גם הנדל"ן מתעורר עם הקפה

פתיחת בית קפה מסמלת פוטנציאל לצמיחה של הסביבה. מתברר שזכיינים ורשתות בתי קפה מצליחים לזהות סימני צמיחה קודם שהיא עולה לפני השטח - מה שהופך אותם ליזמי נדל"ן לכל דבר

לוגו הארץ
הארץ
לוגו הארץ
הארץ

הרבה זמן ניסה הזכיין עובד חי לשכנע את רשת קפה ג'ו להקים סניף בית קפה בטיילת בת ים. במשך תקופה ארוכה סירבו בהנהלת הרשת לשמוע על סניף בטיילת מוזנחת שממוקמת בעיר לא מבוקשת. לפני כשלוש שנים נפתח הסניף, וכיום אין ספק לאף אחד שחי צדק בזיהוי הפוטנציאל של המקום - הסניף של קפה ג'ו בטיילת בת ים נחשב להצלחה. כדורסלן העבר, פפי תורג'מן, פתח בתחילת השנה סניף של קפה ארומה בפינת דרך קיבוץ גלויות ורחוב שוקן בדרום תל אביב. כיום הסניף כבר עובד במתכונת של 24 שעות ביממה. מסתבר כי תורג'מן הצליח לזהות פוטנציאל במקום שנחשב למת מבחינה עסקית.

האמירה "אם יש בסביבה בית קפה, סימן שיש התפתחות כלכלית חיובית", אמנם לוקה בפשטנות, אבל אינה נטולת שורשים. במקומות רבים בית קפה הוא אכן אחד מהסימנים הראשונים לצמיחה עסקית ונדל"נית בסביבה.

מנהל הפיתוח העסקי של רשת קפה ג'ו, עופר גבירצמן, מספר כי בטיילת בת ים "לא היה כלום. כמה קיוסקים, קפולסקי, גלידריות, עסקים מיושנים וכסאות כתר פלסטיק". לדבריו, ההימור על בת ים נראה בתחילה כמו טעות איומה. "הסניף נפתח בחורף, ובמשך שלושה חודשים איש לא נכנס אליו. אך עם בוא האביב הוא התחיל להתמלא ולייצר הכנסות ברמה של סניף בקניון מצליח", הוא אומר.

כיום גבירצמן מדבר על הטיילת בעיניים מוארות: "בערבים היא מלאה באנשים, בסופי שבוע המקום נראה כמו יום העצמאות". אחרי קפה ג'ו נכנסו גם רשתות נוספות: קפה קפה, קקאו, ספגטים ואל גאוצ'ו. עסקים חדשים נפתחו ועסקים ותיקים שיפצו. גם הזכיין חי משתמש בביטוי "יום העצמאות" כדי לתאר את הטיילת, ולא רק אותה, אלא גם את פריחתה של בת ים בכלל ושוק הנדל"ן בפרט.

מה ראה חי בטיילת בת ים שאחרים לא ראו? הוא הקשיב היטב להבטחות של ראש העירייה שלומי לחיאני לשקם את המקום, ראה את נהירת תושבי החוץ ותנופת הנדל"ן בעיר, והבין שיש מקום לבית קפה בטיילת.

המיקום הבא שמעניין את גבירצמן הוא דווקא עפולה. הוא מודה שלא חשב על עפולה באופן אינטואיטיווי, אבל לאחר שראה כי באזור יש ביקוש רב לזיכיון , חשב שאולי בכל זאת עפולה יכולה להיות סיפור הצלחה. לדברי גבירצמן, "בניגוד לתל אביב, שבה כל סניף מושך את השכונה סביבו בלבד, עפולה היא מוקד משיכה לרדיוס הרבה יותר גדול. יש שם תרבות של בתי קפה עצמאיים ברמה גבוהה, סניף מאוד מצליח של ארומה, מכללה, הרבה בנייה חדשה ומרכז מסחרי אחד מאוד מוצלח".

המהירים והנועזים

בשנה האחרונה נפתחו עשרות בתי קפה ברחבי ישראל. התחרות בין הרשתות אינטנסיווית מאוד, מחייבת אותן לחדשנות וגורמת להן לחפש מיקומים בלתי צפויים - מה שגורם לזכיינים ולאחראים על איתור מקומות אפשריים לסניפים להיות מהירים ונועזים - שכן התחרות על נכסים טובים קשה מאוד.

כך, למשל, אחד המקומות העמוסים ביותר בבתי קפה הוא רחוב אבן גבירול בתל אביב. ברחוב פועלות רוב רשתות בתי הקפה, שהתמקמו בו לאחר שזיהו את הפוטנציאל הגבוה, למרות מחירי השכירות הגבוהים, דמי הפינוי שלעתים נדרשים מהן והתחרות המקומית. במתחם הבורסה ברמת גן, עוד מקום מבוקש, אין סניפי בתי קפה רבים, בעיקר בשל מחסור גדול בשטחים.

התחרות הגדולה מביאה לעתים לרוויה, כמו במקרה של רחוב סוקולוב ברמת השרון. כמה נציגי רשתות הפועלות ברחוב מספרים כי האזור מיצה את עצמו, ואת עיקר האנרגיה הם משקיעים בחיפוש אחר מיקומים חדשים.

מיקום כזה מצא כאמור פפי תורג'מן, שהקים את סניף ארומה ברחוב שוקן פינת קיבוץ גלויות בתל אביב. על פניו אזור שומם בו מרוכזים בעיקר מוסכים ומבני תעשייה קלה, וההליכה בו, בעיקר בשעות הלילה, אינה נעימה. הרחוב אינו מצטיין גם מבחינה קולינארית, ומצויות בו בעיקר מסעדות פועלים.

אבל תורג'מן מספר שלאחר שערך בדיקה של העסקים מסביב ושל בית המשפט הסמוך, ולאחר שראיין עוברים ושבים ועובדים בסביבה, הבין שלרבים מהעובדים במקום אין פתרון לארוחת צהריים קלה או לכוס קפה. תורג'מן גם הבין שבגלל רמת המחירים בשוק השכירות התל אביבי צעירים רבים החלו להתגורר בסביבה, בין אם בלופטים במבנים תעשייתיים או בדירות שבעבר נותרו ריקות. אוכלוסייה זו יוצרת ביקוש לבית קפה גם בשעות הלילה, לאחר שהעסקים מתרוקנים.

אחרי שהאזור היה על הכוונת של אנשי ארומה תל אביב במשך תקופה ארוכה, התפנה הנכס הפינתי המתאים והסניף נפתח. כיום, אחרי שבעה חודשים, תורג'מן מספר בגאווה כי מתחילים להרגיש שהקפה שלו משרת לא רק את אנשי המשרדים של שעות היום, אלא גם את התושבים המתגוררים בסביבה. הסניף נפתח גם בשעות הערב ואפשר להרגיש מעט מתחושת "השכונה".

פריחה בירושלים

גם בירושלים שכונות מוזנחות זוכות לעדנה מחודשת. שוק הנדל"ן בירושלים פורח בשנים האחרונות, העיר מושכת תושבי חוץ ומחירי הנדל"ן עולים. כך לדוגמה בדרך בית לחם בבקעה נפתחו בתי קפה מקומיים רבים, המסמנים את בואה של אוכלוסייה צעירה, שמחפשת חלופות מחיה זולות יותר.

אחד המקומות המפתיעים מבחינה זאת הוא שוק מחנה יהודה. לפני שש שנים החליט אלי מזרחי לפתוח בשוק את "קול האופה" - אספרסו בר, חנות אביזרי בישול וגם בית קפה. מזרחי פתח את המקום אחרי שיפוץ השוק, בזמן ששוק הנדל"ן היה בשפל עמוק. "ההתחלה לא היתה קלה", הוא מספר. "התגובות היו קיצוניות - בין 'פסיכי' ל'גאון'. אבל היה לי ברור שמה שאני עושה חדשני".

גם בלי גיבוי של מתחם משרדים מפואר, ההימור של מזרחי השתלם - שוק נהפך למתחם בילוי מצליח. אחרי בית הקפה חנך מזרחי את מסעדת צחקו המצליחה, ובעקבותיה נפתחו באזור עוד כמה בתי קפה. עכשיו מרחפת שמועה שאחת הרשתות הגדולות פוזלת לכיוון השוק.

באוניברסיטה ובבית החולים

האסטרטגיה של רשת ארומה ישראל פשוטה: פרישה רחבה ומהירה. "המגמה של ארומה היא להגיע הכי קרוב והכי נוח לצרכנים", מספר אבי אורנשתיין, סמנכ"ל פיתוח עסקי ברשת ארומה ישראל. "התוכנית העתידית היא להגיע לכל מקום שהלקוח נמצא בו: לאוניברסיטאות, לבתי חולים, לרכבת ולתחנות האוטובוס".

ארומה עברה כברת דרך ארוכה מ-94', אז נפתח הסניף הראשון ברחוב הלל בירושלים. היום מונה הרשת 80 סניפים, והנוכחות שלה מורגשת כמעט בכל מקום: משרדים, שכונות, רחובות, קניונים וצדי הדרכים. באילת, לדוגמה, פתחה ארומה סניף במלון אמבסדור, שנמצא בחוף אלמוג, המבודד מהאזור ההומה של המלונות. "המיקום אינו מרכזי, על ציר תנועה דליל יחסית ותנועה שמאופיינת בעונתיות. מצד שני, בכל הסביבה אין פתרון מספק", מסביר אורנשתיין את הבחירה המשונה. בנוסף לסניף באמבסדור, לארומה יש נוכחות גם בטיילת מול הרויאל ביץ' ובאזור התעשייה במרכז ביג.

לפני שנתיים נפתח סניף ארומה בקיבוץ עין המפרץ ליד עכו. "המרכז המסחרי היה ברובו ריק, סופרמרקט אחד, שלוש או ארבע חנויות ופיצוצייה", מספר אורנשתיין. "פתחנו את הסניף מתוך אמונה שאנשים ירצו לאכול אוכל בריא על הדרך ויהיה גם עניין של תושבי הסביבה. פתחנו שם סניף שעושה חיל. הוא בהחלט אחד הסניפים הרווחיים שלנו". כיום אפשר למצוא באותו מתחם גם סניף מק'דונלדס ומשרדים חדשים.

לאורנשתיין יש פינה חמה בלב למרכזי הערים, והוא מאמין במגמה של חזרה לרחובות הראשיים: "הם נהיים סקסיים ולא חוזרים על עצמם, בניגוד לקניונים". אבל לדבריו, השינוי ברחובות לא יקרה מעצמו. העיריות צריכות לעודד את המהפך ברחוב הראשי באמצעות ניהול נכון וסוכני עוגן, כמו בתי קפה וחנויות מובילות.

בארומה מאמינים בפרישה רחבה, באמצעות זכיינות, מתוך מטרה להגיע לכל מקום ולכל לקוח. לקפה אילנ'ס יש אסטרטגיה הפוכה. הסניפים נמצאים בבעלות מלאה של הרשת , מתוך אמונה שרק כך יוכלו לשמור על סטנדרטים גבוהים. אסטרטגיה זו לא הקלה על תהליך מציאת סניפים. "הזכיין בדרך כלל מכיר את השטח. הוא זה שמביא את המקום", מספר חן ניר, מנכ"ל רשת אילנ'ס. "לנו יש קטע חלוצי". גם החזון של הרשת שונה: "בראש ובראשונה אנחנו חנות קפה, והמיקומים צריכים לשרת את הצורך הזה. המקום צריך להיות מספיק גדול כדי לשלב חנות, בית קפה וגם חשיפה לרחוב", הוא אומר.

רוב סניפי אילנ'ס נמצאים באזור תל אביב וגוש דן, אבל בשנים האחרונות הרשת מנסה לצאת מאזור המרכז. בסניף ברעננה, שהיה הסנונית הראשונה במגמה זו, נעשה ניסיון מעניין לפתוח בית קפה בתוך סניף בנק לאומי. בימים אלה מקימה הרשת סניף חדש במושב קדימה. "בכל הנוגע למיקומים אנחנו מנסים לחשוב מחוץ למסגרת" אומר ניר. "קדימה זה מקום לא צפוי, אבל הסיכון נמוך יחסית לסיכוי, והאוכלוסייה באזור מצוינת, בדיוק מה שחיפשתי".

"אנחנו רוצים להתרחב ולהגיע לאנשים הביתה, לפתוח בתי קפה שכונתיים בנוסף למקומות הרגילים. אני מאמין מאוד במקומות כמו שוהם ומבשרת ציון", מסביר ניר. עם זאת, הוא לא בוחר את המקומות שלו רק על סמך אמונה בשכונות. "אין לי העדפה בין הרחוב לקניון. מדובר בקהל אחר וצרכים שונים. חשוב לי להיות גם בקניון כי זה מקום בו אנשים עושים קניות הביתה, ואני רואה אותנו גם כחנות קפה". כמות האנשים שמגיעה למקום לערוך קניות הייתה גם המניע להחלטה לפתוח סניף באיקאה וילג' בראשון לציון באמצע 2008. זאת אם המקום ייפתח - לנוכח החלטת בית המשפט שלא לאפשר לאיקאה לפתוח את הסניף ללא תכנית מאושרת.

הסיכון של פתיחת סניף בבעלות הרשת גדול יותר, וניר מנסה לתאר את תהליך בחירת המיקום: "בודקים את כל העובדות הטכניות, סביבת הקניות, האם המותג יכול להתבלט בצורה טובה ולהציע חוויה מסוג אחר. כשהמקום עונה על כל הדרישות הטריוויאליות, צריך לבדוק שהוא עונה על דרישות המותג. דווקא בהחלטות מסובכות יש המון אינטואיציה. לדוגמה, פרויקט ממילא בירושלים, שם האינטואיציה אמרה לי 'לא'. אני חשבתי שהירושלמים לא יבואו לשם והקהל העיקרי יהיה תיירים. להערכתי זה לא מספיק".

מהפריפריה למרכז

רשת ישנה-חדשה נוספת אליה כדאי לשים לב היא סגפרדו. בניגוד לרשתות האחרות, סגפרדו מנסה לעשות את המהלך ההפוך - להיכנס למרכז אחרי שנים של נוכחות בפריפריה. הרשת צמחה מתוך יוזמה משותפת של חברת דור אלון, שהביאה את המשאבים והפרישה הארצית, וחברת אינטרייד, שהביאה את מותג הקפה סגפרדו. סניף הפיילוט נפתח ב-98' בתחנת הדלק במשמר השרון. בעקבות ההצלחה נפתחו עוד שני סניפים בתחנות דלק בקיבוץ עינת ובית השיטה. היום מונה הרשת 18 סניפים - רובם בתחנות דלק, אחד בנתב"ג ושניים נוספים בתחנות הרכבת בקיסריה ובבנימינה.

הסניפים שנפתחו עד היום מחולקים לשני סוגים: סניפים של טיילים ונהגים מזדמנים כמו אלה בכביש 6 (חברת דור אלון מחזיקה בזיכיון בלעדי להפעלת תחנות דלק בכביש 6), וסניפים בשירות מלא עם קהל לקוחות קבוע כמו הסניף בקיבוץ עינת, שנהפך מתחנת דלק למיני מתחם בילוי. בשעות הבוקר בית הקפה עמוס בתושבי הסביבה שעוצרים לקפה הראשון של היום.

אדם פרנקלין, סמנכ"ל התפעול של רשת סגפרדו, יצטרך לראות הרבה מאוד נכסים בשנה הקרובה כדי לעמוד בקצב שמכתיבות הרשתות הגדולות. לדבריו, את המיקומים מוצאים דרך הרגליים. "בהתחלה מקבלים הצעות ממתווכים, יזמי נדל"ן, אינטרנט, שמועות, חברים", הוא מספר. "אחרי שמוצאים מקום רלוונטי יוצאים לראות מה קורה ברחוב. מגיעים למקום בשעות שונות של היום, רואים את התנועה, מתחקרים אנשים באזור אם יש בעיות, מדברים עם בעלי חנויות ועם שוכרים. רק כך אפשר לקבל תמונה מלאה".

האב העשיר - חברת דור אלון - משחרר את הרשת ממגבלות תקציב, שעשויות להאט את ההתרחבות של רשתות בתי קפה שאינן פועלות בשיטה של זכיינים. מדוע, אם כן, חצי שנה לאחר שהתקבלה ההחלטה לצאת מהפריפריה ותחנות הדלק הצליחה הרשת לפתוח רק סניף אחד בנווה אביבים בתל אביב? לדברי פרנקלין, הדבר נובע בעיקר מרוויה בשוק רשתות הקפה: "אין לנו מגבלה חוץ מנכסים. זה לא פשוט למצוא נכס טוב. השוק קטן ועל כל נכס שמתפנה יש הרבה קופצים".

כתבות מומלצות

עומסים בנתב"ג

מבחינת חברות התעופה, השאלה אם תגיעו ליעד עם המזוודה היא "בעדיפות אחרונה"

נשיא רוסיה, ולדימיר פוטין

רוסיה הגיעה לחדלות פירעון — לראשונה מ-1918

כספומט ביטקוין ברומניה. רשתות בלוקצ'יין שיצליחו לשרוד את התקופה הנוכחית - ייתכן שיזכו בכל הקופה

המשבר בקריפטו נכנס לשלב הבא: מלחמת כל בכל

גילה פימה. "בשיא הקושי שלי ראיתי שאני יכולה להעלות חיוך למישהו אחר שקשה לו"

"לעבודה שלי יש סטיגמות, היא לא נחשקת. אבל לא אכפת לי מה חושבים"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אילו מניות עשויות לשרוד טלטלות קשות?

"שגר ושכח": האם יש מניה ששווה להשקיע בה ל-20 שנה?

ארוחה של מקדונלד'ס. המגמה הכללית של השמנה לא יכולה להיות מיוחסת רק להתנהגות של הפרט, אלא גם לסביבה שבה כולנו חיים

בשקט בשקט, העלימה מקדונלד'ס אופציה מהתפריט – והיא יודעת בדיוק למה