באג 2000

חנות הדיוטי פרי הגדולה של ג'יימס ריצ'רדסון בנתב"ג 2000 מתקשה לקיים את ההבטחה. מנכ"ל החברה אבי בן חור מאוכזב וטוען כי יש אשמה אחת בכישלון - רשות שדות התעופה. אבל כל עוד הישראלים ימשיכו לקנות ולטוס והחנות תעמוד בהבטחתה להיות הזולה ביותר, הוא יחיה בשלום עם מחזור של 350 מיליון דולר בשנה

לוגו הארץ
הארץ
לוגו הארץ
הארץ

מי שמכיר את אבי בן חור, מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון, חנות הדיוטי פרי בנתב"ג, יודע שהוא אדם שפיו ולבו שווים. גם כאשר מדובר בדברים לא ממש מחמיאים. לכן גם כאשר הוא מתיישב לדבר על החברה שבראשה הוא עומד כבר תשע שנים, הוא לא מהסס לומר שהשנים האחרונות לא היו קלות עבורה.

זה לא שהישראלים איבדו עניין בדיוטי פרי, אבל הפריצה הגדולה, שהיתה אמורה להגיע בעקבות המעבר לנתב"ג 2000, לא התרחשה. "טרמינל 3 הוא אכזבה מסוימת, במיוחד ביחס לציפיות", אומר בן חור בראיון ל-TheMarker. "קשה להגדיר אותו ככישלון, שכן אם הוא היה כזה, כולנו כבר היינו מתים. ואולם כשניגשנו למכרז, ציפינו לעלייה של 8% בקנייה הממוצעת לנוסע, ובפועל, שנתיים וחצי אחרי, אנחנו מדברים על ירידה של 8% לפחות בהשוואה לטרמינל הקודם, ובהתחלה זה היה עוד גרוע מזה".

אבל לא רק עם המעבר לחנות החדשה נאלץ בן חור להתמודד. תחרות המחירים הפרועה בשוק הבשמים פגעה גם בחנות ג'יימס ריצ'רדסון בדיוטי פרי ובתפישת הצרכנים אותה כמקום הזול ביותר לרכישת מוצרי קוסמטיקה. בנוסף, הרפורמה המתוכננת במיסוי על האלכוהול מאיימת לפגוע באחד ממוקדי הרווח של החברה.

במשק הישראלי אין הרבה מנכ"לים שמכהנים בתפקידם במשך עשור כמעט. אבל לבן חור (53), המשמש כמנכ"ל החברה כבר תשע שנים, טוב בדיוטי פרי, למרות הטענות. ולמה שלא יהיה לו טוב? מצד אחד, הוא עומד בראש חברה גדולה שתגלגל, לפי הערכות, 350 מיליון דולר (כ-5.2 מיליארד שקל) ב-2007, ומצד שני, בניגוד לחברות הציבוריות בסדר גודל כזה, הוא נהנה מהיתרונות של חברה פרטית - ועוד כזו שבעליה יושבים באוסטרליה. בן חור לא נאלץ להתמודד עם דירקטוריון פעיל, ניגודי אינטרסים של בעלי המניות ובעלי בית שיושבים לו על הראש.

הבעלים של ג'יימס ריצ'רדסון - שמפעילה 80% משטחי המסחר בדיוטי פרי בנתב"ג 2000, את החנויות במעברי הגבול לירדן וטאבה, בנמלים ובשלוש אוניות נוסעים של מנו ספנות ומגי'ק 1 - הם דיוויד מנדי ובתו אוולין דנוס מאוסטרליה. לפני 19 שנה החליטו להשקיע בישראל, בעיקר מטעמי ציונות. הקשר עמם שוטף, הם שותפים להחלטות אסטרטגיות, ונציג מטעמם, גרי סטוק, הוא יו"ר הדירקטוריון. בסביבת עבודה כזו, מה הפלא שבן חור נמצא בחברה כבר 14 שנה.

התחרות פגעה בכולם

יכול להיות שגם אתם טעיתם בתכנון החנות בנתב"ג 2000? התחרות התחזקה, לקחתם שטחים גדולים מדי, הצעתם מחיר גבוה מדי במכרז?

"אני מאשים בזה רק את רשות שדות התעופה. רואים בגרפים של החברה שההידרדרות החלה ביום שפתחנו את החנויות בנתב"ג 2000. רק באחרונה הצלחנו לשפר את הרווחיות".

אבל מדובר בשדה הגדול והמפואר בעולם והישראלים הרי מתים על הדיוטי פרי. מה קרה?

"השדה החדש הכפיל וכמעט שילש את שטחי המסחר שלנו וההוצאות עלו ב-40%. היה אמור להיות בידוק מהיר והזמן הפנוי של הנוסע היה אמור להתארך. בפועל, הוא התקצר לכ-45 דקות. בשדה הקודם הנוסע יכול היה לבקר בכ-2.5 חנויות בממוצע, כיום הוא יכול להספיק להיכנס לחנות וחצי. זה מגדיל את התחרות, ופוגע בכולם. במישור של המסחר היו לנו הרבה מאוד הערות וטענות. יש דברים שרשות שדות התעופה עשתה, יש כאלה שיכלה לעשות ולא עשתה, ויש כאלה שאי אפשר לעשות. לכן בשורה התחתונה אני חושב שהשדה די איכזב את כולם".

אחת הבעיות במבנה של הדיוטי פרי, שעליה הצביעו השוכרים בעבר, היא מבנה השטח המסחרי: בכיכר המרכזית ישנם בתי קפה ודוכן מיצים, שמהווים אלטרנטיווה להעברת הזמן עד לטיסה, כך שהנוסע כלל לא חייב להיכנס לחנויות. כל הטענות האלה אינן מתייחסות כלל לקניון שחקים - שהיה אמור ליהפך למוקד בילוי של המלווים את הנוסעים ולאתר עלייה לרגל לרוצים לעשות שופינג באמצע הלילה או בשבת. בזמנו, כל מי שזכה במכרז, חויב לקחת גם חנות בשחקים, אך כיום מרבית השוכרים סגרו את חנויותיהם בשחקים, ועדיין לא ברור אילו חנויות ייפתחו שם. "שחקים הוא כישלון חרוץ. כל הקונצפט שלו קרס קריסה קולוסאלית", מסכם בן חור.

ואולם, בן חור מסרב לקשור את הביצועים המאכזבים לדרישה של החברה להפחית מהתמלוגים למדינה ב-2006. בעקבות פנייתה ופניית זכייניות נוספות בעקבותיה, קיבלה החברה בשנה שעברה הנחה של 17 מיליון דולר בדמי התמלוגים למדינה, ושילמה 102 מיליון דולר. "זו לא הנחה או הפחתה, אף אחד לא עשה לנו טובה. זו התאמה של דמי הזיכיון לתנועת הנוסעים שהיתה ב-2003. בפועל, השדה נפתח רק בסוף 2004, והתנועה בשתי השנים עלתה בכמיליון נוסעים, דבר שמעוות לחלוטים את דמי הזיכיון".

גיי'מס ריצ'רדסון שמפעילה, פרט לחנויות הקוסמטיקה, הטבק והאלכוהול גם את חנות הספורט בשיתוף עם MGS,יבואנית אדידס, ואת חנות האופנה בשיתוף עם ונדום, תוציא על המכרז להפעלת כל החנויות שלה סכום של כ-1.2 מיליארד דולר בעשור הקרוב. בעיית ההצמדה לתנועת הנוסעים עדיין לא נפתרה, והיא תשוב ותעלה כנראה בכל שנה.

הקהל כבר לא שבוי

ואולם תפעול חנות הדיוטי פרי לא קשור רק בהוצאות ובזיכיונות. מדובר בניהול קמעונאי לכל דבר שמצריך ירידה לפרטים ויד על הדופק. אם למישהו נדמה שהקהל בדיוטי פרי הוא קהל שבוי שבא וקונה בכל מקרה, בן חור טוען כי לא כך פני הדברים: "נגמרו הימים שאפשר היה לנוח על דמי הזיכיון. יש לנו תחרות מצד השוק המקומי במוצרים שבהם המיסוי דומה, כמו בקוסמטיקה, ותחרות מצד שווקים בחו"ל בתחום הטבק והאלכוהול".

לפני כארבע שנים, עם רכישת המשביר החדש לצרכן הכריז רמי שביט על מלחמת מחירים בתחום הבשמים. ואולם לטענת בן חור, התחרות כלל לא היתה מול הדיוטי פרי: "יש הבדל בין הצהרה לקשקושים. יותר קל להצהיר שאתה נלחם בדיוטי פרי, שהוא רחוק, ולא בסופר-פארם. הטענה הזו כבר מזמן לא נכונה. הרשתות מגיבות אחת לשנייה, לא אלי. מלחמת המחירים זו הכרזה חד-משמעית של קטגוריית הסלקטיב (מוצרי היוקרה) כ"לוס לידר" (מוצרים שנמכרים במחירים נמוכים ממחירי העלות). רשתות הפארם מתחרות כך ברשתות המזון ובמשביר לצרכן: משכנעים לקנות כלי בית באמצעות מבצעי בשמים".

אבל גם אם התחרות של הרשתות אינה מכוונת במישרין לדיוטי פרי, וגם אם פסיכולוגיית הקנייה של הנוסע לחו"ל שונה מזו של הנכנס לסופר-פארם, המהלך עדיין פגע בג'יימס ריצ'רדסון. "משנת 2000 ראינו ירידה בתפישה של הצרכנים את הדיוטי פרי כמקום הזול ביותר לרכישת קוסמטיקה. אם בעבר 80% הזכירו אותנו ראשונים בתשובה לשאלה איפה הכי זול לקנות קוסמטיקה, כיום ירדנו עד ל-40%. בשנה וחצי האחרונות עלינו יפה וחזרנו ל-65%-70%".

ההנחות בשוק המקומי לא אמיתיות

המהלך שהחזיר לג'יימס ריצ'רדסון את הבכורה הוא ההתחייבות להיות הזולים ביותר. "הכנסנו מערכת שעוקבת אחרי כל המבצעים בתחום הקוסמטיקה בכל רגע נתון, ואנחנו מתחייבים להיות תמיד הזולים ביותר. עלות המבצעים האלה מוערכת ב-25 מיליון דולר בשנה. עשינו את הקמפיין של Read My Lipstick עם אוולין הגואל, ועכשיו נעלה בקמפיין חדש שעיקרו: אתה אף פעם לא יוצא פראייר בדיוטי פרי".

איך אתה מצליח להתחייב למחיר הנמוך ביותר ולהרוויח. הרי אמרת שאצל הרשתות זה "לוס לידר"?

"כשהלקוח רואה 50%, ההנחה בשוק המקומי היא לא באמת 50%. אלו מחירים מנופחים. אני קונה ישר מהספקים - זה נותן לי גמישות. אמנם אני קונה יותר ביוקר מהיבואן, אבל אין לי קמעונאי בישראל". בן חור אינו היחיד שטוען כי מחירי הבסיס בתחום הקוסמטיקה מנופחים, כדי שאפשר יהיה לגזור מהם הנחות: גם עמנואל פיתוסי, מנכ"ל כריסטיאן דיור בישראל, העיד על התופעה בראיון ל-TheMarker.

השקתם את חנות הדיוטי פרי הגדולה בעולם, אתם אחראים לכ-80% מההכנסות של רש"ת ממסחר ומפעילים חנויות במעברי הגבול. לאן עוד יש להתפתח?

כתבות מומלצות

גיף

סיוט בחופשה: 7 תחנות במסלול הייסורים שצפוי לכם בקיץ 2022

נורמן מילנר. "אני לא אומר שקפיטליזם היא השיטה הכי טובה"

"יש בשוק הזה הזדמנות שלא ראינו עשורים"

מנכ"ל ובעלי בן אנד ג'ריס ישראל, אבי זינגר

"עשה את עסקת חייו": כך הצליח אבי זינגר לרכוש את בן אנד ג'ריס במחיר זעום

מנכ"ל מטא מארק צוקרברג. עידכן את העובדים כי יצטרכו לעמוד ביעדים אינטנסיביים יותר עם משאבים פחותים

צמצומים, ביטול מוצרים ופניית פרסה בפיד: הצרות של מטא רק מתחילות

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

קוונטום סורס. שלומית סמל, ברק דיין, עודד מלמד וגיל סמו

"זו ההחלטה הכי מפחידה שעשיתי. כשנצליח, נהיה הבסיס למהפכת המחשוב הבאה של האנושות"

בנייה בשדרות. "יש בעיר תשואות טובות יחסית להשקעה בדירה במרכז הארץ"

"נמאס מהמחירים המטורפים של המרכז. פה אני משלם 2,600 שקל על דירת גן — והכל מהטבת המס"