מגדל השן

לוגו הארץ
הארץ
לוגו הארץ
הארץ

עד היום, על קירותיהם של מבנים ישנים בערים שונות בישראל, ניתן להבחין בלוחית מתכת הנושאת עליה מגדל דמוי צריח - הלוגו הוותיק של חברת הביטוח מגדל. את ההשראה לקביעת הלוגו שלה בחזית הבניינים שאותם ביטחה, שאבה מגדל ממסורת רבת שנים שהחלה באנגליה במאה ה-17, שם הקפידו מכבי האש לכבות שריפות רק במבנים שהיו מסומנים מטעמן של חברות הביטוח.

ואולם מגדל, שנוסדה ב-1934, אימצה את הנוהג למטרות תדמית ופרסום. קביעת הלוגו בחזית הבניין, האדירה את שם החברה והעניקה חשיפה למותג בעיניהם של דיירי הבית, האורחים ועוברי האורח. עם קבוצת המייסדים של מגדל נמנו אנשי מפתח בכלכלה הארץ-ישראלית יחד עם משפחות יהודיות מאלכסנדריה ומאיטליה. מאחורי הפעילים הציוניים עמדה חברת הביטוח האיטלקית ג'נרלי. על אף מעורבותה של החברה האיטלקית, ייחודה של מגדל כחברת ביטוח בעלת צביון לאומי, בלט לאורך כל שנותיה: היא הכירה (מאז 1945) בנזקי המהומות של הערבים כנזקי פרעות ובזכות עמדתה זו גם חברות זרות פיצו את מבוטחיהן. החברה תרמה כספים למימון פעולות האצ"ל והלחי ובמקביל שימשו סניפיה מטות של ההגנה והפלמ"ח. במלחמת ששת הימים היתה חברת הביטוח הראשונה והיחידה שהחליטה לפצות את כל משפחות הנופלים, מבוטחי החברה שבוטחו בביטוחי חיים, על אף שאז עוד לא הונהג בישראל ביטוח סיכוני מלחמה אקטיווי.

עוד הוסיפו נופך לאומי למגדל שמותיהם של שני משוררים לאומיים דגולים אשר נקשרו בה בשנותיה הראשונות: חיים נחמן ביאליק (שהיה "קופירייטר" של חברות רבות באותה תקופה), שהעניק לחברה את שמה - מגדל - כביטוי לחוסן וליציבות, ושאול טשרניחובסקי שהיה הרופא הראשון של החברה. לימים התוודה טשרניחובסקי באוזני ידידיו כי את המוזה לחלק משיריו קיבל בזמן הבדיקות והשיחות עם המועמדים לרכישת ביטוח במגדל.

כבר מראשית דרכה זיהתה החברה בפוליסות ביטוח החיים את מרכז הרווח שלה. על הקושי בשיווק המוצר הביטוחי (המגלם במהותו אסונות המודחקים בדרך כלל על ידי הצרכנים), התגברה בעיקר באמצעות סוכניה, בשעות שבהן נאלצו לקיים את הבטחות החברה. מחסום נוסף בשיווק המוצר הן "האותיות הקטנות" בפוליסה, שהשם הרע שיצא להן, מאיים על כל המעיין בהן ויוצר אנטגוניזם (ובצדק) כלפי המותג. החברה יצרה את "ביטוח המנהלים", שנהפך במרוצת השנים לסמל סטטוס ולמשאת נפש של כל שכיר החפץ בקידום וביוקרה. הוא נתפש על ידי עובדים שכירים כהטבה שיש עמה ערך כלכלי ויוקרתי כאחד.

למרות מעורבותה הפעילה בחיי היישוב והמדינה, מורשתה וחוסנה רב-השנים - לא הצליחה מגדל לעורר תחושות של אהדה וחום. מגדל נשארה מרוחקת במגדל השן, מנותקת מלקוחותיה. אחת הסיבות לכך נעוצה במודל הפעילות המסורתי של רוב חברות הביטוח, שבו נמצאו סוכני הביטוח בין החברה לבין הלקוחות, ונוכחותם יצרה מחיצה שהסתירה את החברה.

יש להוסיף לכך את העובדה שהחברה לא הפנימה את הצורך בייצור מתמיד של תכנים אנושיים רלוונטיים שירגשו את הלקוחות, ועל כך כבר אמר סטיב הייר, נשיא לשעבר של קוקה קולה: "רק מפרסמים נאיוויים ממשיכים להאמין שהימצאות מול עיניו של הצרכן היא היא הפרסום האפקטיווי. היום עלינו לגבש גם חוויות חדשות, תכנים וריגושים עבור הצרכנים".

כתבות מומלצות

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"

משפחת שר־שלום, שנכנסה לפני כמה חודשים לדירה בשכונת גליל ים בהרצליה

"קנינו ב-1.8 מיליון שקל, היום הדירה שווה 4.4 מיליון": עוד הגרלה יוצאת לדרך. מה הסיכוי לזכות?