החברה שהמציאה את התה הקר החם

איך כבש נסטי 28% מהשוק בתוך חמש שנים עם חברה המונה 60 איש בלבד? ריינר שמידט, מנהל השיווק באירופה ובאפריקה של המיזם המשותף לנסטלה וקוקה קולה, המתארח בכנס TheMarker לחדשנות, מסביר

לוגו הארץ
הארץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
לוגו הארץ
הארץ

Worldwide Beverage Partners - BPW - הוא מיזם משותף (50%-50%) שקם ב-2001 של שתי ענקיות המשקאות נסטלה וקוקה קולה. מטרת המיזם הגלובלי היתה לזהות הזדמנויות בענף המשקאות, בעיקר בתחום התה והקפה המוכנים לשתייה, ולהסתער עליהן. המותגים החזקים ביותר של המיזם הם נסטי ונסקפה אקספרס.

"המשימה הראשונה שלנו היתה לנגוס בנתח השוק של ליפטון אייס-טי", אומר ריינר שמידט, מנהל השיווק באירופה ובאפריקה של BPW. ליפטון אייס טי משווק על ידי מיזם משותף של יוניליוור ופפסיקו, המתחרה העיקרי של BPW (סנאפל של קדבורי-שוופס הוא המתחרה השני). "בתחילת 2002 עשינו השקה מחדש של המוצר בכל אירופה, וכיום אנו מחזיקים בנתח של 28% מהשוק האירופי במונחים דולריים, לעומת 32% של ליפטון".

מה היתה הסיבה להקמת המיזם?

"הרציונל של המיזם הוא לשלב בין המומחיות של נסטלה בתחום הידע על המשקאות לבין יכולת ההפצה שאין שנייה לה של קוקה קולה. שתי החברות הגיעו למסקנה כי ההזדמנויות הגדולות ביותר טמונות בתחום של תה וקפה. למעשה, תה, קפה ומים הם שוקי המשקאות הגדולים ביותר בעולם. צריכת הקפה והתה לנפש באסיה היא מדהימה, כך שהפוטנציאל שם היה גדול במיוחד. "הרעיון היה ליצור חברה קטנה וזריזה, שיכולת החדשנות שלה תהיה גבוהה יותר. למרות שאנחנו פועלים בכל השווקים בעולם, מלבד ביפאן, אנחנו חברה של 60 אנשים בלבד, כ-30 מתוכם מומחי שיווק. המותגים שלנו לא מופצים על ידינו, אלא בעיקר על ידי קוקה קולה. אנחנו משתמשים במשאבי ההפצה והמחקר של קוקה קולה ונסטי, ומקדישים את מרבית האנרגיה שלנו לחדשנות.

למעשה, אתם מתחרים בחברות האם שלכם. מוצר כמו נסטי לא מתחרה בקוקה קולה?

"אני לא חושב. אנשים ששותים נסטי, לא יפסיקו לשתות קולה. קוקה קולה אמורה להיות חברה שעונה על כל הצרכים, ולספק מגוון רחב מאוד של משקאות.

איך העובדה ששוק המשקאות הקלים נשלט על ידי קוקה קולה ופפסיקו משפיעה על יכולת החדשנות?

"זה נכון שיש שני שחקנים גדולים בשוק, אבל יש גם שחקנים קטנים יותר. התפקיד של השחקנים הקטנים הוא לספק את האתגר לחברות הגדולות. למעשה, ככל שהתחרות גוברת, כך גובר הצורך בחדשנות. חדשנות היא הדרך בה חברות יכולות להשיג יתרון על פני אחרות. התחרות בשוק המשקאות לא מסתכמת בתחרות בין פפסי לקולה. באחרונה חלה צמיחה בתחום המותגים הפרטיים, רשתות קמעונות שמפתחות מותגים משלהן, שלרוב הם זולים בהרבה.

לא רק לחורף

איזה מותג אתה מחשיב לאחת ההצלחות שלכם בתחום החדשנות?

"אני אתן דוגמה שנשמעת פשוטה על פני השטח: נסטי, ואייס-טי באופן כללי, זה מוצר עונתי. אנשים שותים אותו כשחם. אבל מה לגבי החורף? במשך חודשים ארוכים, בעיקר במדינות אירופה, המשאיות נוסעות כשהן לא מלאות, המפעלים לא עובדים בתפוקה מלאה - זה בזבוז עצום. לכן, ניסינו לחשוב איך לפתח מוצר אייס-טי לחורף. הרעיון עלה במאי 2004 ושווק בגרמניה כבר באוקטובר 2004. כיום הוא משווק ב-16 מדינות.

"המוצר עליו חשבנו, הוא נסטי ווינטר אורנג'. פרופיל הטעם שלו הוא תפוז ותבלינים. זה מושפע מהגלוויין (gluwein) - יין אדום חם ומתובל שחזק מאוד בתרבות הגרמנית. הייחוד השני של המוצר הוא שניתן לשתות אותו קר מהמקרר, אבל גם לחמם אותו במיקרו ולשתות אותו חם. זה האייס-טי הראשון ששותים חם.

יש הבדלים בטרנדים במדינות השונות שאתם פועלים בהן?

"ישנם טרנדים שמתאימים לכל אירופה, ואפילו לכל העולם. אבל אם חודרים יותר עמוק, מוצאים את ההבדלים. למעשה, בתחום המזון והמשקאות, ההבדלים בין מדינות מורגשים יותר מאשר בתחומים אחרים, כגון מוצרי צריכה. בעבר עבדתי בפרוקטר & גמבל, ושם לא היו הבדלים כה גדולים בין מדינות. טעם זה משהו שקשור בקשר הדוק הרבה יותר לתרבות. אנשים מורגלים במשך שנים לאוכל מסוים.

"התה שאנו משווקים בבלגיה, TIAN TEY, רוכב על הטרנד האסיאתי החזק. האסיאתים נחשבים למומחים בתה, והם שותים גם תה קר. אבל לחך האירופי קשה להסתגל לטעם של התה שלהם. לכן, ב-TIAN TEY אנחנו משתמשים בתה ירוק אסיאתי, עם כל המיסטיות הסובבת אותו, אבל את הטעם התאמנו לחך האירופי.

אז מהי ההזדמנות החדשה שאתם מזהים?

"אין ספק שבריאות זה הטרנד החזק באירופה. המודעות לבריאות ולמה שאנו אוכלים ושותים גברה מאוד. גם ליפטון הולכת לכיוון הזה. יש לנו מוצרים חדשים בפיתוח שעונים על הצרכים האלה בצורה טובה יותר, אבל גם נסטי נחשב למוצר שעונה על הצורך הזה. אם שואלים צרכנים מה הוא המשקה הבריא ביותר, הם יגידו מים. וזה נכון - אבל מים זה משעמם".

כתבות מומלצות

בריכות סחף מבטון אקולוגי של חברת אקונקריט הישראלית בניו-יורק

"שיטפון של יזמים": דור חדש מנסה להיכנס לתחום הכי בוער בהיי־טק

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"