מנכ"ל, האם באמת יש לך אחריות חברתית? - כללי - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מנכ"ל, האם באמת יש לך אחריות חברתית?

החברות דורסות, ומנקות את מצפונן בתרומה קטנה לחברה

25תגובות

"הקפיטליזם תחת מצור, וחברות נתפשות כיום כסיבה העיקרית לבעיות חברתיות, סביבתיות וכלכליות. השגשוג שלהן נתפש כבא בעיקר על חשבונה של הקהילה. פרויקטים של אחריות חברתית שמקיימות חברות רק מגבירים את העוינות כלפיהן. הלגיטימיות של חברות ירדה לשפל חדש. האשמות העיקריות במצב הזה הן החברות עצמן". מהיכן לקוחים הציטוטים האלה? מעיתון שמאלני? מביטאון של ארגון חברתי? מנאום של מנהיג חברתי?

הפתעה, הפתעה: זאת פסקת הפתיחה בכתבת השער של המגזין האמריקאי "Harvard Business Review", אחד המעוזים הקפיטליסטיים הבולטים ביותר של ארה"ב התאגידית. העיתון שבו רוב העורכים והכותבים הם היועצים של הפירמות הגדולות, החזקות והדורסניות ביותר בעולם.

כותב המאמר הוא לא אחר מאשר פרופ' מייקל פורטר - אחד הגורואים הבולטים בעולם הניהול האמריקאי ב-20 השנים האחרונות, והאיש שרבים עדיין מגדירים את המושג תחרותיות וכיצד להשיג אותה באמצעות מאמריו וספריו.

ומה אומר פורטר? המודל הנוכחי של הקפיטליזם דפוק. הוא גמר. הוא לא מעודכן. הוא לא עובד. הוא גורם למגזר העסקי לפעול נגד החברה והקהילה ולממשלה לפעול נגד המגזר העסקי. העימות בין השניים לא תורם אלא הורס, האמון של הציבור בחברות קרס - ובצדק.

אם אתם מרגישים לעתים קרובות תחושת קבס ומיאוס מהידיעות הממלאות את העיתונים על פעולות "אחריות חברתית" של חברות ישראליות גדולות ש"תורמות לקהילה" - תשמחו לדעת שגם בשאר העולם מפתח הציבור ציניות הולכת וגדלה כלפי המכבסה החברתית הזאת: השיטה שבה ביד אחת דורסות חברות את האינטרסים של הלקוחות, הסביבה, הספקים, משלמי המסים, הקהילה כולה - וביד השנייה מפזרות קצת כסף לפרויקטים חברתיים כדי לקבל יחסי ציבור טובים, ליהנות מניקוי המצפון או לתת למנכ"ל הזדמנות נוספת להצטלם.

כותב שורות אלה לא נמנה מעולם עם המתלהבים מ"אחריות חברתית" של חברות גדולות, מונופולים, קרטלים וטייקונים. לא רק שרבים מהם גורמים נזקים אדירים לאינטרס הציבורי בפעילות המרכזית שלהם, אלא שחלקם רואים בתרומה לקהילה קרדום לחפור בו - כלי לקבלת עוד לגיטימציה בקרב הפוליטיקאים כדי שיוכלו לצבור יותר כוח והשפעה, לסרס יותר את הרגולציה והביקורת, להרוויח יותר ולגרום יותר נזק לחברה ולקהילה.

עכשיו בא פורטר עם מאמר של 15 עמודים, מהארוכים ב-"Harvard Business Review", וקובע שהקפיטליזם בשיטתו הקיימת דפוק, שצריך לתקן אותו ולהכריז על עידן חדש שבו "אחריות חברתית" חדלה מלהיות עניין שולי וצדדי במגזר העסקי ועוברת למרכז הפעילות של החברה. פורטר טוען שאחריות חברתית צריכה להיות מבוססת על עקרונותיו של הקפיטליזם האמיתי: חתירה לפריון ויצירת ערך. אבל לא ערך לבעלי המניות ולמנהלים - שלדעתו הוא קצר טווח והרסני - אלא "ערך משותף" (Shared Value) לחברה ולכל השחקנים בסביבה שבה היא פועלת.

שיטת האחריות החברתית הנוכחית פועלת כך: בנק גדול, קונצרן גדול, שנשען על פעילויות מונופוליסטיות, היעדר אפשרויות אמיתיות ללקוחות שלו, גילוי נאות מועט, מבנה הוצאות מנופח, פריון נמוך ודחיפת מוצרים שגורמים נזק ללקוחות - מנסה לנקות את מצפונו ואת תדמיתו באמצעות שפיכת כמה אחוזים או פרומילים בודדים מרווחיו על פעילות חברתית.

פורטר מציע שיטה אחרת: הבנק, הקונצרן, הטייקון צריך למקד את מאמציו החברתיים במרכז הפעילות שלו - להציע מוצרים ושירותים שמייצרים ערך אמיתי ללקוחות ולקהילה, להימנע מפעילויות שגורמות נזק ללקוחות, לסביבה או למדינה. ואת כל זה הוא מציע להשיג באמצעות התמקדות בחשיבה מחדש על המוצרים ועל השווקים שבהם פועלים, בהגדרה מחדש של יעדי הפריון בחברה, בשרשרת הערך שלה וביצירת אשכולות של עסקים בתחומים מסוימים.

החברות עצמן, המנהלים שלהן - הם האשמים בציניות, בטינה כלפיהן ובמאמץ הגובר של ממשלות להגביר את הרגולציה עליהן, אומר פורטר. זאת משום שהחברות מגדירות לעצמן את תחום האחריות החברתית באופן צר, כדבר שולי - ולא מציבות אותו במרכז פעילותן.

פורטר מציע לחברות, למנהלים ולדירקטוריונים להפסיק את השיטה של מרדף אחר רווחים קצרים, מונפוליסטיים ודורסניים, ולהתמקד ביצירת ערך משותף לחברה ולקהילה - המבוססת על אימוץ שיטות ניהול ועבודה חדשניות יותר.

פורטר טוען שהעימות הגובר בין ממשלות לחברות ובין חברות ללקוחות יקשה על החברות הנצלניות והפוגעות לשמור על יתרונן התחרותי, ושאסטרטגיה עסקית המבוססת על ערך משותף תעניק לחברות יתרון תחרותי עמיד יותר ובר קיימא.

התרומה הגדולה ביותר של חברות לאחריות חברתית היא לא בפרויקטים חברתיים - אלא בפעילות העסקית המרכזית שלהן. גם משום ששם הן גורמות, כשהן גורמות, את הנזקים הגדולים ביותר - ובעיקר משום ששם, בלב הפעילות העסקית, מצויה עוצמתן. אם הפעילות החברתית תהיה במרכז פעילותן, במוצרים שלהן, ביחסיהן עם הלקוחות, העובדים, הסביבה והממשלה - ההשפעה שלה תהיה אדירה. וכדי שהן יוכלו ליצור ערך משותף גדול בפעילות העיקרית שלהם - הן חייבות לאמץ גישות ניהוליות חדשניות יותר, מורכבות יותר ומתוחכמות יותר.

כשתפקיד הפירמות מוגדר באופן צר, רק כיצירת רווחים גדולים, ותפקיד הממשלה והמגזר השלישי הוא לייצר רווחה - התוצאה היא שבמגזר העסקי יש מעט מנהלים שמבינים את הנושאים החברתיים, ובמגזר "החברתי" יש מעט מאוד מנהלים שמבינים את עקרונות הניהול והיזמות החיוניים ליצירת פריון וערך משותף למגזר העסקי ולקהילה.

רוב בתי הספר למינהל עסקים עדיין מלמדים כיום את מה שפורטר רואה כתפישה צרה וישנה של קפיטליזם - אף על פי שחלק הולך וגדל מהתלמידים שלהם רעבים לעשות דברים עם יותר משמעות ונמשכים יותר ויותר ליזמות חברתית. הם מחמיצים את ההזדמנות הטמונה בחיבור עקרונות חברתיים למרכז הפעילות של החברות ועקרונות של ניהול מתקדם לנושאים חברתיים.

ההשקפה הצרה פוגעת לא רק בהתנהלותן של החברות, אלא גם בתגובתה של הממשלה. הרגולציה, שלא ממוקדת בתנאים ליצירת ערך משותף לפירמות ולחברה, יוצרת לעתים קרובות תנאים שרק פוגעים בתחרותיות של המגזר העסקי - מה שמקטין את הרווחה לחברה. במקום לחשוב איך לייצר ערך כולל לחברה (ל-Society, לא לפירמה) הרגולציה רק מגדילה את העלויות של הפירמות.

תפקידה של הרגולציה, כותב פורטר, הוא ליצור תנאים להגברת התחרותיות במגזר העסקי ולא לייצר לו עלויות. "תפקיד הרגולציה הוא להגביל את השיטות של הפירמות לנצל את החברה באמצעות שיטות פעולה לא הוגנות. אכיפה קשוחה של חוקי ההגבלים העסקיים הכרחית כדי לוודא שהתוצרים של הצלחת החברה זורמים ללקוחות, לספקים ולעובדים".

יצירת ערך משותף לפירמות ולחברה אינה תוכנית סוציאליסטית חדשה שמבקשת לוותר על מנגנון השוק והתחרות. להפך, זהו השלב הבא וההכרחי בקפיטליזם, שיתניע גל חדש של חדשנות וצמיחה. הוא יחבר בין הצלחה של החברות להצלחה של הקהילה - שני דברים שהתנתקו בעידן הניהול הצר וקצר הטווח. הוא ייצור רווחים שמקדמים תועלות חברתיות ולא מחסלים אותן. אנחנו צריכים סוג חדש של קפיטליזם המשולב יותר במטרות חברתיות, קפיטליזם שלא משתמש בתרומה לקהילה או בפילנתרופיה ככלי חברתי, אלא בתחרותיות וביצירת ערך כלכלי ככלי העיקרי שלו.

עסקים וממשלות יצטרכו לבחון מחדש את ההשפעות של גורמים חברתיים על פירמות - מעבר לרגולציה ולמקרו-כלכלה. העולם הפיננסי יצטרך לבחון מחדש כיצד יכולים שוקי ההון להיות כלי אמיתי ליצירת ערך לחברות - ולא רק דרך להעשיר את השחקנים בשווקים.

כמובן שקל יותר לחפש רנטות מונופוליסטיות, ליצור תנאי שוק לא תחרותיים, לכבול לקוחות, לנצל עובדים, לשחד רגולטורים, לתמרן את דעת הקהל, לקנות עיתונאים ולממן פוליטיקאים מאשר לאמץ שיטות ניהול חדשניות, לייצר ערך אמיתי, להגביר פריון ולחשוב כיצד ליצור אקו-סיסטם כלכלי שמגביר תחרותיות, מוזיל עלויות ומגדיל תפוקות באופן שמייצר ערך לחברה. אבל כדאי להפנים שהשיטה הקיימת לא עובדת יותר, לא מספיקה יותר - ורק יצירת ערך משותף תחזיר לאנשי העסקים את הכבוד ואת ההערכה מצד החברה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#