משתי מכונות בסניף קטן - למחזור שנתי של עשרות מיליוני שקלים: סיפורה של וניליה - כללי - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

משתי מכונות בסניף קטן - למחזור שנתי של עשרות מיליוני שקלים: סיפורה של וניליה

חנות אחת קטנה, שתי מכונות גלידה, עבודה קשה בלילות ושיממון בימי החורף ■ כך נראתה ההתחלה של רשת הגלידריות וניליה, שהוקמה לפני תשע שנים על ידי האחים ניצן ואיתי רוגוז'ינסקי ■ כיום הם כבר מוכרים טונה וחצי גלידה ביום בשמונה סניפים ■ "יש לנו מוצר טוב. השאלה היא אם נדע לבחור את הזכיינים והמיקומים הנכונים"

צהרי שישי בין חג אחד לשני. למרות החום הכבד, בתי הקפה במתחם בזל בתל אביב מלאים עד אפס מקום. בסמוך לירקן השכונתי, על פני שטח של שלוש חנויות, משתרע הסניף הראשון של רשת הגלידריות וניליה והתנועה בו לא מפסיקה. מחוץ לחנות נשמעים קולות ילדים צוהלים המלווים בהוריהם, שיחות ערות בצרפתית וזוג מבוגרים שנהנים בקול רם מגלידה בוופל.

החנות מעוצבת בצבעי לבן ועץ, ובמרכזה קודש הקודשים: מקרר הגלידה על שלל צבעיו ו-47 טעמיו. כל גלידה מעוטרת בקפידה בקישוט אחר: משולשי עוגת פרג לגלידת פאי הפרג; פירורים לגלידת עוגת הגבינה-פירורים; נשיקות מרנג לגלידת המרנג והאוכמניות; תאנים טריות חתוכות לגלידת התאנים; ושבבי פיסטוק פזורים על גבי גלידת הפיסטוק הירקרקה.

בפינת הגלידרייה עומד מקרר ריק, שריד לתחום המוצרים האורגניים שלא צלח. לידו ניצב בר עם ארבעה מקומות ישיבה, שעליהם יושבים מיכל וגיא שהגיעו מרמת גן עם בתם, וחברתם נדיה שהגיעה מבאר שבע. "אני גרה רחוק", אומרת נדיה, "אבל מקפידה להגיע לכאן פעם בשבוע ומדי חודש לוקחת גלידה הביתה".

יוסי מתל אביב יוצא מהסניף, כשהוא מלקק גביע גדוש גלידה. "אני גר פה בשכונה ומגיע לכאן פעם בשבוע. אני ורעייתי בדרך כלל עוברים וקונים לנו שני גביעים".

בחוץ יושבות זוג חברות. "זו הגלידרייה הקבועה שלנו", אומרת אורלי, "עכשיו כשפתחו לידי סניף בדיזנגוף אני פחות מגיעה לבזל, אבל תמיד אקנה רק וניליה. בקיץ אנחנו כאן לפחות פעם בשבוע וגם בחורף לא זונחות את וניליה ומגיעות פעם בשבועיים".

בימים אלה, אחרי שטיפות הגשם הראשונות של הסתיו כבר ירדו ואוויר קריר יותר מתחיל מדי פעם לחדור לאטמוספירה שלנו, יכולים ניצן ואיתי רוגוז'ינסקי לקחת אוויר לנשימה. מעטים היזמים שעברו קיץ סוער כמו האחים לבית רוגוז'ינסקי, שהקימו לפני תשע שנים גלידרייה קטנטונת ברחוב בזל וכיום מנהלים רשת גלידריות צומחת, שמוכרת כטונה וחצי גלידה ביום.

גם בחורף לא יהיה לאחים יותר מדי מרווח נשימה, בגלל תנופת הפיתוח שאליה הכניסו את רשת וניליה. ההתפתחות כוללת הרחבת מפעל הייצור - הם מתעקשים לקרוא לו בית חרושת - והקמת סניפים חדשים בנוסף לשמונה הפועלים כיום. בכלל, החורף הישראלי הוא לא כל כך רדום ברכישת גלידות.

כיום נחשבת וניליה לרשת יצירתית ונמרצת. אבל ההתחלה, ב-2001, היתה בקטן. ניצן, 37, עבד כטכנאי מחשבים והתגורר בדירה שכורה במתחם בזל. באחת השבתות כשאחותו וילדיה באו לבקר אותו, ביקשה האחיינית גלידה. ניצן יצא למסע חיפושים באזור וכשחזר בידיים ריקות הוא כבר ידע - צריך לפתוח כאן גלידרייה.

"זה התאים לי כי כבר השתגעתי מול המחשב, ובכלל תמיד קסמה לי המחשבה להיות עצמאי", הוא אומר. ניצן שכר חנות קטנה ברחוב אשתורי הפרחי, המצטלב עם בזל, ועם קצת עזרה מחברים קרובים שהיו בעלי ידע בסיסי בתחום, נפתחה החנות הראשונה. "בחנות היו שתי קומות. קנינו שתי מכונות גלידה, אחת מפסטרת והשנייה מייצרת, וייצרנו 24 טעמים. בגלריה היינו מייצרים את הגלידה, בדרך כלל בלילות, ובקומה התחתונה מוכרים.

"בהתחלה זה היה קשה, בעיקר בחורף כשאף אחד לא נכנס. לא באנו עם כסף מהבית ובשנה הראשונה והשנייה דישדשנו".

האח הצעיר איתי, 26, משמש כשף של הרשת. הוא התחיל כמוכר גלידה בחנות הראשונה. "לא הייתי אמור להיות חלק מהעסק. הצטרפתי לאט לאט, ומה שבעיקר הלהיב אותי היה הייצור. בבסיס, אני אנין טעם ומחובר לריחות, על גבול האובססיה. אני שם לב לניואנסים. פריצת הדרך האמיתית מבחינתי זו ההבנה שאני יכול לייצר מגוון של טעמים וסוגי גלידה. לידע הבסיסי שהיה לנו בהתחלה אין שום קשר למוצר של היום. לקח לנו זמן עד שהגלידה נהפכה לאיכותית. בהתחלה היא היתה חובבנית, לא יותר מזה. כשמכינים את הגלידה צריך להגיע לאחידות, ההבדל הוא בפרטים הקטנים ובשימת הדגש עליהם".

לא עושים גלידת חומוס

רק אחרי חמש שנים, כשהיה ברור שאנשים אוהבים את הגלידה שלהם ואפילו מסעדות כמו בראסרי, קופי בר, בליני ורוסטיקו התחילו להזמין ממנה - נפתח הסניף השני ברחוב אבן גבירול בתל אביב, שבו הושקעו מיליון שקל. הסניף בבזל סיפק גלידה גם לסניף החדש.

ההצלחה של אבן גבירול הפתיעה בעוצמתה. "אנשים שאלו אותנו: 'מה זה הקסם הזה?'. פתחנו את סניף אבן גבירול עם 47 טעמים - החל בטעמים שמתאימים לילדים ועד לטעמים מתוחכמים. זה נהפך לסוג של קאלט. אף פעם לא פירסמנו את עצמנו או השתמשנו ביחסי ציבור, השמועה עברה מפה לאוזן", מציין ניצן.

הרשת פרושה בעיקר בתל אביב (שישה סניפים) וסניפים נוספים קמו גם ברמת השרון ובהוד השרון. מחצית מהם בבעלות שני האחים והאחרים מנוהלים בזכיינות. ניצן הוא איש העסקים והתפעול עם הרגליים על הקרקע, ואילו איתי הוא איש הטעמים הסקרן שמחפש בכל פעם גידול חקלאי חדש, פרי אקזוטי יותר וטעם שעוד לא נוסה על גלידה.

"הסניף השלישי, שהוקם לפני שנה וחצי, היה ברמת השרון והיווה הצלחה מסחררת. כבר בהתחלה ההשקעה בסך 800 אלף שקל הוחזרה. זה מקרה קלאסי שבו המותג עשה את השם ולא השם את המותג", אומר ניצן.

גם הסניף במתחם התחנה, מתחם הבילויים החדש של תל אביב שנפתח לפני חמישה חודשים, מניב רווחים נאים. איתי מספר שביולי-אוגוסט נמכרה בו גלידה בסכום של חצי מיליון שקל. רוב העבודה בתחום הגלידות, מעידים ניצן ואיתי, היא בסופי שבוע. בשישי ובשבת נכנסים לכל סניף של וניליה 300-500 איש. שיעור גבוה מהמכירות טמון במיכלי קל-קר שאנשים קונים הביתה והוא מהווה 30%-40% מהמכירות בסך הכל, ובימי שישי אפילו 50%.

השילוב של מכירות הקיץ החזקות עם החורף החלש יותר מביא את מחזור ההכנסות של כל אחד מהסניפים לכ-3 מיליון שקל בשנה, כך שמדובר בחברה עם מכירות של 20-30 מיליון שקל בשנה. כיום, לרשת יש 40 עובדים במשרה מלאה ו-160 עובדי משמרות.

איתי מסביר את הייחוד של וניליה בכך שלמרות האלמנטים איטלקיים שקיימים בגלידה, היא פחות מתוקה ויותר שמנה מגלידה איטלקית רגילה. "יש בה גם מרכיבים צרפתיים ואנחנו שמים דגש על איכות גבוהה, גם אם זה לא תמיד רווחי. למשל, גלידת פיסטוק היא לא רווחית, כי אנחנו מייבאים את הפיסטוקים במיוחד מאיטליה. אבל עלותה הגבוהה מתקזזת עם סורבה הלימון, כי שם עלות הייצור נמוכה. יש עוד טעמים לא רווחיים כמו אגוז לוז".

לדברי ניצן, הקהל הישראלי מחפש טעמים דומיננטיים אך לא בומבסטיים מדי. שוקולד מריר ווניל הם הטעמים הכי נמכרים שלהם וטעם נמכר נוסף הוא גבינה-פירורים שמבוסס על מתכון של אמא שלהם. "הכנו את הגלידה הזו בפעם הראשונה בחג השבועות, בשנה שבה פתחנו את הסניף בבזל. אמא שלי אז עוד הכינה את הבצק לפירורים של הגלידה".

איתי: "יש לנו גם טעמי שיגעונות - לא פרובוקטיביים מדי כמו גלידת חומוס, אלא טעמים שיש בהם היגיון, כמו גלידת עץ אלון שעשויה מחליטת שבבים של גזע האלון. אני חבר בעמותה לפירות אקזוטיים. בעבר, למשל, היה לנו טעם של פרי אמרולה - פרי ממשפחת המנגו שמקורו באפריקה הדרומית. האמרולה מוכר בישראל בעיקר בזכות הליקר שמופק ממנו, שמזכיר בטעמו שילוב של אייריש קרים עם פרי טרופי. הקהל הישראלי מחפש כל הזמן דברים חדשים. בימים אלה נמכרות בסניפים שלנו גלידות שייצרנו מחמישה סוגי ענבי יין בשיתוף פעולה עם יקבי בנימינה".

מה הפער בין החורף לקיץ מבחינת המכירות?

ניצן: "השיא השלילי במכירות הגלידה הוא בינואר-פברואר, כשהמכירות יורדות בכ-40% בהשוואה ליולי-אוגוסט. אבל יום שמש באמצע החורף משתווה במכירות ליום בשיא הקיץ ומשנה לשנה אנחנו מבחינים דווקא בעלייה במכירות בחורף".

מהו מבנה העלויות בייצור גלידה?

ניצן: "העלות הגולמית אצלנו גבוהה יחסית - כ-37% מהמחיר. הרווח שלנו על כדור גלידה הוא כ-20%. על רכישה במשקל - פחות".

על פי ההערכות, בישראל יש כ-300 גלידריות, שהמחזור השנתי המצטבר שלהן מוערך ב-250 מיליון שקל. המתחרים העיקריים של וניליה באזור המרכז הם אייסברג והגלידרייה הסיציליאנית.

איך המחירים שלכם ביחס למתחרים?

ניצן: "אנחנו נמצאים ברף העליון של המחירים, אבל עדיין מדובר במחיר נגיש. אנחנו מוכרים לפי משקל ולא לפי נפח כמו חלק מהמתחרים, כי הרי בגלידה יש 25% אוויר".

נשמע שיש לכם טענות למתחרים.

איתי: "דווקא לא. התחרות טובה לנו, היא משפרת את מודעות הלקוחות לגלידה איכותית".

באחרונה חזרה בגדול אופנת היוגורט. היוגורטריות שנפתחו בכל קרן רחוב לא מהוות עבורכם תחרות?

איתי: "ראינו את זה כבר לפני 7-8 שנים באיטליה ולא התלהבנו. 90% מההתמקדות שלנו היא בגלידה. היוגורט נהפך לאופנה גדולה בישראל, אבל כיום אין זכות קיום לכל היוגורטריות. בשנה האחרונה התחילו כל מיני חאפרים לקפוץ על העגלה. אנחנו ואייסברג משתמשים ביוגורט אמיתי, אבל רבים מהאחרים משתמשים באבקה ובמים ומכניסים למכונה. יש הבדל תהומי בין שימוש בחלב טרי לשימוש באבקת חלב. ובכלל, יוגורט לא בא במקום גלידה. הוא נרכש בעיקר על ידי אלה שחושבים שיחסכו קלוריות באכילתו. אני לא מאמין בזה. עובדה, בשנה האחרונה נסגרו עשרות יוגורטריות".

במה אתם מרגישים שנכשלתם?

ניצן: "ניסינו להקים תחום של מוצרים אורגניים בפינה בסניף בבזל. אבל היתה מצוקה בזמינות חומרי גלם כמו חלב עזים. מנהל הסניף היה צריך לצאת כל יום לקנות בחנויות טבע. הביקוש למוצרים לא היה גבוה מספיק ותוך חצי שנה סגרנו את התחום".

לא מסוגל לראות גלידה בערב

הסניף האחרון של רשת וניליה הוקם בזכיינות בירמיהו פינת דיזנגוף בתל אביב, לפני שלושה חודשים. "חשובה לנו האווירה, ולכן אנחנו מעדיפים לפתוח גלידרייה ברחוב. אנחנו פחות מאמינים במרכזיים מסחריים", מסביר איתי. "חברת גזית גלוב מחזרת אחרינו, וכנראה שנשתף עמה פעולה. יש לנו גם משהו מתוכנן למתחם שרונה, כשהוא יוקם בעתיד".

בנוסף, הרשת מעסיקה מומחית פאנג שווי שממליצה לאחים אם לקחת מקום מסוים, ואם חזית העסק ממוקמת כנדרש. באחרונה, לקחו האחים את רואי מזרחי כדי שישמש כמנכ"ל חברת הזכיינות שהקימו. הוא מחזיק 25% מהחברה החדשה, שמטרתה לרכז את הפעילות כדי שכל הסניפים יפעלו לפי אותם פרמטרים ואותו ספר נהלים, ותפקידו המרכזי הוא לבחור את מיקומי הסניפים ואת הזכיינים ולעבוד מול בעלי הנכסים.

ניצן: "אנחנו מלמדים את העובדים איך להכין את הסניף ללקוחות - פתיחת הגלידרייה בכל יום לוקחת שלוש שעות, כי צריך לסדר את הגלידה בתוך המיכל כך שהיא תיראה טוב ומקושטת, וגם אחרי שאנשים קונים גלידה - המיכל צריך להיות תמיד מלא ומסודר. אגב, אחותנו אוריתה היא חלק ממערך הבקרה בסניפים, ואבא שלנו הוא שותף וגם איש האחזקה של החברה".

יש לכם גלידה במקפיא בבית?

איתי: "לי אין. הרי אני כל היום מגרגר גלידה ויורק אותה לכיור. אני כבר לא יכול לראות גלידה בערב".

ניצן: "כשאני הולך לחברים לארוחה אני מביא גלידה כקינוח".

מה התוכנית לחמש שנים הקרובות?

איתי: "החזון שלי הוא שתוך שנתיים-שלוש תהיה לנו חלקת פירות וכך נוכל לשלוט כמה שיותר על חומרי הגלם".

ניצן: "להעביר את בית החרושת לאזור אחר, כי לא הגיוני לשלם את שכר הדירה והארנונה של תל אביב. אני רוצה גם לפתוח סניפים בפריפריה - ביבנה, בראשון לציון וברחובות. באחרונה רכשנו משאית הקפאה, וכך נוכל להעמיס את הגלידה לכמה סניפים בבת אחת ויהיה קל יותר להגיע לסניפים רחוקים.

"היו לנו פניות גם מחו"ל וחשבנו על סניף באמסטרדם. אנחנו עובדים עם חברת ייעוץ ארגוני, ועוברים עכשיו תהליך של ייצוב המערכת. צריך לעבור את השינוי - מחברה משפחתית לעסק גדול ועדיין לשמור על שליטה וריכוזיות. הייעוץ הארגוני בא להקל עלי כמנהל שאחראי על הכל. כיום יש לי מנהל כספים, מנהל תפעול ומנהל בקרה. יש לנו מוצר טוב, והשאלה היא אם נדע לבחור את הזכיינים והמיקומים הנכונים. אם כן, נצליח לנצח בגדול".

אפשר להתעשר מגלידה?

ניצן: "אני עובד בערך 14 שעות ביום ולפני שנה התגרשתי. זו חלק מההקרבה שלי לעסק. עוד לא קנינו מרצדס ואני עדיין נוסע על קטנוע. הכסף פחות מניע אותנו. כבר הציעו לנו אקזיטים יותר מדי פעמים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#