איך הפכנו לעם הבולס: 20 אלף המבורגרים ליום ותור במסעדה ב-3 לפנות בוקר - כללי - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איך הפכנו לעם הבולס: 20 אלף המבורגרים ליום ותור במסעדה ב-3 לפנות בוקר

מה עומד מאחורי המהפכה הקולינרית שהביאה לפתיחת 40 מסעדות המבורגר מקומיות? בעיקר המחיר ■ הבעלים של אגאדיר, מוזס, בלאק ו-BBB, כבר עובדים על התרחבות לחו"ל

2תגובות

ממזרח לעיירה פאסאדינה שבמחוז לוס אנג'לס נפתחה לפני 73 שנה מסעדת המבורגרים קטנה. ריצ'רד ואחיו הבכור מוריס, בנים למנהל עבודה בבית חרושת לנעליים שפוטר בשל המשבר הכלכלי הגדול, חיפשו גורל טוב יותר מזה שהיה לאביהם. הם צלו בעצמם את הבשר ועירבבו את המילקשייק כשהם משרתים את 12 הלקוחות במסעדה, כמספר הכיסאות שעמדו ליד הבר, ומסייעים לשלוש מלצריות צעירות להגיש את ההמבורגרים למכוניות בחניון. ההצלחה הובילה לסגירת המסעדה ולפתיחתה של מסעדה גדולה יותר, בעיירה סן ברנרדינו. המקום החדש התחבב במהירות על בני הנוער באזור לוס אנג'לס, שנהנה אז מהפריחה הכלכלית של אמצע שנות ה-40. הקופה תפחה וריצ'רד ומוריס (שכונו דיק ומק) נהפכו לעשירים החדשים של העיירה. אבל התחרות החלה לנשוף בעורפם והם הבינו שכדי להצליח באמת הם חייבים למשוך למסעדה קהל חדש - קהל של משפחות, שירחיב באופן משמעותי את השוק שלהם.

השניים סגרו באופן זמני את המסעדה והובילו שינוי משמעותי בקו הקולינרי ובאופי השירות. השינוי יצר משבר לא פשוט, אך ההתמקדות בתפריט מוגבל שכלל בעיקר המבורגרים, צ'יפס ומשקאות קלים, השירות המהיר והמחירים הנמוכים התגלו בסופו של דבר כמתכון מנצח. מסעדת מקדונלד'ס, כשם משפחתם של האחים דיק ומק, צמחה מאז לרשת שמפעילה 32 אלף סניפים ב-117 מדינות, מוכרת ב-23 מיליארד דולר ומרוויחה 4.5 מיליארד דולר בשנה.

מקדולנד'ס היא אחת החברות האמריקאיות המצליחות בכל הזמנים, ויש כמה מרכיבים לסיפור המופלא והחד פעמי שלה. אבל נראה שחלק גדול מהצלחתה טמון באותה יכולת ראשונית להבין את צורכי הקהל שלה ולהצליח לספק לו מוצר איכותי ושירות יעיל - ובמחיר נמוך.

ויש עוד דבר. ההמבורגר.

ההמבורגר שנולד בהמבורג במאה ה-15 כשיפור של סטייק הטרטר הרוסי והובא לארה"ב לפני 200 שנה על ידי מהגרים גרמנים, הוא אולי מנת הבשר האהובה והנפוצה בעולם. כל השינויים התרבותיים שעברו על המין האנושי בעשרות השנים האחרונות, אופנות הבריאות והמהפכה הירוקה לא רק שלא הצליחו להקהות את התשוקה להמבורגר, אלא אף הוסיפו לה ממדים מודרניים. וגם המחיר מדבר: מצד אחד, היזמים שנהנים מבשר זול יחסית שמאפשר להם לייצר מנות מושקעות; ומצד שני, הסועדים שלא יכולים להרשות לעצמם להזמין לעתים קרובות סטייק יקר - מקבלים מנה משביעה עם תדמית מכובדת.

מי שיסתובב בשתיים בלילה ליד מסעדת מוזס בשדרות רוטשילד בתל אביב, בשעות הצהריים ברחוב הברזל ליד סניף של בלאק, או באזורי היי-טק ובילוי אחרים, יגלה שרק מעט השתנה בטעם שלנו כסועדים מאז שנות ה-40 של המאה הקודמת. מקדולנד'ס היא היום רק המודל הישן והפחות מעניין במגוון רחב של איכויות ועלויות שמציעות מסעדות ההמבורגר המקומיות. זהו מגוון שהמשותף לו הוא בעיקר המבורגר וצ'יפס ואותה חבילה חמקמקה של מוצר-שירות-מחיר שאפשר גם לקרוא לה "חוויה".

וזה עובד. בשנתיים האחרונות נהפכה ישראל למקום שבו אוכלים המבורגרים מתוחכמים ובכמויות. בסך הכל פועלות כאן 36 מסעדות המבורגר של ארבע הרשתות הגדולות - בורגוס בורגר בר - BBB (12 סניפים), בלאק בר אנד בורגר (12), אגאדיר (7) ומוזס (5) - ולצדן כמה רשתות קטנות יותר או מסעדות בודדות עם קונצפט דומה. כולן מצויות במסע התרחבות, כך שכמעט בלתי אפשרי להגיע לאזור מסחרי רציני מבלי להיתקל במסעדת המבורגר כזאת או בשלט גדול המבשר "הפתיחה בקרוב".

בארבע הרשתות הגדולות נמכרים מדי יום יותר מ-20 אלף המבורגרים, וזאת מבלי להחשיב את ההמבורגרים הפשוטים של מקדונלד'ס ושל בורגר ראנץ'. והמספר גדל כל שבוע. בסך הכל מצויות בימים אלה בהקמה שש מסעדות המבורגר ועוד כמה נמצאות בתכנון בטווח הרחוק. האם גם אחת מהרשתות האלה תגיע לסדרי הגודל הענקיים שהזכרנו? האם יכתבו על אחת מהן ספר שייהפך לרב מכר? האם הן יהיו מוכרות לכל ילדי העולם? לא, לא ולא. אבל נראה שמסעדות ההמבורגר הישראליות מצליחות במקום שבו הצליחה מקדולנד'ס בתחילת דרכה. הן מספקות חוויה דומה, משהו בין המזון המהיר למסעדה של ממש - שמתאימה ללא מעט קהלים: לעובדים בהפסקת צהריים, להורים עם ילדים בחופשה, לזוגות ביציאה בערב ולבני נוער שחוזרים ממסיבה.

ברשתות ההמבורגרים החדשות מבינים מה שהבינו גם במקדונלד'ס: שהילדים הם קהל יעד מצוין, מפני שהם מושכים עמם את משפחותיהם. לכן חלק מהמיקוד מופנה אליהם עם מנות מיוחדות, אביזרים ממותגים, מסכי מגע, פרסים ותחרויות. בנוסף יש הקפדה על שירות: בימים שבהם ביקרנו במסעדות אמנם קרה שלמלצרים לקח קצת יותר זמן להגיש מנות, בדרך כלל בשל עומס הצהריים, או שהתלוננו שההמבורגר לא עשוי במידה שביקשנו. בכל המקרים הגיע מיד אחראי המשמרת, התנצל וכמעט הכריח אותנו לקבל מנה חדשה.

ובכל זאת, לעתים התאכזבנו. מסעדות ההמבורגר מספקות חבילה נאה, אך היא לא תמיד עולה על מה שמסעדות מושקעות אחרות נותנות למורעב המצוי, בעיקר בשעות שבהן מוגשות ארוחות עסקיות.

איתן טרבלוס, אגאדיר: "כולם העתיקו מאתנו"

שבת בצהריים באגאדיר הרצליה. המלצריות מתרוצצות בבגדים קצרצרים ולא אחידים - מה שדי מקשה להבחין מי מלצרית ומי לקוחה. הן מלוות סועדים לשולחן שבדיוק התפנה, מסבירות מה בתפריט, ומתנצלות שהמנות מאחרות להגיע ("יש עומס בצהריים"). לאחר חצי שעה מגיעים ההמבורגרים העסיסיים, מה שמיד מעלה את השאלה ששאלנו את עצמנו גם בשאר המקומות - בשביל מה בכלל צריך את הלחמנייה?

מבט קצר לצדדים מגלה שהסועדים מתחלקים לשתי קבוצות: אלה שמחזיקים את הלחמניה עם ההמבורגר חזק ומכווץ, נותנים ביס גדול ופותח לסת ומקווים שלא מטפטף להם רוטב, וכאלה שכמונו שולפים את ההמבורגר ואוכלים אותו בנפרד, בלי הסחות מיותרות.

איתן טרבלוס הוא הבעלים היחיד של כל שבעת הסניפים של אגאדיר. את הסניף הראשון הוא פתח ב-1997 בנחלת בנימין, כשהיה רק בן 26. "זה היה מקום קטן שהגשתי בו המבורגרים עשויים מ-100% בשר בקר בשלושה גדלים ועוד שתיים-שלוש מנות ראשונות. המבורגרים גורמה לא היו שכיחים אז כמו היום".

איך עלה הרעיון לפתוח מסעדת המבורגרים?

"כל החיים עסקתי במזון. יש לי משיכה לתחום הזה. אחרי השחרור מהצבא הייתי ברמן וטבח וניהלתי מקומות. בטיולים שעשיתי בעולם קלטתי שהמבורגר הוא הפלאפל העולמי, אבל שבישראל לא מטפלים בנושא. רק כמה שנים לפני כן הגיעה מקדונלד'ס לישראל וההיסטריה הגדולה סביב הרשת הבהירה שיש כאן פוטנציאל.

"כשפתחתי את אגאדיר החלטתי שאני הולך ליצור מקום שפתוח עד מאוחר, עם מטבח פתוח ושהמוסיקה בו עדכנית. אז הדברים האלה לא היו רגילים לישראלים. הייתי הראשון שהקים מקום עם קונצפט של המבורגר גורמה במחיר סביר".

טרבלוס מצהיר שהמבורגרים אינם אופנה חולפת. "זה המאכל של העולם. אם אתה עושה אותו טוב ואיכותי אז הוא לא רק טרנד". לדבריו, הקהל הישראלי נהפך עם השנים לאנין ולמבין יותר. "כיום לא אוכלים במסעדות רק כשיש מאורע כלשהו, אלא כצורך. יש לא מעט אנשים שנכנסים למסעדות פעמיים בשבוע, במיוחד בתל אביב".

הרעיון לשם אגאדיר הגיע לאחר שטרבלוס שיפץ את המקום בנחלת בנימין וגילה מרצפות וקיר ישן. "זה הסתדר לי עם אגאדיר, שהיא עיר במרוקו. אמנם אין לי קשר אליה אבל היא נהרסה פעמיים ברעידות אדמה".

לדברי טרבלוס, מדי חודש אוכלים בסניפי אגאדיר 80 אלף לקוחות, ובסך הכל כמיליון לקוחות בשנה. ממוצע ההזמנה ללקוח הוא 60-70 שקל, ועל הבכורה מתחרים הנמל בתל אביב (בקיץ) והסניף בהרצליה פיתוח (בחורף).

על פי טרבלוס, ההשקעה בכל סניף מסתכמת ב-600-800 אלף דולר, והיא מחזירה את עצמה תוך שנתיים וחצי. לטרבלוס אין תוכניות להתרחבות המונית, אבל בסניף החדש ברחוב בן יהודה בתל אביב הוא החליט לעשות משהו שונה - "אגאדיר אמבסי". "זה סניף פורץ דרך בקונצפט שלו, כמו שהיה הסניף הראשון של אגאדיר לפני 13 שנה. אין בו מנות ראשונות ועיקריות אלא יותר נשנושים, בר ומוסיקה". בנוסף הוא מתכנן לפתוח סניף בשרון ואז, אומר טרבלוס, "נעצור לנוח".

פונים אליך זכיינים? שקלת את המודל הזה?

"אני מקבל פניות, אבל הגישה שלי היא להשאיר את הבעלות אצלי".

למה כדאי לאכול אצלך ולא אצל המתחרים?

"אני הראשון שעשה המבורגר גורמה. אני החלוץ וכל השאר מתחרים. הם מעתיקים ממני. מה שמייחד אותנו הוא שחשובה לנו האיכות ולא הכמות. לא מעניין אותי כמה סניפים יש לי אלא כמה הם איכותיים.

"אגאדיר תמיד היתה שונה. אנחנו מסתכלים אחרת על דברים וזה מתבטא ביצירתיות ובשיטת הפרסום, במסרים ללקוח, למשל באמצעות אתר האינטרנט, באירועים שאנחנו עורכים ובהסתכלות שונה על הלקוח כאורח ולא כהזדמנות לרווחים. אנחנו מארחים את הלקוח.

"עד 2003 היו לי רק מתחרים לא רציניים שפתחו וסגרו. בהמשך נכנסו מתחרים שחלקם רציניים. יש מקום לכולם. אגאדיר שומרת עד היום על איכות ויחודיות. כל שלושה חודשים אני ויענקל'ה שיין, השף שלי שעובד אתי מההתחלה, בודקים בתפריט מה לא הלך ומכניסים מנה חדשה. לאחר 13 שנה אנחנו מובילים את התחום גם במראה האריזות, באביזרים ובמתנות. אנחנו שני צעדים קדימה מהמתחרים, ואלה השוני והייחודיות שלנו".

ובכל זאת, את מי מהמתחרים אתה מעריך?

"את מוזס. הם קבוצה רצינית שפועלת בשיטתיות".

למה כולם אוהבים המבורגרים?

נראה שהיחס בין המחיר (שאנחנו משלמים) לתמורה (שאנחנו מקבלים) הוא ההסבר המרכזי לשאלה מדוע כולם אוכלים פתאום המבורגרים. "המבורגר הוא אוכל בסיסי ובכל זאת הוא מספק תמורה גבוהה לכסף", אומר יובל סלע, מנכ"ל מוזס ואחד מבעלי הרשת. "מחירה של המנה נמוך יחסית, ועדיין אנחנו מרוויחים יפה. אנחנו פונים למכנה משותף רחב של קהל ומציעים אוכל בסיסי יחסית. זאת לא אופנה שתעבור מחר. אפשר לבוא עם הילדים בצהריים ובערב ללכת למסעדות יוקרתיות יותר".

"הגיוני שהמבורגר יכבוש את החך הישראלי", אומר צחי בוקששתר, הזכור כחלוץ תוכניות הבישול בטלוויזיה ובשנים האחרונות מתרכז בניהולה של רשת בלאק. "בפרה ששוקלת מאות ק"ג יש רק כמה נתחים של פילה, אנטרקוט וסינטה, ומצד שני - כמות גדולה של בשר שמתאימה להמבורגר", הוא אומר. לדבריו, התופעה לא נובעת רק מכך שהמסעדנים התחילו לעשות המבורגרים טובים, אלא שבמקביל יש מוכנות קולינרית של הקהל. הוא מציין כי אותו תהליך - צמיחת מסעדות המגישות המבורגר גורמה - מתרחש בשנתיים האחרונות גם בארה"ב.

ברשת BBB מדברים לא מעט על חוויה: "זה משהו שהוא מעבר להמבורגר והוא מוקד משיכה משמעותי", אומרת מנכ"לית הרשת אהובה תורג'מן. "גם הנוער פיתח מודעות קולינרית וגילה שהמבורגרים זה לא ג'אנק, וזה גם טוב יותר ממקדונלד'ס".

האם מדובר בבועה של המבורגרים? בוקששתר טוען שעדיין לא, אך הוא מסכים שהפחד הגדול הוא "פרוזן יוגורטיזציה" (מה שקרה בשנות ה-90 לעסקי הפרוזן יוגורט, שנפתחו בכל פינה עד שללקוחות נמאס ומקומות רבים נסגרו). הוא לא חושב שהשוק פונה לכיוון הזה, לפחות לא בשלב זה. "עם זאת, ברור לי שביום מן הימים אני אצטרך להסתכל על התפריט ולעשות שינויים. הדבר הקשה ביותר הוא לדעת איפה לשמור על הקונצפט שלי ואיפה ללכת עם מה שאנשים רוצים. למשל, לפני שנה וחצי אכלתי בחו"ל נקניקיות צ'וריסו ואמרתי לעצמי שאני מייצר כאלה במסעדות שלנו. שמתי צ'וריסו על סלט חם של שעועית שחורה, מה שייצר מנה מדהימה. הבעיה היתה שאנשים לא אהבו את זה. אז שיניתי, וכיום אנחנו מציעים נקניקייה משודרגת, אבל לא צ'וריסו, המוגשת על סלט חם של תירס - וזה להיט. הבנתי שאנשים מעדיפים תירס על שעועית ונקניקייה רגילה על פני צ'וריסו - והלכתי על זה".

ברשתות ההמבורגרים מבינים שגבול ההתרחבות בשוק הישראלי מוגבל יחסית, ולכן הם כבר חושבים על חו"ל. "זה יכול להיות תענוג גדול לפתוח סניפים בארה"ב, עם הבשר שלהם", אומר בוקששתר. טרבלוס מגלה שאגאדיר נמצאת בשלב של בדיקת האפשרות לפתוח סניף בחו"ל. אחרים מדברים על תוכניות ממוקדות יותר: תורג'מן מ-BBB מצהירה שקפיצת המדרגה הבאה של הרשת תהיה הקמת רשת אקספרס ויציאה לחו"ל ("אנחנו בודקים עכשיו את לונדון"). סלע ממוזס מתכנן לצאת כבר ב-2011 לפעילות ראשונית בחו"ל: "קיבלנו עשרות פניות והתחלנו לבדוק אופציות. אחרי שנים רבות במסעדנות, במוזס עשינו בפעם הראשונה משהו שאפשר לשכפל".


צחי בוקששתר, בלאק: "נעצור ב-15 סניפים"

בצהרי ראשון אנחנו מתיישבים במסעדת בלאק במתחם סינמה סיטי. כמה דקות לאחר שהמלצרית החביבה לוקחת את ההזמנה שלנו, נחים על השולחן המבורגר ונתחי עוף מוקפצים עם תוספת של צ'יפס עבה. בוקששתר, הבעלים והשף, מחכה על הבר. הוא קורא עיתון, בוחן את המנות שיוצאות מהמטבח ומדי פעם מהנהן לאחד הסועדים שמזהה אותו. בוקששתר הוא דמות מוכרת, מה שהפך אותו לפנים של בלאק, והקרחת המפורסמת שלו אף מקדמת את הלקוחות בכניסה למסעדות. הוא זה שמציע חברות ללקוחות והוא זה שמשווק את מועדון החברים של הרשת. "אני נותן את חותמת האיכות, וכשיש תלונות פונים ישר אלי, גם באמצעות פייסבוק", הוא אומר.

לפני שהיה כוכב טלוויזיה עם התוכנית "טעמים", התפרסם בוקששתר באמצע שנות ה-80 כשהקים את מסעדת "התרווד הוורוד" בתל אביב, מסעדת שף מוקפדת שנחשבה לחלוצה בתחום המסעדנות בישראל. המסעדה נסגרה ב-1993, וכיום בלאק היא העסק העיקרי שלו. בנוסף הוא הוא עוסק בייעוץ ובפוד סטיילינג בחברות מסחריות. הוא מנהל את בלאק יחד עם איציק אדרי. "נתקלנו זה בזה כשהוא היה זכיין של אפרופו ואני ייעצתי למסעדה. התפעלתי מסלט שהוא הגיש, והתברר שהוא נעשה לפי מתכון שלי. לאחר שייעצתי לו כשהקים בסינמה סיטי את 'טמפל בר', גילינו שטוב לנו לעבוד ביחד".

כל הסניפים של בלאק, מלבד הסניף בסינמה סיטי, מופעלים בזכיינות. הזכיין משלם על קבלת הזיכיון כחצי מיליון שקל ובהמשך עוד 4% מהפדיון. "אנחנו לא רשת מזון מהיר ובסופו של דבר אני מחפש זכיין שיהיה בעל בית, שהסועדים יכירו אותו. אני מעדיף שלא יהיה משקיע טייקון שהוא הבעלים של כמה מסעדות. רוב הזכיינים ביקשו לפתוח פתיחת סניף שני, ולחלקם בכל זאת נענינו בחיוב", אומר בוקששתר.

עלויות ההשקעה של הזכיין נעות סביב כמה מיליוני שקלים. "יש מקרים, לדוגמה בנתניה, שהתשתית במקום היתה מוכנה והתאימה לצרכים שלנו, ולכן העלות היתה נמוכה יותר, אבל פתיחת סניף כמו בסינמה סיטי או ברמת החי"ל יכולה לעלות 3.5 מיליון שקל, כולל הזיכיון. הבר במסעדה ברמת החי"ל נמתח על 12 מטר, ורק למלא בר כזה בבקבוקים - זה מלאי של 120 אלף שקל".

אדרי ובוקששתר השקיעו בחלקים שווים, והחלוקה ביניהם פשוטה למדי: אדרי אחראי על העניינים הפיננסיים, ובוקששתר על הצד המקצועי והשיווקי. "אני לא זוכר פרטים כמו רווחים והכנסות, בדברים האלה אני מתנהג כמו טאלנט. אבל אני כן יכול להגיד שהיו סניפים שהחזירו את ההשקעה בשנתיים ויש גם כאלה ששומרים על רווחיות של 15%-18% מההכנסות אחרי ה-4% שהם נותנים לנו מההכנסות".

למה החלטת להשקיע דווקא ברשת המבורגרים?

"אם בלאק לא היתה בכיף שלי, לא הייתי הולך על זה. אבל יש עוד סיבה. בשלב מסוים גיליתי שצריך לחשוב על פרנסה ועל הפרישה, וכשנולדים ילדים זה מבהיל. העברתי לפה הרבה מהדרישות שלי ממסעדה טובה. למשל, אנחנו משתמשים רק בטחינה היונה ובחציל בלאדי. למרות שאנחנו רשת, ההתנהלות במטבח היא כמו במסעדה - טוחנים לבד את הבשר, קורעים בידיים את החסה. כמובן, הייתי צריך לעשות גם ויתורים. את רוטב הברביקיו העברנו לייצור המוני, והמשמעות היא ויתור על 10% מהטעם".

הסניף הראשון של בלאק הוקם בקריית המדע, אזור ההיי-טק של רחובות, ולא בכדי. כשהיה ב"תרווד הוורוד" רשם בוקשתתר בספרון קטן את שמות הלקוחות הקבועים ואת הפרטים שלהם, ויצר כמעט בלי לשים לב מאגר לקוחות מפואר ("כשסגרתי את המסעדה הציעו לי סכומים נכבדים עבור ספר הלקוחות, אבל לא התפתיתי"). כשעיבד את נתוני המאגר הפרימיטיבי הבין למשל ש-9% מהלקוחות הגיעו מאזור רחובות. כשהתחיל לרחרח הוא הבין שאין ברחובות הרבה מקומות מעניינים לאכול בהם, ולכן השתכנע לפתוח שם את הסניף הראשון של בלאק.

אחר כך התגבר קצב פתיחת הסניפים: "במאי-יוני 2009 פתחנו במכה אחת חמישה סניפים. זה לא משהו ששאפנו אליו, אבל זה עבר בשלום".

התפריט והמחירים זהים בכל הסניפים. "אנחנו קשוחים בפרטים. אם לזכיין נגמרה הכוסברה והוא רוצה לשים פטרוזיליה על החציל, קודם צריך להתקשר אלי או אל השף של הרשת כדי לקבל אישור". כל מלצר חדש בבלאק נדרש לשנן את מרכיביה של כל מנה והסברים מפורטים על התפריט - ויש גם מבחן.

איך אתה רואה את ההבדלים בינכם לבין המתחרים?

"בסך הכל ההבדלים דקים. אני חושב שאצלנו עובדים יותר טוב עם בשר. מוזס עושים עבודה טובה, הם מתחרים ראויים, באגאדיר לא אכלתי שנים, BBB מתחרים על המחיר, הם זולים יותר, אבל בקטנה. אני לא שונא ולא משמיץ את המתחרים שלי. יש הרבה פוליטיקאים שאני שונא לפני שאשנא מישהו שעושה את מה שאני עושה".

נראה שיש מרוץ על מקומות. יפריע לך שמתחרה יפתח סניף לידך?

"ברמת השרון פתחו סניף של רשת אחרת אחרי שהצבנו שלט שאנחנו פותחים, וגם ברחובות יש מולנו סניף של מתחרים. אני חושב שהמתחרים היו עושים יותר כסף אם היו פותחים סניף בצומת ביל"ו, למשל, ולא מול בלאק, אבל אני לא מוטרד. בדרך כלל אני לא אפתח סניף באזור נטול מסעדות, כי אני לא מעוניין להיות בית קטן בערבה".

מה אתה אומר על הטעמים של הקהל המקומי?

"כבר בשנות ה-80 אפשר היה לזהות שישראלים פתוחים לאוכל ואוהבים שינויים. בבלאק אני רואה שהם אוהבים מגוון של המבורגרים ולא רק את הקלאסי. אבל יש גם הבדל בטעמים בין מקומות שונים: בבאר שבע אוכלים יותר אנטרקוטים ובירושלים אוהבים המבורגרים מנתחים איכותיים ויקרים יותר".

עד כמה אתם מתכננים לגדול?

"בהתחלה דיברנו על 14 סניפים, וזה עדיין נראה ריאלי. חשוב לי שהזכיין ירגיש בסדר ושאנחנו לא מייצרים לו תחרות קרובה. בהוד השרון, שמעניינת אותנו, היינו במשא ומתן על פתיחת סניף, אבל החלטתי שאם נעשה זאת נשאב לקוחות מהסניף בכפר סבא. גם אם יש חשש מקניבליזציה אני מעדיף שלא לקחת את הסיכון. אם אמצא מקום בזיכרון יעקב, בחדרה או בראש פינה - אני אשמח. לעומת זאת, על הרעיון של סניף באילת אני לא מת כי יהיו עונות שבהן המקום יעמוד ריק. בכל מקרה, אני בטוח שכשנגיע ל-15 סניפים נעצור".

ומה עם לחזור לגורמה?

"אני מסתכל על אזור בית גוברין, שהוא טוסקנה של ישראל, ואומר שיום אחד בפנסיה אני אפתח שם מקום. בשביל זה צריך לצאת מהתזזית".


יובל סלע, מוזס: "המנה הנמכרת בישראל"

בסניף של מוזס ברחוב רוטשילד בתל אביב כמעט אין מקום פנוי בשעת צהריים. באחד מימי החופשה האחרונה התאפיין המקום בלא מעט משפחות עם ילדים, לצד עובדי הסיטי שקפצו לעסקית צהריים. לסועדים מחולקות מדבקות וקעקועים עם לוגו המסעדה, הילדים מקבלים מצעי אכילה מיוחדים שאפשר לצבוע במהלך הארוחה ואחר כך לקבל כתמונה, והם יכולים לאכול על צלחות מצוירות. פעם בשנה נערכת תחרות ציורי ילדים.

"עולם הילד הוא חלק מהמהות שלנו, וכשאתה רוצה לנהל מסעדה שמושכת משפחות אתה צריך לתת לילד את העולם שלו", אומר סלע. "זה התחיל ב-2005, שנה וחצי לאחר שפתחנו את הסניף הראשון, כשהילדה שלי התחילה לאכול אוכל רציני והבנתי שצריך להתייחס לילדים כאל קהל לקוחות".

סלע, 44, התחיל את דרכו בעולם המסעדנות בגיל 24. הוא שותף ברשת יחד עם "קבוצת ירזין", קבוצת המסעדנים הוותיקים הכוללת בין השאר את האחים ארי ויורם ירזין, אפי שמש, דוד פוגל ואבי קונפורטי. הם גם הבעלים של המסעדות זוזוברה, קפה איטליה (ששוכן על חורבות צ'ימיצ'אנגה, שגם היתה בבעלותם), עד העצם, צפרה ורשת הפיצות טוני וספה. את הסניף של מוזס ברוטשילד הם פתחו במקום שבו שכנה בעבר בירנבאום ומנדלבאום, גם היא בבעלותם.

מוזס הוקמה לפני שבע שנים וכיום יש לה חמישה סניפים - ברוטשילד, ברמת החי"ל, בצפון דיזנגוף, בהרצליה ובסינמה סיטי החדש בראשון לציון. כולם נמצאים בידי אותם בעלים, וברשת לא פועלים במודל של זכיינות. בתחילת 2011 עתיד להיפתח סניף בכפר סבא. את הקונצפט של הרשת מגדיר סלע כ"מסעדה שמדברת לכולם. בצהריים לאנשי עסקים, בערב למשפחות ובלילה לצעירים אחרי בילוי". כדי לזכות בזכויות היוצרים ללוגו המפורסם שלהם - החתול החייכן - שילמו הבעלים לחברת אנימציה אמריקאית, שהמותג נמצא בבעלותה משנות ה-60.

ביחס למתחרים, לכם יש את מספר הסניפים הקטן ביותר. אתם לא מרגישים שנשארתם מאחור?

"להפך, זה עוזר לנו להרוויח - כי כשאתה פותח הרבה סניפים במכה אחת בזכיינות אתה מאבד חלק מהשליטה. אם היו לנו 13 סניפים, הייתי מרוויח פחות. כל סניף שלנו מרוויח יותר מסניף של רשת עם זיכיונות. המספרים אומרים שהצלחנו, וההצלחה לא הפתיעה אותי כי עבדתי קשה מאוד למענה. אני מחבב את כל המתחרים, אבל האיכות צריכה לדבר. אנחנו מתרכזים כל היום בשיפור האוכל והשירות".

לפי סלע, יותר מ-100 אלף איש אוכלים במוזס מדי חודש, ובתרגום להמבורגרים מדובר ב-70-80 אלף קציצות. התשלום הממוצע ללקוח במוזס הוא 68 שקל. הסניף בסינמה סיטי ראשון לציון מוביל מבחינת תנועת הלקוחות. בסניף ברוטשילד יושבים 1,000 איש ביום ב-180 מקומות ישיבה, וחלק גדול מהפדיון מגיע אחרי חצות (סניפי הרשת פתוחים עד 4 לפנות בוקר). "כשהתחלנו לפתוח בלילה, בשלושת החודשים הראשונים בעיקר גירשנו זבובים. אבל זה השתנה, וכיום כשיש תור בשלוש לפנות בוקר - אני נדהם". סלע מציין שההשקעה הנדרשת בהקמה של סניף חדש היא כ-1.5 מיליון דולר, וההשקעה מחזירה את עצמה תוך שנתיים עד ארבע שנים.

אופרציית המשלוחים של מוזס ממוקמת כמה קומות מעל המסעדה ברוטשילד. בחדר אחד יושבים חמישה חבר'ה צעירים ולוקחים הזמנות למשלוחי הצהריים. המערכת מנתבת את המשלוח לפי הסניף הקרוב או זה שעמוס פחות. על הקיר תלויות הסטטיסטיקות, כמו מספר המשלוחים הממוצע של כל טלפן, סכום הזמנה הממוצע שלו וכמה קינוחים הוא הצליח למכור.

"מנת הארט בורגר שלנו היא הנמכרת ביותר בענף המסעדנות בישראל", מכריז סלע ומוסיף כי הקהל הישראלי מבין ומעריך יותר מבעבר, והמשמעות היא שהוא ביקורתי יותר. "כשהיו לנו כמה מסעדות בודדות הייתי מכיר את הלקוחות אישית, אבל עם 100 אלף לקוחות בחודש זה בלתי אפשרי. לכן אנחנו יוצרים קשר באמצעות מועדון הלקוחות ורשתות חברתיות כמו פייסבוק. אנחנו משקיעים בזה לא מעט מאמץ וכסף".

אהובה תורג'מן, BBB: "דיינר אמריקאי ישראלי"

בסניף של בורגוס בורגר בר (BBB) ברחוב יגאל אלון בתל אביב כבר אין מקום בפנים בשעת צהריים עמוסה, אז אנחנו יושבים בחוץ. למרות הצפיפות, המלצר שלנו סבלני ואדיב, והמנות שהזמנו מגיעות תוך כמה דקות. האטרקציה במקום היא לילדים. לשולחנות שבתוך חלל המסעדה מוצמדים מסכי מגע, כך שהילדים יכולים לראות את המנות, לשחק ולצייר או אפילו להזמין לצ'ט ילדים משולחן אחר.

"בשבת יש דרישה גדולה במיוחד למקומות שליד המסכים", אומרת אהובה תורג'מן, מנכ"לית הרשת. כמו בלאק, גם BBB עובדת במודל הזכיינות: תשעה סניפים הם בזכיינות ושלושה בבעלות הרשת. עד לפני שנתיים התנהלה הרשת כאסופה של כמה מסעדות בבעלויות שונות שהיו מוכרות יותר בשם "בורגוס", ואז הגיעה תורג'מן - בעלת רקע בעולם המסעדנות, בין השאר כמנכ"לית יטבתה בעיר. "התחלנו להתנהל כמו שרשת מתנהלת, עם אחידות ודרישות. אנחנו דיינר אמריקאי בישראל, בעיצוב, הטעם והחוויה".

אנשי BBB מסבירים כי בכל הרשת אוכלים כרבע מיליון המבורגרים בחודש, והמחזור הוא כ-100 מיליון שקל בשנה. "אף על פי שהתחלנו להתנהל כרשת אחרי כולם, עברנו אותם מבחינת מספר הסניפים", אומרת תורג'מן. יניב מחלוף, הזכיין ומנהל הסניף ביגאל אלון, מספר ששיעור ההמבורגרים מתוך המנות העיקריות הוא 50%-60%. את הבוקר שלו פותח מחלוף בטעימת המבורגר, הוא מכיר כבר חלק גדול מהסועדים ולדבריו מבלה כאן 14-16 שעות ביום.

אז מה עם מקדונלד'ס?

ומה לגבי מקדונלד'ס, האמא של ההמבורגריות? "יש פגיעה. מקדונלד'ס יכולים לעבוד על ילדים קטנים, אבל כיום גם ילד בן ארבע חשוף לתודעה של מוצר טוב ושל חוויית שירות", אומרת תורג'מן. טרבלוס מאגאדיר מוסיף: "הילדים שאכלו במקדונלד'ס גדלו, התחילו לבלות באגאדיר וכיום עם הילדים שלהם הם עדיין הולכים גם למקדונלד'ס.

"אי אפשר לפגוע במותג כמו מקדונלד'ס אבל אני מניח שיש זליגה, כי בסך הכל המוצר אצלנו טוב יותר, התפאורה טובה יותר ויש שירות. אנחנו נותנים תמורה טובה יותר. אמנם המבורגר במקדונלד'ס עולה פחות, אבל גם הכמות יותר קטנה. אם משווים את המחיר לפי גודל, ההפרש במחיר זניח. אצלנו טוחנים כל יום בשר טרי ויש הבדל גדול בטעם".

סלע ובוקששתר לא מזהים איום על הרשת הוותיקה: "במקדונלד'ס מוכרים אמריקה, ויש דברים שהם עושים יפה", אומר בוקששתר. "סגרתי עם הילדים שלי שמתנות מקבלים במקדונלד'ס, אבל אוכל אוכלים פה. גם אם רשתות כמו מקדונלד'ס סובלות מהמבורגריות כמונו - זה לא בכוונה. אנחנו לא מתחרים. לפני 25 שנה הישראלים הרשימו אותי כפתוחים לאוכל אבל היה להם קיבעון - שהמסעדה תראה באופן מסוים והמפה על השולחן תהיה בצורה מסוימת. לא היית חושב לצאת בערב לאכול המבורגר. אבל זה השתנה. מקדונלד'ס מרוויחים מזה ואני מרוויח מהפרסומות של מקדולנד'ס. אנחנו גם מעלים את המיצוב של המוצר שלהם".

סלע מסכים: "בשוק שלה, מקדונלד'ס היא רמה בפני עצמה, ובתחום שלה היא שיא המקצוענות. גם הילדים שלי רוצים לפעמים מקדונלד'ס. אני לא חושב שהיא נפגעה. להפך, היא עוזרת לכולם, ומי שטוב יותר - מרוויח מזה".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם