קשיי הסתגלות - כללי - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

קשיי הסתגלות

הדיגיטל משתלט על הקריאייטיב, שיטות המדידה החדשות מוציאות את הנשמה - וגם בעלי הבית מחו"ל לא הופכים את החיים לקלים יותר. חלק מהפרסומאים הוותיקים, שצמחו בעידן של פרסום בטלוויזיה ובעיתונות, מבינים שהגיע הזמן לרדת מהבמה

עד לפני שנתיים-שלוש הם עוד היו השמות הגדולים של עולם הפרסום. המנהלים הכל-יכולים של התעשייה, אלה שהקימו את המשרדים בשנות ה-80, ובמשך יותר משני עשורים ניהלו ביד רמה כל מהלך שיווקי גדול שהתרחש כאן. הם בנו מותגים, הזיזו נתחי שוק וסייעו בהרמתן ובהפלתן של חברות. היום הם מקשיבים למנהלים שעובדים תחתיהם כשהם משוחחים עם הלקוחות, ולא תמיד מבינים את המושגים שנזרקים לחלל האוויר: פורסקוור, API, אפליקציה, שיווק מבוסס מיקום - עם התעצמותה של המהפכה הדיגיטלית הפכו כל אלה לחלק בלתי נפרד מהשיח השיווקי-פרסומי. מהלכי השיווק החברתי-דיגיטלי עושים היום לבכירי הפרסומאים בדיוק מה שעשתה הטלוויזיה המסחרית לברוני הפרסום בעיתונות: רומזים להם שזמנם עבר. שהגיע תורו של הדור הצעיר.

"הגענו לגיל שבו אנחנו זקוקים למנהלים בכירים צעירים שיחליפו אותנו", אומר יאיר גלר, מי שהקים את משרד הפרסום גלר-נסיס, וכיום משמש כיו"ר משותף של קבוצת הפרסום פובליסיס ישראל. "הלקוחות שלנו צעירים מאיתנו, והתפקיד שלנו משתנה: עכשיו נדרש מאיתנו לשמש כמנטורים למנהלים הצעירים, ולא לנסות לנהל בעצמנו את הדברים. המהפכה הדיגיטלית גרמה לכך שאני ומנהלת המותג מדברים בשפות שונות לגמרי. אפילו המנכ"ל שלה - הלקוח שלי - הוא בן 45, צעיר ממני, ולעתים גם אנחנו לא מדברים באותה שפה. אנחנו והשלמורים (שלמור-אבנון-עמיחי), הפרידנים (ראובני-פרידן), הבאומנים (באומן-בר-ריבנאי) וכל הדור שפתח כאן משרדים לפני 20 שנה צריכים להבין שהגיע הזמן לוותר על המושכות".

מודי כידון, מייסד ושותף בקבוצת הפרסום גיתם BBDO, אומר שתהליך העברת המושכות קורה אצל כולם: "זה תהליך טבעי. להערכתי, כל הדור שלנו כבר הבין שזה לא נורא, ושגם אין ברירה, ושצריך לעשות את זה. שזה הדבר הנכון. עולם הפרסום הוא עולם צעיר שצריך להיות מנוהל על ידי אנשים צעירים. תסתכלי על הגיל פה במשרדים, אנשים כאן מאוד צעירים והם צריכים להיות מנוהלים על ידי מנהלים שקרובים אליהם בגילם. נכון, בראש הפירמידה חשוב שיישאר אדם בעל ניסיון ושיער לבן, אבל בקביעת אסטרטגיה למותגים, בניהול הפרסום השוטף שלהם, צריך את הדם הצעיר".

הדור הצעיר של הפרסומאים הם אנשי מקצוע טובים יותר מכפי שהייתם אתם בתחילת הדרך?

"כן. הם מגיעים עם הרבה יותר כלים משהיו לנו כשאנחנו התחלנו לעבוד בענף הפרסום. הם מגיעים עם הבנה גדולה יותר על שיטות עבודה. הדור הזה של הפרסומאים זוכה לסביבת עבודה יותר תומכת מצד המפרסמים, שהם פתוחים יותר, וגם מצד בעלי המשרדים, שהם פתוחים יותר כלפי הרעיונות שלהם. זאת גם הסיבה שבגללה הדור הזה אמור לעשות עבודת פרסום טובה יותר ממה שאנחנו עשינו כשהיינו בתחילת הדרך".

גם רמי שלמור, ממייסדי שלמור-אבנון-עמיחי, נמנה עם מי שהקימו בשנות ה-80 משרדי פרסום בישראל. את 2010 הוא פתח, לראשונה מאז הקמת המשרד, כמנכ"ל שכיר ולא כשותף, לאחר שהוא ושותפיו מכרו את חלקם בחברה ל-Y&R העולמית. "הדור החדש הוא זה שיוציא לפועל את מהפכת הדיגיטל", הוא אומר. "אנחנו, הוותיקים, נביא את החזון ואת הכסף להשקעות בתחום, אבל רק המנהלים הצעירים שמצוידים בידע על החיים הדיגיטליים יצליחו לשלוח אותו לדרכו".

ראובן אדלר, שותף במשרד הפרסום אדלר־חומסקי ומי שפתח השנה בתהליך פרישה שצפוי להימשך בין שלוש לחמש שנים, שותף להערכה כי הפרסומאים הצעירים הם בעלי כישורים שחסרים לבני הדור הוותיק. "אני לומד מהם לא פחות ממה שאני מלמד אותם", הוא אומר. "גם כשהייתי מרצה בבצלאל, למדתי יותר מאשר לימדתי. אני לומד מהם את הסלנג - השפה חשובה מאוד לנו, הפרסומאים. נכון שהצעירים של היום לא יודעים הרבה מאוד דברים, הם לא יודעים היסטוריה, לא יודעים תנ"ך. אבל הם יודעים למצוא הכל בגוגל. גוגל ופייסבוק הפכו להיות התנ"ך וההיסטוריה שלהם".

החוסר בידע כללי של הצעירים לא הופך אותם לאנשי מקצוע פחות טובים?

"עובד אצלנו נכד של פרסומאי גדול, קופירייטר מבריק (אמיר אריאלי, נכדו של אמנון אריאלי, מבכירי מייסדי תעשיית הפרסום הישראלית, א.צ). הוא כל היום נובר במחשב, והידע שלו הוא פי 200 מאשר של אדם ממוצע. הוא היה מי שהעלה בפניי בבחירות האחרונות את הרעיון להציג פוליגרף ולכתוב שביבי משקר. זה שהם יודעים פחות היסטוריה ותנ"ך לא הופך אותם לאנשי מקצוע פחות טובים. לחלקם יש תחושות בטן מצוינות: הם יודעים להגיד לי אם הרעיון שלי ענייני, יתפוס או לא יתפוס, ולרוב הם צודקים. יש בהם ציניות ממזרית".

פרסום שמניב הצלחות

עולם הפרסום המודרני נולד בשנות ה-60 בארצות הברית, במקביל לשגשוג הטלוויזיה המסחרית. אלה היו השנים שבהן הפכו מותגים כמו קוקה קולה וליווי'ס לגלובליים, ובמקביל החלה ההתפשטות העולמית של חברות הפרסום. משרדים אמריקאים החלו לשלוח זרועות אל מחוץ ליבשת - בתחילה לאירופה ואחר כך למקומות נוספים בעולם - במטרה לייצר מסעות פרסום גלובליים למותגים הבינלאומיים המתהווים. באותן שנים התפשטה בעולם תורת הפרסום בטלוויזיה - תורה שהגיעה אלינו רק בתחילת שנות ה-90, עם השקת ערוץ 2. מאז ועד לפני כשנתיים לא חל שינוי משמעותי בעולם הפרסום הגלובלי והמקומי. האינטרנט אמנם הביא עמו תצורות מדיה חדשות לפני כשש־שבע שנים, אבל משרדי הפרסום ראו ברשת לכל היותר מעין גרסה דיגיטלית לשלטי חוצות, והתייחסו אליה בהתאם.

את השינוי האמיתי ביחסם של משרדי הפרסום לאינטרנט הביאו עמם היישומים המודרניים ברשת: תצורות המדיה החברתיות, התחזקות הפרסום בגוגל וביוטיוב, פייסבוק, טוויטר, אפליקציות למיניהן והפרסום בסלולר. הם שסימנו את המהפכה שעוברת התעשייה כעת - מהפכה שלא עבר ענף הפרסום כדוגמתה כבר יותר משני עשורים. עם המהפכה הזאת נולד גם הפרסומאי החדש. "תפקיד התקציבאי נמצא בעיצומו של תהליך מטאמורפוזה טוטאלית בגלל הדיגיטל", אומר שלמור. "התקציבאי, שבעבר התרכז בעיקר בפרסום בטלוויזיה, יצטרך ללמוד להבין ולדבר בשפה הדיגיטלית. זהו תהליך ארוך ומורכב של הטמעה והסתגלות לעולם שונה לחלוטין, עם תפיסות פרסום אחרות, אבל בעוד שנה־שנתיים נוכל לראות ברוב המשרדים בעיקר את התקציבאים החדשים".

הפרסומאים הוותיקים נדרשים כעת לגמישות מחשבתית ולקצב למידה שלא נדרשו להם מעולם. פייסבוק, הכלי המרכזי של התעשייה הזאת כיום, כלל לא היה קיים לפני שש שנים; יוטיוב חגג רק בפברואר את יום הולדת החמישי; טוויטר בן ארבע ואילו פורסקוור - הרך הנולד - בן פחות משנתיים. "אם עד כה התכונה העיקרית שנדרשה מתקציבאי היתה היכולת לרכז מידע ולנתב אותו בתוך המשרד, התכונה החשובה ביותר של התקציבאי החדש היא שיהיה חיית דיגיטל, שיהיה לו ידע טכנולוגי, שיהיה איש מחשבים", אומר שלמור. אבל לא רק בעלי התפקידים הקיימים צריכים להתרגל למציאות החדשה. גם טיפוסי האנשים שמגויסים למשרדי הפרסום משתנים, והגדרות תפקיד חדשות נולדות ומתבססות. לפני 5 או 10 שנים אכלסו את מסדרונות המשרדים בעיקר תקציבאים, אנשי קריאייטיב ופלנרים; היום יש בהם גלריה שלמה של בעלי תפקידים חדשים: מנהלי SEO/SEM (קידום אתרים במנועי חיפוש), בוני אפליקציות, אנשי פלאש, מתכנתי אפליקציות לסלולר ועוד.

גלר לא מסתיר את חוסר שביעות רצונו מהאבולוציה הזאת: "לא מדובר במהפכה חיובית אלא בהתפתחות בכיוון לא בריא", הוא אומר. "פרסום זאת יצירה אמנותית, ואנשי יצירה לא יכולים לייצר עבודה פורצת דרך, חזקה, בולטת ויוצרת ערך באווירה העסקית שיש כיום בעולם וגם בישראל". האווירה העסקית שעליה הוא מדבר היא השתלטות מערכי המדידה הטכניים על עבודת הפרסום. לשם המחשה, אם בעבר הם היו מעלים לאוויר סרט פרסומת בטלוויזיה או מדפיסים מודעות פרסומת בעיתונות, ומייצרים מדידה שהיא "בערך" - כלומר אקראית, ולכל היותר מבוססת על נתונים כלליים המהולים בהערכות ובתחושות בטן - הרי שכיום אפקטיביות הפרסום ניתנת למדידה עד לפרטיה הקטנים ביותר. ככל שפרסום ושיווק באינטרנט תופסים נפח משמעותי יותר מתקציב הקמפיין, כך ניתנים נתחים גדולים יותר ממנו למדידה, והתוצאה היא שהלקוחות דורשים מאנשיהם של גלר, פרידן, באומן ושאר הפרסומאים הישגים מדויקים ומדודים, ממש כשם שדורשות זאת חברות האם - משרדי הפרסום הגלובליים.

"הפרסום החדש הוא טכנוקרטי", אומר גלר. "מודדים כל דבר בכלים של אפקטיביות עסקית, ומתעסקים בעיקר בשאלה האם זה יוצר ערך לבעלי המניות. המדדים נהיו כמותיים ולא איכותיים, וכך אי אפשר לעשות פרסום טוב. שיטות המדידה האלה מדכאות את היצירתיות, ולצערי זה קורה כי החברות הבינלאומיות מפעילות לחצים כלכליים על הנציגים המקומיים שלהם בארץ". כחיזוק לדברים הוא מצטט קטע מכתבה מתוך מגזין הפרסום הבינלאומי Ad Age, שעוסקת בכמה אנשי קריאייטיב בולטים מעולם הפרסום האמריקאי שהחליטו לעזוב את משרתם. "בעבר התעשייה היתה הרבה יותר אנושית ומכובדת", נאמר שם, "היום העבודה נעשית באווירה מדכאת. הלקוחות הפכו לכאלו שיודעים הכל לבד. רבים מסכימים שהתפקוד של התעשייה תחת תביעותיהן של החברות הגדולות, שמדברות על יעילות, מסרס את כל עבודת הפרסום".

גלר הוא יו"ר משותף של נציגות פובליסיס בישראל, לה מכר את עיקר מניות המשרד שהקים עם שותפו, משה נסיס. דבריו הנחרצים כנגד הפרסום הדיגיטלי חריגים במיוחד, כיוון שאחת מנקודות החוזק של הקבוצה בארץ הוא תחום הדיגיטל, עם פעילות של אידיאולוג'יק, ארק אינטראקטיב, ווב אימאג' ועוד. "מנהלי חברות הדיגיטל אצלנו בקבוצה יכעסו עליי, אני יודע", הוא אומר, "אבל כך אני רואה את הדברים. בעיניי אין פעילות דיגיטל שמסוגלת להחליף את הערך האיכותי והרגשי של פרסומת טלוויזיה טובה, ולהערכתי בדיוק בגלל זה יגיע מתישהו מפץ. עודף שיווק ופרסום דיגיטלי יביא לשיא, שלאחריו הלקוחות יגלו שנעלם הברק מעולם הפרסום, ושהפרסומאים הפכו למייצרי כלים להעברת מסרים טכנולוגיים. אז יבינו שמה שחשוב זה הקריאייטיב הטוב. הרעיון המבריק שישרת גם את הכלים הדיגיטליים".

פער ספרתי

אודי פרידן, שותף בראובני פרידן, לא שותף לדעתם של עמיתיו על אודות הפער בין הידע וההבנה הטכנולוגיים שלו לבין אלה של הדור החדש. "אני אכן מפנה את הבמה לדור צעיר ומוכשר", הוא אומר, "אבל בפירוש לא רואה את עצמי יורד מהבמה במובן של יכולת והבנה. אני עדיין מבין את החומר ויש לי מה לתרום. אני מכיר ומבין את הגאדג'טים והטכנולוגיות החדשות, והם לא מבהילים אותי". את הקביעה שהשינויים הטכנולוגים יכתיבו את פני עתיד עולם הפרסום הוא מסרב לקבל: "אני לא חושב שפרסום זה טכנולוגיה. פרסום זאת ההבנה הבסיסית מה זה מותג ומהם ערכי מותג, ואיך בונים להם סיפור. לא משנה אילו תהפוכות יעבור העולם הטכנולוגי, הצרכן תמיד יישאר צרכן, כמו שגבר נשאר גבר ואישה תמיד תהיה אישה. יצירתיות היא רק יכולת התבוננות, לא הבנה טכנולוגית, ויצירתיות אמיתית לא קשורה לשאלה האם אני מכיר או לא מכיר את פייסבוק או את טוויטר, או אם יש לי אייפד או אין לי. היצירתיות תנצח את הטכנוקרטיה, כי בסופו של יום מותג צריך סיפור - לא טכנולוגיה".

עוד משפט מהכתבה ב-Ad Age שהיכה גלים בתעשיית הפרסום הגלובלית הוא ציטוט של דיוויד דרוגה, מייסד Droga5, מהמשרדים הבולטים בתחום הדיגיטל: "It's just not fun anymore". כך הצדיק דרוגה את עזיבתו, ופרידן אומר שהוא מבין אותו: "עולם הפרסום השתנה מאוד. פעם הפרסומאי היה המלך והלקוחות היו תלויים בו, כי הם לא הבינו בפרסום. היום, כולם הפכו למבינים, ובגלל המדידה, מבחני התוצאה, הלחץ למכירות והשגת נתחי שוק, מנהלי המותג והפרסום חוששים להעז".

בינתיים, למורת רוחם של גלר או פרידן, הדיגיטל מתחזק. בעולם הוא עושה זאת בעיקר על חשבון העיתונות וגם על חשבון הטלוויזיה; בישראל, הטלוויזיה לא נפגעה כמעט בכלל. להפך: מתחילת 2010 חווה הטלוויזיה המסחרית עדנה שלא זכתה לה שנים. שלוש הזכייניות בערוצים המסחריים מוכרות את מלוא זמן האוויר לפרסום העומד לרשותן, ובחלק מהתוכניות אף גובות מחירים גבוהים ב-10%-15% מאלה ב-2009. הכסף שנשאר מחוץ למסך הטלוויזיה, על רקע המגבלות שמטילה הרגולציה על היקף דקות הפרסום המותר ביום, הולך רובו ככולו לדיגיטל.

"הטלוויזיה בישראל לא תיחלש בשנים הקרובות", אומר שלמור. "אבל היא תתחבר לדיגיטל. עם השנים הפסקת הפרסומות כולה תמות. הפרסומאים יעברו לעבוד בתוך התוכן, והכל יתחבר לפעילות הדיגיטלית ברשת. כבר שנים אומרים את זה, ועכשיו זה מתחיל לקרות: החשיבה היא כבר לא על פורמט של פרסומת בת 30 שניות, אלא יותר בכיוון של תסריטאות. אלו יהיו המודלים היחידים שיעבדו, גם מבחינה כלכלית וגם מבחינת תועלת ללקוח". גלר, מצדו, מפקפק ביעילות האינטגרציה עם הדיגיטל: "מערכת יחסים של אדם עם מותג היא אמוציונלית ולא טכנית, ולעולם הדיגיטלי אין יד ורגל בעולם הרגשי. בישראל, ספוט טוב של 30 שניות מצליח לייצר מערכת יחסים ורגשות שאף מהלך דיגיטלי לא יוכל לעשות. אנשים יכולים לעשות לייק אלפי פעמים, אבל אין שם אמוציות אמיתיות. לייק בפייסבוק זה אקט נטול עומק רגשי, והכוח של העומק הרגשי הוא הכוח של המותגים. לכן, תמיד תישאר הטלוויזיה, שתעשה את העבודה הרגשית".

ספיגת בעלויות

את השינויים בתעשייה המקומית מייחסים בכירי הענף, בין השאר, להעמקת חדירת החברות הבינלאומיות לישראל, מצדו של הלקוח אבל בעיקר מצדם של משרדי הפרסום: בשנים האחרונות הגדילה מקאן אריקסון העולמית את חלקה במקאן ישראל, פובליסיס רכשה את גלר-נסיס ואחר כך הקימה חברת אחזקות שמאגדת את כל החברות בקבוצה, ואילו Y&R מחזיקה כיום בבעלות המלאה על שלמור-אבנון-עמיחי. "כמעט כל המשרדים בעשירייה הראשונה שייכים לחברות רב-לאומיות", אומר גלר. "אנחנו נמצאים כעת בתקופת מעבר, שבה אנחנו עדיין מחזיקים בחלק מהבעלות על המשרד, אבל בתוך כמה שנים כל הדור שלנו יעביר במלואו את האחזקות שלו למשרדי הפרסום הבינלאומיים, וכל המנכ"לים כאן יהיו מנהלים שכירים".

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון נובמבר של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#