ארץ ההזדמנויות המאתגרות - כללי - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ארץ ההזדמנויות המאתגרות

רגע לפני שאתם אורזים מזוודות ומסתערים על הענק המתפתח, עצרו שנייה כדי ללמוד את השטח. הסינים אוהבים ישראלים, אלופים בהעתקות, מדלגים בין עבודות ולא יודעים לנהל. ועל הכל מנצחת הממשלה

תגובות

ברק פזטל שכב על החוף בקופנגן שבתאילנד כשקרצה לו ההזדמנות העסקית בסין: "קראתי ספר על הנפילה הקרובה של סין. לא קניתי את הסחורה, אבל הספר תיאר את הקפיצה המהירה של סין ואת ההתקדמות הכלכלית והעסקית שם". פזטל שיתף את אשתו במחשבותיו, אבל זו דחתה אותן על הסף. עם סיום החופשה והחזרה לשגרה כמנהל שיווק לקוחות בחברת הסלולר פרטנר, התחוור לפזטל שהסקרנות שהתעוררה אצלו לגבי סין אינה גחמה. במשך שנה התבשל אצלו הרעיון, וב-2005 ארז הזוג הצעיר מזוודות ועקר לסין.

"היתה לי תוכנית ברורה. צריך ללמוד סינית ואז צריך לבחון הזדמנויות עסקיות", מספר פזטל. בחמשת החודשים הראשונים עמלו השניים על למידת השפה. את ההזדמנות העסקית הם זיהו בכנס אינטרנט גדול: שיעורי החדירה לאינטרנט תורגמו לגרף עולה ומזמין, ופזטל סימן את האינטרנט כמטרה. יחד עם שותף ישראלי שפגש שם, גיא רוטברג, הוא הקים את אתר meijob, המאגד את האינפורמציה מ-2,000 אתרים לחיפוש עבודה בסין. פזטל ואנשי עסקים ישראלים נוספים יוצרים קהילה עסקית קטנה בסין, שרובה מתרכזת בבייג'ין ובשנחאי. לפי הערכות, הקהילייה הישראלית בבייג'ין מונה 400-500 משפחות. "גם מנתוני הקונסוליה קשה לגזור כמה ישראלים יש כאן, כי לא כולם רשומים. יש גרעין ותיק שנמצא כאן יותר מעשור, ובאירועים של הקונסוליה רואים הרבה פרצופים חדשים", מסביר אריה שרייר, סמנכ"ל PTL Group לפיתוח תשתיות לוגיסטיות ופתרונות ניהול לחברות זרות הפועלות בחו"ל. שרייר שוהה בסין בשש השנים האחרונות.

האוכלוסיה הישראלית בערים הגדולות בסין מורכבת בעיקר מבעלי עסקים עצמאיים הנמצאים שם כבר כמה שנים והצליחו להקים עסקים קטנים עד בינוניים. עם התחומים הפופולריים אצל הישראלים נמנים יצוא סחורה סינית, היי-טק ואינטרנט, אבטחה, מוצרי מזון ונדל"ן. אפשר לאתר גם פעילות של יזמים ישראלים מוכרים. אלעד גרופ, לדוגמה, נכנסה לסין ב-2007 והקימה שותפות עסקית עם קבוצת ההשקעות סינית ZEG בהקמה של 12 אלף יחידות דיור בג'ניאן, בשניאנג ובחרבין. גם לקבוצת קרדן של יוסף גרינפלד יש פעילות נדל"נית בסין, לצד הקמת תשתיות מים ומתקני שפכים.

מ-2005, פועלת בסין גם רשת הדראגסטורים הישראלית סופר-פארם. עם שותף מקומי היא מפעילה 85 סניפים באזור Guizhou, שבהם מועסקים כ-1,000 עובדים. עשרה סניפים הם בפורמט סופר-פארם המוכר בישראל, והיתר הם בתי מרקחת הפועלים תחת השם אנשור. בסופר-פארם סבורים כי סין היא הזדמנות עסקית למי שיש לו אורך נשימה - ויש לרשת תוכניות להרחיב את הפעילות גם לאזורים המפותחים של סין, כמו בערים שנחאי ובייג'ין. מחזור המכירות של סופר-פארם סין היה כ-45 מיליון דולר ב-2009, לעומת כ-33 מיליון דולר ב-2008, המהווה נתח צנוע של כ-4% מהמכירות השנתיות של הרשת.

נציגות ישראלית מרשימה מגיעה דרך רילוקיישן של עובדי חברות ישראליות גדולות או של חברות בינלאומיות בסין: נייס, סולבר, כימיקלים לישראל, ECI, אינטל, ג'ון ברייס ו-HP. לדברי שרייר, בשנים האחרונות נוצרה "שכבה עבה של יועצים ושל מתווכים ישראלים שמנצלים את השהות שלהם כאן כדי לסייע לחברות מחו"ל להשתלב בתעשייה הסינית".

באחרונה אף נרשמת מגמה הפוכה - ייעוץ לחברות סיניות שרוצות לפעול בחו"ל. "יש חברות סיניות שרוצות לצאת לאירופה. הן מתמודדות עם אותם קשיים שעמם מתמודדים הישראלים בסין: פערים בשפה, בתרבות ובסביבה העסקית. הן מעוניינות להתכונן לקראת המהלך ושוכרות יועצים", הוא מסביר. מלבד אלה שהגיעו לעבוד בערים הגדולות, רבים מגיעים לסין כדי ללמוד, רובם סטודנטים מחוגים הקשורים ללימודי מזרח אסיה.

מה שמושך את הישראלים למעצמה הסינית הוא ההזדמנויות העסקיות שהיא מציעה. שיעורי הצמיחה הדו-ספרתיים שהציגה סין בעשור שחלף אולי יתמתנו מעט בעתיד, אבל התהליכים הדמוגרפיים בה מצביעים על פוטנציאל צמיחה רב. מנוע הצמיחה המרכזי של סין הוא תהליך העיור המואץ שעובר על המדינה, הנובע מאפשרויות התעסוקה הרבות יותר שמציעות הערים - על אזורי התעשייה הסמוכים להן. כ-300 מיליון איש החיים כיום בכפרים - כמעט כגודל אוכלוסיית ארה"ב כולה - צפויים לעבור לגור ולעבוד בערים בשלושת העשורים הקרובים. סין מתכננת להקים לשם כך ערים שלמות שיקלטו את המהגרים מהכפר. ההשקעות יכללו הקמת כבישים, מסילות רכבת, מוסדות חינוך ובריאות ועוד.

מהפכת העיור בסין תשפיע על דרך הצריכה של התושבים באופן דרמטי. אותם כפריים שצרכו עד כה רק מוצרים בסיסיים יתחילו לייצר ביקוש למוצרי צריכה בסגנון מערבי. "סין כיום היא מה שארה"ב היתה פעם - ארץ ההזדמנויות. אנשים מגיעים לפה בלי לדעת את השפה ומבלי שיהיה להם כיוון, ובמקרים רבים הם מקימים עסק עובד ורווחי תוך שנה-שנתיים", אומר שרייר. "בסין קל מאוד ליצור קשרים. הנטוורקינג אצלם פשוט באופן יחסי, בין אם אתה סיני או זר", אומר פזטל. "אתה מחליף כרטיס ביקור עם מנכ"לים של חברות גדולות והם חוזרים אליך. הרגשתי שהכל זורם ופוטנציאלי".

אבל יש מי שמצנן את ההתלהבות. "יש הזדמנויות עסקיות, אבל הגדרה נכונה יותר לסין היא ארץ ההזדמנויות המאתגרות", אומר פרופ' גדי אריאב, ראש המרכז לחקר עסקים גלובליים על שם מקס פרלמן בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב. "זה בכלל לא פשוט לעשות עסקים בסין. לשוק הסיני שני יתרונות: יכולות ייצור ושוק צרכנים גדול. יזם ישראלי שרוצה לצאת לחו"ל צריך לחשוב איך לנצל את הארביטרז' הגלובלי. אין כאן יתרון ישראלי למי שרוצה לפתוח רשת בתי קפה בבייג'ין. יתרון ישראלי הוא להשאיר את הפיתוח בישראל ולהעביר את הייצור לסין".

בהקשר הזה, מציין שרייר שכוח האדם הסיני אינו זול כפי שהיה לפני כמה שנים. "זאת לא אמירה ציונית, אבל זאת ההזדמנות האחרונה של יצרנים להעביר את המפעלים לסין. הסינים משתלטים על תחומים רבים בעולם, ויצרן בישראל לא יוכל להתחרות עם הייצור הסיני הזול. עם זאת, הוא כבר לא זול כפי שהיה בעבר, בשל התערבות ממשלתית בכל הקשור לזכויות עובדים".

הממשלה מתערבת

אחד המאפיינים הבולטים של הפעילות העסקית בסין הוא ההתערבות הממשלתית. התחומים לפיתוח שסימנה הממשלה נהפכים באחת לתחומים החמים ביותר עבור יזמים, בין אם מדובר בפיתוח תשתיות תחבורה, חקלאות, מימון חוץ בנקאי ובעיקר בריאות ואנרגיה ירוקה. כיום עומד על הפרק תחום הבריאות, שאותו סימנה הממשלה, ובתקופה האחרונה נרשמו השקעות גדולות בתשתיות הבריאות - המופנות להקמת בתי חולים ולשינוי של שיטות הביטוח והרפואה, כך שלכל אחד יהיה ביטוח רפואי ברמת נאותה. הפעילות המהותית בתחום האנרגיה החלופית בסין עוד לא החלה, ואולם קובעי המדיניות בסין יודעים שהטיפול בעניין דוחק מאחר שסין היא אחת המדינות הבולטות בעולם בזיהום אוויר. למעשה, 16 מתוך 20 הערים המזהמות בעולם נמצאות בסין.

"עדיין לא קורה כאן הרבה בתחום", מדווח שרייר. "אבל כשהם ייכנסו לזה, הם ייכנסו לזה בכל הכוח, כמו שהסינים יודעים לעשות. בתחילת 2011 ייאסר העישון במקומות ציבוריים בשבע ערים מרכזיות בסין. זאת גזירה מהפכנית - הסינים הם מעשנים כבדים והם מעשנים בכל מקום, זה כמו לאסור על הגרמנים לשתות בירה. אבל זה יעבוד, בדיוק כפי שהחליטו שאסור לירוק ברחוב, וזה קרה למחרת. המהפכה הירוקה תגיע לכאן, הסינים רוצים להצטרף למגמה".

תחום רותח נוסף, כפי שזיהה אותו פזטל, הוא האינטרנט. רצונם של הסינים ליהפך למערביים הביא אותם לגלות את הרשת. אך יש לזכור כי גם באינטרנט ההתערבות הממשלתית רבה. אחת התקנות של המשטר הסיני היא הדרישה ממפעילי האתרים להירשם, כדי שיוכל לפקח על התכנים. באופן כללי, ההתערבות מגיעה בעיקר אם באתרים מתפרסמים תכנים פוליטיים, כך שלאתר מסחרי לא צריכה להיות בעיה. ועדיין, העובדה שהממשלה יכולה להתערב בתכנים באתר אינה עניין שולי. איש לא אוהב לקום בבוקר ולגלות שיש לו שותפים.

"העדפה למקומיים בסין"

רצונה של הממשלה הסינית לקדם תחומים מסוימים יוצר קרקע פורייה לעסקים, אך יזמים שעובדים שם מעידים כי מעל הכל רוצה הממשלה לקדם את העסקים הסיניים. "לסינים יש את הכישרון לדחוף את התחרות לטובתם. הממשל הסיני דוחף את התעשייה וחוסם את הזרים לא פעם", אומר צבי שלגו, שצבר 15 שנות ניסיון בסין. שלגו כיהן כמנכ"ל פרוטרום בסין, הוא המנכ"ל והבעלים של חברת PTL ומונה באחרונה ליו"ר לשכת המסחר הישראלי בשנחאי. "הסינים חשים בטוחים כיום. הם כבר לא צריכים את העולם. יש הרבה מכרזים ממשלתיים גדולים שמוגבלים למתמודדים סינים בלבד. יש אנשי עסקים זרים שמצליחים לעקוף את זה", אומר שריר.

למרות הבדלי התרבות והמרחק, אנשי העסקים הישראלים מספרים שלסינים יש דעה חיובית על הישראלים. "למרות כל הטעויות שעשינו, לא הצלחנו לשכנע אותם אחרת: הם בטוחים שאנחנו גאונים", אומר בחיוך אפי וכטל, מנכ"ל רד תקשורת. "יש קווי דמיון רבים בין הסינים לישראלים", תומך שרייר. "גם הם יזמים בנפשם. יש נכונות אדירה לעסקות בסין, הם לא רוצים מיקור חוץ אלא להיות שותפים שלנו".

ההרפתקה של רד מגולמת בגרף המכירות בסין, שאותו הציג וכטל בכנס של MIT ליזמות בשיתוף בית הספר למינהל עסקים רקנאטי באוניברסיטת תל אביב, תחת הכותרת "העלייה והירידה של המכירות שלנו בסין". רד נכנסה לתחום התקשורת, אך לדברי וכטל, זהו שיעור חשוב ליזמים המעוניינים להיכנס לסין בכל תחום. "ב-1990, נכנסנו לשוק התקשורת הסינית עם המוצרים הכי פשוטים. הסינים לא ידעו אז לייצר מודם פרימיטיבי. הגענו לשוק וההצלחה היתה אדירה. כל חברות התקשורת עבדו אתנו, היינו הראשונים ונהפכנו לשם הכי חם.

"כמה שנים אחרי זה, פתחה סין את השערים ונהפכנו למודל לחיקוי. היו חברות סיניות שאמרו 'רצינו להיות כמוכם'. הן לא העתיקו שרטוטים שלנו, אבל תוך כמה שנים קמה תעשייה עם מוצרים דומים לשלנו, וכל הפער הטכנולוגי נסגר. כשיש חברה סינית באזור, כולם מעדיפים לעבוד עמה. יש שם העדפה למקומיים, והמכירות שלנו צנחו". וכטל מוסיף כי בחברת רד אין חרטה על היציאה לסין, ואולם יש להפנים את הלקחים: "אם רוצים למכור בסין, צריך מוצר או טכנולוגיה ייחודיים. מוצרים פשוטים יזכו לחיקויים זריזים; האסטרטגיה של התמקדות בנישות לא עובדת, כי יש יותר מדי מתחרים. הסינים מעדיפים לעבוד עם סינים, ולכן חשוב ליצור שותפות מקומית".

בנוגע לעסקים עם חברות סיניות, אומר וכטל כי "חברות קטנות חושדות בך. בחברות גדולות זה שונה, הן לא רואות בך איום אלא הזדמנות לשיתוף פעולה ולכניסה לשווקים שבהם אין להן דריסת רגל עדיין. צריך להביא בחשבון את ההתערבות הממשלתית. אם הממשלה מחליטה שתקשורת היא תחום חשוב שיש לקדם אותו, היא מעמידה לחברות המקומיות אשראי נדיב. זה מוציא אותך מחוץ למשחק. אם חברת תקשורת מקומית מקבלת אשראי בזול, היא יכולה להציע מחירים תחרותיים יותר בכל מכרז. בחינת שוק התקשורת הסיני מעלה כי הם עומדים להשתלט על שוק התקשורת העולמי, הם עתידים להיות שחקני מפתח, כמו האמריקאים כיום".

שלגו מוסיף לקחים מניסיונו: "הדבר הקריטי ביותר הוא לדעת עם מי יש לך עסק. אי אפשר לבוא לסין ולחשוב שאתה הולך לעשות עסקים בשיטה המערבית. אי אפשר לבוא ולהטיף להם שהכל פה מושחת. הסינים מאמינים שהם יודעים לעשות עסקים טוב יותר מהמערביים. ההמלצה שלי היא להסתכל עליהם וללמוד. אסיה נהפכת לשוק מדהים וצריך לדעת איך לעבוד שם. אם אין לך משאבים כספיים נאותים, אין לך מה להיכנס לסין. זה מסלול ישיר לכישלון, כי בזמן שאתה נאבק עם התחרות, החברות הסיניות לוקחות את המוצר שלך ומעתיקות אותו. תוך זמן קצר הן יעשו את זה טוב ממך ובמחיר אטרקטיבי יותר.

"הרבה חברות שנכנסות לסין מתעלמות מהחברות המקומיות ומתייחסות רק לחברות הזרות מתוך המחשבה ש'הן גדולות ומפותחות כמוני והסיני שמוכר ב-30% פחות הוא שוק אחר'. זה ממש לא עובד ככה. בעוד שנה הסיני הזה יבוא עם מוצר דומה לשלך, ואז תאבד את היתרון שלך לא רק בסין. תוך שנה-שנתיים הסיני יכבוש גם את אירופה. המתחרים הסינים הם לוחמי גרילה המציבים תחרות קשה ומדביקים את הפערים במהירות. חשוב להכיר את כל המתחרות לעומק: את הלוגיסטיקה, את המוצרים, את קווי האשראי. בנוסף, כל מה שקשור למיתוג, שאולי לא היה חשוב לפני כמה שנים, נהפך לקריטי בגלל התחרות. כיום חברות רבות משקיעות במיתוג כדי שתהיה להן שליטה על איך הצרכנים תופשים אותן.

"חשוב לפתח קשרים מהר ולהתחיל לפעול. החברות הישראליות קטנות יחסית. גם חברות גדולות מישראל הן עדיין בגדר חברות קטנות בסין. צריך ליצור קשרים מהר, לפני שכורעים תחת העומס". אתגר גדול בסין, כך מדגיש שלגו, הוא האינטראקציה עם העובדים. "ליווינו יותר מ-50 פרויקטים, ויש ביניהם הרבה כישלונות שנוגעים לעבודה עם סינים, מפני שמדובר בחברות קטנות בעלות מבנה רזה, עם שדרה ניהולית צרה. אחד הלקחים שלי הוא שיש להשקיע בניהול. רוב המנהלים נמדדים בשיווק ובמכירות, אבל בפועל הם עסוקים בלוגיסטיקה, בכספים ובכוח אדם. שכרו מנהל סיני, הוא יהיה מוצלח יותר. הסינים צריכים למכור לסינים. הם מכירים את השוק, הם אגרסיבים ויש להם יכולת לסגור עסקות".

שלגו מציין אתגר נוסף בהעסקת הסינים והוא מידת יציבותם במקום העבודה. "הקצב שבו עוברים העובדים הסינים מחברה לחברה מהיר. לפני המשבר, השהות הממוצעת למנהל מכירות במקום עבודה היתה שנה וחצי. אלה קצבים שקשה מאוד להתפתח עמם. לאנשים לוקח שנה ללמוד את מה שהם עושים ולקשור קשרים, ובסין כבר אחרי שנה קופצים לג'וב הבא שמציע יותר כסף. השוק צמח בקצבים כאלה שלא היה פתרון אחר". לדבריו, החוסר ביציבות פוגע ביכולות הניהול של עובדים. המנהל הסיני מוכשר באופן יוצא דופן, מוסיף שלגו, בכל הנוגע לביצוע מגעים ולסגירת עסקות. אבל הוא לא יודע לנהל עובדים או להפרות אותם: "עבור חברה קטנה שמעוניינת לגדול בקפיצת מדרגה, העניין הזה יוצר בעיה, כי אין מנהלים".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם