שופרסל לומדת מאמזון - ומאיצה את מאמצי השיווק באינטרנט

המכירות המקוונות של שופרסל קפצו ברבעון הראשון ב–30%, והן כבר 12% מהכנסותיה ■ החברה מקדימה את תוכניות העבודה, מתכננת סגירה מואצת של סניפים ומגדילה את מכירות המותג הפרטי ל–21% מהמחזור ■ הרווח התפעולי ניתר ב–27% ברבעון

יורם גביזון
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסלצילום: אייל טואג

המעבר המואץ לרכישות מזון מקוונות, התחרות הגוברת במשק ותהליך ההתייעלות — ניכרים בגידול של 27% ברווח התפעולי של שופרסל ברבעון הראשון של 2017 לעמת הרבעון המקביל. מכירותיה של שופרסל, שמנוהלת בידי איציק אברכהן, בתחום הקמעונות גדלו ב–1.5% ברבעון הראשון של 2017 לעומת הרבעון המקביל ב–2016 ל–2.9 מיליארד שקל, שנבע בעיקר מעיתוי חג הפסח.

ההכנסות צמחו למרות ירידה של 1% בשטח המכירה של החברה ברבעון הראשון של 2017 לעומת הרבעון המקביל ב–2016 ל–503 אלף מ"ר. הפדיון בחנויות החברה גדל ב–1% בלבד ברבעון הראשון בהשוואה לרבעון המקביל. הפער בין ההכנסות הנזקפות בדו"חות הכספיים לפדיון בסניפי החברה נובע מפעילותם של זכיינים, בעיקר בתחום הירקות, הפירות והבשר, בין השאר בסניפי התת־רשת יש חסד. העובדה שהפדיון צמח בקצב נמוך מקצב הצמיחה של ההכנסות נבעה מירידה בפעילותם של הזכיינים, בשל הפרידה מזכיין הבשר בלדי.

לניתוח מפורט של ביצועי החברות החזקות במשק היכנסו לטבלת הרכב המדד

המכירות של חנויות זהות (החנויות שפעלו במתכונת מלאה הן ברבעון הראשון של 2017 והן ברבעון הראשון של 2016) נותרו ללא שינוי. אברכהן מסביר את היציבות במכירות של חנויות זהות בפתיחה המואצת של שטחי מסחר בידי מתחרים (20 אלף מ"ר נטו ב–2017 ו–90 אלף מ"ר ב–2016). גורם אחר ליציבות במכירות של חנויות זהות הוא העובדה ששופרסל מפעילה כיום שלוש חנויות שחורות, כלומר מחסני מכירות שמשרתים רק את פעילות האון־ליין של החברה ואינן מקבלות לקוחות. המכירות של החנויות השחורות נזקפות להכנסות החברה, אך אינן נספרות לצורך החישוב של מכירות חנויות זהות.

צמיחתו המואצת של ערוץ המכירות המקוון היא התפתחות דרמטית, שהקדימה את תוכניות העבודה של שופרסל. המכירות באון־ליין גדלו ב–30% ברבעון הראשון של 2017 לעומת הרבעון המקביל ל–11.8% מהמכירות הקמעוניות ברבעון הראשון של 2017, כלומר 345 מיליון שקל.

לדברי אברכהן, תוכנית העבודה של שופרסל ל–2017 קבעה כיעד להגיע ל–12% מהמחזור באון־ליין רק בסוף 2017. ואולם הצמיחה המהירה של המכירות בערוץ זה מאלצת את החברה להיערך לשינוי במודל הפעילות. שופרסל תפתח כבר בשנה הקרובה מחסן מכירות נוסף באזור נתניה כדי לשרת את הגידול החזק באון־ליין, ובמקביל תפעל לסגירת חנויות ולצמצום שטחי המכירה בחנויות אחרות. "נצטרך לעמוד לפחות ביעד של תוכנית העבודה: סגירה של 10,000–12,000 מ"ר ב–2017", אמר אברכהן. המכירות למ"ר בחנויות החברה גדלו ב–1.6% ברבעון הראשון של 2017 בהשוואה לרבעון המקביל ל–5,823 שקל למ"ר. זאת כתוצאה מסגירת חנויות מפסידות, שרמת המכירות למ"ר בהן נמוכה יחסית לממוצע ברשת.

הרווח הגולמי של שופרסל גדל ב–2.8% ברבעון הראשון של 2017 לעומת הרבעון המקביל ב–2016 והגיע ל–737 מיליון שקל, שהם 25.5% מהמחזור, בהשוואה ל–25.2% מהמחזור ברבעון המקביל ב–2016. הגידול ברווח וברווחיות הגולמיים נבע מגידול בנתח המותג הפרטי ל–21.4% מהמחזור ברבעון הראשון השנה, לעומת 18.8% מהמחזור ברבעון המקביל ב–2016. זאת כתוצאה מכניסה לקטגוריות חדשות, כמו פסטות, קינוחים, פוקצ'ות וגבינות צהובות, ובאחרונה עופות מפולטים. אברכהן מציין שמטרת החברה היא להגדיל את חלקו של המותג הפרטי במכירותיה ל–24%–25% עד לסוף 2017.

גורמים אחרים לעלייה ברווחיות הגולמית היו שיפור בתנאי הסחר, כלומר מחירי רכש נמוכים, וכנראה מחירי מכירה אפקטיביים טובים יותר — על רקע הירידה ברמת התחרות בענף, שיפור במרכיבי הסל ובתמהיל המבצעים.

הירידה בעמלות ששופרסל מקבלת מזכיינים ומגלמות רווחיות גולמית של 100% מיתנה את השיפור ברווחיות הגולמית ברבעון הראשון. הרווח התפעולי במגזר הקמעונות, בניכוי חלקה של שופרסל בשותפות כרטיסי האשראי עם חברת פז וחברת לאומי קארד, גדל ב–27% ברבעון הראשון של 2017 לעומת הרבעון המקביל ב–2016 והסתכם ב–70 מיליון שקל, שהם 2.4% מהמחזור, לעומת 1.9% מהמחזור ברבעון המקביל ב–2016.

הגידול ברווח וברווחיות התפעולית נבע משיפור ברווחיות הגולמית ובהתייעלות תפעולית, שבאה לידי ביטוי בגידול מתון של 0.9% בלבד בהוצאות המכירה, השיווק, ההנהלה והכלליות ברבעון הראשון של 2017 לעומת הרבעון המקביל, ל–629 מיליון שקל, שהם 21.7% מהמחזור, לעומת 21.9% מהמחזור ברבעון המקביל ב–2016. זאת למרות עלייה בשכר המינימום ביולי 2016 ועלייה נוספת של 3.8% ל–5,000 שקל בחודש, שאמורה להגדיל את הוצאות השכר של החברה ב–55 מיליון שקל ב–2017, כלומר ב–14 מיליון שקל לרבעון. מדובר בסכום שגבוה מהגידול של 6 מיליון שקל בהוצאות המכירה, השיווק, ההנהלה והכלליות של החברה ברבעון הראשון לעומת הרבעון המקביל ב–2016. "זיהינו את המשמעות של עליית שכר המינימום, והכנו תוכנית מסודרת להקטנת מספר שעות העבודה בסניפים והקטנת הוצאות השיווק. מלבד זאת סגרנו חנויות בשטח כולל של 5,000 מ"ר", מסביר אברכהן.

הגידול ברווח הנקי של שופרסל הסתייע בהכנסת מימון חד־פעמית של 14 מיליון שקל מביטול הפרשה לירידת ערך ההלוואה שניתנת לחברה המוחזקת לב המפרץ. טלי הובר, סמנכ"לית הכספים של שופרסל, הסבירה שלב המפרץ שיפרה את תוצאותיה הכספיות, עברה להון עצמי חיובי, והחלה לשלם את קרן ההלוואה שקיבלה משופרסל.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker