האם יום הדין של סטארבקס יגיע? - MarketMoney - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האם יום הדין של סטארבקס יגיע?

רשת בתי הקפה הגדולה בעולם לא מפסיקה להתרחב, ומחצית מהסניפים שהיא מתכננת לפתוח ב–2018 יהיו בסין ■ אבל ההכנסות של סטארבקס לא מדביקות את קצב פתיחת הסניפים — ולא בטוח שבמחיר הנוכחי המניה היא הזדמנות השקעה

תגובות
ג'ון קלוור, בכיר בסטארבקס אינטרנשיונל, בבית קפה שפתחה הרשת בבייג'ין
בלומברג

הסרט האמריקאי "מועדון קרב" (Fight Club), שעלה לאקרנים ב–1999, נחשב בקרב רבים סרט פולחן. אחת ההברקות בסרט היא שהושתלו בו תמונות לשברירי שנייה, שהצופה אינו מסוגל להבחין בהן. מה שפחות ידוע זה שבסצנות רבות מופיעה, או נכון יותר מסתתרת, כוס של רשת בתי הקפה סטארבקס.

"כשעברתי ללוס אנג'לס ב–1984 לא היה ניתן למצוא קפה טוב. זה היה ממש פתטי", סיפר בעבר בימאי הסרט, דיוויד פינצ'ר. "אז סטארבקס הגיעה, והביאה איתה רעיון טוב — קפה משובח. הרשת נהפכה להצלחה גדולה, והיא פתחה סניף בכל שניים־שלושה בלוקים". נוכחותה של כוס סטארבקס בכל סצנה נועדה לסמל דבר אחד עיקרי — "סטארבקס עשתה דבר טוב, אבל היא הצליחה יותר מדי", לדברי פינצ'ר.

וסטארבקס אכן הצליחה, והיא רשת בתי הקפה הגדולה בעולם, עם יותר מ–27 אלף סניפים ב–75 מדינות, מחציתם בארה"ב. החברה האמריקאית אמנם נחלה כישלון חרוץ כשנכנסה לישראל בתחילת שנות ה–2000, אבל פועלת במדינות רבות — בהן מצרים, אינדונזיה, וייטנאם וכוויית, שלא בדיוק מזוהות עם הקפיטליזם האמריקאי.

בחמש השנים האחרונות היא הגדילה את הכנסותיה ביותר מ–10% בממוצע בשנה, והן צמחו מ–13 מיליארד דולר ב–2012 לכ–22 מיליארד דולר בשנת הכספים 2017, שהסתיימה בתחילת אוקטובר. עם זאת, קצב הצמיחה של הרשת הואט בשנה האחרונה, ובהשוואה לשנת הכספים הקודמת — היא צמחה ב–5% בלבד.

ההאטה בצמיחה באה לידי ביטוי גם במחיר המניה, שנמצאת ברמה שבה היתה לפני שנתיים. בחמש השנים שקדמו לדשדוש של המניה, משקיעי סטארבקס נהנו מתשואה פנומנלית של 300%.

כמעט כל ההכנסות של סטארבקס, 80%, נבעו ממכירות בסניפים; 10% ממודל זכיינות (סניפים שאינה מפעילה בעצמה); ואת 10% הנותרים הניבו מכירות של מוצרים נלווים לחובבי הקפה. לרשת יש שלוש דרכים להגדיל את ההכנסות: לפתוח סניפים חדשים, להגדיל את ההכנסה הממוצעת מכל לקוח, ולהגדיל את מספר העסקות מלקוחות קיימים או באמצעות משיכת לקוחות חדשים.

אחרי הזינוק – מדשדשת מניית סטארבקס, בדולרים

סטארבקס אמנם פתחה בתי קפה בקצב מסחרר: מספר הסניפים שלה עלה ב–9% בתוך שנה, אבל הגידול בהכנסות היה מתון יותר, ותאם את קצב הצמיחה השנתי של השוק כולו — 3%–5%. עם גידול כזה במספר הסניפים, היה ניתן לצפות שההכנסות של סטארבקס יגדלו בשיעור גבוה יותר.

ההסבר לכך נמצא בנתונים שמפרסמת סטארבקס על המכירות שלה, בנטרול הסניפים החדשים שפתחה בשנה האחרונה. מספר העסקות (Transaction) לא צמח ב–2017 — החברה לא הצליחה להגדיל את מספר הרכישות ברשת בתי הקפה הענקית שלה. בשבע השנים הקודמות, נרשמה צמיחה של אחוזים בודדים לפחות בסעיף הזה. עם זאת, החברה הצליחה להגדיל את הסכום של עסקה ממוצעת (Ticket) ב–3% — כלומר, כל לקוח שילם יותר כסף כשביקר בסניף.

העלייה בסכום העסקה היא תוצאה של העלאת מחירים או של הגדלת היצע המוצרים — נגיד סנדוויצ'ים וסוגי קפה חדשים. סטארבקס מפתחת מוצרים רבים שאותם היא בוחנת בעשרות "סניפי טעימות" מיוחדים בארה"ב. למשל, מרקים, מאפים וסדרה של משקאות תה קר.

דרך נוספת לחזק את יחסי הגומלין בין הלקוחות לרשת היא באמצעות אפליקציית המובייל, תחום מפותח יחסית אצל סטארבקס. האפליקציה שמציעה החברה מאפשרת לקצר תורים ולשלם באמצעות הסמארטפון.

בארה"ב, כבר 10% מההזמנות מתבצעות באמצעות המובייל — מה שמוביל לחיסכון בכוח האדם ולשירות טוב ללקוח. בשעות לחוצות ברשת, 20% מהעסקות מבוצעות במובייל.

ההרפתקה הישראלית

מפעל קלייה של סטארבקס בסיאטל. מותג הקפה של מקדונלדס נהפך לאיום
בלומברג

לפני 16 שנה נכנסה רשת בתי הקפה סטארבקס לפעילות בישראל. בשבועיים הראשונים השתרכו תורים ארוכים בסניף הראשון, ברחוב אבן גבירול בתל אביב, והיה נראה כי חובבי הקפה הישראלים מקבלים בזרועות פתוחות את הרשת האמריקאית ושהיא תיהנה מהצלחה מסחררת במדינה המזרח תיכונית.

בעלי הרשת הישראלית — סטארבקס העולמית (20%) ובעלת הזיכיון קבוצת דלק (80%) — הצהירו כי יפתחו 100 סניפים בתוך חמש שנים, אבל ההתלהבות דעכה במהירות. לאחר כשנה וחצי ופתיחה של שישה סניפים בלבד, סטארבקס העולמית החליטה לסגור את פעילותה בישראל.

מלבד המצב הביטחוני הרעוע בתחילת שנות ה–2000, ההסברים הרווחים לכישלון הרשת בישראל הם מחירים לא אטרקטיביים, לצד טעם קפה לא ייחודי, וכנראה יותר מהכל — המודל של שירות עצמי והקונספט של קפה־לקחת, מאפיין מרכזי של הרשת האמריקאית. ישראל אמנם חריגה בכישלון החרוץ שנחלה הרשת, אבל היא משקפת את האתגרים בכניסה לשוק חדש, עם מאפיינים תרבותיים וצרכניים שונים.

כדי להבין את הפוטנציאל שיש לסטארבקס במדינות שונות, צריך לבחון את מצבה של הרשת בשוק האמריקאי ואת השליטה חסרת התקדים שלה — סטארבקס חולשת על 65% מהכנסות בתי הקפה ועל 11% מכלל המבקרים בבתי קפה ומסעדות בארה"ב — לפי חברת המחקר xAd. גם העתיד של הרשת נראה ורוד: מכל עשרה בתי קפה חדשים שנפתחים בארה"ב, תשעה הם של סטארבקס, ובשנה האחרונה לבדה פתחה הרשת 730 סניפים במדינה.

מנוע הצמיחה הסיני

הסינים עוברים לקפה של סטארבקס מספר סניפים, לפי חלוקה גיאוגרפית

עם זאת, מנוע הצמיחה של החברה נמצא בסין. מחצית מהסניפים שסטארבקס מתכננת לפתוח ב–2018 הם בסין. החברה אף צפויה להשלים בחודשים הקרובים רכישה של מלוא המניות בפעילות סטארבקס במזרח אסיה תמורת כ–1.5 מיליארד דולר. הפוטנציאל בסין הוא עצום, והחברה מחזיקה שם ב–3,000 סניפים ב–135 ערים. ב–2017 צמחו הכנסותיה במדינה ב–7% בהשוואה ל–2016 — בנטרול ההשפעה החיובית של הסניפים החדשים.

הגדלת מספר הסניפים בכל מדינה חשובה מאוד מבחינה תפעולית מכיוון שהיא מאפשרת לחברה לייעל את מבנה ההוצאות. כך למשל, אם סטארבקס פועלת בעיר מסוימת מול מאפיה ספציפית, אז היא יכולה לבקש ממנה הורדת מחירים לאור הגידול בכמויות שהיא רוכשת ממנה.

דוגמה נוספת היא שכירה של מבני אחסון או משלוחים למדינה, שיכולים להכיל כמות מוצרים גדולה יותר, ולכן להיות חסכונית יותר. גם מבחינת הוצאות הנהלה וכלליות יש פוטנציאל חיסכון.

מכוונת לממוצע

סטארבקס היא אמנם רשת בתי הקפה הגדולה בעולם, בפער גדול, אבל האיום עליה מגיע דווקא מכיוון רשתות המזון המהיר מקדונלד'ס ודנקן דונאטס, ששמות דגש על מכירות הקפה. לשתיים יש מספר סניפים גדול — 37 אלף סניפים למקדונלס, ו–12 אלף סניפים (9,000 בארה"ב) לדנקן דונאטס — והן מנסות לנצל את תחום הקפה כדי להגדיל את ההכנסות מכל סניף ולמשוך לקוחות חדשים.

במקדונלד'ס, הילדים יכולים לאכול המבורגר וצ'יפס, בעוד ההורים שלהם יעדיפו לשתות קפה, שזכה למיתוג משלו בסניפי הרשת — מק־קפה. החברה אף מפעילה סניפים שהקפה הוא המיקוד שלהם והחברה אחראית כבר ל–13% ממכירות בתי הקפה בארה"ב. בדנקן דונאטס, שם מוכרים בעיקר סופגניות, מכירות הקפה הן טבעיות יותר. מקדונלד'ס ודנקן דונאטס פועלות ברמת מחירים נמוכה יותר מזו של סטארבקס, והן לא פונות לקהל הלקוחות שמחפש קפה איכותי.

לפי סקר שערך השנה בנק ההשקעות UBS, לסטארבקס יש כמה יתרונות ביחס למקדונלד'ס ודנקן דונאטס — בבריאות המזון, בשירות, ברמת האמינות של המותג, וכן ביכולות המובייל. עם זאת, המחירים של הרשת גבוהים יותר וקורצים פחות ללקוחות.

לא נראה שזה מטריד את סטארבקס, שמעדכנת מחירים מעלה, ונראה שכרגע לא מנסה להתחרות במקדונלד'ס ודנקן דונאטס. כנראה ששני הצדדים מבינים כי אם סטארבקס תתחיל למכור קפה בזול, הן יתחילו לנגוס אחת לשנייה בהכנסות וברווחים — ומעדיפות לפנות לנישות שונות.

בתי הקפה השכונתיים, שמספקים חוויה ייחודית ואישית יותר, הן במוצרים הנמכרים והן בחוויית הלקוח, הם מתחרים נוספים של סטארבקס. מכורים לקפה וחובבי קפה איכותי תמיד היו, אבל נראה שבשנים האחרונות יש יותר ויותר אניני טעם בתחום — כאלה שמעוניינים לשתות קפה איכותי שהוכן מתערובת מיוחדת על ידי בריסטות מקצועיות. אלה כנראה ידלגו על סניפי סטארבקס בדרך לעבודה. ואולם שותה הקפה "הממוצע", בינתיים, מוצא את מבוקשו בסטארבקס.

הרווח לא זז תוצאות סטארבקס במיליארדי דולרים

חברה בוגרת

מניית סטארבקס מדשדשת כבר שנתיים, ובחברה הגדילו את ההחזר למשקיעים באמצעות חלוקת דיווידנד ורכישה עצמית של מניות (ביי־בק). בשלוש השנים האחרונות הסתכם ההחזר ב–9.1 מיליארד דולר, לעומת 3.8 מיליארד דולר בשלוש השנים שלפני כן בסך הכל. בשלוש השנים הקרובות הסכום אמור לגדול ובסטארבקס השיקו תוכנית חדשה לרכישה עצמית ולחלוקת דיווידנדים בסך 15 מיליארד דולר.

זהו סכום גבוה שמשקף את הרצון של החברה לחפות על היעדר צמיחה משמעותית באמצעות שיפור הרווחיות, ולמעשה הצהרתה כי היא כבר חברה בוגרת, ואלה צריכות להיות הציפיות ממנה.

המניה נסחרת לפי מכפיל של 3.3 על תחזית ההכנסות לשנת הכספים 2018 (שתסתיים בתחילת אוקטובר הבא). מכפיל הרווח הוא 25 — לא נמוך לחברה שצומחת בקצב חד־ספרתי. למרות זאת, 24 מתוך 33 האנליסטים בארה"ב שמסקרים את סטארבקס המליצו לקנות את המניה, והיתר העניקו לה המלצת "החזק".

עם זאת, האנליסטים לא ממש הוכיחו עצמם בהמלצות שהם הוציאו לסטארבקס. בשנתיים האחרונות — שבהן כאמור המניה לא ממש זזה — הם נתנו לה המלצת "קנייה".

"לפי איזה סיפור מחליטים אם להשקיע"

"חשוב להבין באיזה שלב קונים את המניה ועל איזה סיפור מבוססת ההחלטה אם להשקיע במניה — על השורה העליונה או על התחתונה", אומר שמוליק קרפף, אנליסט מניות חו"ל במערך ייעוץ בהשקעות בבנק לאומי. "אני מעריך שבשורת ההכנסות סטארבקס לא תצליח להמשיך לצמוח בשיעורים דו־ספרתיים, אבל נראה שהמשקיעים מתמחרים את המניה של לפני חמש שנים", הוא מוסיף.

לדברי קרפף, "לחברה יש הרבה איפה להתייעל. זאת ענקית שמייצרת הכנסות של 22 מיליארד דולר עם EBITDA של 5.5 מיליארד דולר בלבד. מכפיל 15 על ה–EBITDA הוא גבוה מדי ואני לא רואה סיבה לקנות את המניה במחיר הזה — אולי במכפיל של 11–12. יום הדין יגיע כשהאקסלים של האנליסטים יפגשו את המציאות המרה של שוק הקפה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם