האם החברה שתהפוך אתכם לשפים שווה 3 מיליארד דולר?

בלו אפרון האמריקאית הגתה מודל עסקי מעניין: הם מספקים משלוחים של מוצרי מזון טריים שמהם מרכיבים ארוחות ■ החברה כבר הגיעה לקצב הכנסות של מיליארד ד' בשנה, אבל ההפסדים שלה מעמיקים, ולקוחות החברה לא מגלים נאמנות יתרה

עמרי זרחוביץ'
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
xcxxzcxz
כלי קרמיקה: ורד טנדלר דייןצילום: לימור לניאדו תירו

כל בשלן ביתי חובב מכיר את הסיטואציה הבאה: הוא רוצה להכין מנה לפי מתכון מסוים, עובר על רשימת המצרכים ומגלה שחסר לו מצרך כלשהו, לא תמיד זול, ולא כזה שנדרש במתכונים נוספים - למשל מחית מיסו בהירה או חצי כוס חומץ יין לבן. בצר לו, הוא קונה בקבוק שלם ומשכנע את עצמו שיעשה בו שימוש. בפועל, המצרך מעלה אבק במזווה, נשכח ומתקלקל. במקרים אחרים, המצרך פשוט אינו נמצא בהישג יד ודורש הגעה לחנות רחוקה.

על הצורך הזה מנסה לענות חברת בלו אפרון ("סינר כחול") האמריקאית. בנוסף, היא מספקת פתרון לכל מיני בשלנים לרגע, או בשלנים שאין להם זמן לערוך קניות, אך גם אינם מעוניינים להזמין אוכל מבחוץ. הם מעדיפים לקבל אריזה עם כל המצרכים הדרושים לבישול מנת ארוחת הערב שלהם, ובכמויות המתאימות.

להשוואה מפורטת של הביצועים למניות אחרות במדד נאסד"ק  לחצו כאן

המצרכים מגיעים עד דלת הלקוח, יחד עם מתכון שניתן למצוא גם באתר האינטרנט של החברה ובאפליקציה. השילוב של נוחות, יעילות וחיסכון בזמן הוביל את בלו אפרון לספק בחמש שנות פעילותה מצרכים ל–159 מיליון ארוחות בארה"ב. התנופה שבה נמצאת החברה, והצמיחה בהכנסותיה מובילות אותה באחרונה, איך לא, להנפקה בבורסה - כיאה לחברה חדשנית עם ניחוח אינטרנטי ופרופיל גבוה בקרב היאפים של וול סטריט.

.
.

בלו אפרון הוקמה ב–2012 על ידי המנכ"ל מאט סלזברג, סמנכ"ל התפעול מתיו וודיאק, וסמנכ"ל הטכנולוגיות אילייה פאפאס. החברה צומחת במהירות; בתוך שנתיים הגדילה בלו אפרון את הכנסותיה פי עשרה — וב–2016 הן הסתכמו בכ–800 מיליון דולר — קפיצה של 133% לעומת 2015. ברבעון הראשון של 2017 קצב הצמיחה היה 42% לעומת הרבעון המקביל בשנה שלפני כן. כעת, החברה מתקרבת לקצב הכנסות של מיליארד דולר בשנה.

מחיר ארוחה בודדת של בלו אפרון הוא כ–10 דולרים. ברבעון הראשון של 2017 ביצע כל לקוח שלה כ–4 הזמנות במחיר ממוצע של 57 דולר להזמנה. ההזמנות מגיעות לבית הלקוח פעם בשבוע וכוללות מצרכים שמספיקים לשלושה ימים. כדי לשמור על גיוון, החברה משנה מדי שבוע את המתכונים שמוצעים ללקוחות, וכדי להגדיל את הרווחיות מכל משלוח, החברה מוכרת גם בקבוקי יין וכלי מטבח.

צמיחה מהירה היא דבר חשוב ויפה, אבל בשורה התחתונה — גם אחרי חמש שנות פעילות, בלו אפרון עדיין מפסידה. למעשה, ההפסדים רק תופחים ככל שהכנסותיה צומחות. ברבעון הראשון של 2017 רשמה החברה הפסד של 52 מיליון דולר, כמעט כמו ההפסד בכל 2016.

שיעור הרווח הגולמי של בלו אפרון (הכנסות בניכוי הוצאות על מוצרים ושינוע) אינו גבוה, ונע סביב 32% מההכנסות. ההפסדים נובעים מכך שלחברה יש הוצאות גבוהות על שיווק, טכנולוגיה, והוצאות הנהלה וכלליות. ייתכן שבעתיד היא תוכל לחסוך ולייעל את תהליכי השינוע, ולר­כוש מצרכים במחירים נמוכים יותר. כפי שמסתמן מהרבעון הראשון, החברה לא תציג רווחים לפני 2018. הנתונים הכספיים של בלו אפרון נחשפו לראשונה לפני כשבועיים בתשקיף שפורסם לקראת ההנפקה, שתתבצע השבוע.

בלו אפרון מתכננת לגייס כ-500 מיליון דולר ומקווה לקבל שווי של כ–2.5 מיליארד דולר לפני הכסף (3 מיליארד אחרי הכסף). המניות שיונפקו בהנפקה הראשונית יקנו לבעליהן זכות הצבעה של קול אחד למניה. המשקיעים הקיימים יקבלו זכויות הצבעה של עשרה קולות למניה. במשך השנים גייסה החברה 386 מיליון דולר. כמחצית מהסכום גויס במניות והשאר בחוב להמרה. הגיוס האחרון במניות בוצע לפני כשנתיים, ובמסגרתו השקיעה קבוצת ההשקעות פידליטי 137 מיליון דולר לפי שווי חברה של 2.1 מיליארד דולר.

מתוך אתר בלו אפרון
מתוך אתר בלו אפרוןצילום: צילום מסך blueapron.com

בהנחה שבלו אפרון תציג הכנסות של 1.1 מיליארד דולר ב–2017, השווי שלפיו היא מנפיקה ייצג מכפיל ההכנסות של 2.5. על מכפיל רווח עדיין אין מה לדבר.

חברת טכנולוגיה? לא ממש

בלו אפרון מככבת באתרי הטכנולוגיה, אבל לא בגלל החדשנות הטכנולוגית שלה, אלא משום שמשקיעיה הם בעיקר קרנות הון סיכון, ובראשן בסמר (Bessemer), שמחזיקה בכ–23% ממניות החברה. בלו אפרון מייצגת מגמה רווחת בשנים האחרונות, שבה חברות צעירות עם מהלך חדשני נכנסות לשווקים מסורתיים, ומאיימות על מתחרות מסורתיות.

הדוגמה הכי מובהקת לכך היא אמזון, שאיימה בעבר על רשתות הספרים וחנויות התקליטים, וכעת מאיימת על חברות הקמעונות הגדולות, כולל רשתות המזון. הרכישה המתוכננת של Whole Food, שעליה הכריזה החברה לפני כעשרה ימים, מכניסה את אמזון לעולם הסופרמרקטים בדלת הראשית.

ויש עוד דוגמאות. WeWork, שמשכירה חללי עבודה משותפים, משנה את עולם שכירות המשרדים. Airbnb, המאפשרת לאנשים להשכיר דירות לטווחי זמנים קצרים מייצרת תחרות עזה לענף המלונאות. אובר, Gett ו–Lyft, משנות את עולם המוניות; ו–Vroom, שמוכרת מכוניות משומשות באפליקציה, מנסה לשנות את האופן שבו אנשים מוכרים וקונים מכוניות. חלק גדול מהחברות האלו הוקמו על ידי יזמים שבאו מתעשיית ההיי־טק. הן העתיקו את שיטות העבודה ואת הטרימינולוגיה מהתעשייה, והדגישו את היותן "חברות טכנולוגיה" כדי למשוך משקיעים ועובדים.

החברות הצעירות האלה נהנות מידע, ראשוניות, וגישה ללקוחות רבים באמצעות מחשבים וסמארט­פו­נים. יש להן יכולות לנתח ביקושים ומאפייני ההתנהגות של לקוחות באופן שוטף, ובכך לייעל את תהליכי הייצור והאספקה. אך לא בכך הן מתבלטות. החדשנות האמיתית מצויה במודל העסקי שלהן. טכנולוגיה להזמנת חדרים אונליין יש גם לרשתות המלונות. מה שאין להן (ולא יהיה להן לעולם) זו גישה לדירות פרטיות כמו שיש ל–Airbnb.

.
.

כך או כך, שיטת התפעול של בלו אפרון עדיין מסורתית למדי. כדי לבצע משלוחים ולעמוד בהזמנות, החברה צריכה הרבה כוח אדם. בסוף 2016 היא העסיקה כ–5,000 עובדים, לעומת 3,000 בסוף 2015 ו–1,000 בסוף 2014.

נזהרת שלא לגמור כמו המכולת המקוונת

חברת בלו אפרון מזכירה לוותיקי שוק ההון את ווב־ואן (Webvan), חנות מכולת אונליין למשלוחי מוצרים מהסופרמרקט. ווב־ואן פשטה את הרגל ב–2001 והיתה אחד מהסמלים הגדולים של בועת הדוט.קום. החברה גייסה בחמש שנות פעילותה כ–800 מיליון דולר, מקרנות הון סיכון ומהציבור. בשיאה היא נסחרה לפי שווי של קרוב ל–5 מיליארד דולר. ההכנסות שלה הגיעו בשנת 2000 לכ–180 מיליון דולר, ושנה בלבד לאחר מכן הגיעה לפשיטת רגל.

מנכ"ל בלו אפרון, סלזברג, התייחס לווב־ואן בדברים שאמר לביזנס אינסיידר לפני כשנה וחצי: "אנחנו מוכרים מתכונים לאנשים, לא מצרכים ספציפיים. אנחנו נזהרים שלא למכור ליותר מדי אנשים יותר מדי דברים". במלים אחרות, בלו אפרון נזהרת שלא לצמוח במהירות גבוהה ולא מבוקרת לפני שהיא מגבשת באופן מיטבי את שיטות הפעולה שלה.

האם ההשוואה בין שתי החברות הגיונית? נראה שכן. המכשולים שעמדו בפני ווב־ואן ובלו אפרון לא שונים בהרבה. שינוע מוצרי מזון טרי מדלת לדלת היא פעילות שיש לה עלות גבוהה. זו הסיבה ששולי הרווח הגולמי של בלו אפרון אינם גבוהים, ונעים בדרך כלל סביב 30%–33%. הם לא יעלו בהרבה גם אם החברה תצמח מאוד.

ההשוואה בין החברות מתבקשת, בין היתר משום שנראה כי חלק מסממני הבועה של 2000 מחלחלים גם לשוקי המניות של היום. המשקיעים שמסתנוורים מנתוני הצמיחה של בלו אפרון, כמו גם חברות אחרות, לא תמיד מקפידים לבחון את מבנה העלויות של החברה והסיכוי שלה להראות רווח בעתיד הנראה לעין.

אם קצב הצמיחה של בלו אפרון יימשך, והחברה תתקרב לרווחיות, יעמדו מולה מכשולים אחרים: בתחום שבו היא פועלת חסמי הכניסה נמוכים למדי ויכולה להתפתח מולה תחרות בכל רגע נתון. למעשה, החברה מתמודדת כבר כיום עם תחרות מול חנויות פיזיות ואונליין, ומול מסעדות שמבצעות משלוחים של ארוחות מוכנות. במלים אחרות — היא לא יכולה סתם כך להעלות מחירים ולשפר רווחיות.

מלבד אלה, כבר יש מולה תחרות ישירה. בשבוע שעבר הודיעה חברת Freshly האמריקאית כי קבוצת משקיעים בראשות חברת נסטלה השקיעה בה סכום של 77 מיליון דולר. מתחרות בולטות נוספות הן HelloFresh ו–Plated. בעתיד עשויות להתחרות בה גם חברות גדולות יותר, כמו אמזון או וול מארט.

בלו אפרון עוד לא הורידה מחירים, אך הגדילה את הוצאות השיווק באופן משמעותי. ההוצאות האלה הסתכמו ברבעון הראשון של 2017 ב–61 מיליון דולר, שהם 25% מההכנסות, לעומת 165 מיליון דולר בכל 2016. ברבעון הראשון של 2016 היה שיעור הוצאות השיווק כ–17% מההכנסות.

מבינים את הטריק ועוברים הלאה

התשקיף של בלו אפרון מגלה כי 60% מקהל הלקוחות שלה הם בני 25–44. בקיץ העסקים שלה יגעים יותר: אנשים יוצאים לחופשות ומבשלים פחות ארוחות בבית. כמו כן, ההוצאות של החברה על קירור האוכל גדולות יותר.

נקודת תורפה נוספת, שמלמדת על חולשת המודל העסקי שלה, היא הירידה המהירה מההכנסות מלקוח לאורך זמן: כל לקוח מניב לה הכנסה ממוצעת של 410 דולר בחצי השנה הראשונה שבה הוא מנוי לשירות שמספקת החברה, 196 דולר בחצי שנה השנייה, ו–119 דולר בחצי שנה השלישית. המשמעות של נתון זה ברורה — כלומר, הלקוחות מתלהבים בהתחלה מהשירות החדשני ומזמינים ארוחות רבות, אבל ההתלהבות שלהם דועכת מהר וצבר ההזמנות יורד בהתאם.

בכל חברה אחרת דפוס התנהגות כזה של לקוחות היה מעיד על חוסר נאמנות לשירות והיה מדליק כמה נורות אזהרה. הנתון הזה בעיקר אומר שהצמיחה של בלו אפרון מבוססת רק על צירוף של לקוחות חדשים — כי הישנים מצמצמים את רכישותיהם במהירות.

באתר האינטרנט של CNBC פירסמו באחרונה נתונים של Cardlytics, חברה שמנתחת התנהגות צרכנים, שלפיהם מתוך 45 אלף לקוחות שנרשמו לשירותים של בלו אפרון והמתחרות שלה, 48% נשארו יותר מחצי שנה ו–29% נשארו במשך יותר משנה — דפוס שמלמד על נטישת לקוחות.

הנתונים האלה מאירים באור אחר את הצמיחה המהירה של בלו אפרון ומסבירים מדוע הוצאות השיווק שלה התנפחו מהר כל כך. הריצה של בלו אפרון לוול סטריט יכולה להצליח, אבל זה עדיין לא מבטיח לה הצלחה לאורך זמן. כדי להצליח, היא תצטרך להראות כיצד היא הופכת את הצמיחה שלה לרווחים, דבר שיהיה לה קשה מאוד לעשות בתנאים הנוכחיים.

תגיות:

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker