מזגן, קולנוע, מסעדות וחניה: הקניות באינטרנט מחזירות את הקניונים לשנות ה-90 - MarketMoney - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מזגן, קולנוע, מסעדות וחניה: הקניות באינטרנט מחזירות את הקניונים לשנות ה-90

רשתות האופנה הישראליות נפגעו מתחרות קשה מכיוון האינטרנט והרשתות הזרות, והמניות שלהן צנחו ■ האם הקניונים ישרדו? תלוי אם יצליחו לפתות את הקהל בדרכים חדשות

31תגובות
ניר קידר

הראל ויזל, המנכ"ל ומבעלי השליטה בחברת פוקס, היה אמור להשתתף בתחילת יוני בכנס למנהלים בכירים בחיפה, ולספר "כיצד רכישות ללין וזכיינות Nike ואמריקן איגל השפיעו על צמיחת החברה?" ואולם ויזל ביטל את השתתפותו, ובאי הכנס קיבלו תוכניה חדשה ששמו נעדר ממנה.

אנחנו לא יודעים מדוע ויזל, שזוכה להערכה בשוק ההון בדרך כלל, לא הגיע לכנס. קשה גם להעריך מה הוא היה עשוי לומר לגבי צמיחת הרשת, אבל זה היה יכול להיות מעניין. כמה ימים קודם לכן פירסמה פוקס את דו"חותיה הכספיים לרבעון הראשון של 2016, שאיכזבו את המשקיעים. פוקס דיווחה על ירידה במכירות לעומת הרבעון המקביל, אף שפתחה ב–2015 הרבה סניפים חדשים. היא גם דיווחה על מעבר להפסד נקי של 20 מיליון שקל.

בדו"חות הציגה פוקס כמה הסברים לתוצאות, כמו העובדה שחג הפסח חל השנה בסוף אפריל (כלומר שלושה שבועות לאחר תחילת הרבעון השני). החברה גם שינתה את הרישום החשבונאי של תוצאות אמריקן איגל, צעד שפגע בהכנסותיה המאוחדות. ההסברים לא מנעו ממניית החברה ליפול למחרת הפרסום ב–6%. המניה המשיכה לאבד גובה מאז, ובסך הכל נפלה ממועד פרסום הדו"ח בכ–18%.

פוקס לא לבד. המשקיעים בישראל מסתייגים באחרונה ממניות חברות האופנה, וגם קסטרו וגולף נפגעו מכך. המשקיעים מדברים על איומים רבים: התחרות מצד רשתות זרות, כמו זארה ו–H&M; עודף שטחי מסחר; והפופולריות הגוברת של המסחר המקוון. החשש מהשפעות אלה עומד בבסיס הירידה במחירי המניות. פוקס איבדה ב–12 החודשים האחרונים 34% משווי השוק שלה, גולף איבדה 55%, וקסטרו הסתפקה בירידה של 11%.

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

אבל המשקיעים בשוק מושפעים מהמתרחש בענף האופנה בעוד דרכים. העיקרית שבהן קשורה לעובדה שרשתות האופנה הן שוכרות מרכזיות של שטחי מסחר בקניונים. בבורסה בישראל נסחרות שלוש חברות גדולות בתחום הקניונים — מליסרון, ביג ועזריאלי — שהכנסותיהן מגיעות בחלקן הגדול מכיסן של רשתות האופנה. האם העובדה שהמשקיעים מזהים חור בכיס הזה לא צריכה להדאיג גם אותן? התשובה נראית מורכבת.

בינתיים המניות של החברות האלה, שמציגות תוצאות כספיות חזקות ויציבות, נמצאות בתנופה חיובית. ביג טיפסה ב–17% ב–12 החודשים האחרונים, מליסרון עלתה ב–14%, ועזריאלי (שעוסקת גם בתחום המשרדים) עלתה ב–3%.

איפה הייתם בפסח?

עוד לפני שהם מבררים עד כמה תלויות חברות הקניונים ברשתות האופנה, האנליסטים בתחום מנסים להעריך אם הרשתות חוות קשיים זמניים, או שזוהי תחילתו של משבר עמוק יותר. דו"חות הרבעון הראשון של החברות נראים מדאיגים, אבל לא ברור מה יהיה בהמשך.

ההסבר העיקרי של כל שלוש הרשתות לחולשה הרבעונית מגיע מלוח השנה. כל השלוש ציינו בדו"חות שחג הפסח חל השנה בסוף אפריל בעוד בשנה שעברה הוא חל בתחילתו, ולכן הזינוק במכירות שמלווה את החג נדחה השנה, ויבוא לידי ביטוי ברבעון השני.

האנליסטים מנסים להבין אם זה הסבר מספק, או שהחולשה בענף היא עמוקה יותר. "אני לא יודע אם יש בעיה של מכירות. בסך הכל היה רבעון אחד חלש, בגלל עיתוי החגים. אבל כשאתה מסתכל לאורך שנים, רשת פוקס, מבחינת היקף המכירות, צומחת בקצב מהיר — הבעיה היא שהמכירות למ"ר יורדות", אומר בן נובו שלם מנהל מחלקת המחקר בבית ההשקעות אפסילון. "עם זאת, זה לא שאנשים קונים פחות. הישראלים התחילו רק בשנים האחרונות להיות מודעים יותר ללבוש. גבר ישראלי טיפוסי נכנס בעבר פעם בחצי שנה לחנות בגדים. באירופה ובארה"ב המצב שונה, לאנשים חשוב יותר איך הם נראים, וגם בישראל התחום הזה מתפתח".

"לעיתוי של חג הפסח יש משמעות דרמטית", אומרת אילנית שרף, מנהלת מחלקת מחקר Sell Side בפסגות. "לפעמים העיתוי גורם לכך שרבעון מסוים נראה טוב פחות. עם זאת, היתה שחיקה ברווחיות של כל החברות, והיא מיוחסת בין השאר לגידול בתחרות. התחרות מגיעה כתוצאה מכניסה של מותגים חדשים לישראל, והשפעתה מורגשת גם מהכיוון של המסחר המקוון.

"משתנה נוסף הוא הגידול בשטחי המסחר. חברה כמו פוקס, שצריכה לפתוח עוד ועוד סניפים קרובים אחד לשני, סובלת מקניבליזציה. הסניפים שלה פוגעים אחד בשני. לכל אלה יש השפעה בסופו של דבר בעיקר על שורת הרווח, ופחות על שורת המכירות".

אילנית שרף
בן נובו שלם
קובי בן שושן

"יש יותר מדי שטחי מסחר — חד וחלק", אומרת האנליסטית ברורית פיין מבית ההשקעות לידר שוקי הון. "פוקס, למשל, מציינת את זה בדו"חות שלה. אנחנו רואים את הגידול בשטחי המסחר בכל החברות.

"אני שמה רגע את גולף בצד, כי אני חושבת שגולף, מעבר למה שקורה בענף, גם סובלת מבעיית מותג — היא לא הכינה את עצמה לתחרות הקשה. אבל אנחנו כן רואים את פתיחת הסניפים של פוקס וקסטרו, והם מדברים על הגידול בשטחי המסחר ועל כך שהוא לא הביא לגידול הצפוי במכירות".

משחקי כוח מסוכנים

העודף בשטחי המסחר והתחרות הגוברת נהפכים למשתנים מורכבים עוד יותר כשלוקחים בחשבון את ההשפעות ההדדיות סביב מערכת היחסים העסקית בין הקניונים לבין רשתות האופנה. "אחת האסטרטגיות של הקמעונאיות, ופוקס בראשן, היא לנסות להעביר את הכוח מהקניונים אליהן", מסבירה שרף. "איך פוקס עושה את זה? היא מגדילה בצורה משמעותית את שטחי המסחר בכל קניון, דרך גידול במספר המותגים שהיא מחזיקה, וכך הכוח שלה עולה גם בקניונים המרכזיים. אי־אפשר כיום לפתוח קניון בלי שהראל ויזל יהיה בו".

השאלה היא האם הוא יכול לעמוד בזה פיננסית?

"בדיוק. חברות שעושות מהלכים כאלה צריכות גב פיננסי מאוד חזק. אלה מהלכים אגרסיביים מאוד ומסוכנים מאוד, אבל הם כן יכולים להשתלם בשלב מסוים. זה לא תלוי רק בו, אלא גם באיך שהשוק ייראה בעוד כמה שנים. כרגע יש עדיין חדירה של מותגים חדשים לישראל. יש, אגב, עדיין מחסור בדברים מסוימים. אם תסתכל על הפילוח של השוק — רובו פונה לנשים, ויש מחסור בחנויות לגברים ובהנעלה לגברים. יש עדיין אפשרות להביא מותגים לישראל ולהגדיל את הביקושים לשטחים מסחריים.

"אני חושבת שעולם הקמעונות ייראה אחרת בעוד עשור", אומרת פיין. "יהיו יותר מכירות באינטרנט, החנויות ייהפכו להיות יותר מרכזים לוגיסטיים. אני לא חושבת שיש תחליף מוחלט לחנויות, אבל אז אנחנו חוזרים לדבר הבסיסי מאוד שעליו קמים ונופלים קניונים — מיקום, נוחות וחניה".

נעם פינקו, אנליסט בכיר בפסגות, מוסיף: "באמת נראה שיש אנומליה בין הדו"חות של חברות האופנה לדו"חות של הקניונים. אבל ענף הקניונים הוא לא מקשה אחת. יש קניונים טובים יותר ויש טובים פחות. שלוש החברות הציבוריות הגדולות בתחום — עזריאלי, מליסרון וביג — מרכזות את מרבית הנכסים הטובים בישראל. יש להן גם נכסים חלשים, אבל הרכיב של הנכסים החזקים גדול יותר משמעותית. אם חברות האופנה יתחילו לצמצם שטחים, והן כנראה יתחילו, הן לא יתחילו מהקניונים של שלוש החברות הגדולות, בטח לא מהנכסים המשמעותיים שלהן.

נעם פינקו
אייל טואג

"במקומות שבהם יש הרבה תחרות, חברות האופנה סובלות. באזור הקריות, שם נפתח הקניון החדש של שיכון ובינוי עם איקאה, הקניון לא ממש מתרומם. לא רחוק משם יש קניון של ביג והקריון, שהוא הקניון הכי חזק באזור הצפון. גם הוא נפגע, אבל לא יותר מדי. אם אתה מסתכל על המצגת של מליסרון, בקריון חל גידול בפדיונות. בנוסף, בדו"חות של מליסרון עזריאלי וביג, כשהן מדברות על הפדיונות, הן מראות גידול של 6%–8%, והן מדברות על ינואר עד אפריל, לא על ינואר עד מארס, ואילו הדו"חות של חברות האופנה נעצרים במארס.

"בנוסף, יש עדיין כניסה של רשתות בינלאומיות חדשות, ורשתות קיימות עדיין נכנסות לתחומים חדשים. בנכסים החזקים ממש, ש–70%–80% מהם שייכים לחברות הציבוריות, יש רשימת המתנה, שכוללת בעיקר רשתות בינלאומיות, ואם שוכר רוצה לצאת — סביר שיהיה אפשר להחליף אותו. בנוסף, הקניונים זה לא רק אופנה, יש דברים אחרים, ויש גידול בצריכה הפרטית. בטווח הארוך, ברור שאם חברות האופנה יפסידו, זה יגלוש לקניונים. אלה לא שווקים מנותקים — אבל יש ביניהם כאלה שייפגעו יותר וכאלה שפחות".

"חברות הקניונים מחזיקות בנכסים מצוינים בפריים לוקיישן", אומר נובו שלם. "לא רק שבנכסים האלה אין צורך לפחד, אלא מדברים שם כבר מדברים על הרחבה — למשל של קניון עזריאלי בתל אביב וקניון מלחה בירושלים. החברות יהפכו נכסים כאלה לעוד יותר גדולים, ויביאו לפה עוד רשתות בינלאומיות".

לא רק קניות

תוצאות רבעוניות של רשתות האופנה, במיליוני שקלים

אז מה יקרה לקניונים אם רשתות האופנה יצמצמו את שטחי החנויות שהן שוכרות? "כרגע, במקום החברות שייצאו, ייכנסו חברות אופנה אחרות. אין משהו שבאמת יכול להחליף את האופנה", אומר פינקו. "עם זאת, תחום הבילוי חוזר לקניונים. בגלל התחרות, החברות משקיעות בלהביא תנועה לקניונים, אם זה בהשקעה בנראות, אם זה בדברים אחרים שמושכים קהל. זה כבר לא אזור המסעדות המסכן שהיה פעם, כולם שידרגו את אזור המסעדות כדי לשפר את החוויה. גם בתי הקולנוע חוזרים לקניונים במטרה לשדרג אותם כמקום בילוי, לא רק כמקום לקניות. הם לא רצים להוריד את שכר הדירה ברגע שמישהו נמצא בבעיה".

"בסופו של דבר כולם מבינים שחלק מהמכירות יעבור לאינטרנט, אבל אני חושב שהסיפור שלפיו האינטרנט יהרוג את החנויות מזכיר את הסיפור בשנות ה–90, כשדיברו על כך שאף אחד לא ילך יותר לקולנוע - והנה מכירות הכרטיסים נמצאות בשיא של כל הזמנים" אומר נובו שלם.

הניסיון עם בתי הקולנוע הוא דוגמה לניסיון הלא מוצלח לפעמים של מנהלי הקניונים לצפות את העתיד. "ב–2010 היתה מגמה של פינוי בתי הקולנוע מהקניונים לטובת חנויות אופנה", אומרת פיין. "כיום אנחנו רואים שהם כבר מתחילים להחזיר את בתי הקולנוע, כי הם מבינים שהם צריכים לתת לקונה חוויה. אני חושבת שבעלי הקניונים שמים לב למה שהולך, אבל אני חושבת שלא הם ולא מנהלי הרשתות הקמעוניות יודעים איך ייראה העולם בעוד עשר שנים. אני חושבת שיצטרכו פחות שטחי מסחר. זה נכון בארה"ב ובכל העולם, אבל קשה מאוד לדעת מה יהיה".

פיין מוסיפה שהקניונים בישראל מיוחדים בכך שהם מושכים קהל גם בגלל הביטחון שמספקת השהייה במתחם מאובטח והמפלט מהחום בחודשי הקיץ. "אף אחד לא רוצה להסתובב בחוץ ולערוך קניות או לחפש מקום לאכול בו באוגוסט ב–12:00 בצהריים", היא אומרת.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#