מה קורה לכסף שלכם כשאתם לוגמים פחית קולה?

קוקה קולה מזהירה בדו"חות שלה מ"דאגה גוברת בקרב צרכנים בנוגע לבעיות בריאות הנוגעות להשמנת יתר" ■ מה זה אומר לגבי החסכונות שלנו?

אורי תומר
אורי תומר
פרסומת לקוקה קולה בקנקון
פרסומת לקוקה קולה בקנקוןצילום: רויטרס

כשהאמריקאים אומרים "שים את הכסף שלך במקום שבו נמצא הפה שלך", הם בדרך כלל מתכוונים לכך שלא אמור להיות פער בין הצהרות בענייני השקעות להשקעות בפועל. ואולם המשקיע הידוע וורן באפט מספק פירוש אחר. באפט הוא חובב ג'אנק פוד, והתמונות שלו לוגם צ'רי קולה מפארות כבר שנים את הדיווחים מוועידת ההשקעות השנתית של חברת ברקשייר התאוויי שבשליטתו - אבל באפט לא רק שותה קולה, הוא שם בה את הכסף שלו.

ברקשייר התאוויי היא בעלת המניות הגדולה בקוקה קולה, עם אחזקה של 9.25%, ששווה 18 מיליארד דולר. באפט, שידוע כמשקיע לטווח ארוך, מקפיד להביע את אמונו בחברה ומוצריה. למרות זאת, גם הוא חש ברוחות החדשות שמנשבות בין מדפי הסופרמרקטים וסביב השולחנות במסעדות, שלדעת רבים איימו בשנים האחרונות להפוך את ההשקעה בחברות כמו קוקה קולה להרבה פחות תוססת.בשבוע שעבר הוא עלה למתקפה, וניצל את הנאום בוועידת ההשקעות השנתית של ברקשייר כדי לטעון שהביקורת כלפי קוקה קולה ומתחרותיה בנוגע לחלקן במגיפת השמנת היתר והסוכרת בעולם הן לא הוגנות. באפט אמר שהוא שותה קולה כי היא גורמת לו להרגיש טוב - "וזה המדד היחיד שלי".

מבט בגרף המניה של קוקה קולה עשוי לתת את הרושם שבאפט יכול להמשיך ללגום בנחת. המניה עלתה ב-54% בחמש השנים האחרונות והניבה למשקיעים תשואה נאה של כ-9% בשנה עוד לפני הדיווידנדים. אלא שמבט בדו"חות מראה שההכנסות והרווח הנקי לא צמחו בשנה האחרונה. הכנסות החברה ב-2015 הסתכמו ב-44 מיליארד דולר, לעומת 45 מיליארד דולר ב-2014 ו-47 מילארד דולר ב-2013. הרווח השנתי היה 7 מיליארד דולר, כמו ב-2014, לעומת 9 מיליארד דולר בשנה ב-2013-2011 ו-12 מיליארד דולר ב-2010. האם הירידה הזאת קשורה למגמה שמרגיזה את באפט?

הצרכנים השתנו

אינפו - השינוי במכירות משקאות מוגזים בארה"ב ב-2015 לעומת 2014
קוקה קולה: -1%
פפסי קולה: -3.2%
דיאט קולה: -5.6%
ד"ר פפר: -0.1%
ספרייט: 3.3%
דיאט פפסי: -5.8%

במשך עשרות שנים שיווקה קוקה קולה תדמית צעירה ורעננה, ובמשתמע אפילו בריאה. התדמית הצליחה היטב במשימתה להסיח את דעתם של הצרכנים מהנזק הבריאותי שנלווה לשתייה מרובה של קוקה קולה. אלא שבשנים האחרונות זה כבר לא פשוט כל כך.

בזכות התדמית שיצרה לעצמה, היתה קוקה קולה במשך השנים סמל לכוחו העצום של עולם הפרסום בעידן הטלוויזיה והקולנוע בכל הנוגע להשפעה על קהל הצרכנים. ואולם הצרכנים כיום אחרים, והמודעות הגוברת להשפעה של תזונה על הבריאות במדינות המערב היא כנראה לא אופנה חולפת. וגם אם המגמה אינה תלויה לחלוטין בעליית האינטרנט והרשתות החברתיות, היא מקבלת שם חיזוק אדיר. הצרכנים כבר אינם בולעים באופן עיוור את המסרים שקופירייטרים זריזים דוחפים לגרונם, וגם לא את המוצרים רווי הסוכר.

כך, מנהלי קוקה קולה מצאו עצמם פועלים כדי להתאים את סל המוצרים לטעמים המשתנים, וליתר דיוק לדרישות הצרכנים שחורגות מתחום הטעם ונוגעות לשאיפה לשמור על הבריאות ולהישמר מהשמנת יתר.

ההתאמה הזאת לא תמיד נעשתה מרצון. קוקה קולה גם השקיעה במשך השנים כסף ויכולות בהדיפת הטענות נגד המשקאות עתירי הסוכר שלה, כולל מימון של מחקרים מדעיים שנועדו להפנות את האשמה בהשמנת היתר לכיוונים אחרים. במקביל, החברה שינתה בהדרגה מיקוד, כדי לא להיות תלויה כל כך במוצרים שנתפשים כמזיקים לבריאות.

אינפו
מניית מקדונלד'ס עלתה ממחיר של כ-70 דולר במאי 2011 למחיר של כ-130 דולר במאי 2016
מניית קוקה קולה עלתה ממחיר של כ-30 דולר במאי 2011 למחיר של כ-45 דולר במאי 2016
תוצאות מקדונלד'ס במיליארדי דולרים:
מכירות
2010 - 24
2011 - 27
2012 - 28
2013 - 28
2014 - 27
2015 - 25
רווח נקי
2010 - 4
2011 - 6
2012 - 5
2013 - 6
2014 - 5
2015 - 5
תוצאות קוקה קולה, במיליארדי שקלים
מכירות
2010 - 35
2011 - 47
2012 - 48
2013 - 47
2014 - 45
2015 - 44
רווח נקי
2010 - 12
2011 - 9
2012 - 9
2013 - 9
2014 - 7
2015 - 7

בסעיפי הסיכונים בדו"ח השנתי (10K) של קוקה קולה ל-2015, למשל, נכתב בזהירות רבה: "יש דאגה גוברת בקרב צרכנים, מקצוענים שעוסקים בבריאות הציבור וסוכנויות ממשל בנוגע לבעיות בריאות הנוגעות להשמנת יתר. בנוסף, יש חוקרים, שוחרי בריאות ועקרונות דיאטתיים שלפיהם הצריכה של משקאות הממותקים באמצעות סוכר, כולל כאלה הממותקים באמצעות HFCS (סירופ המופק מעמילן תירס ומשמש כממתיק פופולרי בתעשיית המזון) או ממתיקים טבעיים אחרים, הם גורם מוביל לשיעורי השמנת היתר. אלה מעודדים צרכנים להפחית את הצריכה של מוצרים כאלה".

בקוקה קולה מזהירים שהמגמה עלולה לפגוע בביקוש לחלק ממוצריה, לייקר אותם עבורה ולפגוע ברווחיותה. לא צריך להתרגש יתר על המידה מההכרה המסויגת של קוקה קולה בבעיה. התייחסויות לאיומים על עסקי חברות מופיעים באופן תדיר בדו"חות כספיים, אבל בקוקה קולה לא מסתפקים באזהרה. בחברה משקיעים זמן וכסף בשנים האחרונות בטיפוח של מוצרים שונים מאלה שהיו מזוהים עמה בעבר.

"קוקה קולה ניסתה להציג בשנים האחרונות לצרכנים משקאות דלי קלוריות, והיא מנסה כעת לשלב במוצריה את הממתיק הטבעי סטיביה, למשל", מסביר יניב מגידיש, מנהל השקעות חו"ל בבית ההשקעות אנליסט. "בעיקר בעולם המערבי, המודעות להשפעות הבריאותיות גוברת ומשפיעה על ההתנהגות של החברות. 
גם בשווקים המתעוררים תשומת הלב עולה מאוד. גם מדינות כמו מקסיקו וברזיל מתחילות ליישם מגבלות והתניות שמתייחסות לתעשיית המזון. אני מניח שהמגבלות בתחומים האלה יוחרפו, והאיום העסקי על החברות יגדל".

ניסיונות האימוץ של הסטיביה קשורים למידת החשדנות הגוברת של הצרכנים לגבי המשקאות המוגזים, גם כשאלה לא מכילים סוכר. המגזין Beverage Digest, שעוקב אחר תעשיית המשקאות, פירסם באחרונה גרף שסוקר את השינויים במכירות של משקאות תוססים בארה"ב ב-2015. מעניין לראות בגרף שהמשקאות הדיאטתיים ספגו את הירידה החדה ביותר במכירות, כנראה מכיוון שהצרכנים המודעים לבריאותם כבר לא מסתפקים בתחליפים המלאכותיים, שנתפשים גם הם כלא בריאים, ומעדיפים להתרחק מהסגמנט המוגז.

מורגן ספרלוק, יוצר הסרט "Super Size Me" - לאכול בגדול
מורגן ספרלוק, יוצר הסרט "Super Size Me" מתוךצילום: בלומברג

"בחמש השנים האחרונות אנחנו רואים ירידה, או לפחות עמידה במקום, בתחום השתייה הקלה, בעיקר במדינות מפותחות", אומר מגידיש. "במדינות מתפתחות התחום הזה עדיין צומח, ואני חושב שהגורם המרכזי הוא תהליכי העיור, שעדיין מתגברים. מרבית ההכנסות של קוקה קולה עדיין מגיעות מתחום השתייה המוגזת. המתחרה הגדולה שלה, פפסי, שינתה את המודל העסקי שלה באופן מובהק בשנים האחרונות, והתלות שלה בתחום השתייה התוססת נמוכה בהרבה.

"אם לפני 15-10 שנה היו קרוב ל-55%-60% מהמכירות של פפסי במוצרים ממותגים ומוגזים, כיום זה קרוב יותר ל-24%. היא פנתה יותר לתחום של מיצים טבעיים ולפתרונות שתייה ללא סוכר. היא גם פיתחה מאוד את תחום המזון, אף שגם בו יש אלמנטים לא בריאים. בקוקה קולה השתייה התוססת עדיין אחראית לעיקר הפעילות".

עדי האס, אנליסט ואסטרטג שווקים בינלאומיים במחלקת הברוקראז' של בית ההשקעות פסגות, מעריך שקוקה קולה דווקא יודעת להתמודד היטב עם השינויים בשוק וקשובה למגמות. "קוקה קולה מגדילה כבר בערך עשור את מגוון המים והמיצים שהיא מוכרת. המשקאות המוגזים מאבדים נתח שוק למים מכל מיני סוגים, מיצים טבעיים, תה קר ומשקאות אחרים שיש בהם הרבה פחות סוכר ושהם יחסית בריאים יותר", הוא אומר. "הקולה בעצמה לא תיעלם, אבל הנתח של המשקאות המוגזים כנראה יירד. להערכתי, החברות האלה מבינות היטב את השינויים שעוברים על השוק ויודעות להתאים את עצמן".

לדבריו, "במקררי המשקאות במרכולים בארה"ב קשה למצוא מוצר שלא שייך לקוקה קולה, פפסי או למספר מצומצם של מותגים מובילים. תעשיית השתייה הקלה עדיין ריכוזית מאוד. חלק מהעלות השוטפת של הפעילות שלהן הוא להיות מעודכן במגמות. חברה לא יכולה להגיע לגודל של קוקה קולה אם היא מתעלמת ממגמות כאלה".

סניף מקדונלד'ס בהונג קונג
סניף מקדונלד'ס בהונג קונגצילום: בלומברג

מקדונלד'ס - "תשתית לשינויים מהירים"

מקדונלד'ס היא חברה נוספת שעומדת מאחורי מותג־על אמריקאי בתחום המזון. גם היא נהפכה בעולם לסמל לאמריקאיות עצמה ולתרבות המערבית הקפיטליסטית. ב-1990, למשל, פתיחת הסניף של הרשת בכיכר האדומה במוסקווה נחשבה לאירוע שמשקף באופן מובהק את קצה של המלחמה הקרה. סגירתו של הסניף ב-2014 נחשבת לעדות להידרדרות המחודשת ביחסים בין וושינגטון למוסקווה.

מקדונלד'ס נהנתה בעבר מאדישות של הצרכנים בעולם המערבי להשלכות הבריאותיות של מזון מהיר ומתועש. היא אמנם פועלת בענף אחר מעט משל קוקה קולה, אבל הרגישות שלה בעניין דומות, מה גם שהיא בעצמה מגישה משקאות של קוקה קולה לסועדיה.

למעשה, מקדונלד'ס היתה בעבר כמעט שם נרדף לג'אנק פוד, מה שלא הרתיע את שוחרי ארוחותיה השמנוניות. אלא שגם השוק שלה משתנה בעקבות המודעות הצרכנית הגוברת.

עדי האס
עדי האס

ב-2004, למשל, ספגה מקדונלד'ס מהלומה תדמיתית. במאי צעיר בשם מורגן ספרלוק הפיק סרט תיעודי דל תקציב בשם "Super Size Me", שבו תיעד את עצמו ניזון אך ורק מארוחות מקדונלד'ס במשך 30 יום. בסרט ניתן לראות כיצד ההסתמכות על התפריט של מקדונלד'ס מדרדרת במהירות את מצבו הבריאותי.

הסרט יצר מעין משבר יחסי עבור מקדונלד'ס. תחילה היא ניסתה להתעלם ממנו, אבל בהמשך הוא כנראה סייע לה להשתנות. החברה החלה להוסיף לארוחות סלטים טריים וסיפקה פירוט של כמות הקלוריות בכל ארוחה שהיא מציעה. "במקדונלד'ס מודעים למגמות ולא מפגרים יותר מדי אחר השוק בעניינים האלה", אומר האס. "מקדונלד'ס היא אחת הרשתות שבאמת מגיבות לשינוי בטעמי הלקוחות שלהן. לפני כמה חודשים, למשל, הם הודיעו שהם מתחילים למכור ארוחות בוקר כל היום. זה מנוע צמיחה מרשים".

בינתיים, גם מקדונלד'ס סבלה בשנים האחרונות מהאטה מסוימת במכירות. סך הכנסות הרשת ב-2015 הסתכם ב-25 מיליארד דולר, לעומת 27 מיליארד דולר ב-2014 ו-28 מיליארד דולר ב-2013. עם זאת, מחיר המניה שלה עלה ב-91% בחמש השנים האחרונות - כמעט 14% בממוצע בשנה.

"הם עובדים כבר הרבה שנים על להפוך את התפריט לבריא יותר, ואני חושב שהם עוד לא הגיעו ליעד, אבל הם הראו שיפור יפה. הם מצליחים לתת מוצר איכותי יותר ובריא יותר", אומר האס. "לפני כמה שנים כמעט לאף אחד לא היה אכפת אם האוכל הזה בריא, אבל עכשיו זה אכפת לאנשים - ומשפיע על ההכנסות. יש להם תשתית שמאפשרת לעשות שינויים מהירים מאוד.

יניב מגידיש
יניב מגידישצילום: תום ברטוב

"מקדונלד'ס היא מניה מעניינת מאוד. לא רק בגלל השינויים האלה, אלא מכיוון שבשנה שעברה, לאחר כמה רבעונים של צניחה במכירות בחנויות זהות, הם ביצעו שינויים אסטרטגיים כמו מכירת ארוחת הבוקר כל היום, כמו שימוש במרכיבים יותר בריאים, ואתה רואה שהם הצליחו מהר לשנות את המגמה הזאת. הצמיחה שהם רושמים במכירות בחנויות זהות מראה שהחברה מצליחה להתייעל ולהשתפר. חלק גדול מההאטה במכירות שלה בשנים האחרונות נובע בכלל מכך שהיא חשופה מאוד להאטה בשווקים המתעוררים ולהשפעה השלילית של התחזקות הדולר בשווקים האלה על ההכנסות שלה, שינוי המגמה בתחום הזה יכול לסייע לה".

מגידיש סקפטי יותר לגבי מקדונלד'ס ומתחרותיה. "אני פחות אוהב את המגזר הזה עכשיו", הוא אומר. "מקדונלד'ס קיבלה הרבה הערכת יתר גם בגלל המוצר וגם בגלל המבנה העסקי והנדל"ן שבבעלותה (הרשת היא הבעלים של חלק גדול מהנכסים שבהם ממוקמים הסניפים). המניות בענף הזה נראות לא זולות".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker