כשכוכבות טכנולוגיה דועכות: האם אפל תצעד יום אחד בדרכה של סוני? - MarketMoney - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כשכוכבות טכנולוגיה דועכות: האם אפל תצעד יום אחד בדרכה של סוני?

השקת אייפון 6 והשעון של אפל לוותה בכיסוי תקשורתי אדיר - ורבים סבורים שהחברה חוזרת לימי התהילה שלה, ושרוח החדשנות לא פסה ממנה ■ עם זאת, כדאי לשים לב לשורה ארוכה של חברות מובילות בשוק מוצרי הצריכה האלקטרוניים שנהנו בעבר הלא רחוק מהילה של חדשנות ואיכות, אך לא הצליחו לשמר אותה לאורך זמן - למשל סוני ונוקיה

29תגובות

נניח שהייתי שואל אתכם את השאלה הבאה - איזו חברה של מוצרי צריכה טכנולוגיים מזוהה יותר מכולן עם חדשנות, איכות ללא פשרות ועיצוב מוקפד ומיוחד? נניח שהייתי מציין שתכונות אלה הן מורשתו של המייסד שלה, גאון שיווקי ובעל חזון יוצא דופן.

הרשו לי לנחש שלו הייתי מפנה את השאלה הזאת למספר גדול של אנשים התשובה הנפוצה היתה אפל - והמייסד איש־החזון הוא סטיב ג'ובס כמובן. אבל אם אותה שאלה בדיוק היתה נשאלת לפני 20 שנה, או קצת יותר, התשובה הנפוצה היתה אחרת לגמרי.

סביר להניח שהתשובה הנפוצה אז היתה סוני, והמייסד בעל החזון היה מהנדס יפני ששמו אקיו מוריטה. במשך כמה עשרות שנים, משנות ה–60 ועד לשלהי שנות ה–90 של המאה שעברה, סוני היתה החברה המובילה בעולם בתחום האלקטרוניקה הבידורית. היא פיתחה בשנות ה–50 את הרדיו־טרנזיסטור, שהפך את ההאזנה לרדיו מפעילות שבוצעה בעיקר בבית לפעילות שניתן לבצע בכל מקום.

רויטרס

החברה פיתחה עוד שלל מוצרים במשך השנים, בהם ווקמן, דיסק־מן (בשיתוף עם פיליפס) וקונסולת המשחקים סוני פלייסטיישן. מוצריה, שהתפרשו על פני תחום האלקטרוניקה הבידורית נתפשו כבעלי מובילות טכנולוגית ואיכות עודפת על פני המוצרים של המתחרים. עקב כך היא יכלה לדרוש מהצרכן, ולקבל, מחיר גבוה יותר.

"סוני - זה כל השוני", זו היתה סיסמת הפרסום בישראל, שתורגמה מסיסמה עולמית בעלת מסר דומה. מיליוני צרכנים היו מוכנים לשלם יותר על טלוויזיה של סוני, בהנחה שפער המחיר מול המתחרות מוצדק.

הפרמיה הזאת במחיר, והיקף המכירות הגדול, איפשרו לסוני להציג רווחים גבוהים במשך שנים. חלקם תורגמו להשקעות בתחומים חדשים - כמו קניית חברות מוסיקה וסרטים, וכניסה למיזמים שונים ומשונים - וחלקם חולקו לבעלי המניות.

מיצמצת? אולי אתה כבר לא חדשן

אלא שמשהו קרה לחברה בדרך. כיום סוני היא לא יותר מצל חיוור של ימי תהילתה. רווחיותה השוטפת נמוכה מאוד, אחת לזמן מה היא נאלצת למחוק שווי נכסים או להכיר בהפסדים בגין השקעות עבר, ובאחרונה, בעקבות הפסדים בחטיבת הסמארטפונים שלה, היא הודיעה שלא תחלק השנה דיווידנד, לראשונה מאז 1958.

שווי השוק של החברה הוא 19 מיליארד דולר. לחברה עולמית עם יכולות טכנולוגיות שמוכרת ב–75 מיליארד דולר בשנה, זה נראה על גבול העלבון. ככה זה, כמו הוליווד, שוק ההון יודע להיות אכזרי כלפי כוכבי עבר שזוהרם הועם.

אבל לא באנו לדון רק בהיסטוריה של סוני ובדעיכתה המתמשכת. אלה חדשות העבר.

השאלה החשובה היא אם התהליך הכואב שעובר על סוני הוא ייחודי לה, או שמא יש כאן תבנית. האם גורלן של חברות אחרות בעלות מאפיינים דומים וסיפור עסקי דומה יהיה בסופו של דבר כגורלה של סוני - או שאולי סוני אינה מקרה מייצג.

אין לכך תשובה חד משמעית. הנבואה הרי ניתנה לשוטים, אבל יש כמה נקודות שראוי לבחון בעקבות המקרה של סוני.

ראשית נדון בחדשנות. חדשנות והוצאת מוצרים חדשים לשוק לפני מתחרים היא אכן יתרון תחרותי, שמאפשר להשיג רווחיות גבוהה. אלא שקל מאוד לאבד אותו. מספיק שמצמצת פעם אחת, או שמישהו הקדים אותך בהוצאת קונספט חדש, ופתאום אתה כבר לא חדשן, אלא נגרר - וכל הפרמיה שממנה נהנית עד עתה בתמחור מוצריך נעלמת כלא היתה. זה גם קורה כמעט ללא אזהרה. סוני איבדה את הילת החדשנות בשנות ה–90 של המאה שעברה, ולא הצליחה לשחזר אותה מאז.

הנה אנקדוטה. בהכנת המאמר שלפניכם קראתי כחומר רקע כמה מאמרים על סוני. אחד מהם, שנכתב לפני כעשר שנים, עדיין הילל את החברה ואת כניסתה לתחום הטלפונים הסלולריים. בהערה למאמר, אחד המגיבים ציין שבתחום הטלפונים הסלולריים סוני פיספסה לגמרי את השוק, וחברה אחרת שולטת בו ביד רמה, ועושה "בית ספר" למתחרות. מה שם החברה השולטת הזאת? נוקיה, כמובן. מי איים על ההגמוניה של החברה הפינית בתחום ב–2004? אף אחד. כולנו יודעים מה קרה לנוקיה מאז ועד היום.

מה לגבי איכות המוצרים? גם כאן, היכולת לשמור על בידול מאחרים, בזכות איכות שנתפשת כיוצאת דופן, היא זמנית בלבד. וגם פה יש לא מעט אירוניה היסטורית.

כשסוני חדרה לראשונה לארה"ב עם מוצרי אלקטרוניקה, היצרנים האמריקאיים, שנעלמו כולם מאז, טענו שחברות יפניות לא יידעו אף פעם לייצר באיכות אמריקאית. "היפנים מייצרים צעצועים, אנחנו מייצרים מוצרי איכות", הם טענו. סוני וטויוטה כבר הוכיחו בהמשך את ההפך - סוני באלקטרוניקה, וטויוטה בתחום הרכב.

אלא שגם לאיכות של סוני התגלו מתחרים רבים. יצרנים יפניים אחרים, כמו טושיבה, השתפרו מאוד, ובמקביל בדרום קוריאה, צמחו חברות כמו LG וסמסונג שעשו לחברות היפניות את מה שהן עשו לחברות אמריקאיות לפניהן - הציעו לצרכנים איכות שלא נפלה מזו של סוני, אבל במחיר נמוך יותר. כשהצרכנים הבינו את זה, כבר לא היתה סיבה לשלם את פרמיית האיכות של סוני. כשרוב המוצרים נתפשים כבעלי איכות גבוהה ודומה, קשה מאוד לדרוש מחיר גבוה יותר.

גם לעיצוב מוקפד וחדשני יש גבולות. גם פה, אחרים יכולים לחקות אותך, ללמוד ממך או אפילו להקדים אותך. גם זה יתרון חמקמק, שקשה לשמור אותו לאורך זמן, ולהמשיך ולהלהיב את הקהל - שלאחר זמן מה מתרגל, ואינו מגיב יותר בהתלהבות על כל מוצר חדש.

ההיסטוריה של עולם העסקים מלאה בחברות שייצרו מוצרי צריכה אלקטרוניים ששקעו לתהום הנשייה. התמקדתי כאן בסוני, אבל ניתן להצביע על רשימה ארוכה של חברות שהיו מובילות בתקופות שונות בייצור מוצרי צריכה, כשמוטורולה, בלקברי, פיליפס וג'נרל אלקטריק - שהיתה יצרנית ענקית של מוצרי צריכה וברחה מהתחום - הם רק כמה מהשמות.

אם נביט לאחור נגלה עשרות שמות של חברות, שחלקם הגדול לא יאמרו דבר לקורא של ימינו. שאלו את עצמכם שאלה פשוטה - כמה חברות מובילות של מוצרי צריכה אלקטרוניים אתם מכירים ששומרות על רווחיות גבוהה ויוצאת דופן במשך עשרות שנים? אני לא מצליח למצוא כאלה. לעומת זאת, ניתן בקלות למצוא חברות רבות שהיו להן להיטי רווחיות לכמה שנים, ושאחר כך דעכו.

אף אחד לא צפה את הנפילה של נוקיה

בואו נבחן כמה נתונים הנוגעים לפעילות אפל, שהיא המובילה העולמית הנוכחית בתחום מוצרי הצריכה האלקטרוניים. ברבעון האחרון, 53% מהכנסות אפל הגיעו ממוצר אחד - אייפון. המוצר השני במדרג, האייפד, היה אחראי ל–16% מההכנסות. למעשה, נראה שהאייפד כבר נמצא מעבר לשיא - המכירות שלו ירדו ביחס לרבעון המקביל, ונראה שההתלהבות הראשונית ממנו דעכה. טאבלטים, כמו מחשבים ניידים, נהפכו די מהר לקומודיטי.

הלאה: מחשבי מק תורמים 15% נוספים להכנסות, והשאר, כ–16%, מגיעים מחנות המדיה אייטיונס, מכירת תוכנות ושירותים אחרים. המכירות של להיט מהעבר הלא רחוק, הנגן אייפוד, נהפכו לזניחות.

במונחי תרומה לרווח, סביר להניח שתרומת האייפון שווה לפחות לחלקו במכירות. כלומר, יותר ממחצית מרווחי אפל מגיעים ממוצר אחד. אפל אמנם ביצעה לפני שבועיים השקה מוצלחת של הדגם העדכני שלו, אייפון 6, אבל עדיין מדובר במוצר אחד, שלו אורך חיים קצר. מה שקרה לעשרות מוצרי צריכה לפניו עלול לקרות גם לו.

איני יודע אם ומתי יעבור על אפל התהליך שעבר על סוני ועל כל כך הרבה חברות לפניה, ויגרום לנפילה דרמטית ברווחיה, אבל אני יכול לומר על כך שני דברים. ראשית, ההסתברות לכך אינה נמוכה כלל. ושנית, כשזה קורה, זה מפתיע את כולם - את ההנהלה, את האנליסטים ואת השוק. האם זכור למישהו אנליסט שסיקר את נוקיה וצפה את הידרדרותה המהירה? לי לא זכור אפילו אחד שאמר בזמן אמיתי שנוקיה בדרך למשבר גדול מכיוון שהיא פיספסה את המעבר של השוק מטלפונים סטנדרטיים לסמארטפון.

מניית אפל לא נראית כיום יקרה ביחס לרווחיה החזויים לשנה הקרובה. מכפיל 16 על הרווח לא נראה מופקע. אין כאן בעיית תמחור. הבעיה טמונה במקום אחר: היכולת של אפל לשמר את הרווחיות הנוכחית לשנים קדימה מוטלת בספק. מכיוון שרוב רווחיה של אפל - החברה בעלת שווי השוק הגדול בעולם - מגיעים ממוצר צריכה טכנולוגי אחד, ובהינתן ההיסטוריה שתוארה כאן, כדאי למשקיעים המחזיקים במנייתה או שוקלים להשקיע בה להקדיש לסוגיה הזאת מעט מחשבה.

הכותב הוא יועץ 
כלכלי עצמאי. אין לראות בכתוב המלצה למכירה או רכישה של ניירות ערך



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#