המונדיאל בפתח - משקיעי 
אדידס, ויזה ומקדונלד'ס במתח - MarketMoney - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המונדיאל בפתח - משקיעי 
אדידס, ויזה ומקדונלד'ס במתח

נותנות החסות הרשמיות למונדיאל - אירוע הספורט הנצפה בעולם - מוציאות הון עתק כדי לשמר את עוצמת המותגים שלהן בעזרתו ■ האם גם בעלי המניות של החברות האלה ייהנו מכך?

בעוד פחות משבועיים ייפתח טורניר הכדורגל הגדול בעולם: אליפות העולם למדינות, הידועה מאז שנות ה–80 בכינויה "מונדיאל". בטורניר, שייערך השנה בברזיל, יתמודדו 32 נבחרות לאומיות החברות בפיפ"א, הגוף המנהל את תחרויות הכדורגל הבינלאומיות הרשמיות.

המונדיאל הראשון נערך ב–1930 באורוגוואי, והמארחת שלו זכתה בטורניר לאחר שניצחה בגמר את נבחרת ארגנטינה. הטורניר נערך מאז פעם בארבע שנים, פרט ל–1942 ו–1946, שבהן הוא בוטל בשל מלחמת העולם השנייה. ב–19 הטורנירים שנערכו עד כה זכו שמונה מדינות בלבד, שכן ברזיל זכתה חמש פעמים, איטליה זכתה ארבע פעמים, גרמניה זכתה שלוש פעמים - ואורוגוואי וארגנטינה זכו פעמיים כל אחת. משלימות את הרשימה אנגליה, צרפת וספרד, שכל אחת מהן זכתה בגביע פעם אחת.

המונדיאל הוא אירוע הספורט הנצפה ביותר בעולם, יותר מאשר המשחקים האולימפיים. שיא הצפייה נרשם במשחק הגמר של מונדיאל 2006, שנערך בגרמניה בין נבחרות צרפת ואיטליה. במשחק צפו כ–715 מיליון אנשים בכל העולם‏. בגמר המונדיאל שנערך ב–2010 בדרום אפריקה צפו 37% ממשקי הבית היהודיים בישראל (1.8 מיליון איש). במשחק עצמו ניצחה ספרד את הולנד 1:0 לאחר הארכה.

REUTERS

מלבד היותו אירוע ספורטיבי, המונדיאל הוא גם אירוע כלכלי. למדינה המארחת יש הוצאות עצומות בשלבי ההכנות - בהכנת האיצטדיונים (בניית חדשים ושיפוץ ישנים), הכנת תשתיות תקשורת, ואירוח של מאות אלפי תיירים. אבל כשהמשחקים מתחילים, נוצרות לה גם הרבה הכנסות - מכרטיסי משחק ומחלקה בזכויות השידור ובחסויות שמעניקות חברות מסחריות למשחקים תמורת זכויות פרסום במגרשים ובשידורי הטלוויזיה.

בפיפ"א השלימו כבר לפני שנה את מכירת כל החסויות וחבילות הפרסום למונדיאל 2014. החסויות לגביע העולמי נחלקות לשלוש קטגוריות: בקטגוריה הבכירה נמצאות ה"שותפות" (Partner). קבוצה זו כוללת במונדיאל הקרוב שש חברות בינלאומיות המשלמות את הסכומים הגבוהים ביותר: יצרנית נעלי הספורט אדידס, חברת המזון והמשקאות קוקה קולה, יצרנית הרכב יונדאי־קיה, חברת המדיה והאלקטרוניקה סוני, חברת האשראי ויזה וחברת התעופה אמירייטס.

קטגוריית ספונסר (Sponsor) כוללת שמונה חברות בינלאומיות שמשלמות סכומים נמוכים יותר.עם קבוצה זו נמנות השנה יצרנית המשקאות באדווייזר, חברת המזון המהיר מקדונלד'ס ויצרנית התרופות ג'ונסון אנד ג'ונסון.

AP

בקטגוריה השלישית נמצאות בעיקר חברות מקומיות מהמדינה המארחת. על פי כל ההערכות, מונדיאל 2014 יגרוף הכנסות חסות של כ–1.6 מיליארד דולר.

אין ספק שהמונדיאל הוא במה עולמית עבור מותגים שרוצים לקדם, לפרסם ולשווק את עצמם. אך האם זוהי גם הזדמנות עסקית עבור משקיעים שמעוניינים לרכוש את מניות המונדיאל?

אדידס - מלבישה 
את הנבחרות

אדידס היא אחת מיצרניות ציוד הספורט הגדולות בעולם. החברה מפתחת, מייצרת ומשווקת מגוון רחב של ציוד ספורט לחובבנים ולמקצוענים שכוללים בגדים, נעליים ומוצרים נלווים שמיועדים למגוון רחב של ענפי ספורט.

החברה הוקמה בתחילת המאה ה–20 על ידי אדי דסלר ויועדה מתחילתה לספק ציוד איכותי לספורטאים. מטה החברה הוא בעיר הרצוגנאוראך שבגרמניה, והיא מעסיקה כ–50 אלף עובדים ב–160 מדינות ברחבי העולם.

אדידס מייצרת את מרבית מוצריה במיקור חוץ, דרך כ–1,100 שותפים ב–62 מדינות ברחבי העולם. המדינות המרכזיות שבהן מייצרת החברה הן סין, גרמניה, הודו, ארה"ב ווייטנאם. לחברה אין בעל שליטה מרכזי, ובעלי המניות הגדולים בה הם קרנות השקעה ובנקים.

אדידס החלה לתת חסות למונדיאל ב–1970. באחרונה היא האריכה את ההסכם עם FIFA עד 2030. בין השאר תספק אדידס את כדור המשחקים הרשמי הברזוקה (Brazuca) ואת הביגוד וההנעלה של השופטים ושל כל הצוות הנלווה של FIFA (בעלי תפקידים רשמיים ומתנדבים).

בנוסף, היא תספק את התלבושות של שמונה נבחרות שונות, כולל נבחרות בעלות פוטנציאל שיווקי משמעותי כמו ארגנטינה, גרמניה, ספרד ומקסיקו.

בהסתמך על מונדיאלים קודמים, התוצאות העסקיות של אדידס ברבעונים שלפני ואחרי האירוע, נוטות להיות חזקות במיוחד - כתוצאה ממכירות מוגברות של חולצות המונדיאל, של הנעליים הרשמיות ושל אביזרים נלווים אחרים.

שיעורי הרווחיות על מוצרים אלה הם בדרך כלל גבוהים, כתוצאה מביקושים חזקים שמאפשרים לתמחר אותם בפרמיה נאה. כך לדוגמה, הכדור הרשמי של המונדיאל נמכר על ידי אדידס ב–160 דולר, פרמיה של כ–40% ביחס לכדורי משחק רשמיים אחרים. חולצת משחק רשמית של נבחרת נמכרת ב–90 דולר, מחיר הגבוה ב–25% מזה של חולצת ספורט דומה שאינה ממותגת.

על פי הערכה, כ–12% מההכנסות של אדידס ב–2013 נבעו ממכירת מוצרים שקשורים לתחום הכדורגל. ברבעון הרביעי של 2013 דיווחה החברה כי הכנסותיה מתחום הכדורגל צמחו בשיעור מרשים של 35%. זאת, כתוצאה ממכירות מסיביות של מוצרי המונדיאל לערוצי ההפצה השונים. האנליסטים מעריכים כי גם ברבעונים הקרובים ישפיע המונדיאל לחיוב על היקף המכירות של אדידס בתחום, כמו גם על שיעורי הרווחיות שלה.

AP

בבנק ההשקעות אופנהיימר אומרים: "בהשוואה לחברות אחרות בתעשיית מוצרי הספורט העולמית, מניית אדידס מתומחרת בדיסקאונט של עשרות אחוזים. זאת, אף שתחזיות צמיחת הרווחים של החברה הן ברף העליון של קבוצת ההשוואה. בהשוואה למתחרה הגדולה נייקי, מתומחרת מניית אדידס בדיסקאונט של כ–35% במונחי מכפיל רווח ושל כ–40% במונחי מכפיל EV/EBITDA. הפער הנוכחי הוא גבוה בהשוואה לעבר".

ניר חצב, אנליסט באופנהיימר שמתמחה במניות אירופיות, מעריך כי כי אדידס "צפויה ליהנות מהתגברות המודעות הספורטיבית, שבאה לידי ביטוי בגידול משמעותי בהוצאה הצרכנית בעולם על ציוד ספורט".

קוקה קולה - מבצע שכולל כרטיס לגמר

ענקית המשקאות קוקה קולה מייצרת יותר מ–500 משקאות שונים. שמה של החברה הוא המותג המוכר ביותר בעולם, ואחד מבעלי המניות המפורסמים שלה הוא גורו ההשקעות וורן באפט.

פרסומות של קוקה קולה החלו להופיע בשידורי המונדיאל של 1950, שנערך אף הוא בברזיל. החברה משמשת ספונסרית רשמית של פיפ"א מאז 1978. לקראת המונדיאל הנוכחי, יצאו בקוקה קולה בקמפיין עולמי שמטיס אוהדים לברזיל ומספק להם את חוויית הכדורגל האולטימטיבית - כרטיס כניסה למשחק הגמר, שייערך באיצטדיון המרקאנה בריו דה ז'ניירו. כדי לזכות בפרס, צריך לאסוף ולשלוח לחברה 20 דגלים של נבחרות המשתתפות בטורניר שמודפסים על גבי תוויות הבקבוקים והפחיות, ואז להשתתף בהגרלה.

ב–2013 היו ההכנסות של קוקה קולה בצפון אמריקה 45% מכלל הכנסות החברה. השווקים המתעוררים היו אחראים ל–28% מההכנסות, אירופה היתה אחראית ל–11% ו–16% הנותרים הגיעו משאר העולם. הרווח למניה שהציגה החברה ברבעון הראשון, היה בהתאם לציפיות, ב-44 סנט למניה, אך נרשמה ירידה בהשוואה לתקופה המקבילה, שבה נרשם רווח של 46 סנט למניה. זוהי הפעם ראשונה בהיסטוריה של קוקה קולה שהיא חווה ירידה כזאת.

במגדל שוקי הון מעריכים: "היעד של החברה לטווח הארוך - צמיחה בשורת הרווח בשיעור חד־ספרתי גבוה - נראה בר־השגה. החשיפה הרבה של החברה לשווקים הבינלאומיים, ולשווקים המתעוררים שצומחים בקצב מהיר יותר, צפויה לקזז את הצמיחה האטית יחסית בשוק בארה"ב".

זיו ספיר, סמנכ"ל השקעות במגדל שוקי הון, מסביר: "קוקה קולה קיבלה באחרונה מכה קלה בכנף מחברת סודהסטרים, שנגסה בהכנסותיה. בתגובה החליטה קוקה קולה לרכוש חברה מתחרה (גרין מאונטיין) ולהיכנס בעצמה לפעילות "הכן את הקולה בעצמך. בנוסף רכשה החברה בשנתיים האחרונות עוד כמה חברות. באחרונה התעוררה ביקורת נגד מדיניות התגמול לבכירים שמתכננת הנהלת קוקה קולה לאמץ", אומר ספיר. "המשקיעים הביעו אכזבה מהתוכנית החדשה, וביקשו מבאפט להתערב. באפט הביע תקווה שהנהלת החברה תשקול את מדיניות התגמול מחדש". חשש אחר בנוגע לקוקה קולה מביע ספיר עקב המגמה במדינות המערב של מעבר למזון בריא יותר, שאינה מבשרת טובות לכמה ממוצרי הדגל של החברה.

מקדונלד'ס - קורצת לקהל האירופי

רשת המזון האמריקאית מקדונלד'ס, שהחלה את דרכה במסעדה יחידה בקליפורניה בראשית שנות ה–40, היא כיום רשת המזון המהיר הגדולה בעולם. היא גם אחת הספונסריות הראשיות של אליפות העולם בכדורגל.

מקדונלד'ס מפעילה כ–35 אלף מסעדות בכ–100 מדינות. היא משרתת כ–70 מיליון לקוחות מדי יום, ומעסיקה לא פחות ממיליון ו–900 אלף עובדים.

החברה מפעילה את מרבית סניפיה לפי מודל של זיכיון - כ–80% מסניפי החברה נמצאים בבעלותה, אבל הם מופעלים בזיכיון על ידי מפעילים מקומיים וזרים, בתמורה לתשלום תמלוגים.

הסיבה המרכזית שמקדונלד'ס האמריקאית נותנת חסות למונדיאל, שאינו מעניין את תושבי צפון אמריקה, היא ששוק היעד המרכזי שלה הוא דווקא השוק האירופי, האחראי לכ–40% מההכנסות החברה. השוק האמריקאי, האחראי לכ–30% ממכירות החברה, אך לשיעור גבוה יותר מהרווח התפעולי שלה.

AFP

תחזית ההשקעה של אופנהיימר במניית מקדונלד'ס "מתבססת על הסיכון הנמוך יחסית בפעילות החברה, הנובע מהפיזור הגיאוגרפי הרחב שלה, המותג החזק והמודל העסקי היציב יחסית שלה".

ניר חצב מאופנהיימר מוסיף: "לאורך השנים הוכיחה הנהלת מקדונלד'ס כי ביכולתה לבצע שינויים נדרשים כדי להתאים את עצמה למגמות מזון חדשות בעולם. כך, לדוגמה, היא שילבה תפריט בריא ומאוזן יותר". חצב מציין גם את יכולת יצירת המזומנים החזקה של מקדונלד'ס ואת הדיווידנד שהיא מחלקת, שמשקפים תשואה שנתית של כ–3% ושעשוי לעלות עוד בעתיד. בחמש השנים האחרונות צמחו הדיווידנדים של החברה בשיעור שנתי ממוצע של כ–13%.

ויזה - הקרחת של זידאן גויסה לקמפיין

חברת כרטיסי האשראי הגדולה בעולם, ויזה, החלה את דרכה כחטיבה בתוך בנק אוף אמריקה ב–1958. עם השנים, לאחר התרחבות משמעותית בפעילות, נהפכה חטיבת כרטיסי האשראי של הבנק, שנקראה אז בנק אמריקה קארד (BankAmericard), לחברה נפרדת בשם ויזה.

לקראת המונדיאל בברזיל שיחררה ויזה פרסומת חדשה ומבריקה שבה נראה כוכב נבחרת איטליה לשעבר, פאולו רוסי, ששבר את הלב לברזילאים במונדיאל 1982, מגיע לספר ברזילאי עצבני, אוהד שרוף של הסלסאו (כינוי של נבחרת ברזיל). למרות הזיכרונות הרעים, הספר מכבד את את כרטיס האשראי של ויזה שמציג לו רוסי. הקתרסיס מגיע כשזינדין זידאן, שניצח עם צרפת את ברזיל ב-1998, נכנס אף הוא למספרה. זידאן, למי שלא מכיר, מתהדר בפדחת חלקה ונקיה משערות.

כיום, קיימים כ–2.2 מיליארד כרטיסי אשראי פעילים של ויזה בכ–200 מדינות, ובנוסף החברה משרתת כ–14,400 מוסדות פיננסיים וכ–36 מיליון בתי עסק ברחבי העולם. באופנהיימר סבורים כי ויזה צפויה ליהנות מצמיחה בהוצאות הצרכניות ברחבי העולם, בהתאם להתאוששות ההדרגתית בגזרת המאקרו הכלכלית העולמית, עם דגש על העולם המפותח. גם תהליך הגלובליזציה והמסחר בין מדינות מגדיל את הצורך בפתרונות תשלום אלקטרוניים אמינים, נוחים ומהירים, תחום שבו ויזה היא מובילה עולמית.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#