מה עושים 7,000 עובדים בחברת סלולר?

רק חברה שהמודל העסקי שלה כולל הטעיית צרכנים מכוונת זקוקה לאלפי עובדים

איתן אבריאל
איתן אבריאל

בתחילת ינואר כתבנו כאן על בעיה במחירים שבהם נסחרות המניות של חברות הסלולר בבורסה של תל אביב ובתחזיות של האנליסטים העוקבים אחר המניות הללו. הטענה היתה: הרווחיות של חברות הסלולר - פרטנר , סלקום ופלאפון (שאינה נסחרת אך מהווה חלק מקבוצת בזק ) - תהיה נמוכה יותר בעתיד הקרוב, בגלל זיכויי זמן אוויר שניתנו ללקוחות בגין מכשירי הסמארטפון שנמכרו אשתקד, ובגלל התחרות הצפויה מצד המפעילים הסלולריים החדשים.

התחזית התממשה במהירות. הבעיות של חברות הסלולר החלו לצוף בדו"חות השנתיים שפורסמו במארס, והצביעו על ירידה ניכרת ברווחיותן. בתגובה לאותם דו"חות של החברות, החלו מחירי המניות לרדת, והאנליסטים מיהרו לעדכן את התחזיות כלפי מטה. לאחר מכן החלו להתפרסם הדו"חות של הרבעון הראשון, ובהמשך, במאי, נחתה הפצצה הגדולה: המפעילים החדשים השיקו תוכניות מהפכניות המקצצות את מחיר שירותי הסלולר בעשרות רבות של אחוזים - וכולם הבינו שעידן חדש נפתח בשוק הסלולר הישראלי.

התוצאה: מאז כתיבת הדברים בינואר ועד לסיום המסחר ביום חמישי האחרון, ירד המחיר של מניות סלקום ופרטנר בכ-50%, ואילו מניית בזק, המחזיקה בפלאפון, ירדה בכ-30%. אלא שעכשיו, לאחר פרוץ המהפכה הסלולרית של 2012, מתברר שלחברות הסלולר הוותיקות יש עוד בעיה שמכבידה על הרווחיות שלהן, ושלא הודגשה בניתוחים קודמים: יש להן יותר מדי עובדים.

סלקום, כך על פי הדו"ח השנתי שלה, העסיקה בתחילת 2012 לא פחות מ-7,250 עובדים (כולל עובדי החברה הבת נטוויז'ן, שמוזגה לתוכה). מהם 68 עובדי הנהלה, 107 עובדים במטה השיווק, 176 במחלקת הכספים ו-5,500 איש עובדים בשירות לקוחות, מכירה ותפעול. בפרטנר התמונה דומה: 7,891 עובדים בחברה בסך הכל, מהם 158 עובדי שיווק, 782 איש במכירות, 209 עובדים באגף הכספים ו-5,092 במחלקות השירות. פלאפון מחזיקה 279 איש בהנהלה ו-2,200 איש בחטיבת שירות הלקוחות. זה כמובן לא הכל: בחלק מהחברות מועסקים גם עובדים הפועלים במסגרות של ייעוץ ומיקור חוץ, שאינם מופיעים בספירת הראשים הזו.

צילום: שוקה כהן

עתה, כשכולם מבינים כי החברות החדשות, אלה ששוברות את השוק, מתכוונות לפעול במודל עסקי אחר לחלוטין ולהעסיק מאות עובדים בלבד, עולה השאלה: מדוע חברה סלולרית, הפועלת בענף בעל טכנולוגיה מוכרת ואמינה, צריכה להעסיק עובדים רבים כל כך? הרי המכשירים אמינים, את כרטיס ה-SIM אפשר לשלוח בדואר, ואם החשבון החודשי פשוט וברור בסגנון "120 שקל והכל כלול" - כמעט ולא צריך שירות לקוחות.

התשובה: הם לא צריכים. ואכן, בחברות הוותיקות החל בחודשים האחרונים תהליך של חשיבה מחדש, לרבות הזמנת שירותי ייעוץ ממומחי ניהול ואסטרטגיה חיצוניים. המסקנות: במחלקות רבות יש יותר מדי עובדים וניתן לפטר רבים מהם. גלי הפיטורים בחברות הסלולר הוותיקות הם כנראה עובדה מוגמרת.

איך ומדוע הגיעו החברות הסלולרית הוותיקות למצבת העובדים הנוכחית? התשובה מתחילה להיות מוכרת, לפחות לקוראים הנאמנים של עיתון זה. השוק הסלולרי היה ריכוזי ובלתי תחרותי, המחירים שנגבו מהצרכנים היו מנופחים, הרווחיות היתה עצומה - וכך יכלו החברות לבנות אימפריות, לגייס אלפים, למשוך משכורות עתק עבור המנהלים הבכירים, ובעיקר להעביר מיליארדי שקלים לבעלי השליטה באמצעות נטילת חובות ומשיכת דיווידנדים.

הנקודה האחרונה מהותית במיוחד: כדי להנפיק מניות, לקחת אשראי, להנפיק איגרות חוב ולמשוך דיווידנדים כנגד כל החובות הללו, בעלי השליטה היו צריכים ליצור עבור שוק ההון סיפור ותדמית של "חברה גדולה". כשיש לך הרבה מנהלים יקרים, אלפי עובדים, הרבה הכנסות, הרבה הוצאות והרבה כסף שמתגלגל, אתה יכול למשוך כספים ואף אחד לא מנסה לבדוק כמה העסק שלך יעיל, יציב, או הוגן עבור צרכניו. זהו אינו סיפור ייחודי לענף הסלולר. כשחברות נהנות מתחרות נמוכה ומרווחים אוליגופוליים, הן כמעט תמיד גדלות ומתנפחות הרבה מעבר לצורך האמיתי שלהן.

ואולם יש עוד זווית: מדוע, למשל, זקוקות חברות הסלולר למחלקות שירות המעסיקות אלפי עובדים? אולי כי בזכות חוסר התחרות וחוסר השקיפות שהטמיעו הן יצרו שוק שבו הן גובות מהלקוחות מאות מיליוני שקלים בשנה על שירותים מיותרים, חשבונות שגויים וחוסר הבנה של הלקוחות - למשל, בעת נסיעה לחו"ל. כל אדם בישראל, לפחות כל מי שמשלם את חשבון הסלולר מכיסו הפרטי, מכיר היטב את התסכול הכרוך בהבנת החשבון החודשי ובניסיונות לפתרון התעלומות וקבלת ההחזרים הנדרשים.

עכשיו זה ברור יותר. חברה שהמודל העסקי שלה כולל בין השאר הטעיה ובלבול מכוונים של הצרכנים, היא חברה שזקוקה לאלפי עובדים בשירות הלקוחות, בדיוק כדי להתמודד עם גלי התסכול שלהם. לעומת זאת, חברה שמציעה מוצר במודל של "100 שקל לחודש, הכל כלול", כמעט ולא תשמע מלקוחות ותוכל להסתפק בשירות לקוחות מצומצם.

בעתיד, לא מן הנמנע שכבר בעוד שנה או שנתיים, לאחר שהחברות הוותיקות יבצעו את ההתאמות המתבקשות למודל העסקי ולמבנה ההוצאות שלהן, הן יגלו שהן מסוגלות לעשות את העבודה אחרת וגם להרוויח, אם כי לעולם לא ישובו לשיעורי הרווחיות ההיסטוריים שלהן. בדרך יהיה מעניין לבדוק כמה מההוצאות שהחברות נדרשות עתה לחסוך יקוזזו מהעובדים, וכמה מהמנהלים ומבעלי השליטה.

ומה עם העובדים שיפטרו? עבור כל אחד מהם, באופן אישי, זו כמובן טרגדיה קשה. אלא שבמבט על המשק כולו ראוי לציין שני דברים. הראשון: מי שמימן את השכר שלהם, את השכר המנופח של המנהלים שלהם ואת הדיווידנדים של בעלי השליטה הוא הציבור, דרך המס הסלולרי שנגבה ממנו במשך 20 השנים האחרונות.

השני: היעדר התחרות וחוסר היעילות כמו אלה של השוק הסלולרי עד כה פגעו במשק כולו. אם אחרי הרפורמה בשוק הסלולר יבואו עוד כמה רפורמות נחוצות, למשל בשוק הבנקאות ובחלקים נרחבים של השירות הציבורי, המשק כולו יצמח מהר יותר והמפוטרים ימצאו מקורות תעסוקה אחרים. ואם הרפורמות אכן יבוצעו, אלה יהיו גם מקצועיים יותר, גם מספקים יותר (לפחות למי שלא נהנה להטעות לקוחות למחייתו), וגם עמידים יותר בטווח הארוך.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ