האנשים שמתגעגעים לפקיד בבנק - מגזין ההשקעות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האנשים שמתגעגעים לפקיד בבנק

לא כולם מרוצים מהחדשנות המואצת במערכת הבנקאות ■ הדור המבוגר, שלא גדל עם מחשבים, מתקשה להדביק את הפערים ומתגעגע לפקידים אנושיים, שנעלמים והולכים

תגובות
סניף דיגיטלי של בנק הפועלים. 73% מהאנשים רוצים גישה לשירות אנושי
עופר וקנין

הרי יום שישי קייצי בתל אביב, תור ארוך מהרגיל משתרך לפני כספומט של אחד הבנקים בצפון הישן של העיר. כולם מיוזעים, ממהרים ועצבניים, מסתכלים זה על זה בתחושה מרה של שותפות גורל. סגירתם של שני סניפי בנק אחרים באזור וחוסר רצונם של אנשים לשלם עמלה גבוהה של כ-6 שקלים למשיכת מזומנים בכספומט פרטי (שאינו שייך לאחד הבנקים ומוצמד לבתי עסק ופיצוציות), ניתבה את כל האנשים באזור לכספומט הזה. אישה בשנות ה-60 לחייה מעירה שלקח לה 20 דקות עד שמצאה את הכספומט. האנשים העומדים מאחוריה בתור מהנהנים בהסכמה.

זה אינו מקרה חריג - יש פחות ופחות סניפי בנקים. מנתוני בנק ישראל מתברר כי ב-2010–2016 נסגרו בישראל 254 סניפים - כרבע מסניפי הבנקים. אמנם במקביל נפתחו גם סניפים רבים, אך עדיין מספר הסניפים על כל 100 אלף מבוגרים בישראל נמוך בהרבה מהממוצע ב–OECD.

סגירת הסניפים הולכת יד ביד עם התקדמות הטכנולוגיה של הבנקים הגדולים בישראל והפיכתם לבנקים דיגיטליים - כאלה שיודעים לתת מענה ללקוחות באמצעות האתר והאפליקציות בסלולר, בלי שיצטרכו להיכנס בשערי הבנקים כדי לקבל שירותים ולנהל בהצלחה את החשבון.

"זו מגמה עולמית שמתרחשת בכל המגזרים ולא רק בישראל", מספרת מיטל שירן הראל, ראש אגף שיווק בבנק לאומי. היא מסבירה: "את הבנקאות הדיגיטלית השקנו לפני כעשור בלאומי כי ראינו לאן העולם הולך. ב-2007–2008, עם יציאת האייפונים, התחלנו לראות שהדיגיטל ממש נהפך לפלטפורמה שדרכה הלקוחות צורכים עוד ועוד שירותים, שבתחילה היו פשוטים - בירור יתרה, העברות בנקאיות לחשבון והזמנת פנקסי צ'קים. אבל עם הזמן היתה יותר נכונות לצרוך שירותים מורכבים יותר, כמו לקיחת הלוואה, מכירת ניירות ערך, הפקדת צ'קים ומשיכת מזומן ללא כרטיס אשראי".

הבנקים הגדולים מתגאים בנתונים המצביעים על צמיחה מתמדת בתחום: "מתוך כלל הפעולות הבנקאיות שמבוצעות כיום בבנק לאומי, כ-70% מבוצעות בערוצים הדיגיטליים", אומרת הראל. בבנק הפועלים מספרים: "כיום יותר מ-60% מהלקוחות שלנו פעילים באתר ובסלולרי, והמספרים נמצאים בעלייה מתמדת".

תור לכספומט בפתח תקוה.
הסניפים נסגרים — התור בכספומט
מתארך
ניר קידר

אחד היתרונות במעבר לפעולות דרך האתרים או באפליקציות במקום מול הפקידים בסניף, הוא שהעמלות זולות יותר: בבנק לאומי מסבירים כי הדיגיטל מפחית את העלויות לצרכנים - עמלת ערוץ ישיר היא 1.65 שקלים, לעומת פעולה אצל פקיד שמחירה 5.5 שקלים.

אמיתי מתל אביב, לקוח של בנק אגוד, מברך על המגמה: "לא הייתי בסניף בנק כבר שנתיים לפחות. למה לי? מה איבדתי שם? בבנק שלי יש לי בנקאית שאני שולח לה מייל והיא מבצעת את הפעולה. ככה, פשוט. יש מעטפות שירות להפקדת צ'קים, ועכשיו ראיתי שהם הוסיפו גם הפקדה של צ'קים דרך האפליקציה, אבל עוד לא יצא לי לנסות את זה. פעם הייתי צריך להביא איזשהו מסמך לסניף, אז שילשלתי את זה לחריץ של מעטפות השירות וזה עבד, אבל כיום הייתי פשוט סורק את המסמך בסמארטפון ושולח. מבחינתי, שלא יהיו סניפים בכלל לבנק - אם השירותים הדיגיטליים מספיק מפותחים, ואם זה יבוא עם הוזלה משמעותית בעמלות".

ואולם למרות היתרונות לקהל הצעיר והמוטה טכנולוגיה, הכניסה המסיבית של הבנקים לתחום הדיגיטלי יוצרת בעיות לאוכלוסיות שלמות, כמו קשישים, אלה שאינם דוברי עברית (האתרים והאפליקציות מספקים שירותים בעברית בלבד), ואלה שמתקשים להסתדר ללא מענה אנושי נגיש.

הבעיה של הקשישים אף זכתה לכותרות בעיתונים, כשבנק הפועלים החליט לסגור סניף בגבעת אולגה ששימש את מיסה כחלון, אמו בת ה–92 של שר האוצר משה כחלון. התושבים יצאו להפגנות נגד סגירת הסניף, מכיוון שמשמעותה היתה שלקוחות הבנק יצטרכו לעבור לסניף המרוחק בחדרה. בעקבות המחאות על סגירת סניף הבנק בגבעת אולגה, קיימה ועדת הכלכלה של הכנסת כמה דיונים בנושא.

בסוף 2016 הוציאה המפקחת על הבנקים, חדוה בר, שורת כללים לסגירת סניפים, שאחד מהם קבע כי בנק לא יוכל לסגור על דעת עצמו סניף ולצמצם או לסגור עמדות טלר בלי לקבל את אישורו של הפיקוח. בחוזר הוצבו דרישות נוספות מהבנקים, כגון: הבנק נדרש להודיע ללקוחותיו 60 יום מראש על סגירת סניף, במקום 30 יום כפי שהיה נהוג קודם לכן; להציב עמדות שירות אוטומטיות בסניף לפני סגירתו או צמצומו; לוודא שסגירת הסניף לא תגרום לשינוי ברמה ההולמת את פרופיל הלקוחות ומספרם - ביחס לכמות השטרות והמטבעות לפני הצמצום; ולהנגיש סיוע אנושי ללקוחות שמתקשים להסתגל לשינויים הטכנולוגיים.

נתונים כתבה

"הופכים את הקשישים לעוד יותר שקופים"

עו"ד אוריאל לין, נשיא איגוד לשכות המסחר, מסביר את הבעייתיות בסגירת סניפים: "אני חושב שהבנקים, בשל רצונם להתייעל, נכנסו חזק לשירותים הדיגיטליים, כמעט בדרך של כפייה על ציבור הלקוחות שלהם להעדיף שימוש באינטרנט על פני השימוש הקלאסי. מי שנפגע קשה מאוד זה הציבור הבוגר יותר. יש שכבת גיל מאוד רחבה, מ–60 ומעלה, שאין להם אוריינטציה שימושית לטכנולוגיה, ואינם רגילים להשתמש באינטרנט כתחליף למגע אנושי. המעבר ליותר ויותר שירותים אלקטרוניים פוגע בהם".

ענת סרגוסטי, עיתונאית עצמאית בעלת טור בנושא קשישים, מכירה את הבעיה מקרוב - יש לה שני הורים קשישים, והיא רואה את הקשיים שהחיים הטכנולוגיים מערימים עליהם: "הבנקים התחילו בתהליך של מעבר לדיגיטלי כדי לחסוך עלויות ולהנגיש שירותים לצעירים. המעבר כלל חלק של סגירת סניפים וחלק של סגירת שירותים. בכל מיני בנקים ביטלו את שירותי הקופה, וקשישים רבים רגילים לחיות מכסף מזומן כדי לשלם לעוזרת, וזה מקשה עליהם.

"נכון שיש אפשרות למשוך מכספומט, אבל הם מפחדים שישדדו אותם, כי הם עומדים ברחוב חשופים לכל. הם מוציאים סכומים גבוהים יחסית, כי חלקם מנהלים את חייהם רק במזומן, ואינם רגילים ללחיצת כפתור. שינוי משמעותי נוסף בעבורם הוא שהיה להם סניף ליד הבית, ועכשיו הם צריכים ללכת חצי עיר כדי להגיע לסניף".

הבנקים השונים מנסים למצוא פתרונות לבעיות אלה. כך למשל, בבנק הפועלים מציבים דיילים המתמחים בהדרכה על ערוצי השירות הדיגיטליים, בדגש על סניפים עתירי קהל ובעלי שיעור גבוה של אוכלוסייה מבוגרת. כמו כן, הם עוסקים בהכשרת כלל הבנקאים בסניף להדרכת לקוחות בפעילות דיגיטלית ומציעים שירותים חדשים, כמו הנגשת שירותי מזומנים באמצעות הבאתם למקומות שיש בהם נוכחות גדולה של לקוחות מבוגרים, סיוע טלפוני בתיאום פגישות עם בנקאי בסניף ללקוחות מעל גיל 75, וקו ייעודי לאוכלוסיה המבוגרת ב"פועלים בטלפון", שבו לקוחות מעל גיל 75 זוכים לשירות מועדף מהבנקאי.

סניף בנק לאומי דיגיטל
עופר וקנין

גם בלאומי מציעים הדרכות לקשישים ביותר מ-250 סניפים ברחבי ישראל. "אנחנו ערים לביקורת ברשתות החברתיות, וכגוף נותן שירות אנחנו רוצים לעזור לאוכלוסייה המתקשה לעבור את הגשר לעולם הדיגיטלי", אומרת שירן מהראל. "לטכנולוגיה אין גיל, ולא מדובר רק בקשישים, אלא באוכלוסייה שמסיבה זו או אחרת מסתגלת בקצב שלה. הקמנו את פרויקט ישראל.IL, שמטרתו להנגיש לקהל הרחב את הבנקאות הדיגיטלית באמצעות הדרכה אישית. ביצענו פיילוטים שבהם 'דייל דיגיטלי' מלווה את הלקוח, והבנו שאחרי שהלקוח לומד להשתמש בדיגיטל כבר קשה לו לחזור אחורה. זה כמו שמי שהזמין מונית בגט טקסי - כבר לא יזמין מתחנת מוניות. ההיענות לפרויקט גבוהה מאוד".

ואולם עם כל הרצון הטוב, ההדרכות והשירותים המועדפים, יש רבים שעדיין מתקשים, כפי שמתארת סרגוסטי: "הבנקים אמרו שהם הציבו דיילים שיעזרו לקשישים לתפעל את העמדות הדיגיטליות, אבל הם בדרך כלל סטודנטים, ולא בדיוק אנשים עם הכשרה. זה יותר למראית עין, ולא פותר באמת את הבעיה. בנוסף, לחלק מהקשישים אין סמארטפונים, ולהוריד אפליקציה ולנהל חשבון שם זאת אינה באמת אופציה".

סרגוסטי מסבירה כי הבעיה שהבנקים יוצרים נופלת על קרוביהם של הקשישים: "לילדים אין תמיד סבלנות או יכולת להסביר להוריהם המבוגרים, ולעתים יש גם עניין של מרחק. אני, למשל, גרה בתל אביב, ואמי בירושלים. זה גם לא התפקיד של הילדים. אי־אפשר שזה יהיה קביים. ברמה הערכית־חברתית, את הופכת את הקשיש לנזקק יותר ממה שהוא. להרבה קשישים יש חשבון בנק, והם יודעים לנהל את הפנסיה שלהם ויודעים בדיוק מה ההוצאות וההכנסות שלהם, ופתאום הם מגלים שהם לא יכולים לשלוט בזה יותר. יש לזה גם היבט ערכי - בנוסף לזה שהם שקופים בחברה, זה הופך אותם לעוד יותר שקופים".

"הדבר החשוב ביותר ללקוח הוא יחס אישי"

בנק אחד שהולך נגד הזרם ודווקא דוגל בפתיחת סניפים בימים אלה הוא מזרחי טפחות. הבנק הגדיל את מספר הסניפים מ-159 סניפים ב–2010 ל–184 ב–2016. אורי יוניסי, סגן מנהל החטיבה הקמעונית במזרחי טפחות, אומר: "לפני שש שנים הבנק החליט לצאת עם מהלך הבנקאות ההיברידית. המהלך היה מבוסס על מחקר מעמיק שנעשה מול לקוחות הבנקים בישראל, שממנו התברר כי הדבר החשוב ביותר ללקוחות הוא היחס האישי - שיהיה בנקאי אישי, מוגדר ומוכר. זה היה הבסיס ליציאה לדרך".

סרטון תדמית פועלים דיגיטל
אלי דסה

יוניסי מספר כי הבנק הצטייד בכלים טכנולוגיים ומציע שירותים ישירים באתר, באפליקציה ובטלפון, אך במקביל השקיע בטיפול האישי: "יש לקוח במרכז חוויית הטיפול של כולם, וכל הבנקאים, בין אם הם בסניף ובין אם הם בטלפון, מסתכלים על הלקוח ויודעים לתת לו את הטיפול מהרגע שהפסיק בפעם הקודמת. לכל לקוח שלנו יש בנקאי מטפל, והוא יכול להגיע אליו בצורה הפשוטה והמהירה ביותר. הדברים האלה הם פשוטים, אבל זה מה שהלקוח ביקש מאתנו, והקשר עובד".

לדבריו, הבנק הוסיף עשרות עובדים כדי לשפר את השירות, ורק ב-2016 פתח שבעה סניפים חדשים. מזרחי טפחות הרוויח ממהלך פתיחת הסניפים ותגבור כוח האדם עשרות אלפי לקוחות חדשים: "המהלך יצר הד גדול בשוק. הלקוחות הבינו שאנחנו חושבים אחרת, וזה גייס הרבה לקוחות - אנחנו מגיעים לקצב של כ–50 אלף לקוחות חדשים בכל שנה בחמש השנים האחרונות. מדובר בלקוחות מאוכזבים של בנקים אחרים שסגרו להם סניף באזור המגורים. אנחנו פוגשים אוכלוסייה מבוגרת גדולה שהיתה שנים בבנקים אחרים ויודעת להוקיר תודה ולהעריך שירות אישי, אבל לא רק הם - זה כל הגילים".

לא רק במזרחי טפחות גילו כי השירות האישי הוא מה שהלקוח מחפש. גם בבנק הפועלים מציינים כי ממחקר שפורסם באחרונה מתברר ש–73% מהאנשים רוצים גישה לשירות אנושי.

בבנק הפועלים אומרים: "אנחנו רואים את זה אפילו אצל הלקוחות הצעירים שלנו. חשוב להם שבן אדם יסביר וילווה אותם במשהו חשוב כל כך כמו הכסף שלהם. המשמעות היא שהדיגיטל הוא לא תחליף למגע אנושי, אלא כלי משלים שנועד ליצור חוויה שמשלבת בין השניים, תוך ניצול היתרונות ההדדיים. לכן, גם בפועלים החליטו על הליך שנקרא העצמה דיגיטלית - תהליך ארוך של ליווי עובדים ולקוחות לעבר העולם הדיגיטלי".

עם זאת, בנק הפועלים ממשיך לסגור סניפים, וב–2016 פתח ארבעה סניפים בלבד, מהם שניים דיגיטליים, ומוזגו 14 סניפים.

כספומט בנק הפועלים
אליהו הרשקוביץ

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#