כך דועכים לאיטם בתי הכלבו האמריקאיים

על אף שמניותיהן הניבו תשואות נאות בשנה האחרונה, רשתות הכלבו היוקרתיות בארה"ב נמצאות בשקיעה מתמשכת ■ צמיחתן של רשתות הדיסקאונט בפרברים, הצלחתם של בתי האופנה המתמחים בתוך הערים והנסיקה של המסחר באינטרנט מציבים בפני רשתות הכלבו אתגר של ממש ■ מי מהן תשרוד אותו?

נדן פלדמן
נדן פלדמן
נדן פלדמן
נדן פלדמן

לא מעט גבות הורמו לפני כשבועיים, כשנודע שרשת בתי הכלבו סאקס נרכשה בידי הדסונ'ס ביי, קמעונאית הכלבו הגדולה בקנדה, תמורת 2.4 מיליארד דולר. "סופה של סאקס כפי שאנחנו מכירים אותה", הכריז "ניו יורקר" בטור הספד לאחד מסמליה של תרבות השפע האמריקאית.

כמה משקיעים זועמים של סאקס הודיעו כי בכוונתם לבלום את העסקה. לטענתם, סאקס "מפגינה ביצועים חזקים ובעלת פוטנציאל צמיחה עתידי". הם העדיפו להתעלם מהעובדה שהרשת צברה חובות של חצי מיליארד דולר, שאותם כיסתה הדסונ'ס ביי כחלק מהעסקה.

עתידה של סאקס שנוי במחלוקת. "המכירה היא לכל הפחות הודאה שבשנים הקרובות, חוויית הקנייה של החברה הגבוהה תהיה הרבה פחות זוהרת מכפי שהיתה בעבר", נכתב ב"ניו יורקר".

העובדה שאחת מרשתות היוקרה הנחשבות של ניו יורק נרכשה על ידי חברת בתי כלבו עממית מקנדה היא פגיעה בגאווה האמריקאית ובזוהר של סאקס, ומסמלת במידה רבה את המלכודת העסקית שבה מצויות רשתות דומות לה בארה"ב.

מצבה של סאקס, אגב, לא רע כל כך. רכישתה על ידי הדסונ'ס ביי מבטיחה גב פיננסי יציב ואפשרות להתרחב בקנדה. לעומתה, קמעוניות בולטות אחרות בענף בתי הכלבו, ובראשן ג'יי.סי פני, נמצאות בנסיגה עקבית.

שוק הקמעונות האמריקאי כולו נפגע מאז פרץ המשבר ב–2008, אולם רשתות הכלבו, שהיו בעבר גולת הכותרת הקמעונית עבור צרכנים מקומיים ותיירים שביקשו להתמסר לחוויית הקנייה האמריקאית, נפגעו במיוחד. הן מאבדות קהל בהתמדה לרשתות דיסקאונט כוול מארט וטארגט, שמציעות סחורה במחירים נמוכים יותר במידה משמעותית.

לכתבות נוספות בזירת ההשקעות:

הנשר מאבד גובה: למה אמריקן איגל מאכזבת את המשקיעים?

נס הגז עלול להתגלות כקללה

ג'יי סי פניצילום: Bloomberg news

רשתות הדיסקאונט פוגעות בעיקר בבתי הכלבו הפונים לקהל הרחב, כמו ג'יי.סי פני, מייסי'ז וסירס. בשנים הקשות של המשבר, 2009–2011, וול מארט וטארגט הצליחו לרשום צמיחה במכירות של קרוב ל–10%, בזמן שרוב רשתות הכלבו סבלו מירידה בהכנסות.

היריב השני של בתי הכלבו הן רשתות אופנה דינמיות שנמצאות בצמיחה. אלה נתפשות כמעודכנות יותר מבתי הכלבו הוותיקים ופונות לקהל צעיר וחובב מותגים, כמו אברקומבי אנד פיץ', אורבן אאוטפיטרס, אמריקן אפארל ופוראבר 21.

אך בעוד רשתות הדיסקאונט ורשתות האופנה הן יריבות ותיקות ומוכרות, צץ בשנים האחרונות איום שלישי, חדש וקטלני: מכירות אופנה באינטרנט. היקף רכישות האופנה ברשת טיפס ב–2012 ב–20% ל–41 מיליארד דולר, לפי נתוני חברת מחקרי השווקים eMarketer. זהו קצב הצמיחה הגבוה ביותר מבין ענפי הקמעונות באינטרנט. מכירות האופנה ברשת צפויות לעלות בכמעט 90% עד 2016, ל–73 מיליארד דולר. הנוכחות של רשתות בתי הכלבו באינטרנט, לעת עתה, פשוט לא חזקה מספיק. אמנם 98% מהרשתות מחזיקות בדף פייסבוק פעיל, אבל הכסף שלהן לא מגיע מלייקים, ורק 1.9% מהכניסות לאתרים שלהן מגיעות מהרשתות החברתיות - כך לפי נתוני חברת L2, המתמחה בחדשנות דיגיטלית.

ב–L2 מעריכים כי המכירות דרך מכשירים ניידים צפויות לגדול ליותר מפי ארבעה בתוך ארבע שנים, מ–158 מיליארד דולר ב–2012 ל–689 ב–2016. כיום רק 58% מרשתות הכלבו מפעילות אתרים המותאמים לגלישה בסמארטפונים וטאבלטים. "עבור חנויות הכלבו, אסטרטגיה חזקה באינטרנט אינה אופציה אלא הכרח", נכתב בדו"ח של L2 שפורסם לפני כחודש.

צילום: בלומברג

נורדסטרום 
בליגה משלה

רשת הכלבו היחידה שזוכה לשבחים בדו"ח של L2 היא נורדסטרום, הפונה לפלח שוק גבוה יחסית ומפעילה כ–250 חנויות ברחבי ארה"ב. הרשת מובילה את הענף בנוכחות באינטרנט, מסתמכת יותר ויותר על פלטפורמות מקוונות, ובאחרונה ניהלה קמפיין מוצלח ברשת החברתית העולה פינטרסט. בקמפיין הציעה החברה ל–4.5 מיליון הגולשים שלה באתר לבחור אילו פריטים יימכרו בחנויות שלה.

צילום: בלומברג

נורדסטרום, המתחרה בבלומינגדייל'ז וברשת סאקס במגזר בתי הכלבו היוקרתיים, מתכוונת גם היא להתרחב בשנים הקרובות לקנדה. היא הצליחה בשנים האחרונות להגדיל מחדש את רווחיה, ולשוב לרמות הרווח שקדמו למשבר הכלכלי. עם זאת, מניית נורדסטרום טיפסה ב–12 החודשים האחרונים ב–8% בלבד, והחברה הורידה את תחזית המכירות שלה ל–2013.

בניגוד לנורדסטרום, סאקס מתקשה לייצר רווחים משמעותיים בשנים האחרונות, אולם היא מחקה את ההפסדים שרשמה ב–2009–2010 כתוצאה מהמשבר ושומרת על יציבות בשלוש השנים האחרונות, עם רווח שנתי ממוצע של קצת יותר מ–60 מיליון דולר, בשקלול התחזיות ל–2013. מניית החברה, שדישדשה לאורך השנה מתחת למדד 500 S&P, זינקה בעשרות אחוזים מאז החלו לזרום הדיווחים על עסקה אפשרית. מחירה גבוה כעת ב–50% מבאוגוסט 2012.

עוד קודם לרכישתה על ידי הדסונ'ס ביי, בעלי המניות של סאקס קיבלו עידוד משיפור תחזית המכירות ל–2013. סאקס גם הודיעה על השקת פלטפורמת מסחר אלקטרוני חדשה ומתקדמת באינטרנט בסתיו הקרוב. סאקס נאלצה להקדים את השלמת הפרויקט בשנה לאור ההתחזקות של נורדסטרום ורשתות נוספות בזירה המקוונת.

מייסי'ז, שכנתה של סאקס במנהטן, שחנות הדגל שלה בכיכר הרלד היא עד היום מוקד עלייה לרגל, מנסה גם היא להתאושש מהשנים הקשות של המשבר. ב–2009 רשמה מייסי'ז הפסד נקי של 4.8 מיליארד דולר. ב–2012 הצליחה החברה לחזור לרווח של יותר ממיליארד דולר, אולם התוצאות בשלוש השנים האחרונות מכסות בקושי על מחצית מהפסדי 2009.

מניית מייסי'ז טיפסה בשנה האחרונה ב–30%, ותחזית ההכנסות שלה ל–2013 צופה גידול של 3.5% במכירות. נראה שההצלחה היחסית של מייסי'ז אינה נובעת מאסטרטגיה שיווקית מבריקה, אלא גם מהצרות של יריבתה הגדולה, ג'יי.סי פני.

ג'יי.סי אין לי פני

בניגוד למייסי'ז וסאקס בעלות הזוהר הניו־יורקי, ג'יי.סי פני החלה את דרכה הצנועה בוויומינג בתחילת המאה ה–20. עד אמצע המאה היא הצליחה ליהפך לאחת מרשתות הכלבו המצליחות בארה"ב.

ב–1973, זמן קצר לאחר מות המייסד, ג'יימס קאש פני, הגיעה החברה לשיא במספר החנויות שלה - 2053. ואולם, שנה לאחר מכן נפגעה הרשת מהמשבר הכלכלי, ובשנים הבאות נאלצה לצמצם במידה משמעותית את פעילותה ומכרה אחזקות שונות. ג'יי.סי פני היתה מהראשונות בענף לפתוח חנות מקוונת ‏(כבר ב–1998‏), וב–2005 הגיעה החברה למכירות של יותר ממיליארד דולר באינטרנט.

החברה שמרה על רווח יציב של כמיליארד דולר בשנה עד שהמשבר של 2008 טרף לה את הקלפים. הרווח שלה קוצץ ב–75% בתוך שנתיים, ל–250 מיליון דולר בלבד. ב–2011 מינתה החברה כמנכ"ל את רון ג'ונסון, שהגיע אליה לאחר כהונה מוצלחת במיוחד כראש חטיבת הקמעונות של אפל. ואולם ג'ונסון ביצע כמה טעויות אומללות. הוא ביטל מבצעים וקופונים מקדמי מכירות לטובת מחירים נמוכים כל השנה, והשקיע בשיפוץ סניפים בזמן משבר. הפעולות שלו רוקנו את קופת המזומנים של החברה. מכירות הרשת צנחו ב–25%, וב–2012 היא רשמה הפסד ראשון לאחר 12 שנים, בסך 125 מיליון דולר.

באפריל האחרון הודח ג'ונסון, והחברה שכרה מחדש את המנכ"ל לשעבר מייק אולמן. דו"ח שפירסמה חברת ייעוץ ששכר בעל המניות הגדול בחברה, ביל אקמן, קבע כי ג'יי.סי פני סובלת מ"ניהול כושל כרוני". "לא ריאלי לצפות שהעסקים ישתפרו בלי החלפה של כל שדרת הניהול ושינוי של 180 מעלות בתוכנית העסקית", ציינה האנליסטית דברה וויינוויג מסיטי.

זריקת העידוד היחידה של החברה, שמנייתה שקעה ב–40% ב–12 החודשים האחרונים, היא ההשקעה המפתיעה של המיליארדר היהודי ג'ורג' סורוס. אחרי שרכש אחזקות ברשתות קמעונות גדולות כוול מארט, הום דיפו וגם המתחרה הישירה מייסי'ז החליט סורוס להמר על עתידה של ג'יי.סי פני. סורוס וקנה 7.9% ממניות החברה.

עתיד? יש פרשנים שכבר מכינים את ההספד לחברה: "זהו השחר שלפני המוות לג'יי.סי פני", קבע אל לואיס באתר הפיננסים מרקטווץ'. לדעתו, ג'יי.סי פני היא רק ההקדמה לענף כולו: "היכנסו לכל אחת מחנויות הכלבו, מצוידים בזיכרונות מימים טובים יותר, ואתם עשויים לצאת כלעומת שבאתם ולתהות למה בכלל טרחתם. אולי תמצאו תקווה בהבטחות לפוטנציאל התאוששות, אבל סביר שתשקעו בייאוש בכותרות האינסופיות על מותן הקרב ובא".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ