"משבר מוניטין 
גורם לירידה של
25% משווי החברה"

סקר של דלויט בקרב מנהלי תאגידים גלובליים מראה כי החשש הגדול ביותר שלהם מפגיעה במוניטין נוגע לבעיות הקשורות ליושר ואתיקה

אסא ששון
אסא ששון
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
אסא ששון
אסא ששון

משבר הפוגע במוניטין של החברה יכול להביא לירידה של 25% משוויה, והפגיעה בהכנסות תהיה בשיעור גבוה אפילו יותר - כך עולה ממחקר חדש של פירמת רואי החשבון דלויט ברייטמן אלמגור.

המחקר נערך על ידי דלויט העולמית בקרב כ–300 מנהלים בכירים בתאגידים גלובליים - מנכ"לים, יו"רים, חברי דירקטוריון ומנהלי תחום ניהול סיכונים של פירמות מחמישה סקטורים: שירותים פיננסיים, מוצרי צריכה ותעשייה, טכנולוגיה מדיה וטלקום, מדעי החיים ואנרגיה ותשתיות.

מוניטין הוא מושג חמקמק. מצד אחד הוא מובן לכל, ומצד שני קשה לכמת אותו. בדלויט הגדירו כי סיכון מוניטין נוצר כאשר הביצועים אינם תואמים את הציפיות, והדרך שבה חברה מנהלת את הביצועים תקבע אם ערך נוצר או נשרף.

צילום: רויטרס

41% מהמשתתפים במחקר של דלויט חוו אירוע של משבר מוניטין, ודיווחו כי הפגיעה הגדולה ביותר היתה בהכנסה. שיעור זהה של מנהלים ציינו כי שמו של המותג נפגע מאוד, ו-37% אמרו כי מה שפגע במיוחד בחברה היו החקירות שנפתחו כנגדם מטעם הרגולטור ורשויות החוק.

87% מהמנהלים הגדירו סיכוני מוניטין כאתגר עסקי ראשי העומד בפניהם. הם הודו כי פגיעת מוניטין שאינה מנוהלת היטב עלולה להידרדר במהירות לקטסטרופה אסטרטגית. האחריות לניהול סיכוני מוניטין, לפי הסקר, נמצאת רק בידי ההנהלה הבכירה: 36% מהמשתתפים ציינו את המנכ"ל, 21% את מנהל הסיכון, 14% את חברי הדירקטוריון ו-11% בלבד את סמנכ"ל הכספים.

המנהלים ציינו כי ניתן להימנע ממלוא ההשלכות של פגיעה במוניטין, או להכיל את ההשלכות תוך פגיעה מינימלית. התנאי לכך הוא מדיניות יעילה של טיפול בסיכוני מוניטין עוד לפני פרוץ המשבר.

התדמית - עניין 
של חיים או מוות

לינור דלומיצילום: ישראל הדרי

כמעט כל הנשאלים בסקר השיבו באופן גורף כי על מוניטין יש לשמור כמו על תכשיט יקר ערך, או לדמיין שהוא משאב טבע נדיר. חלק מהמנהלים אף הרחיקו לכת ואמרו כי חובה להתייחס אל מוניטין במונחי חיים או מוות: פגיעה קלה בו עלולה להפוך במהירות לקטלנית. יותר ממחצית הנשאלים סיפרו כי ניתן להתגונן מפגיעה אנושה בחברה באמצעות השקעה בטכנולוגיה, בניהול אקטיבי של משברים והרצת תרחישים, וכן עם כלי בקרה המופעלים מראש תוך ניתוח מקרים לדוגמה מהעבר.

בראש רשימת החששות של המנהלים הבכירים נמצאים סיכונים הקשורים לאתיקה ויושר, כמו שחיתות, שוחד או גניבה. מיד אחריהם סיכוני ביטחון - ביטחון מידע (סייבר) או פריצה פיזית לבנייני החברה. במקום השלישי נמצאים סיכונים הקשורים למוצרים ושירותים של החברה, כמו פגיעה בסביבה או בבריאות.

בדלויט נתנו שלושה סיכונים לדוגמה שאירעו באחרונה בסוני פיקצ'רס. ב-21 בנובמבר 2014 התעוררו חברי ההנהלה הבכירה של תאגיד המדיה להפתעה שלא ציפו לה: מיילים אנונימיים מהאקרים המאיימים לפרסם מידע רגיש מתוך החברה אם לא ישולם להם כופר. כשבוע לאחר מכן פירסמה קבוצת ההאקרים, המכנה עצמה GOP, מידע פיננסי הכולל בין היתר את שכרם של מנהלים בכירים, ובה בעת הוסיפו לאיים ולדרוש את הכופר. למחרת פורסם מקבץ נוסף של נתונים המכיל סיסמאות גישה למערכות המחשוב של סוני. יום לאחר מכן שיחררו ההאקרים קובץ נוסף המכיל נושאים שיווקיים הנחשבים רגישים ביותר. כולל התבטאויות לא ראוית של בכירי סוני כנגד חלק מהאמנים שהם מייצגים.

על פי הערכות, סוני כבר לא תצליח להשיב את המידע שהופץ ומצא את דרכו לרשת. השלכות הפריצה לשרתי החברה קשות ביותר, וכוללות נזק אישי לעובדים, לתוכניות העבודה של החברה ונזק כלכלי שיכול להגיע לעשרות ואף מאות מיליוני דולרים של אובדן הכנסות עתידיות.

הרקע לפרשה היה מלחמת הסייבר שפרצה בין ארה"ב לצפון קוריאה, בעקבות הסרט "ראיון סוף", שכמעט נגנז. מה שהתחיל כפריצת סייבר הוביל למשבר בין שתי המדינות, ובו אישר הנשיא אובמה סנקציות נגד צפון קוריאה, במה שכינה התגובה הראשונה של ארה"ב למתקפת הסייבר על אולפני סוני. הסנקציות הוטלו לאחר שארה"ב קבעה כי צפון קוריאה היא האחראית לפריצה למחשבי סוני. אחרי החלטה אומללה לגנוז את הסרט, שזכתה לביקורת אפילו מאובמה, החליטה סוני להפיצו בכמה בתי קולנוע ולהורדה באינטרנט, רק יום אחרי מועד ההפצה המקורי.

המנהלים מעדיפים שליטה ישירה במשבר

נתוני המחקר מראים שהמנהלים הבכירים מרגישים שהם מסוגלים להתמודד עם סיכוני מוניטין שבהם יש להם שליטה ישירה, כמו בענייני רגולציה, אך הרבה פחות מוכנים להתמודדות שאינה בשליטה ישירה. זוהי הסיבה לכך שההשפעה הנסיבתית של אירוע תסלים במהירות ועלולה לפגוע בחברה, לפעמים באופן בלתי הפיך.

רו"ח לינור דלומי, ראש קבוצת ניהול הסיכונים בדלויט מסבירה כי "חשוב שהחברה תיצור לעצמה תהליכים חוצי ארגון לטיפול במשברים ובהמשכיות עסקית. לא מדובר רק בתהליכי עבודה, אלא בתהליך עמוק המערב גורמים רבים. תוכניות אלה חייבות להיבחן באופן שוטף, מכיוון שברגע האמת לא יהיה לכך זמן, ובטח שלא יהיה מקום לטעויות".

לאומי הפך ההחלטה, תנובה יצאה בקמפיין שיקום

באפריל 2013 פורסם ב-TheMarker כי בנק לאומי עתיד למחוק למי שהיה בעל השליטה באותם ימים באי.די.בי, נוחי דנקנר, חוב של 150 מיליון שקל, כחלק מהסדר החוב בגנדן. התגובה הציבורית לא מיהרה להגיע. למחרת הפרסום, בבנק לא התרגשו והמשיכו בעסקים כרגיל.

ואולם כדור השלג צבר תאוצה. תחילה הוקם דף בפייסבוק לטובת העניין, שעד מהרה צבר אלפי צופים, לאחר מכן התקיימו הפגנות, ואחרי יומיים נוספים כבר עלה הנושא לדיון בכנסת. לאומי מצא עצמו בבעיה חמורה, וחשש כי אלפי חשבונות ייסגרו. לבסוף נסוגה בה הנהלת הבנק מההחלטה על מחיקת החוב.

במקרה אחר, חברת גינדי השקעות מצאה עצמה מתמודדת עם משבר מוניטין. בדצמבר 2013 קרסה מרפסת בבניין חדש שהקימה החברה לפני שאוכלס. הפרשה עשתה כותרות במרבית העיתונים. חלק מהדיירים שהיו אמורים להיכנס לבניין ביקשו לבטל את חוזי המכר, אך החברה לא הסכימה לכך. הסכסוך עדיין לא הסתיים, והוא גבה מהחברה מחיר לא קטן.

מי שחושב שעל פרשות כאלה חל עיקרון ההתיישנות, שיבדוק את פרשת הסילקון בחלב של תנובה ב–1995, שזכורה גם כיום, 20 שנה אחרי. אז התברר כי תנובה הוסיפה את הכימיקל פולי דימתיל סילוקסאן, שזכה לכינוי סיליקון, לחלב העמיד דל השומן. החומר נחשד כמסרטן, וחייב את החברה להשמיד כמויות חלב אדירות. הוא גם פגע במוניטין החברה. כעבור שנה יצאה תנובה בקמפיין לשיקום התדמית ההרוסה של מוצרי החלב העמיד שלה.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

מסך נתונים בבורסת וול סטריט מציג מרוץ עליות, בשבוע שעבר

רווחי החברות צומחים? מתברר שיש גורם שמנפח אותם

מייק בן ארי

"תמיד היתה לו תשובה הגיונית": כך הצליח איש אחד להונות 1,000 משקיעים

ליאור וייס. "אנשים לא יודעים עד כמה גדילה של עסק היא כואבת"

"אנשים אמרו לי - סיימת תואר בהצטיינות בטכניון וזה מה שאתה הולך לעשות?"

שירות נסיעה לפי קריאה של חברת ויה בניו יורק

חברות ההיי־טק שמפסידות מיליארדי דולרים מצאו דרך להישאר בחיים

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

פרופ' אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. ייתכן שזו הזדמנות עבורו לפעולות שיקררו את הביקושים לדירות

מחדל מחירי הדיור: כך התייקרה דירה ממוצעת ב-280 אלף שקל בשנה

גילעד אלטשולר

אלטשולר שחם חזר להוביל - ומי בתחתית? תשואות קרנות ההשתלמות לחודש יולי