חמישה מהפכנים מחכים למהפכן השישי

מערכת הבנקאות זקוקה למהפכן שיטלטל אותה ויפתח אותה לתחרות

סמי פרץ
סמי פרץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
סמי פרץ
סמי פרץ

המפקח על הבנקים, דוד זקן, קצת אומלל. איכשהו, דווקא במשמרת שלו כמפקח מתחילים לדבר על פתיחת ענף הבנקאות לתחרות. כל קודמיו נהנו משקט מוחלט וממשימה אחת ויחידה - לדאוג ליציבות הבנקים - ודווקא הוא מבין כולם אמור להיות זה שיפתח את הענף לתחרות.

במשך שני העשורים האחרונים הדבר היחיד שעניין את בנק ישראל ואת הפיקוח על הבנקים היה לשמור על הבנקים, שחס וחלילה לא ייפול בנק. זה לא מנע נפילה של בנקים (הבנק לפיתוח התעשייה והבנק למסחר קרסו בתחילת העשור הקודם), אבל זה איפשר למפקחים להקדיש את מרבית זמנם לפיקוח יציבותי. התוצאה היא שהציבור הישראלי סובל משירותי בנקאות בלתי תחרותיים. מדובר בעיקר בפלח של משקי הבית והעסקים הקטנים שמקבלים ריביות נמוכות על פיקדונות, משלמים ריביות גבוהות על הלוואות, ומשלמים גם עמלות שונות ומשונות, חלקן פשוט מפוקפקות.

עובדי הבנקים בישראל יקרים יותר

המחאה הציבורית שהביאה להקמת ועדת טרכטנברג קידמה את הקמתו של צוות בראשות זקן, שנדרש להמליץ על דרכים לשיפור התחרות בענף. לפני שלושה שבועות פירסם הצוות את המלצותיו, וכעת נותר לראות אם הן יתקבלו, ואם יהיו אפקטיביות. בין ההמלצות המרכזיות אפשר למנות עידוד הקמת בנק מקוון, עידוד הקמת אגודות אשראי (מעין בנקים קהילתיים קטנים), שיפור המידע הזמין על לווים כדי לאפשר מודל דירוג אשראי שיהיה נגיש לכל (חוסר במידע איכותי על טיבו של הלקוח מגביל את האפשרות לספק לו תנאי מימון טובים) ומתן אפשרות לפתיחת חשבונות באמצעות האינטרנט.

חלק מההמלצות מהוות הקלה מסוימת על הלקוחות, אבל אין בהן שום דבר מהפכני. כדי להכניס תחרות של ממש למערכת הבנקאות נדרשים מהלכים מהפכניים, ואותם אפשר למצוא בעיקר בבנקים שיפעלו בצורה שונה לגמרי מהבנקים הקיימים. הצעד המשלים הוא כמובן לסלול את דרכם של הלקוחות לבנק אלטרנטיבי שכזה ולמנוע מהבנקים לחסום את הדרך הזו.

כשבוחנים ענפים אחרים שנפתחו לתחרות בישראל, תמיד נמצא שם מישהו שחשב אחרת - שחקן שעבד באופן שונה, אם זה במדיניות מחירים, אם בצינורות ההפצה, אם בשירות ואם בשינוי תפישת המוצר. שחקן שחושב ופועל אחרת מאלץ את השחקנים הקיימים לפעול בכלים שונים, להתחדש, להתייעל, לזנוח הרגלים ישנים ובעייתיים. ללא השחקן החדש - זה לא יקרה לעולם.

בשוק הדלק היתה זו חברת דור אלון של דודי ויסמן, שהכניסה לעולם המושגים של תחנות הדלק את חנויות הנוחות. היא הצליחה להפוך את תחנת הדלק למקום נקי ומסודר עם שירותים וזמינות של מוצרים על הדרך (הגם שבמחירים גבוהים), בעיקר בפריפריה, וזה איפשר גם תחרות מסוימת על מחירי הבנזין. הבשורה של דור אלון האיצה בחברות הדלק המסורתיות פז, סונול ודלק להשתנות בעצמן ולהשקיע בתחנות ובחנויות הנוחות.

כך היה גם בשוק ביטוחי הרכב והדירות עם כניסתה לשוק של חברת ביטוח ישיר של מוקי שניידמן. שוק הביטוח נשלט במשך שנים על ידי סוכני ביטוח, שריכזו אצלם את כל הכוח השיווקי של הענף וזכו בשל כך לעמלות שמנות. ביטוח ישיר הכניסה לכאן את העבודה ללא סוכנים, תוך שהיא מוזילה את הפרמיות ומכניסה סטנדרטים חדשים לגמרי של שירות. גם כאן המשמעות האמיתית של כניסת ביטוח ישיר לשוק לא היתה נתחי השוק שהיא השיגה, אלא השינוי שכפתה על חברות הביטוח המסורתיות. הן נאלצו להוריד מחירים, לשפר את השירות ולהקים מערכי מחשוב מתקדמים שהגבירו את הדיפרנציאציה בין לקוחות טובים ללקוחות גרועים.

ברשתות השיווק היו שלושה שחקנים ששינו את השוק: רמי לוי הביא מחירים נמוכים ומבצעי ענק שגררו את השוק כולו לקרבות שיווקיים ("עוף בשקל"); חצי חינם הביאה חנויות ענק עם חוויית קנייה ומחירים אטרקטיביים; וטיב טעם הביאה מבחר שונה לחלוטין של מוצרי מעדנייה, שאי אפשר היה למצוא אצל השחקנים הוותיקים, ושעות פתיחה לא שגרתיות. זה אילץ את השחקנים הגדולים שופרסל ומגה (רבוע כחול) להגיב ללוחמי הגרילה ולפתח קונצפטים שונים (שופרסל דיל, מגה בול) לחנויות עירוניות ולחנויות מחוץ לעיר כדי לתת מענה לתחרות העזה.

בשוק חנויות הספרים שלטה סטימצקי ללא עוררין במשך שנים, עד שהגיע אבי שומר עם רשת צומת ספרים - שחתכה מחירים ושברה את המונופול של ערי סטימצקי. צומת ספרים הגדילה משמעותית את מבחר הספרים על המדפים, הנהיגה מבצעי מכירות אגרסיביים (4 ב-100) וגררה את סטימצקי לפעול בדרך דומה.

המקרה האחרון הוא של שוק הסלולר, שבו שילמנו כולנו מס סלולרי של מאות שקלים בחודש כדי לפרנס את שלוש חברות הסלולר פרטנר, סלקום ופלאפון, עד שהופיעו מיכאל גולן (גולן טלקום) ופטריק דרהי (HOT) והציעו לנו הצעה שאי אפשר לסרב לה: חשבון סלולרי בלתי מוגבל, שבו הלקוח גם משלם מעט וגם יודע מראש כמה הוא משלם. הצרכן הישראלי אוהב מאוד את הקונצפט של "אכול כפי יכולתך", בשל הוודאות של עלות השירות והיכולת להשתמש בו ללא הגבלה. הכניסה של השחקנים החדשים לשוק מטלטלת את שוק הסלולר ומאלצת את החברות הוותיקות להשתנות במהירות מסחררת. זה לא היה קורה אלמלא הרגולטורים של שוק התקשורת, משרד התקשורת והשר העומד בראשו משה כחלון, לא היו מבצעים במקביל כמה פעולות הסדרה הכרחיות שיאפשרו לשחקנים חדשים לחדור לשוק.

במובן זה, המקרים הרלוונטיים יותר למערכת הבנקאות הם אלה שהתרחשו בשוק הסלולר ובשוק הביטוח: בשניהם יש רגולטור שהשפעתו על הענף עצומה. ברצותו יעודד תחרות, וברצותו ימנע אותה. איזה מין מפקח הוא זקן? האם הוא רואה הזדמנות ממשית לשנות את מערכת הבנקאות ולהצעיד אותה לעידן תחרותי יותר לטובת הצרכנים, או שמא השמרנות הטבועה במפקחים על הבנקים תגבר ותמנע ממנו להיות מחולל התחרות של הענף הזה? ההזדמנות המונחת בפניו היא לא פחות מהיסטורית. כל שהוא צריך לעשות זה ליצור את התנאים שיאפשרו לשחקנים שחושבים אחרת להיכנס לענף - ולשנותו. ברגע שהוא יעשה זאת, יהיו כבר יזמים שיבינו את גודל ההזדמנות.

נ.ב

המפקח על הבנקים כבר הכריז היכן הבנקים יכולים להשתפר כדי להיות תחרותיים יותר: במבנה ההוצאות שלהם. אין זה סוד שבמערכת הבנקאות יש אלפי עובדים מיותרים ויקרים להחריד. אלא שההסכמים הקיבוציים הקשיחים מונעים מהנהלות הבנקים להתייעל, ולכן הן מגלגלות את העלויות העודפות של אחזקת כוח אדם יקר ומנופח על הלקוחות.

מנהלי הבנקים היו רוצים לשנות את המצב, אבל אין כרגע סיבה לעשות זאת כל עוד לכולם יש אותה בעיה. כניסת שחקן חדש תדחוק אותם לפינה ותאלץ אותם לעשות זאת. אלא שאז הם עלולים להיתקל בבעיה אחרת: גם המנהלים של הבנקים בעצמם יקרים מאוד ומושכים משכורות עתק. בעידן של שאיפה לצדק חברתי איך אפשר להצדיק מוסרית פיטורי עובדים כשמנכ"ל בנק מקבל שכר בעלות של מיליון שקל בחודש? על כן, ריסון שכר המנהלים הוא תנאי הכרחי לקראת עידן של בנקאות פחות יקרה, בזבזנית ומנופחת.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

נתניה פרוייקט גינדי

חשבתם שהדירות בישראל יקרות? חכו ל"מס מגדלים" של 20 אלף שקל לדירה

שכונת הדר בחיפה

"אפסיד 400 שקל בחודש למשך עשור, אבל זה יתאזן": המשקיעים החדשים בנדל"ן

RUSSIA EV CHARGERS

שוד הנחושת: מה קרה ל-7,000 טונות של המתכת - ולמה זה צריך להדאיג אותנו

ג'ניפר דודנה

התגלית שלה שינתה את העולם. איך צריך להשתמש בה?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אילוסטרציה קולג' סטודנטים

מה היא הדרך להשיג חיים טובים? הנוסחה שמזעזעת את הצעירים

בית למכירה

המתווכת מצאה קונה שמוכן לשלם יותר - והרגיזה את בעלת הדירה: "קילקלתי לה את התוכניות"