דם, יזע ודמעות |

כמה מוכרת יצרנית המגבונים עלבד, אחרי שהחליטה שטמפונים זה סקסי?

לפני שנה רכשה עלבד מפעל שמייצר מיליארד טמפונים בשנה ■ אף שהוא מחזיק בנתח של 70% בשוק המותג הפרטי של הטמפונים בארה"ב, נפלה מניית החברה מאז הרכישה ב-33% ■ ביקור במפעל של החברה בקיסריה, שמנהליו חושבים שטמפון הוא מוצר סקסי, שאפשר להרוויח ממנו הרבה כסף

נתן שבע
נתן שבע

מהו הטמפון הנפוץ ביותר בארה"ב (טמפון עם מוליך קרטון); כמה מגלגל שוק הטמפונים בעולם? (כ-2.7 מיליארד דולר בשנה); והאם יש הבדל בהעדפות הטמפונים בין נשים אירופאיות לאמריקאיות (האמריקאיות מעדיפות מוליך)? עליי להודות כי כל המידע החדש עבורי, שבו הוצפתי במשך שעתיים בחדר הישיבות עמוס קופסאות הטמפונים במפעל עלבד פאם שבקיסריה, גרם לי לזוז בתחושה של אי נוחות קלה בכסאי.

אלא שבני שיחי, אמנון ברודי, יו"ר עלבד, והמנכ"ל בועז רוזמן, מדברים על השוק שבו פועלת החברה שלהם בלי אף טיפת מבוכה. "אם פעם נשים היו מטמינות את הטמפון עמוק בתיק שלהן, כיום הוא מגיע באריזות צבעוניות ובולטות", אומר ברודי ומצביע על קופסת הטמפונים השחורה של קוטקס, מותג מתחרה, שאותה הוא מגדיר כלא פחות מ"סקסית". "הקופסה הצליחה לתפוס במהרה נתח גדול מהשוק, ודבר דומה אנו נעשה במותג פרטי עבור רשתות הקמעונות והפארם".

מפעל עלבד בקיסריהצילום: עלבד

על המבוכה ברודי כבר התגבר מזמן: "תאר לך שהיינו צריכים לעמוד בפני חברי קיבוץ משואות יצחק, לפני שרכשנו את מפעל הטמפונים, ולתאר את מי ומה אנחנו הולכים לרכוש, כשמולנו בשורות הראשונות יושבות נשים שחצו מזמן את גיל העמידה", הוא אומר.

לא רבים במשק הישראלי מכירים את חברת עלבד, שנסחרת בבורסה בשווי של 300 מיליון שקל. ואולם לא מעט ישראלים, וגם צרכנים רבים בארה"ב ובאירופה, משתמשים במגבונים הלחים שהחברה מייצרת.

עיקר פעילותה של עלבד הוא ייצור מגבונים לחים, שנעשה במפעל שלה בקיבוץ משואות יצחק. הבד של המגבונים מורכב מפוליאסטר, ויסקוזה וחומרים נוספים, כמו מים, חומרי ריח וניקוי.

את המגבונים מספקת עלבד בעיקר לרשתות קמעוניות בינלאומיות (80% מההכנסות ב-2010), כמו קארפור, טסקו או הרשת הגרמנית לידל, שמשווקות את המוצר תחת המותג הפרטי שלהן. כמו כן החברה מייצרת עבור תאגידים בינלאומיים, כמו קימברלי קלארק או לוריאל (16%), שמשווקים את מוצריה תחת המותג שלהם. כ-5% מהמגבונים שעלבד מייצרת משווקים ללקוחות מוסדיים בישראל, כמו בתי חולים ובתי אבות. כ-70% מהכנסות החברה מתחום המגבונים מגיעות מישראל ומאירופה, והשאר ברובן מארה"ב.

עלבד, שהגדילה את הכנסותיה פי עשרה ב-16 השנים האחרונות ל-1.1 מיליארד שקל, הבינה שהיא חייבת להרחיב את פעילותה לתחומים נוספים. לאחר שנכשלה ברכישת חברת הקוסמטיקה קרליין מידיה של אגיס (רוזמן: "אנחנו לא מצטערים על כך. זה תחום לא קל"), היא רכשה ביולי 2010 את יצרנית הטמפונים רוזתם תמורת כ-110 מיליון שקל, כשלצורך ביצוע העסקה נטלה הלוואות בהיקף דומה. תחום הטמפונים תורם כיום כחמישית מהכנסותיה של עלבד.

ברודי מספר כי כבר עשר שנים רוזתם היתה על הכוונת של החברה, אבל רק בשנה שעברה, לאחר השנה הטובה שהיתה לתעשייה ב-2009, יכולים היו שני הצדדים לסגור עסקה. "זו רכישה מבית הספר לרכישות", הוא אומר. "יש הרבה דמיון בין שתי החברות: חומרי הגלם, השווקים והלקוחות. באירופה לא היה לנו הרבה אפשרויות לצמוח, והבנו שאנחנו לא יכולים להישאר רק עם המגבונים, ושאם אנחנו מספקים מוצרים נוספים כמו טמפונים, השינוע והלוגיסטיקה נהפכים לזולים יותר.

לא הצלחנו לחדור לארה"ב עם המגבונים כמו שרוזתם עשתה עם הטמפונים בשוק המותג הפרטי. היו הרבה מתעניינים, אבל היינו מוכנים לקנות את החברה בכל מחיר", אומר ברודי. בעתיד הרחוק עלבד מתכננת להתרחב גם לתחום התחבושות ההיגייניות.

השוק צומח בקצב של 15% בשנה

אמנון ברודיצילום: עלבד

עלבד שולטת כיום בשוק המותג הפרטי של הטמפונים בארה"ב, שבו היא מחזיקה כ-70%. שוק זה נאמד ב-130 מיליון דולר בארה"ב, אך בחמש השנים האחרונות הוא צומח בקצב מהיר של 15% לשנה, כשכלל ענף הטמפונים צומח בכ-3% לשנה. השוק האירופי, שבו הנוכחות של החברה הנרכשת דלילה יחסית, מוערך ב-150 מיליון דולר.

לקוחותיה המרכזיים של עלבד בשוק הטמפונים הם רשתות השיווק והפארם הגדולות בארה"ב - בהן וול מארט, CVS וקרוגר. כמו בתחום המגבונים הלחים וגם בתחום הטמפונים מייצרת עלבד את מרבית חומרי הגלם של המוצר בעצמה, והשימוש בחומר הגלם ויסקוזה משותף לשתי התעשיות, המגבונים והטמפונים.

הרווחיות הגולמית בתחום הטמפונים (25%-30%) גבוהה הרבה יותר מזו שבתחום המגבונים (10%-15%). שולי רווח גבוהים הם אלמנט חשוב בכל תחום, אבל במיוחד בתחום של עלבד. מכיוון שעלבד פועלת מול רשתות שיווק תחת מותגים פרטיים, קשה לה להעלות מחירים כשעולים מחיריהם של חומרי הגלם, ואולם שולי רווח גבוהים בטמפונים מאפשרים לה להתמודד עם עליית מחירי חומרי הגלם.

למרות הציפייה בשוק ההון שחבלי הקליטה של רוזתם יהיו מהירים, מניית החברה נפלה בכ-33% מאז אוגוסט 2010, עם השלמת הרכישה. הנפילה באה לדאבונם של גופים מוסדיים, בהם מגדל ומנורה, שרכשו מעלבד מניות ב-62 מיליון שקל. רכישת המניות בוצעה קרוב למחיר שיא של חמש שנים, רגעים ספורים לאחר רכישת רוזתם. הרבעונים הבאים אחרי הרכישה היו לא טובים, וכמוהם גם 2011. למרות הגידול בהכנסות במחצית הראשונה של 2011 בעקבות הרכישה, שיעורי הרווחיות של עלבד נשחקו בעקבות היחלשות הדולר ועלייה במחירי הגלם, לצד התחזקות התחרות בתחום. הרווח התפעולי נפל ב-15%, וגם המשך השנה לא היה מוצלח במיוחד.

"חשבנו ושידרנו לשוק ההון שהמחצית השנייה של 2011 תהיה טובה יותר מהראשונה, אבל התאכזבנו", מספרים ברודי ורוזמן. "נאלצנו להתמודד עם בעיות לוגיסטיות של אי אספקה בזמן, ובעקבות זאת קנסות מצד הרשתות שמולן אנחנו עובדים. גם האיחוד עם רוזתם לקח זמן. איחדנו את המשרדים של שתי החברות בארה"ב, אבל נוצרו בעיות לוגיסטיות, שגרמו לנו לאבד שליטה על המלאי במחסנים". ברודי מעריך ש-2012 כבר תהיה טובה יותר, למרות המשך התחרות בשוקי היעד של החברה.

בועז רוזמןצילום: עלבד

תלויים במחירי חומרי הגלם

"מחאת הקוטג' היא בעיה לא רק בישראל. דרישה לאי העלאת מחירים יש בכל העולם", אומר ברודי. "לעתים יש מצבים של מכירה בהפסד לרשתות שיווק כדי לשמור על הלקוחות - מה שלא קיים מול יצרני המוצרים. בשורה התחתונה, גידול בנתח המכירות של מגזר ההיגיינה מסך ההכנסות של עלבד עשוי להגדיל עוד את שיעורו מסך הרווחים".

בדומה למפעלי מזון, כדי להיכנס למתחם מכונות הייצור במפעל עלבד פאם בקיסריה, צריך לעטות על הגוף והשיער כיסוי בד, ליטול ידיים ולחטא אותם בג'ל חיטוי. "כל מכונה במפעל מייצרת כ-80 טמפונים בדקה, אבל יש תוכניות להגדיל את יכולת הייצור בחלק מהמכונות ל-240 בדקה", אומר ברודי, שמתעקש לעבור אתנו כמעט על כל מכונה במפעל, ולדבר על מוצריה ויתרונותיה השונים. סליל הוויסקוזה מוזרם אל תוך המכונה, נחתך, נדחס לצורת טמפון, מולבש עליו חוט או מוליך, והוא נארז בעטיפה. בחלק מהמכונות יושבות אורזות שמכניסות את הטמפונים במיומנות לתוך קופסאות.

עלבד תלויה לא מעט במחירי חומרי הגלם, הוויסקוזה והפוליאסטר, שבינתיים עליית המחירים שלהם נעצרה. ירידת המחירים של חומרי הגלם שיחקה לטובת החברה ב-2009, שבה הגיעה לתוצאות שיא.גורם סיכון נוסף לחברה הוא המטבעות. בינתיים הדולר התחזק, אבל מנגד היורו ממשיך להיחלש.

מה יקרה לחברה אם יהיה משבר עולמי?

"מגבונים זה מוצר בסיסי, שממשיכים לצרוך גם בעתות משבר. ובמשברים מנגבים לא רק את הישבן אלא גם את הדמעות", אומר ברודי. "עלבד מעולם לא נפגעה ממיתון, ואנחנו לא צופים קיטון בארה"ב ובאירופה, שם הרשתות ימשיכו לגדול. רשתות השיווק הגדולות באירופה, כמו לידל, תוקעות יתד במזרח אירופה ומקימות עוד ועוד חנויות נוספות. בהסתכלות לאחור, עלבד הצליחה להציג צמיחה אורגנית ממוצעת של 10% בשנה", מציין ברודי, אם כי הוא כמובן לא מתחייב על מה שיקרה בהמשך.

אבל יש עוד משהו שיכול לעזור לעלבד השנה, לצד ההוצאות. אף שהחברה מייצרת כשני שלישים מהבדים למגבונים, היא עדיין רוכשת כשליש מהבדים מגורמים חיצוניים, אבל התמונה צפויה להשתנות. קו ייצור הבדים החדש של עלבד, שאותו אמורה החברה להפעיל לקראת סוף השנה, אמור לחסוך לה מיליוני שקלים רבים בשנה. במקביל, החברה צפויה ליהנות מהקמת מחסנים חדשים בגרמניה, שיוזילו את עלויות האחסון וההובלה. "בשורה התחתונה אנחנו ערוכים טוב יותר מבחינה לוגיסטית, ובתחום הזה אם אתה לא ערוך טוב, אתה חוטף", אומר רוזמן.

אף שלחברה יש מפעלים ומחסנים בארה"ב ובגרמניה, עלבד לא השכילה להיכנס למזרח אסיה או לדרום אמריקה באמצעות רכישות. יש תוכניות לקנות חברות באזורים אלה?

"לפני שלוש שנים ביקרנו בכ-20 מפעלים במזרח אסיה, אבל הבנו מהר שלייבא משם למערב זה לא משתלם", מספר ברודי. "מדובר במפעלים עתירי הון, שבהם כוח האדם ועלות העבודה קטנה יחסית מסך העלויות. היבוא מסין תופס רק 3% מהשוק העולמי שבו אנחנו פועלים. אם נחליט בסופו של דבר לקנות שם חברה, זה יהיה כדי לייצר משם החוצה לכל שוקי המזרח. אבל זה לא יקרה בעתיד הקרוב, וכך גם לגבי רכישת חברה בדרום אמריקה".

"הרגולציה תמחוק את החברות הקיבוציות"

בהנהלת עלבד, כמו בחברות אחרות בשוק ההון, נאלצו להתמודד בשנה האחרונה עם אישור דמי הניהול, וכמו במקרים אחרים גם הם נתקלו בקשיים. עלבד נהנתה מדמי ניהול ממוצעים של כ-9 מיליון שקל בעשור האחרון, אבל ב-2009 היא גזרה לפי הסכם הניהול הקודם 21 מיליון שקל, לאחר שהרוויחה כ-57 מיליון שקל (לאחר תשלום דמי הניהול). בעשור האחרון גבתה עלבד דמי ניהול של כ-95 מיליון שקל, והמוסדיים החליטו לשים לזה סוף. עם חידוש ההסכם הניהול השנה, נאלצה עלבד להפחית את התקרה של דמי הניהול ל-6 מיליון שקל, וגם זה עבר בדוחק את אישור המוסדיים.

"אנחנו התעשיינים מוחזקים כגנבים. לאנטרופי (חברת הייעוץ המסייעת לגופים מוסדיים) יש כוח מוגזם. גם דעתם של המוסדיים לא נוחה מהם לעתים", אומר ברודי. "דמי הניהול לא באים לתגמל אותי. נמצא בעתיד נוסחה לא פרועה כדי להעלות את דמי הניהול", הוא אומר, אבל שומר כנראה בטן מלאה בעניין: "הרגולציה הגדולה תוביל בסופו של דבר לכך שחברות קיבוציות יימחקו מהמסחר בבורסה וימצאו דרכים אחרות למימון פעילותן, כמו הכנסת משקיע".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

ריי דליו

מייסד קרן הגידור הגדולה בתבל: מזומן הוא זבל - ממשלות יחסלו את ביטקוין

ישראל פישר

יוקרה זה רע? כך נראים החיים במגדל חדש בתל אביב

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?