יוני קיש: "בישראל לא הגיוני להפסיק להשקיע בפרסום בטלוויזיה"

<< "הטלוויזיה בישראל חזקה מאי פעם, וזה חוסר אחריות להגיד שיש להפסיק לפרסם בה" - כך אומר סמנכ"ל אסטרטגיה של קבוצת מקאן אריקסון ישראל, יוני קיש, לקראת ועידת COM.Vention שתתקיים ביום ראשון במרכז הקונגרסים אווניו בקרית שדה התעופה.

קיש ירצה בכנס בנושא Brand Utility, שאותו הוא מגדיר "גישה חדשה-ישנה למיתוג". מדובר בגישה שאותה הגו לפני כשנתיים הפרסומאים ג'וני וולקן מחברת אנומלי ובנג'מין פאלמר מדה ברבריאן גרופ. לדברי קיש, הגישה נולדה מתוך מחקרים שהראו איך האפקטיוויות של הפרסום יורדת.

"הם הראו מחקר מבריטניה, שמראה איך הזכירות של פרסומות ירדה תוך שלושה עשורים מכ-40% לפחות מ-10%. המפרסמים שופכים כל כך הרבה כסף, ופאלמר וולקן טענו שחייבת להיות דרך אחרת", אומר קיש.

עיקרי התיזה של Brand Utility הם כי ללא אספקת ערך לצרכנים, למותגים אין סיכוי להיות רלוונטיים כיום בעולם. "יש מודל שבנינו במקאן שמציג סוגים של ערך שמשווקים יכולים לתת ללקוחות", הוא אומר. "אם זה בשיווק, בחדשנות מוצרית, בתקשור או בשירותים שחוסכים ללקוח זמן או אנרגיה. בנוסף, יש פלטפורמות שמאפשרות שיתוף ואפילו סוגים מסוימים של פרסום שמספקים צרכים של הגולש.

לדוגמה מהתחום של הפרקטיות, קיש מציג אתר שנקרא umbrella today, שבו יש ציור של מטרייה ומקום ריק שבו הגולש מקליד את המיקוד שלו, ולפיו האתר מודיע לגולש אם הוא צריך להצטייד היום במטרייה או לא. אפשר גם לבצע את הפעולה באמצעות הסלולר.

דוגמה נוספת שנותן קיש לאספקת ערך של חידוש וריגוש היא של המותג הונדה: "לפני שנה וחצי רצתה הונדה להשיק בבריטניה את האקורד החדשה. החברה שידרה פרסומת בשידור חי של צנחנים שצונחים צניחה חופשית וכותבים את המלה HONDA אות אחרי אות. כדי להבליט את הפרסומת החברה פתחה אתר שבו תוארו ההכנות והאימונים לקראת הצניחה, והיא הצליחה ליצור שיחה סביב העניין.

"הפרסומת עצמה שודרה בפריים טיים במשך שלוש דקות. בסופו של דבר הפרסומת העלתה את הרייטינג של התוכנית שבה היא שודרה. הרייטינג אחרי הפרסומת ולפניה היה נמוך יותר מאשר בזמן הפרסומת - שזה דבר שלא קורה בדרך כלל. את המכונית עצמה ראו לשנייה אחת בין השלוש הדקות האלה. הערך כאן הוא של ריגוש ועניין. זו פרסומת מותחת - אתה רוצה לדעת אם משהו יקרה ולראות אם הם יצליחו או לא".

עוד אומר קיש כי "חלק מהתזה אומר שדור ה-Y הוא למעשה דור ה-WHY. הוא דורש מהמשווקים שיענו לו על השאלות 'למה': למה שאני אקנה אותך, למה שאני אצרוך אותך, למה שאגלוש לאתר שלך ומה ייצא לי מזה. אני מאמין שחומת האדישות הגוברת של הצרכנים היא הזדמנות אדירה בעבור הפרסומאים והמפרסמים ליצור מערכת יחסים מחייבת יותר עם הלקוחות שלהם, כי משווק שמפתיע את הצרכן שלו מצליח לייצר מחויבות חזקה מאי פעם".