פנטסיה פיננסית

כשאומרים דיסני חושבים על מיקי מאוס, דונלד דאק ושלגיה. אבל תאגיד הפנאי והבידור שמגלגל מיליארדי דולרים בשנה כולל עסקים חובקי עולם שצומחים בהתמדה כבר 84 שנים

קובי בלום
קובי בלום
קובי בלום
קובי בלום

כאשר מעלים לדיון את השאלה "כמה באמת שווה חברת וולט דיסני", אי אפשר להתחמק מהשאלה - כמה ערך מוסיפים לנכס לאחר ששמים עליו את התווית "דיסני".

ובאמת, כמה שווה מותג? שאלה קשה. מותג הוא נכס שקשה לכמת אבל ערכו ברור לכולם. במקרה של חברת הבידור והתקשורת דיסני ברור ששווי המותג הוא אדיר.

המשמעות היא, למשל, שגם אם דיסני תפיק סרט אנימציה ברמה בינונית, כזה שלא ממש כובש את הקהל הרחב, עדיין היא תוכל בעזרת עוצמת המותג שלה להרוויח עליו יותר מחברות אחרות או לפחות להפסיד עליו פחות.

דיסני, כמובן, לא יכולה להרשות לעצמה להפיק סרטים בינוניים לאורך זמן, מכיוון שאז היא תשחק את ערך המותג שלה. לכן היא משקיעה מאמצים גדולים וכסף רב כדי להחזיק תסריטאים מוכשרים ומפיקי סרטים מבריקים. החברה תעשה כל שביכולתה כדי לשמור על תו האיכות שקבעה לעצמה, באמצעות שורה ארוכה של סרטים ודמויות קלאסיות שבנו את המותג שלה לאורך עשרות שנים.

הדמויות שהכניסה דיסני לתרבות האנושית מוכרות בכל העולם. אפשר למנות בהן את מיקי מאוס האגדי, דונלד דאק, גופי, דמבו הפיל, פו הדוב, החבובות, פלוטו ועוד רבים אחרים.

סרטי האנימציה של דיסני יצרו עולם חדש לציבור הצופים בעולם, סרטים שפנו למשפחה כולה. הדמויות יכלו להתגרות ללא חשש בחוקי הטבע; להיות אוניברסליים ולוקאליים בעת ובעונה אחת; לקחת את הצופים לעולם קסום ללא חוקים, מדינות, גזע, דת או לאום; והכי חשוב - להכניס את המשפחה כולה לעולם הפנטסיה והדמיון.

כחברה עסקית ידעה דיסני למנף את ההצלחה של סרטי האנימציה ליצירת מיזמים עסקיים נוספים. העיקריים שבהם הם פארקי השעשועים שמפעילה החברה במקומות נבחרים בעולם. אלה נותנים למבקרים בהם מפלט מחיי היומיום ומעבר קל ממציאות אפורה לעולם הצבע והדמיון.

ממיזורי להוליווד

הסיפור של דיסני מתחיל ב-1901, שנת הולדתו של מייסד החברה וולט דיסני, שנולד בשיקגו וגדל בחווה ליד מיזורי. בביוגרפיה שלו נכתב כי כבר בגיל צעיר נהג וולט הקטן לצייר סקיצות שונות ואף למכור אותן.

כאשר גדל מעט החל וולט להתעניין בצילום וביכולת לשלב בין ציור לתמונה. ב-1923 עזב את ביתו ועבר להתגורר בהוליווד, ליד אחיו הגדול. זו היתה גם שנת הקמתה של החברה הקרויה על שמו.

חמש שנים לאחר הקמתה של דיסני נולד גם הכוכב הגדול שלה בכל הזמנים - מיקי מאוס. אחריו נולדו גם הדמויות הקלאסיות האחרות, כמו שלגיה, דמבו, במבי ומרי פופינס.

ב-1955 פתחה וולט דיסני את פארק השעשועים הראשון, דיסנילנד בקליפורניה. הפארק נהפך להצלחה גדולה - יותר מ-250 מיליון איש ביקרו בו ב-30 השנים הראשונות לקיומו.

וולט דיסני נפטר ב-1966 כמיליארדר עטור כבוד, הישגים ופרסים. במהלך 43 שנות פועלו זכה ביותר מ-950 תארי כבוד ברחבי העולם. הוא גם זכה ב-48 פרסי האקדמיה לקולנוע (אוסקרים) ובשבעה פרסי אמי.

ענקית מדיה ותקשורת

דיסני נחשבת כיום לאחת מספקי תרבות הפנאי הגדולים בעולם. בנוסף היא גם אחת מספקיות שירותי התקשורת הגדולות בארה"ב. המטה של דיסני ממוקם בעיר ברבנק (Burbank) בקליפורניה. החברה פועלת במתכונת של ארבע חטיבות עיקריות: חטיבת תקשורת, אולפני הפקת הסרטים, פארקי שעשועים וחטיבת מוצרים (מרצ'נדייז).

חטיבת התקשורת של דיסני מייצרת כ-41% מהכנסות החברה. החטיבה כוללת בין השאר את רשת השידור ABC (אחת משלוש הרשתות הגדולות בארה"ב לצד CBS ו- NBC), ערוץ דיסני, 80% מרשת ערוצי הספורט ESPN, 50% מערוץ הפנאי Lifetime ו-39.6% מערוץ הבידור E!. החטיבה משמשת כמנוף לתכנים שדיסני מפיקה וגם רוכשת תכנים מבחוץ.

חטיבת פארקי השעשועים מייצרת 28% מההכנסות. החטיבה כוללת את פארקי השעשועים בקליפורניה (דיסנילנד), פלורידה (דיסניוורלד), פאריס (דיסנילנד פאריס), הונג קונג וטוקיו. בנוסף מחזיקה החטיבה בצי של אוניות שייט תענוגות.

חטיבת האולפנים שמייצרת 24% מההכנסות כוללת פעילות של הפקת סרטי קולנוע, סרטים לטלוויזיה וסרטים לווידאו ביתי, תחת שמות המותג Walt Disney Touchstone ו-Miramax.

חטיבת המוצרים (שתורמת 7% מההכנסות) כוללת מתן זיכיון למוצרים, הוצאת ספרי ילדים, פיתוח משחקי וידאו ו-104 חנויות בבעלות החברה, שרובן ממוקמות דווקא באירופה. רשת החנויות של דיסני בארה"ב, שכוללת 315 חנויות, מופעלת תחת זיכיון על ידי חברת Children's Place.

שנת הכספים של דיסני מסתיימת ב-30 בספטמבר, והתוצאות ל-2006 היו טובות. ההכנסות גדלו ב-7% והרווח התפעולי צמח ב-26%. השיפור נבע ברובו מחזרה של חטיבת הסרטים לרווח, בזכות ההצלחה של סרטים כמו "שודדי הקאריביים" ו"מכוניות".

גם חטיבת הפארקים רשמה הצלחה, והרווח התפעולי שלה צמח ב-28%. הצמיחה בחטיבה נבעה גם מפתיחתו של הפארק החדש בהונג קונג. תחום הטלוויזיה של דיסני עושה חיל, עם שיפור ניכר בביצועים של רשת ABC.

דיסני משקיעה בשנים האחרונות מאמצי פיתוח רבים בתחום משחקי הווידאו, והגבירה את שיתוף הפעולה כמוכרת שירותי תוכן לחברות כבלים ולחברת המחשבים אפל. שיתופי פעולה אלה עשויים לתרום לגידול משמעותי ברווחיה בעתיד. בנוסף, דיסני מתכננת להגביר את נוכחותה באינטרנט, וגירסה משודרגת של האתר שלה צפויה לעלות לאוויר בקרוב.

סרטים מסוכנים

כמו לכל חברה, גם אצל דיסני יש גורמי סיכון שעלולים לפגוע ברווחיה. אחד מגורמי הסיכון המובהקים הוא פעילות הפקת הסרטים. תחום הסרטים הוא רגיש וקשה לניבוי, ולחברות ההפקה שמשקיעות הון עתק בסרט בודד קשה לצפות את הצלחתו. סרט הוא כמו מיזם סטארט-אפ שדורש השקעה גדולה בראשיתו, כאשר הביקוש אליו עדיין אינו ידוע.

לזכותה של דיסני עומד בעיקר שם המותג שלה, שמסייע לה ליצור ביקוש לסרטים עוד לפני שהם מגיעים לאקרנים.

תחום הבידור רגיש במיוחד לפעילות כלכלית, והאטה בפעילות משקית בארה"ב תשפיע על רווחי החברה. עם זאת, הקשר אינו תמיד מובהק. לעתים דווקא בתקופות של האטה כלכלית אנשים נוהגים לפנק את עצמם במוצרי בידור. גם תחום הפארקים חשוף פחות למצב הכלכלי בארה"ב, בין השאר מכיוון שמדובר בפעילות שנהפכת לגלובלית יותר. ביקורי תיירים בפארקי השעשועים מתוכננים בדרך כלל זמן רב מראש, ונראה שהם רגישים פחות להאטה כלכלית זמנית.

סיכון מכיוון אחר נובע מרכישתה של חברת סרטי האנימציה פיקסאר. המיזוג אמור לשפר את היכולות הטכנולוגיות של דיסני בתחום סרטי האנימציה, אבל בכל מיזוג קיים גם פוטנציאל לסיכון.

פיקסאר היתה מתחרה עיקשת של דיסני. החברה התמחתה בהצלחה בהפקת סרטי אנימציה בטכנולוגיה ממוחשבת, בעוד שדיסני שימרה את המסורת של מייסדה, והמשיכה להפיק סרטים בשיטות ידניות "מסורתיות". בשלב מסוים הבינו מנהלי דיסני שלא ניתן לעצור את ההתקדמות הטכנולוגית, וכדי לקצר את הדרך החליטו לרכוש את פיקסאר.

המיזוג אמור לאפשר לדיסני להלביש על הטכנולוגיה החדשה את ערכי התרבות שלה ואת עוצמת המותג שלה - וכך ליצור מוצר מנצח בתחום האנימציה. העסקה לא היתה זולה, כמובן, ודיסני שילמה בעבור פיקסאר 7.4 מיליארד דולר במאי 2006.

שווקים גלובליים למיקי ולגופי

ההנהלה של דיסני עברה תהליך של התחדשות. לפני כשנה הוחלף המנכ"ל הוותיק והשנוי במחלוקת, מייקל אייזנר, במנכ"ל חדש - רוברט איגר. המנכ"ל החדש קידם בדיסני מדיניות של צמיחה באמצעות רכישות ומיזוגים, שיתופי פעולה עם חברות אחרות וכניסה לתחומים חדשים.

הצלחת הסרטים האחרונים של דיסני תגרום, מן הסתם, להפקת סרטי המשך. היתרון של סרטי המשך נובע מכך שקל יותר לשווק אותם, ולכן הסיכון הטמון בהם נמוך יותר.

האיתנות הפיננסית של דיסני טובה, ומאפשרת לה להמשיך ולהשקיע בפיתוח מוצרים חדשים. לחברה יש 2.5 מיליארד דולר במזומן, וחובותיה מהווים כ-22% מסך המאזן. רוב החוב מורכב מאג"ח שבידי הציבור.

דיסני, שנסחרת בשווי של 71.5 מיליארד דולר, רשמה ב-2006 הכנסות של 34.3 מיליארד דולר והרוויחה 3.37 מיליארד דולר, המייצגים 1.61 דולר למניה. האנליסטים חוזים כי החברה תרשום ב-2007 רווח של 1.73 דולר למניה, שיעלה עוד ב-2008 - לרווח של 1.98 דולר למניה.

מניית דיסני נסחרת במחיר של 34.5 דולר, מכאן שמכפיל הרווח לשנה הקרובה הוא כ-20 והמכפיל החזוי ל-2008 הוא כ-18. החברה חילקה בדצמבר דיווידנד של 31 סנט למניה, המייצג תשואת דיווידנד של מעט פחות מ-1%.

המכפיל של דיסני, שאינו נמוך במיוחד, נובע מהערכת השוק כי לאחר אתנחתא של כמה שנים, החברה חוזרת לפסי הצמיחה העקבית שאפיינו אותה במשך עשרות שנים. בעבר ידעה דיסני לצמוח בקצבים של 15%-20% בשנה, ובמרבית השנים נסחרה במכפילים שבין 20 ל-30. אחד הגורמים שאמור לסייע לצמיחה של החברה הוא תהליך הגלובליזציה, שפותח בשבילה שווקים גדולים מחוץ לארה"ב.

ההצלחות האחרונות של אולפני הסרטים, ערוצי הטלוויזיה, פארקי השעשועים וערוצי הכבלים; והתנופה שנובעת משיתופי הפעולה עם חברות אחרות - תוך מינוף המותג דיסני - גורמים לנו להאמין כי השקעה לטווח הארוך במניית דיסני במחירה הנוכחי היא השקעה טובה.

הכותב הוא מנכ"ל פארגון, המנהלת את מערך ההשקעות בחו"ל של כלל פיננסים בטוחה

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

קציר חיטה בסוריה, יוני 2022. הקציר מגדיל את היצע החיטה, אבל החשש ממיתון מקטין את הביקוש

פתאום ההשקעות הכי חמות צונחות: נפט, סחורות, תשואות – למה זה קורה?

העיר לא זולה, אבל זה היה משתלם מכל בחינה אחרת

"הבית שלי בגד בי": תל אביבית שעוזבת אחרי שלושה עשורים מגלה מה שבר אותה

שי שרון. "הרגשתי שאני מתאמץ בעיקר בשביל שהבעלים של חברת האופנה ירוויחו יותר"

"חייתי במסיבה תמידית, אבל זה היה כלוב מזהב. עבודה חסרת משמעות"

נמל חיפה. הפקק בשנה וחצי האחרונות גרם למשק הישראלי נזק של עשרות מיליוני שקלים ביום, לפי משרד האוצר

פקק האוניות מול נמלי ישראל דועך והולך, ולא מהסיבות הנכונות

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

"מבחוץ זה נראה סקסי ומגניב, אבל כשנכנסים פנימה מתברר שזאת עבודה קשה והיא חייבת להיות מדויקת"

"אפשר להרוויח 30-20 אלף שקל בחודש מעבר למשכורת": איזה עסק הכי רווחי - פלאפל, פיצה, סושי או שווארמה?

עורכי דין שפרשו מהמקצוע. ״הדור שלנו מחפש מהר, קצר, ענייני, ומבקש שיהיו לו דברים נוספים בחיים, לא רק עבודה"

"הדור הזה עובר בקלות בין עבודות - ומשאיר מאחור את משרדי עריכת הדין"