איך מפתים יועצי השקעות?

"תראה, אני לא רוצה לפגוע בך", לחש אחד ממנהלי סניף הבנק למנהל הקרנות הפרטי שבא לשווק את קרנות הנאמנות שלו, "אבל חולצות T הן כבר לא סחורה אצלנו. היועצים שלנו מעדיפים עטים", הוא הוסיף, לאחר שגרר אותו לחדר המדרגות (כדי שאף אחד לא ישמע).

למי שבקיא במתרחש בתעשייה הפיננסית שלנו, אירוע העטים שהתרחש לפני שנתיים, נראה היום קצת מצחיק. גם אם נחפש טוב טוב נתקשה למצוא היום יועץ השקעות שמתלהב מעט פרסומי ב-10 שקלים. היועצים, שבעקבות הרפורמה בשוק ההון נהפכו לדמויות המשמעותיות ביותר במערכת, צפויים לזכות בקרוב למטר של מתנות, כיבודים והפתעות.

להלן נוסח מכתב ששיגר ליועצים גאון בית השקעות, כדי לשווק איגרת חוב המכונה "הדס" (המקבילה פחות או יותר להשקעה בפיקדון דולרי) תחת הכותרת "הדולר מזמין אותך להמריא".

"מומחה השקעות יקר, הדס מעניקה לך הזדמנות לעלות על המטוס בדרך לחופשה מדהימה בהגרלה נושאת פרסים: מקום ראשון - חופשה זוגית לשבוע בניו יורק, מקום שני - סופשבוע חלומי בפאריס, מקום שלישי - חופשה מדהימה באילת. כל שעליך לעשות הוא לענות על 4 שאלות המופיעות בספח המצורף ולשלוח אלינו".

בדומה למבצעי ההגרלות של הילדים, גם כאן לא צריך להיות גאון גדול כדי לענות על השאלות ששואלים בגאון (מתי היתה ההדס הכי סחירה בבורסה, אילו יתרונות יש להדס, מהו מספר הטלפון של הדס ומהו הדירוג של הדס). מי שבכל זאת לא יודע, ימצא את התשובות "הנכונות", המפארות את ההדס כמכשיר הפיננסי המוצלח ביותר שקיים בבורסה, בקומוניקט שצורף למכתב. למכתב צורף גם שטר של דולר אחד (אמיתי, אמיתי) שמספרו יהווה את הבסיס להגרלת החופשות.

מבחינת גאון, ההצלחה היתה גדולה. לא פחות מ-1,500 יועצים החזירו תשובות עם פרטיהם המלאים, וכולם מחכים עכשיו במתח לתוצאות ההגרלה שתיערך בתחילת מאי. אותם 1,500 יועצים יידעו מעכשיו על ההדס הרבה יותר מאשר תיכננו.

המהפכה האמיתית אצל הברוקרים וחברות הביטוח מתרחשת במחלקות השיווק. חלק מהם מנסים אפילו להשיג את קורות החיים של כל היועצים, כדי לשגר להם הצעות עבודה. גם אם מדובר בהצעת עבודה פיקטיווית היא מריחה לא טוב, כי היועץ שיודע שהוא על הכוונת של בית ההשקעות עלול להשתדל להיות "נחמד" אליהם ולשלוח להם לקוחות.

המכתבים האלה הם רק דוגמה לבעיה. הקשרים בין הגופים המתחרים על הכסף שלנו ליועצים בסניפים יכולים להיות בסיס די בעייתי לשוק ההון החדש. רפורמת בכר אחראית למהפכה של ממש בתחום ניהול החסכונות של הציבור, אבל גם היא, כמו כל רפורמה, גוררת עמה תופעות שאולי היה עדיף שלא יתרחשו.

תגובת גאון בית השקעות: "מדובר בקמפיין תדמיתי חדשני, שטרם נעשה כמותו בשוק ההון בישראל. מטרת הקמפיין היתה לעורר, באמצעות מהלך שיווקי מקורי, מודעות ציבורית למוצרי ההדס, אשר הפכו זה מכבר לשם גנרי בתחום המט"ח.

"חברת הדס נחשבת כיום לשחקן המוביל בתחום הנפקת תעודות פיקדון סחירות על מט"ח. מיום הנפקתה, לפני כשנתיים וחצי, הפכה הדס לכלי ההשקעה במט"ח המקובל ביותר על המשקיעים המוסדיים הגדולים. החברה שמה לעצמה למטרה להפיץ את הבשורה גם בקרב המשקיעים הקטנים, שעד היום נחשפו פחות למוצריה. לדעת החברה, דווקא המשקיע הפרטי הקטן זכאי לדעת כי ניתן לקבל ריבית דולרית גבוהה מאוד על כספו, בניגוד למה שהוצע לו עד היום בסניפי הבנקים השונים.

לפיכך, במסגרת הקמפיין נשלחו לקהלי יעד מוגדרים מעטפות ובהן שטר בן דולר אחד, אליו צורף מידע אינפורמטיבי על מאפייני מוצרי ההדס ויתרונותיהם. מקבלי המעטפה הוזמנו לענות על מספר שאלות הקשורות להדס בשאלון מצורף, ולהשיבו למשרדי החברה, על מנת להשתתף בהגרלת חופשה. הבחירה בחלוקה של שטר דולר נעשתה על מנת לשקף את היותם של מוצרי ההדס שם נרדף לאפיק ההשקעה הכדאי ביותר כיום בשוק המט"ח".