ההתוכנית של ירקוני: אפס פיטורים, פרסום ממוקד והתרחבות לביטוחי הבריאות והחיים

ימים ספורים לאחר מינויה למנכ"לית ביטוח ישיר, חמישה סמנכ"לים בכירים בחברה הודיעו שהם לא מוכנים לעבוד תחתיה והגישו מכתבי התפטרות; כעת, כשהרוחות נרגעו, אמורה ירקוני להתפנות למשימתה העיקרית: להקפיץ את ביטוח ישיר בדרגה ולהפוך אותה לאחת מחברות ביטוח הרכב הגדולות בישראל

רם דגן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
רם דגן

ימים ספורים לאחר מינויה למנכ"לית חברת ביטוח ישיר, עמדה אורלי ירקוני בפני מבחן המנהיגות הראשון שלה בחברה החדשה. בזה אחר זה הודיעו לה חמישה סמנכ"לים בכירים בחברה שהם לא מוכנים לעבוד תחתיה והגישו מכתבי התפטרות. כך נטשו את ביטוח ישיר ראש תחום האקטואריה, מנהלת מערכות המידע, מנהל הביטוחים האלמנטריים ומנהל ביטוחי החיים. מנהל השיווק של החברה עזב לטובת ניהול עסקי הליסינג של החברה.

כל אחד מחבורת המתפטרים סבר שהוא מועמד ראוי יותר לתפקיד, אבל בעל השליטה בחברת ביטוח ישיר מוקי שניידמן העדיף את ירקוני, שעבדה לפני כן כסמנכ"לית בחברת מגדל, ושעליה קיבל המלצות ממקורבים שהכירו אותה ממגדל.

כך קרה שירקוני, 50, שאמנם גויסה כדי לחדש את צמיחת החברה ולהחזיר אותה לשיעורי הרווחיות הגבוהים שאיפיינו אותה בעבר, הקדישה עצמה קודם כל לכיבוי כמה שריפות. בתוך תקופה קצרה היא החלה לאייש את המשרות שהתפנו באמצעות גיוס אנשים מחוץ לחברה. היא השלימה ארבעה מינויים, שניים מהם של נשים, וכעת היא מנסה לסגור את הפינה האחרונה שנותרה פתוחה ולגייס סמנכ"ל לביטוח חיים.

האם החברה נפגעה מהעזיבות האלה?

"בחלק מהמקרים זה עשה טוב ובחלק רע. אני חושבת שגם במקומות שלכאורה הפסדנו מהעזיבות הצלחנו להתגבר - בסוף הגיוס, הדבר היה כלא היה".

האם חשת שאת בשעת מבחן?

"הבעלים והרירקטוריון נתנו לי גיבוי מלא. היה משבר וטיפלנו בו. כמה מהדברים היו מאוד צפויים".

הגיוס של שתי סמנכ"ליות חדשות עורר שאלה האם ירקוני נוקטת מדיניות לקידום נשים. ירקוני מכחישה: "אף פעם לא היתה לי אג'נדה כזאת ואף פעם לא השתמשתי בנשיות שלי. זה נכון שביטוח הוא עסק די גברי. במשך שנים היו בענף בעיקר סוכנים גברים ולכן מי שהפעיל אותם היו גברים. אז זה התאים למנטליות".

כעת, כשהרוחות נרגעו, אמורה ירקוני להתפנות למשימתה העיקרית: להקפיץ את ביטוח ישיר בדרגה נוספת ולהפוך אותה לאחת מחברות ביטוח הרכב הגדולות בישראל.

מלחמת מחירים, בלי פיטורים

חברת ביטוח ישיר שהוקמה לפני עשור על ידי מוקי שניידמן הביאה עימה בשורה צרכנית חשובה לשוק ביטוחי הרכב - היא היתה הראשונה שהציעה פוליסות ביטוח דרך הטלפון, ללא סוכני ביטוח ובמחיר נמוך ב-20% ממחירי הפוליסות. החידוש היה כפול: גם מחיר נמוך וגם שירות משופר שחילחל לכל הענף. אבל בשנתיים האחרונות נשחק מעמדה של ביטוח ישיר ומחברה זריזה, זולה וחדשנית הפכה לחברה שבעה ויקרה, שאמנם עדיין מרוויחה, אך פחות מבעבר.

ירקוני מודעת לכך ושולפת הבטחה: לחדש את מלחמת המחירים בשוק ביטוח הרכב. "התפקיד שלי הוא לחדש את הצמיחה של החברה. מה שנדרש כעת היא אסטרטגיה משולבת של הורדת מחירים, התייעלות ואיתור מקורות הכנסה חדשים. גיבשתי תוכנית והיא אושרה על ידי ההנהלה".

איך המעבר מניהול בדרג השני במגדל לתפיסת ההגאים של חברה כמו ביטוח ישיר?

"במגדל היה לי הרבה מאוד חופש ניהולי וגיבוי של המנכ"ל, אבל תחומי האחריות היו מצומצמים. בתפקיד החדש היריעה רחבה יותר וצריך להתעניין בכל הנושאים, כך שהאתגר גדול יותר והוא מעניין אותי".

יכול להיות שאם היית נשארת במגדל בסוף היית מקבלת גם שם את משרת המנכ"ל?

"אני לא מאמינה בלהמתין. אני מאמינה בלעשות מה שגורם לך סיפוק. זה דבר נורא ואיום למצות את עצמך בתפקיד ואז לשבת בשקט ולהמתין שמישהו ילך. במגדל מיציתי את עצמי בתפקיד ולא רציתי להמתין אלא לעשות".

אנחנו רואים בתקופה האחרונה יותר מינויים של נשים בתחומים הפיננסיים. במגדל עצמה צמחו יותר נשים מנהלות מאשר בחברות אחרות.

"בכל הקשור לעולם הביטוח ההסבר שלי הוא השינוי במבנה הענף. כל זמן שהתעשייה היתה מושתתת על מכירה דרך סוכנים, שזה עולם של גברים, מנהלי חברות הביטוח היו צריכים להתאים את עצמם. בשנים האחרונות עם התגברות התחרותיות יש צורך לשים יותר דגש על נושאים שיווקיים וכאן אין יתרון לג'נדר.

"בניגוד לחברות ביטוח אחרות בהן המנהלים צמחו מהשטח, המנהלים של מגדל צמחו מהמטה, שמאויש על ידי יותר נשים באופן יחסי - זה ההסבר לתופעה".

למרות הנטייה הברורה של מגדל לעולם ביטוחי החיים, מזוהה ירקוני במידה רבה עם פעילות הביטוחים האלמנטריים, שהם כל הביטוחים שאינם ביטוחי חיים - למשל ביטוחי רכב, בריאות ורכוש. העולם הזה, שנחשב ללחם חוקה של ביטוח ישיר, אינו זר לירקוני.

כיצד באה לידי ביטוי ההצלחה שלך בתחום האלמנטרי במגדל?

"במשך שנים האמינו בחברה שאי אפשר להרוויח מביטוח כללי ושמדובר במוצר נלווה שצריך להיות מסובסד על ידי ביטוחי החיים. במהלך השנים הצטמצמו המרווחים בביטוחי החיים ונוצר שוק מאוד תחרותי בענף האלמנטרי. אני חושבת שהצלחתי להוכיח שאפשר להרוויח מביטוחים אלמנטריים גם במגדל".

בשנים האחרונות נבלמה הצמיחה של ביטוח ישיר.

"התפקיד שלי הוא לחדש את הצמיחה של החברה ואנו נעשה את זה על ידי התייעלות ותחרויות. ברמה היותר פרטנית אני יכולה לומר שאנחנו צריכים לשפר את יחס התביעות שלנו שירד לאחרונה, למרות שהוא עדיין מהגבוהים בענף (יחס התביעות הוא היחס בין היקף הפרמיות שגובה החברה לבין היקף התביעות של מבוטחיה. יחס זה משקף האם החברה גובה פרמיות מספיק גבוהות מהמבוטחים שלה לנוכח מספר התביעות שנרשמו. ככל שהיחס הזה נמוך יותר, המשמעות היא שהחברה גבתה פרמיה נמוכה מדי וזה מצביע על יכולת ניהול ביטוחית נמוכה יותר - ר"ד). בנוסף, נבחן גם את מדיניות הפרסום והשיווק".

יהיו פיטורים?

"החברה מעסיקה כיום 1,000 עובדים בכ-800 משרות מלאות ואין כוונה לקצץ במספרים האלה. מתוכנן ניצול יותר נכון ויעיל של כוח האדם הקיים - אבל אנחנו לא מתכננים פיטורים. השנה אנחנו אמורים לעבור לבניין החדש שלנו בקריית אריה ואז נשב בתנאים נאותים. המהלך לא יביא לחיסכון משמעותי בהוצאות, אבל ישפר את התפקוד של החברה".

40 מיליון שקל על פרסום

את מתכוונת לשנות את ההתמקדות של ביטוח ישיר בביטוחי רכב?

"כיום פרמיות ביטוחי הרכב מגיעות לכ-80% מהתמהיל שלנו ולכן נפעל לייצור מגוון רחב יותר של תחומים והפחתת החלק של ביטוחי הרכב. כמובן שהכוונה היא לצמוח בכל ההכנסות כך שבאופן אבסולוטי היקף הפרמיות בביטוחי הרכב לא יירד. התוכנית שלנו היא להיכנס יותר לתחום ביטוחי הבריאות ולגדול בביטוחי החיים. התוכנית היא לחלק את תמהיל ההכנסות ל-65%-60% ביטוחי רכב, 15% ביטוחי חיים כשהיתרה כוללת את שאר הפעילות האלמנטרית, זאת כאמור תוך כדי צמיחה ושיפור הרווחיות".

איפה את מזהה את פוטנציאל הגידול שלכם בביטוחי חיים?

"בטווח הקצר של השנים הקרובות אני חושבת שהרפורמה בביטוחי החיים תביא למעבר של מבוטחים מהביטוחים הישנים של הבנקים לביטוחים חדשים. יש שם מאגר גדול של לקוחות פוטנציאליים אבל בהמשך המאגר הזה יתכלה".

יש לכם פוטנציאל צמיחה בתחום ביטוח הרכוש?

"בניגוד לביטוחי החיים הצומחים בהתאם למאגר הגדול של אנשים שעדיין לא מבוטחים, הפעילות האלמנטרית מושפעת בעיקר מהצמיחה של השוק כך שהצמיחה בפעילות הזאת תלויה במצב הכלכלי. עם זאת, כאשר משווים את הביטוחים הישירים בארץ למה שקורה בעולם אפשר לראות שיש לנו עוד הרבה לאן לצמוח. אני מעריכה שבטווח הארוך אנחנו יכולים להכפיל את היקף הפעילות שלנו, כאשר תוך שנתיים אפשר לדבר על צמיחה לנתח שוק של כ-16%-15% ובמקביל כמובן גם להגדיל את הרווחיות".

תחדשו את מלחמת המחירים?

"ביטוח ישיר רוצה להיות זולה לפלח מסוים של לקוחות בהתאם לסיכון שלהם אבל זה בהחלט נכון שאנחנו צריכים לבחון את מדיניות המחירים שלנו. בשום פנים ואופן אנחנו לא רואים את עצמנו נשארים עם ההיקפים הנוכחיים. כמובן שמחירים זו דרך אחת לעודד צמיחה אבל לא הדרך הבלעדית. יש לנו מאגר נתונים איכותי ונסתמך עליו בכדי להגדיל את היקף הפרמיות".

מה את מתכוונת לשנות במדיניות הפרסום?

"אנחנו מוציאים הרבה מאוד כסף בשנה על פרסום (על פי ההערכות בשוק מדובר ב-40 מיליון שקל בשנה), בעיקר בכלי תקשורת המוניים כמו רדיו וטלוויזיה, מה שאומר שאנחנו בעצם מפרסמים לכולם ולא בטוח שככה זה צריך להיות. אנחנו צריכים להגיע לקהל יותר ממוקד אבל נמשיך להשתמש בכלים הפרסומיים השונים והפרסום ימשיך להיות הכלי הראשי שלנו".

חברות הביטוח חייבות להתייעל

בחנתם אפשרות לרכוש חברה לניהול קרנות נאמנות.

"אם המחירים היו סבירים היינו מנסים לרכוש את הקרנות שהתמודדנו עליהן אבל בשלב מסוים הבנו שהמחירים קפצו מעל לרמה שהקצבנו לעצמנו". כיצד משפיעה רפורמת בכר על החברה ועל ענף הביטוח כולו?

"ועדת בכר נתנה יתרון גדול למוצרי הפנסיה ובעניין הזה אנחנו צריכים קרן פנסיה. האפשרויות שלנו הן לקנות או להקים קרן חדשה. בנוסף רכשנו את קרנות הנאמנות של בנק מסד שיספקו לנו עוד מאגר נתונים מצוין של אוכלוסיית המורים. נשווק גם את המוצרים הפיננסיים בטלפון.

"בשנה-שנתיים האחרונות אני לא חושבת שהיתה עסקה באמת גדולה בביטוחים הארוכים שהותירה לחברות ביטוח מרווחים גדולים, ואני מעריכה שהמגמה הזאת תהיה יותר קיצונית עם הכניסה של הבנקים לתחום כמפיצים. אני לא רואה בטווח הקצר רווחים משמעותיים בתחום הזה. כתוצאה מהתהליכים האלה אני מעריכה שחברות הביטוח יהיו חייבות להתייעל".

נראה שרמת הפיקוח על הביטוח עוד לא הגיעה לרמת הפיקוח על הבנקים.

"עולם הביטוח עוד צריך לסגור פערים והוא עושה ועשה את זה. בהקשר הזה אני חושבת שהעובדים במחלקות ניהול הסיכונים של הבנקים יהפכו להיות בטווח הקרוב אנשים מאוד מבוקשים".

התפקיד הבא יהיה חברתי

אורלי ירקוני, 50, היא חיית ביטוח ותיקה. את הקריירה שלה התחילה בגיל מבוגר יחסית - 33 - במחלקה הכלכלית של מגדל. משם המשיכה ב-17 השנים האחרונות והתקדמה עד לתפקידה האחרון - ניהול פעילות הביטוח האלמנטרי של החברה. ירקוני, שאוחזת בתואר ראשון במתמטיקה ובחקר ביצועים מאוניברסיטת חיפה, הספיקה בדרך עוד לגדל שני ילדים ולבלות כמה שנים בבלגיה לצורך שליחות של בעלה לשעבר - איש משרד רוה"מ.

אל התפקיד בביטוח ישיר הגיעה לאור ההיכרות ארוכת השנים שלה עם מקורבים לחברה ולבעלים שהיו אף קשורים בהקמה. אלה עבדו בעבר עם ירקוני במגדל וזכרו את המעלות שלה.

איך הגיעה אליך ההצעה לנהל את ביטוח ישיר?

"אתם יודעים איך זה, כולם מכירים את כולם ומשרדי המטה של מגדל מאוד קרובים לאלה של ביטוח ישיר, ככה שגם נפגשים בארוחות צהריים מדי פעם. כשהגעתי לביטוח ישיר, הבדיחה היתה שאני צריכה להיזהר שלא להחנות בטעות את הרכב שלי בחנייה של מגדל".

מה חלקו של סגן יו"ר הדירקטוריון יוסי קוצ'יק?

"יוסי קוצ'יק יהיה סגן יו"ר מקצועי. הבעלים של החברה מנסים להתרחב ולהתמקד בפעילויות נוספות שלהם והמינוי של היו"ר אמור לאפשר להם את זה".

יש סיכוי שתחזרי למגדל כמנכ"לית?

"רק ימים יגידו. עכשיו אני בביטוח ישיר ואני מאוד מסופקת מהתפקיד שלי. אני מאמינה ועוד בימים שלי במגדל האמנתי בקונצפט של שיווק ישיר".

אם לא מנכ"ל מגדל מה תרצי לעשות אחרי התפקיד הזה?

"המשאלה שלי היא שלאחר שאשלים את התפקיד הנוכחי יהיה לי מספיק כסף בכדי שהתפקיד הבא יהיה חברתי, בתחום החינוך או התרומה לקהילה. לדעתי חינוך זה הנושא הכי חשוב שיש וזה המבחן האמיתי אם החברה שלנו היא חברה מודרנית או לא".

כמה את משתכרת בהשוואה לקודמך בתפקיד?

"אין לי טענות".

כתבות מומלצות

בריכות סחף מבטון אקולוגי של חברת אקונקריט הישראלית בניו-יורק

"שיטפון של יזמים": דור חדש מנסה להיכנס לתחום הכי בוער בהיי־טק

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"