סערת הקוטג' - הזדמנות לטלטל את המשק - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

סערת הקוטג' - הזדמנות לטלטל את המשק

המבנה המונופוליסטי הפך את הצרכנים לגורם מרכזי בהשבחת ערך חברות

45תגובות

>> הקוטג' לא מאמין שזה קורה לו. מי היה מאמין שגבינה פשוטה עם מרקם של חלב מקולקל תקבל את הכותרות הראשיות בעיתונים ובמהדורות החדשות? האם יש כאן תרגיל מתוחכם של יצרני החלב להחזרת הקוטג' הישן והאנכרוניסטי מעט לתודעת הצרכנים?

אחת לכמה שנים יש רגע כזה, שבו מוצר סטנדרטי וחיוור מגיע משום מקום ונהפך לכוכב בן לילה. לפני שנתיים היה זה האורז שמחירו התייקר בכל העולם, ולפני שבע שנים היתה זו עמלת השורה הבנקאית שעוררה את הדיון ב"עמלות הבנקים".

יש הרבה מאוד מוצרים שמחירם מתייקר בהתמדה, ולכן קשה למצוא הסבר טוב לשאלה מדוע דווקא הקוטג' או האורז תופסים כותרות. טוב שיש מוצרים כאלה שמייצרים הד ומהומה קטנה, אך אם הדיון יתמקד רק במחיר הקוטג' יהיה כאן פספוס גדול, כי את מחיר הקוטג' ניתן להוריד ברגע אחד (ורשתות השיווק הזדרזו לתפוס טרמפ על ההד ולעשות זאת השבוע) - אבל שינוי השיטה שמאפשרת ייקור מופרז של מוצרים וחליבה של הצרכנים הישראלים מצריך מאמץ קצת יותר גדול.

TheMarker

בסוף מארס פירסמנו במגזין MarkerWeek פרויקט רחב יריעה שחשף וניתח את התהליך שהפך את ישראל לאחת המדינות היקרות בעולם. הניתוח התבקש משום שבכל העולם היתה עלייה במחירי הסחורות והנפט בשנים האחרונות, ולכאורה קל היה להאמין לטענות היצרנים והמשווקים שמדובר בתופעה כלל עולמית. אבל מחירים של מוצרים מושפעים מהרבה מאוד גורמים - לא רק מעלות חומרי הגלם, שערי חליפין ושכר העבודה; אלא גם ממבנה השווקים - מספר השחקנים, קיומם של מונופולים וקרטלים, חסמים ועלויות מעבר, וכיוצא באלה.

עליות המחירים בעולם סיפקו לחלק מהחברות הישראליות מסך עשן נהדר להעלאת מחירים שאין בינם לבין הנעשה בשוק חומרי הגלם דבר. כך למשל, חשף כאן השבוע יורם גביזון את העובדה שמחיר הקוטג' של תנובה זינק מינואר 2008 ועד יוני 2011 ב-39%, בשעה שמחיר המטרה של חלב (המחיר שמשלמות המחלבות ליצרני החלב עבור חלב גולמי) עלה באותה תקופה ב-3.8% בלבד.

ההסבר לזינוק במחיר הקוטג' הוא שתנובה פשוט יכולה לעשות זאת. היא שולטת ב-70% משוק החלב ונהנית ממעמד מונופוליסטי. במצב כזה, שבו יש שלושה שחקנים בשוק החלב ואין יבוא, קל למתחרים הקטנים ללכת בעקבות המונופול ולגבות אף הם מחיר גבוה יותר.

מראית עין של תחרות

ליצרני המזון הגדולים בישראל יש עוצמה אדירה ברשתות השיווק ויכולת לחסל מתחרים קטנים. התחרות היא בין שחקנים מעטים על שטחי מדף מצומצמים ועל כיפופי ידיים בין יצרנים ורשתות שיווק שהצרכן לא בהכרח נהנה מהם. גם בענפים אחרים שבהם היצרנים טוענים לתחרות עזה, מדובר במראית עין של תחרות או במקטע מצומצם שבו יש תחרות. כך זה בבנקאות, שבה הלקוחות הקמעונאים משלמים מחירים מופקעים לעומת המגזר העסקי שבו התחרות גבוהה; כך גם בשוק התקשורת, שבו נאלצים הצרכנים הביתיים לסבסד את הצרכנים העסקיים; וכך בענפים רבים נוספים.

מה שמאפשר ליצרנים וספקי שירותים לגבות מחירים גבוהים ולהעלות מחירים ללא חשש הוא מבנה השווקים. בהרבה מאוד שווקים יש מעט מדי מתחרים וחסמי מעבר גדולים מדי, שמוציאים ללקוח את החשק לעבור לחברה מתחרה. כל מי שניסה בשנים האחרונות לעבור מחברת סלולר לחברה מתחרה נתקל בחסם הזה כשהתבקש לשלם קנסות כבדים. כך גם בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית.

יש שווקים שבהם כבר ניתן לעבור יותר בקלות, כמו הבנקים, אך שם מתקיים סוג של קרטל שבו אין הבדל של ממש במחירים - אז בשביל מה לעבור? יש ענפים שבהם מי שחוסם את הלקוח הוא דווקא הרגולטור, כמו בביטוחי החיים. משרד האוצר ניסה אמנם לקדם רפורמה שתאפשר ניוד פוליסות בין חברות, אך הוא לא מצא פתרונות שיאפשרו למבוטחים לעשות זאת מבלי שזכויותיהם ייפגעו.

וכשחסמי המעבר כה גבוהים והשווקים לא תחרותיים, יש מי שמנצל זאת. ניתן לראות זאת היטב ברכישת שליטה של חברות. קחו למשל את קרן איפקס בניהולה של זהבית כהן. הקרן רכשה בשנים האחרונות שלוש חברות גדולות - בזק, תנובה ופסגות. מדובר בשלוש חברות מובילות שוק, ובמקרה של השתיים הראשונות גם במונופול. את ההשקעה בבזק מימשה איפקס לאחר כמה שנים ברווח עצום. בתנובה ובפסגות היא עדיין מושקעת.

קרן השקעות פועלת במודל של רכישה, השבחה ומכירה. השבחת חברות היא תהליך עומק שבמסגרתו נבחן כל מערך ההוצאות וההכנסות של החברה, המבנה הארגוני והתפעולי, וכדומה. בתהליך ההשבחה המשקיע מחפש את מנועי הצמיחה ואת הגורמים שמאיצים את העלאת ערכה של החברה. הן בפסגות והן בתנובה, אחת הפעולות המשמעותיות שביצעה איפקס היא העלאת מחירים. בפסגות היא העלתה את דמי הניהול, ובתנובה היא העלתה מחירים של כמה מהמוצרים המובילים - ובהם הקוטג'.

לעודד כניסת שחקנים נוספים

לאיפקס יש משימה להשביח את החברה ולהחזיר את ההשקעה בתוספת תשואה יפה. היא לא היתה נכנסת לעסקה אם לא היתה משוכנעת שיש באפשרותה לעשות זאת בקלות. העלאת מחירים היא אחד ממאיצי הערך העיקריים שבהם השתמשה. למעשה, מבנה השווקים בישראל הוא כזה שהפעולה הכי פשוטה לביצוע בהשבחת ערך חברות בו הוא העלאת מחירים. כל שאר הפעולות - התכתשות עם עובדים, ביטול קווי ייצור, השקעות חדשות ורכישת לקוחות חדשים - הן מסובכות ויקרות הרבה יותר מאשר הפעולה הפשוטה והמיידית של העלאת מחירים.

לכן, לפני שמתפעלים מהשתלטות של גורם כלשהו על חברה בענף לא תחרותי או ריכוזי, כדאי לזכור שמי שמשלמים את המחיר הגבוה שמוכנים המשקיעים לשלם הם הצרכנים. אז מה עושים? לכאורה, הפתרון הפשוט הוא לאפשר ולעודד כניסת שחקנים נוספים לענפים מסוימים. גם זה עלול שלא להספיק, כי בין השחקנים עשויים להיווצר הסדרים שישמרו על רמת תחרות נמוכה.

כדי לפתור את בעיית הריכוזיות נדרש מהלך משמעותי יותר, שכולל הסדרת ענפים מסוימים, הסרת חסמי מעבר כמו הסכמי בלעדיות והתקשרויות של לקוחות לשנים רבות עם ספקי שירותים, והחמרת הענישה והרגולציה על חברות שפועלות בפועל כקרטל או קבוצת ריכוז. המחאה הצרכנית על מחיר הקוטג' היא רק סימפטום קטן לאנטגוניזם שמעוררות הפירמות הגדולות בענפים הלא תחרותיים בישראל.

נ.ב.

לפני שבע שנים החליט בנק הפועלים לייקר את עמלת השורה בשש אגורות - מ-1.21 שקלים ל-1.27 שקלים. הבנק עשה זאת בעבר אינספור פעמים עם עמלת השורה ועם עמלות אחרות, ותמיד זה עבר בשקט. ואולם אותה העלאה קוממה כמה ח"כים, עוררה הד ציבורי, והאיצה תהליך של התערבות חקיקתית ורגולטורית שאילץ את הבנקים להתמודד עם ביקורת קשה ויוזמות חקיקה בעייתיות, שהגבילו את העמלות שהם גובים. משמעות הייקור מבחינת הצרכן הבודד היתה תוספת של שקלים בודדים לתשלום החודשי לבנק, ובכל זאת קמה מהומה גדולה.

זה הבהיר לבנקאים שבזמן שהצרכנים שותקים ובולעים ומוכנים לספוג התייקרויות, הם צוברים כעס וזעם כלפי הבנקים, ושיום אחד זה מתפוצץ ומגיע לכדי יוזמות חקיקה והתערבות רגולטורית. ובכל זאת אנו רואים חברות עסקיות שמוכנות לקחת את הסיכון ולבחון את עצבי הצרכנים באמצעות ייקור מוצרים ושירותים. כנראה משום שחליבת הלקוחות עד לקצה וקצת מעבר לו בכל זאת משתלמת, ואולי משום שהם מניחים שההתערבות הרגולטורית והחקיקתית תינגף מפני הלחצים שמפעילות הפירמות הגדולות, בעלי השליטה והלוביסטים שלהם.

אם הוועדה לבחינת התחרות והריכוזיות במשק תבין שנפלה לידיה הזדמנות פז ליצור מבנה משקי בריא יותר (ולמנוע יוזמות חקיקה פרטיות ופיראטיות שבנויות טלאי על טלאי), היא תעשה שירות טוב יותר למשק מאשר הורדת מחיר הקוטג' בשקל אחד למשך כמה ימים, עד שתדעך המחאה.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#