כך זינקה מניית קרוקס ב-122% בשנה האחרונה - שוק ההון - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך זינקה מניית קרוקס ב-122% בשנה האחרונה

בעיצומו של המשבר ואחרי קריסה של 99% במחיר המניה, מיהרו להספיד את חברת הנעליים הצבעוניות; אולם התייעלות והרחבת מדף המוצרים החזירו את קרוקס לאופנה

7תגובות

>> הנעליים החדשות שחברת נייקי שהציגה בשבוע שעבר לא השאירו מקום לספק: אפילו יצרנית הנעליים הגדולה הבינה שהיא חייבת להתמודד עם הפופולריות הגואה של הנעליים הצבעוניות מתוצרת קרוקס, והציגה את גרסת החיקוי שלה. החומר המוקצף דומה, המחיר כמעט זהה והמראה קצת יותר מעודן, או לפי אחד הטוקבקים באתר נייקי: "זה באמת נראה כמו קרוקס - רק לא עד כדי כך מכוער".

קרוקס, ששיכנעה מיליוני אנשים ברחבי העולם כי נוחות חשובה הרבה יותר מיופי, הצליחה להדהים את המשקיעים ולהציג במשך כמה שנים רצף של עליות חדות ברווחים. אבל בסוף 2008, תקופת השפל של קרוקס, אנליסטים כבר הכתירו אותה כסוס מת ושיגעון חולף.

בשנה האחרונה המניה זינקה ב-122% למחיר של 22 דולר, ואם מישהו היה משקיע בקרוקס 100 אלף דולר לפני שנתיים וחצי - הרי שכיום היו בידיו 2.2 מיליון דולר. המחיר הנוכחי אמנם רחוק מהשיא שרשמה מניית קרוקס בנובמבר 2007, אז הגיעה למחיר של 75 דולר למניה, אבל גבוה בהרבה מנקודת השפל של 0.94 דולר שנרשמה בנובמבר 2008.

"החברה מתה"

הצניחה במכירות קרוקס ב-2008 הפתיעה את הנהלת קרוקס, שהתעקשה כי הנעליים המחוררות הן לא עוד שיגעון חולף. בראיון ל"אובזרוור" סיפר מנכ"ל קרוקס ג'ון מקארבל על הפאניקה שאחזה ברשתות הקמעוניות, שהיו מתקשרות ומבקשות להחזיר מיליוני זוגות נעליים.

ההכרה בכך שהנעליים של קרוקס הן שיגעון חולף קיבלה אישוש עם פרוץ המשבר הכלכלי בארה"ב בה-2008. היתרון הגדול של הנעליים התברר כמכשול. קרוקס פירסמה את הנעליים כעמידות והלקוחות הבחינו כי כפכפי הגומי אכן מחזיקים זמן רב - ולכן אין שום סיבה לקנות עוד זוג.

TheMarker

מכירות קרוקס נפגעו גם כתוצאה מהידרדרות הכלכלה הגלובלית. צרכנים רבים החלו להסס לפני שהם פותחים את הארנק - במיוחד לנוכח מדיניות קרוקס לא לתת הנחות, מה שהביא את הלקוחות לחפש תחליפים זולים יותר.

בסוף 2008, לאחר שהציגה הפסד שנתי של 185 מיליון דולר לעומת רווח של 168 מיליון דולר ב-2007, נכתב ב"וושינגטון פוסט": "החברה מתה, היא רק עדיין לא יודעת את זה". הביקושים האדירים לנעליים המחוררות, שגרמו לקרוקס לבנות מפעלים במהירות, התפוגגו והותירו מלאי ענק של נעליים צבעוניות ללא דורש. "חפרנו בור עמוק מדי", הסביר המנכ"ל מקארבל את הנפילה.

בקרוקס לא הרימו ידיים והחברה אימצה אסטרטגיה חדשה. החברה פיטרה 2,000 מתוך 6,000 עובדיה וסגרה מפעלים בקנדה ובברזיל, במטרה לקצץ בעלויות, וגייסה את מקארבל לתפקיד המנכ"ל כדי שיוביל אותה במסלול הצמיחה המתוכנן.

הנעליים הצבעוניות חוזרות

בחברה החליטו לא לזנוח את הדגם המקורי, ביץ', וחזרו לשווקו בעיקר לבעלי מקצוע שעומדים במשך שעות רבות, כמו אחיות וטבחים. במקביל, הנהלת קרוקס יצאה למאבק בהשמצות על הכיעור של הנעליים והשיקה דגמים נוספים, מלבד הדגם המחורר. בקטלוג קרוקס ניתן למצוא כיום גם מגפיים, כפכפי אצבע, נעלי עקב ואפילו סניקרס - נעליים עם גפה מבד.

המאמץ השתלם. לקראת אמצע 2009 המכירות החלו להתאושש והצמיחה נמשכה ב-2010, כשבסופה דיווחה קרוקס על זינוק של 161% ברווח הנקי ל-67.7 מיליון דולר ועל עלייה של 22% בהכנסות ל-789.7 מיליון דולר. הגידול בהכנסות נבע משלושת השווקים שבהם פועלת קרוקס: אמריקה (25%), אירופה (21%) ואסיה (20%).

TheMarker

המגמה החיובית נמשכה גם ברבעון הראשון של 2011, כשקרוקס עקפה את תחזיות האנליסטים ודיווחה על זינוק של 276% ברווח הרבעוני הנקי ל-21.5 מיליון דולר, לעומת הרבעון המקביל ב-2010, ועל עלייה של 35% בהכנסות ל-226.7 מיליון דולר. אף שהציגה תחזיות נמוכות מהצפוי לרבעון הבא - צמיחה של 23% בהכנסות ל-280 מיליון דולר - המניה חזרה לעלות לאחר נפילה של 5% ביום פרסום הדו"חות.

מכפיל הרווח של קרוקס הגיע ל-22.7 בסוף הרבעון הראשון, בהתבסס על רווחי החברה ב-12 החודשים האחרונים - מכפיל גבוה מאוד ביחס למכפילים בענף ההנעלה. אנליסטים מציינים את התנודתיות העצומה ברווחיות קרוקס כאחד מגורמי הסיכון בהשקעה בחברה. בחמש השנים האחרונות שולי הרווח הנקי נעו חדות בין 30%- (מינוס) ל-18%, כשאצל מתחרותיה של קרוקס - דקרס וסקצ'רס - התנודות היו מתונות בהרבה.

קרוקס היתה אחת ההצלחות הגדולות של העשור האחרון בעולם האופנה ובשוק המניות. החברה החלה את דרכה ב-2002 כששלושה חברי ילדות מקולורדו, ארה"ב, השיגו זכויות על טכנולוגיה שפותחה בקנדה ב-1999 לייצור קצף אנטי-מיקרובי קל משקל. השלושה החלו לייצר נעליים מהחומר, שנקרא קרוסלייט, וייעדו אותם בעיקר לדייגים ולעוסקים בספורט ימי, בזכות העובדה שהחומר מונע החלקה. מהר מאוד אימצו בעלי מקצועות נוספים את הנעליים הנוחות והכינוי "נעלי טבחים" דבק בהן.

"צעד נוסף"

למרות ביקורות חריפות על המראה של הנעליים הלקוחות נהרו לחנויות במרדף אחר הנוחות. קרוקס נהפכו במהרה לשיא האופנה וב-2006 אפשר היה כבר לדבר על מגיפה. ואולם, עם העלייה בפופולריות גברה גם הביקורת. קבוצות מחאה צצו בפייסבוק והאתר IHateCrocs.com צבר פופולריות - אבל כשג'ורג' וו. בוש נשיא ארה"ב וסטיבן טיילר סולן אירוסמית' צולמו עם הקרוקס שלהם, היה נראה שהקצף הסינתטי עוד יגיע רחוק.

בפברואר 2006 גייסה קרוקס 208 מיליון דולר בהנפקתה הראשונה בנאסד"ק - הגדולה ביותר של יצרנית נעליים מעולם. המכירות והרווחים צמחו מרבעון לרבעון, ומחיר המניה רשם בנובמבר 2007 שיא של 75 דולר, זינוק של יותר מפי 3 ממחיר ההנפקה. אבל אז פרץ המשבר הפיננסי, המכירות צנחו והמניה החלה לשקוע.

ייתכן כי מי ש"עלה" על סוד ההצלחה של קרוקס הוא הקומיקאי ביל מאהר. ב-2007 התייחס מאהר לבהלת הקרוקס בתוכניתו ברשת HBO, ואמר כי בעבר רק ילדים וחולי נפש נעלו נעלים כאלה, אבל עתה גם מבוגרים משתגעים אחריהם - וכי "זהו צעד נוסף שאנחנו עושים כדי להתלבש הכי פשוט שאפשר; צריך להודות בזה, אנחנו אומה של עצלנים ולא נירגע עד שנוכל ללכת לסופר בחיתול".

קרוקס בישראל: "החנות מלאה, קו המוצרים החדש יככב בקיץ הקרוב"

>> רשת קרוקס בישראל מונה 51 חנויות בפריסה ארצית ובאחרונה היא נכנסה גם לתחום נעלי האופנה עם קמפיין מושקע בהיקף 5 מיליון שקל. בקניונים שבהם פועלות חנויות קרוקס מספרים על מכירות טובות מאוד. "החנות מפוצצת וקו המוצרים החדש שלהם יככב להערכתי בקיץ הקרוב", אומר זיו שחורי, מנכ"ל קניון שבעת הכוכבים.

אבל המזל לא תמיד האיר פנים למותג. לפני כעשור, הנעליים של קרוקס כבשו את העולם, וגם בישראל הן נהפכו ללהיט וסלבריטאים כמו יגאל שילון, צביקה פיק ובנותיו, אורנה בנאי, מאור כהן, אסי כהן, גורי אלפי וסיגל שחמון מיהרו להתהדר בהן.

ב-2006 זכה עמוס הורוביץ, הבעלים של חברת קולנוע חדש, בזיכיון לייבא ולשווק את מוצרי קרוקס בישראל. אבל בתחילת 2008 החלה לדעוך פופולריות הנעליים בישראל, במקביל לדעיכתה בעולם - גם משום שהחברה הסתמכה על מוצר אחד וגם בשל חיקויים זולים שצצו בכל פינה.

בנוסף, מחיר הנעליים בישראל היה גבוה ממחירו במדינות אחרות. בארה"ב, למשל, הנעליים נמכרו בסכום השווה ל-120 שקל, לעומת 200 שקל בישראל. כתוצאה מכך, חנויות הפסיקו לעבוד עם קרוקס ורבות נוספות צימצמו מלאים והורידו מחירים.

באפריל 2008 פתחה קרוקס את החנות הראשונה של הרשת בנמל תל אביב, כשעד אז הנעליים נמכרו רק בנקודות מכירה סיטונאיות. עד סוף השנה מנתה הרשת שש חנויות, אבל הן עדיין לא הצליחו לפצות על נקודות המכירה הסיטונאיות הרבות שאיבדה החברה. "כשחתמתי איתם על חוזה לפני שלוש שנים המנכ"ל שלי צחק עלי, אבל בדיעבד הולך להם טוב מאוד", מספר בכיר באחת מקבוצות הקניונים.

"האתגר היה עצום", אומר מיכאל הורוביץ, המכהן כמשנה למנכ"ל החברה. "למעשה, יישמנו בישראל את המהלך שקרוקס העולמית יישמה בעולם, שכלל מעבר מחברה עם מוצר אחד שדי מיצה את עצמו לחברה המפתחת ומחזיקה מגוון אדיר של יותר מ-100 דגמים בעונה. נוסף על 51 חנויות הרשת, אנחנו נמצאים כיום גם ב-300 נקודות מכירה סיטונאיות. אמנם בשיא היינו עם 800 נקודות מכירה, אבל החלטנו מיוזמתנו שאנחנו לא מוכרים לחנויות שלא מציגות את המותג כמו שאנחנו חושבים שצריך להציגו. אין נקודת מכירה אחת שאיבדנו ואנחנו מצטערים על כך".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#