מותגי האופנה היוקרתיים: במי מהם הכי כדאי להשקיע? - שוק ההון - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מותגי האופנה היוקרתיים: במי מהם הכי כדאי להשקיע?

חברות מותגי היוקרה מוכרות לנו מוצרים אופנתיים עם שולי רווח גבוהים; המיתון העולמי פגע זמנית בעסקיהן, אבל כיום הן שבות לשגשג

תגובות

>> "באופנה, יום אחד אתה 'אאוט', ולמחרת אתה 'אין'", מטעימה בנוקשות גרמנית אופיינית דוגמנית-העל היידי קלום, בפתחו של כל פרק בתוכנית הריאליטי המצליחה "פרויקט מסלול", המכתירה מדי שנה משתתף אחד בתואר הנכסף "מעצב העל הבא".

קלום אינה טועה. אופנה, מעצם הגדרתה, היא בת-חלוף, זמנית ומציגה עליות ומורדות. אבל מותגים נודעים, כמו ראלף לורן, לואי ויטון או קלווין קליין, מצליחים להישאר רלוונטיים ומבוססים בפסגת האופנה העולמית כבר עשרות שנים. מלת המפתח בתחום היא "יוקרה".

בבורסות העולם נסחרות חברות רבות, המייצרות ומשווקות מוצרי יוקרה ממותגים וארוזים היטב, שבהחלט אינם מתאימים לכל כיס, ובהן ראלף לורן פולו (RF), לואי ויטון (LVMH) ג'ונס אפרל גרופ (VFC) VF ,(JNY), או פיליפ ואן-האוסן (PVH). חברות אלה אכן נהנות ממעמד מכובד, אבל גם סובלות מקשיים משלהן - עליית מחירי הכותנה, למשל, או שינויים תכופים בהרגלי הצריכה. מסקר עולמי שפורסם לאחרונה עולה כי שניים מכל שלושה בני אדם מפנקים את עצמם מדי פעם במוצר יוקרתי. שליש מהם מרגישים אשמה לאחר מכן. הסקר, שנערך על ידי חברת המחקר סינובייט בקרב 8,100 איש באירופה, ארה"ב ואסיה, הראה כי ההגדרה של מוצר יוקרתי על פי הצרכנים היא כל דבר שאינו כלול בצרכים הבסיסיים של האדם.

TheMarker

"חלק מהצרכנים מרגישים שזה מגיע להם, ולא מתביישים לפנק את עצמם. חלק פשוט לא יכולים להרשות לעצמם, ועבור חלק זה פשוט לא שיקול", אמרה המומחית של סינובייט למוצרי יוקרה, ג'יל טלפורד, והוסיפה: "המיתון הופך את קמעונות היוקרה למאתגרת יותר".

2007, שנת שיא ברוב בורסות העולם, היתה גם השנה שבה חגגו מניות מותגי היוקרה. הבורסה בגרמניה השיקה מדד של מותגי יוקרה, ובעקבותיה החלו להיסחר על המדד תעודות סל חדשות.

שנות הפריחה בשוקי ההון בעולם הולידו רשימה מתארכת של מולטי-מיליונרים חדשים, קהל יעד טבעי לצריכת מוצרי יוקרה. הפער הגדל והולך בין העשירים לעניים והתיאבון הגובר למוצרי יוקרה, בעיקר בקרב צעירים בני מעמד הביניים בשווקים המתעוררים, סייעו לחברות המותגים לייצר רווחים ולמשוך אליהן משקיעים חדשים.

TheMarker

מריל לינץ' ייצר ב-2007 מדד יוקרה ולייף סטייל משלו. בבנק ההשקעות חישבו ומצאו כי לו הושק המדד שבע שנים קודם לכן, בתחילת המילניום, היה משיג תשואה של 47%, מול ירידה של 24% שרשם מדד 500 S&P באותו הזמן. המשבר הכלכלי שינה את התמונה. מניות מותגי היוקרה נחבטו בעוצמה רבה וההאטה הכלכלית הפכה את הרגלי הצמיחה. מוצרי המותרות יצאו מהאופנה לא רק בארה"ב, אלא בעולם כולו. בין השיא של 2007 לשפל של מארס 2009, צנח מדד מותגי היוקרה של מריל לינץ בכ-70%, אך מאז הוא החזיר את הירידות ומשייט ברמת שיא.

המשבר פגע לא רק במכירות. הכלכלה האמריקאית מתאוששת לאטה, אך השינויים הדרסטיים הרבים שעשו האמריקאים בהרגלי הצריכה שלהם נותרו בעינם. סוכנות הידיעות אי-פי ניסתה לבחון את ההרגלים החדשים של הצרכן האמריקאי. היא גילתה שהאמריקאים, גם אלה שהצליחו לשמור על מקום העבודה שלהם, קונים בחנויות זולות ואוכלים במסעדות זולות, שקודם לכן היו נרתעים מהן - בניסיון לחסוך כסף. בסופרמרקטים הלקוחות קונים יותר את מותגי הבית של הרשתות, כמו חומרי ניקוי ודגני בוקר, ולא את המותגים הגדולים.

"הסטיגמות הישנות הן המציאות החדשה", אמר לאי-פי עמנואל וויינטראוב, יועץ קמעונות מניו יורק. "כיום, לאנשים אין בעיה לומר, 'איני יכול להרשות זאת לעצמי'. זה אות לחוזק". תמונה דומה ניתן לראות גם באפר איסט סייד במנהטן, מעוז האופנה האמריקאי, שם יותר ויותר נשים עשירות, שנהגו לקנות בבוטיקים יוקרתיים, מגיעות לחנויות יד שנייה בחיפוש אחר מותגי מעצבים במבצע.

TheMarker

הענק הסיני רוצה ללבוש בגדי מעצבים

אם במערב חל שינוי בטעמים, אולי הסיוע יגיע משוקי המזרח המתפתחים, ובעיקר מהענק הסיני. על פי ניתוח שערך גולדמן סאקס ביוני 2010, שוק מוצרי היוקרה העולמי עשוי להכפיל עצמו עד 2025 ולהגיע לממדים של טריליון דולר בשנה. בבית ההשקעות חוזים כי סין תהפוך לשוק מותגי היוקרה המוביל בעולם עד 2018, וכי עד 2025 עשוי להגיע היקף השוק במדינה ל-328 מיליארד דולר.

המשבר העולמי לא השפיע במיוחד על הסינים, שכלכלתם צמחה בקצב מהיר גם בשנות המשבר. כתוצאה מכך הם ממשיכים לרכוש תיקי יד, שעונים ותכשיטים יקרים - כך הראה מחקר שערכה חברת מחקר השווקים האמריקאית פאו פרינסיפל באוקטובר 2009. המחקר מצא כי 90% מהסינים האמידים רכשו בשנה האחרונה תיק יד של מעצב יוקרתי. באותה תקופה שני שלישים מהגברים ושליש מהנשים קנו שעון יוקרתי, ו-30% מהם רכשו תכשיטים, רובם של יצרנית התכשיטים טיפאני.

"מדיניות הילודה של 'ילד אחד' יצרה בסין דור של אזרחים אינדיווידואלים יותר, שמטרתם העיקרית היא להבדיל את עצמם מחבריהם. אחד האמצעים לכך הוא מוצרי יוקרה שנהפכים לסמל סטטוס", נכתב במחקר. בנוסף לסין, אחת מצרכניות מוצרי היוקרה הגדולות היא יפאן השכנה, שאחראית לצריכה של 10%-20% מכל שוק המותרות הגלובלי. רעידת האדמה והצונאמי שפגעו באחרונה בכלכלת יפאן, השתקפו במהירות גם במחיריהן של מניות חברות היוקרה. מניות ראלף לורן ולואי ויטון איבדו 8% ו-12% מערכן בהתאמה בשבוע שלאחר האסון. עם זאת, לאחר שבוע של ירידות, התאוששו המניות והשיבו חלק מההפסד.

אז לאילו מחברות יוקרה כדאי לשים לב בשנים הקרובות? הנה רשימה חלקית.

TheMarker

פולו ראלף לורן נכנסת לתקופה של צמיחה

אחת מחברות המותגים הגדולות ביותר הנסחרות בעולם היא זו של מעצב האופנה היהודי הוותיק ראלף לורן. המהגר הבלארוסי הצעיר, שנולד בשם ראלף ליפשיץ, הצליח להפוך לאחד מסמלי הסטטוס של אופנת העילית העולמית. בגיל 28 פתח את חנות העניבות הראשונה שלו בניו יורק, וכיום, כשהוא בן 71, החברה בת ה-43 כבר נסחרת בשווי שוק של 12 מיליארד דולר.

בחנויות פולו ראלף לורן ניתן למצוא בגדי מעצבים לגבר ולאשה, אביזרים משלימים, בשמים ואפילו רהיטים. עד לאחרונה, מוקמו חנויות החברה בארה"ב, ומחוצה לה שווקו מוצריה בעזרת זכיינים. אך בשנים האחרונות החליט לורן שלא להסתמך על אחרים שישווקו את מוצריו, והחל לפתוח חנויות ברחבי העולם.

TheMarker

באחרונה ראלף לורן מכוון גם למזרח. בחודשים האחרונים הודיעה החברה היוקרתית כי ברצונה לפתוח חנויות בסין. מנכ"ל החברה הודיע כי בימים אלה היא בוחנת כמה מקומות להקמת חנויותיה בערים הגדולות, ואף בערים מהדרג השני והשלישי במדינה. מדובר בחלק ממהלך להרחבת הנוכחות באסיה, שתפסה רק 9% מהכנסות החברה ב-2010.

TheMarker

יומיים לאחר ההודעה על הכניסה המתוכננת לשוק הסיני, הפתיע מעצב העל כאשר הקולקציה שהציג בשבוע האופנה בניו יורק, היתה בעלת השפעות מזרח-אסייתיות מובהקות, עם קריצה ברורה לסינים.

דו"חותיה הכספיים של פולו ראלף לורן לרבעון האחרון של 2010 הציגו בשורות טובות למשקיעים. מלבד זינוק של 52% ברווח הנקי, שהיכה את תחזיות האנליסטים, אמרו מנהלי החברה כי הם מצפים לתוצאות טובות גם ב-2011. הזינוק נבע בעיקר מעלייה במכירות מחוץ לארה"ב - באירופה ובאסיה. "אנחנו מאמינים שראלף לורן נכנסת לתקופה חיובית ורב-שנתית של מחזור צמיחה", אמר האנליסט עומר סאאד מקרדיט סוויס.

בחמש השנים האחרונות הצליחה החברה לצמוח בקצב ממוצע של כ-9% בשנה, ורווחיה עלו בקצב גבוה עוד יותר. גם במשבר הכלכלי של 2009 הצליחה החברה לשמור על רמת הכנסות יציבה.

לואי ויטון מגדילים פעילות בענף התכשיטים

מותג יוקרה נוסף שמוכר בעולם כולו הוא לואי ויטון הצרפתי, הידוע בעיקר בקולקציות תיקי היד שלו - שמהוות סמלי סטטוס עבור כל אשה שרוצה להרשים את חברותיה. בית האופנה הוותיק מעסיק בעשור האחרון את מעצב-העל מארק ג'ייקובס, שהוגדר באחרונה על ידי בעל השליטה של החברה כ"ראלף לורן של המאה ה-21".

TheMarker

בדומה לראלף לורן, גם ג'ייקובס הוא ניו-יורקר ובן למהגרים יהודים. הוא ידוע בסגנונו הפרוע והגיע למותג הקלאסי בהמלצתה של עורכת מגזין "ווג" ואחת הנשים המשפיעות בעולם האופנה, אנה ווינטור.

בחודש שעבר הודיע בית האופנה, שכלול בחברה הבורסאית LVMH, על מהלך שיגרור שינוי בסקטור: רכישת יצרנית התכשיטים האיטלקית בולגרי, רשת חנויות התכשיטים השלישית בגודלה בעולם, תמורת 3.7 מיליארד יורו (5.2 מיליארד דולר). ההצעה משקפת פרמיה של 60% על מחיר המניה הממוצע בחודש שקדם לה, וגבוהה בכ-80% ממה ששילמה LVMH עבור נתח של 17% בהרמס, במונחים של מכפילי רווחים.

עם זאת, אנליסטים טוענים כי המחיר הגבוה מוצדק, וכי ניתן להסבירו בתחרות העזה על רכישת יצרנית התכשיטים. העסקה גם צפויה להגדיל את פעילות LVMH בענף התכשיטים ולהגביר את נוכחותה בשווקים כסין. לחברה 2,500 חנויות הפרושות ברחבי העולם והיא מעסיקה יותר מ-80 אלף עובדים, כ-77% מהם מחוץ לצרפת.

ג'ונס אפרל: המחירים עולים והמניה יורדת

מחירי הכותנה העולמיים זינקו ב-2010 בכ-90% לרמה הגבוהה ביותר זה 150 שנה. חברות רבות טוענות כי אינן מסוגלות להשתהות יותר והן חייבות להעלות מחירים כדי לשמור על רווחיהן. בעקבות כך, צופים הכלכלנים ירידה ברווחים.

כזו היא ג'ונס אפרל גרופ, המחזיקה ברשת חנויות כלבו יוקרתיות ובכמה מותגים, בהם מותגי הנעליים "ניין ווסט" ומותג הנעליים והתיקים "אן קליין". ג'ונס גרופ ניסתה לשמור על רמת מחירים נמוכה במהלך המיתון, אך באחרונה הודיעה החברה כי תעלה את מחיריה כבר במחצית הראשונה של 2011. מנכ"ל החברה, וסלי קארד, אמר כי צפויה עלייה של 15%-20% במחירים עד הסתיו הקרוב.

למרות עלייה של כ-10% בהכנסות הרשת ב-2010, בחמש השנים האחרונות התכווצו הכנסותיה, כאשר את 2008 ו-2009 סיימה החברה עם הפסד כולל של 850 מיליון דולר. הרבעון האחרון של 2010 היה גם הוא גרוע עבור ג'ונס גרופ, לאחר שהעלייה במחירי הכותנה יחד עם תקופת החגים, גרמה לה להפסד של 40 מיליון דולר בשורה התחתונה - כמעט חצי ממה שהרוויחה באותה שנה. במהלך הרבעון הרביעי סגרה החברה 44 חנויות ואת השנה סיימה עם 803 חנויות.

ג'ונס אפרל גרופ נסחרת בשווי שוק של 1.2 מיליארד דולר ובמכפיל רווח חזוי של 10 ל-12 החודשים הבאים. בניגוד לחברות האופנה היוקרתית האחרות הנסקרות כאן, שהוסיפו עשרות אחוזים לערכן בשנה האחרונה ומניותיהן נמצאות ברמות שיא, הציגה מניית החברה ירידות של 15% בשנה האחרונה.

ב-1999 רכשה ג'ונס אפרל גרופ את מותג הנעליים היוקרתי "ניין ווסט", בעסקה שהיקפה הוערך אז ב-1.4 מיליארד דולר. ב-2004-2007 רכשה ג'ונס את הכלבו היוקרתי בארניס, המחזיק בגדי מעצבים ומשמש מוקד עלייה לרגל לידוענים רבים.

VF קורפ הרחיבה את פעילותה לבתי כלבו

יצרנית הג'ינסים הגדולה בעולם, VF, צפויה להעלות את מחיריה כבר בשבועות הקרובים בכ-10%. החברה נסחרת בבורסת ניו יורק לפי שווי של 9 מיליארד דולר ומכפיל רווח של 14. היא מייצרת את מותגי נורת' פייס, ומחזיקה גם במותגים כמו Lee ורנגלר.

VF מומלצת על ידי אנליסטים רבים. רשת CNBC הכלילה אותה ברשימת 11 המניות המומלצות שצפויות לעלות ל-2011 יחד עם מניית ראלף לורן. "החברה מחזיקה בכ-20% משוק הג'ינס בארה"ב וצפויה ליהנות מביקושים קשיחים. בזמנים קשים רואים הצרכנים בג'ינס הבסיסי צורך שניתן לספקו בעלויות נמוכות, ובתקופות של שגשוג נהנים המותגים היוקרתיים יותר של החברה מביקושי יתר. מדיניות חלוקת הדיווידנד בחברה נמשכת כבר 38 שנים ברציפות".

ביולי 2003 רכשה החברה בכ-580 מיליון דולר את נאוטיקה, הבעלים של מותג הג'ינס היוקרתי ארל (Earl), ובכך הרחיבה את פעילותה לבתי כלבו. ברכישת נאוטיקה קיוותה VF לפתח קו מוצרים מתוחכם ולהבטיח את מקומה בשוק האופנה הספורטיבית היקרה יותר. כל זאת לאחר שחצי שנה קודם לכן, הפסידה VF לפיליפ ואן-האוסן, הידועה בעיקר בחולצות מחויטות, במאבק לרכישת קבוצת קלווין קליין.

פיליפ ואן-האוסן צפויה להכפיל את הכנסותיה

מי שזכתה לבסוף לרכוש את קבוצת קלווין קליין, תמורת 430 מיליון דולר, היא פיליפ ואן-האוסן, שלפני הרכישה היתה אחראית למותגי ואן-האוסן, טומי הילפיגר וארו (Arrow), שהתמחו בייצור ביגוד בטווח מחירים בינוני. מאז 2003 מנסה החברה לדלג למדרגת מותגי היוקרה.

פיליפ ואן-האוסן, שנחשבה לפני הרכישה לחברה קטנה יחסית עם שווי שוק של 340 מיליון דולר בלבד, נהפכה תוך שנים ספורות לאחת השחקניות המובילות בעולם האופנה העולמי. כיום נסחרת החברה בשווי של 4 מיליארד דולר ומכפיל רווח חזוי 15 ל-12 החודשים הבאים. אחרי שביססה את מעמדה עם רכישת קלווין קליין, ביצעה החברה במאי האחרון עסקת ענק ורכשה את חברת האופנה של מעצב-העל טומי הילפייגר תמורת 3 מיליארד דולר. במועד חתימת העסקה צפתה ואן-האוסן הכנסות של 4.6 מיליארד דולר בשנה.

בבנק ההשקעות RBC סבורים כי רכישת טומי הילפיגר צפויה להכפיל את ההכנסות של ואן-האוסן, להגדיל את הפריסה הגיאוגרפית שלה ולאפשר סינרגיה בין שני המותגים המובילים שבבעלות החברה.

רכישת טומי הילפיגר מומנה בעיקר דרך הנפקת חוב של כ-2 מיליארד דולר - מה שגרם לחברת הדירוג מודיס להעניק לואן-האוסן דירוג ברמה של Ba3 (מקביל ל-BB- של S&P). זהו דירוג שנחשב ספקולטיבי למדי. עם זאת, בתחילת החודש עלה אופק הדירוג של החברה מ"יציב" ל"חיובי".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#