מסע בין מדפים - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מסע בין מדפים

חנויות ענק שמציעות רק מזון קפוא ? אופנה יוקרתית במחירים מגוחכים ? והיפרמרקטים שאפשר למצוא בהם כל מה שעולה על הדעת ? מהם הפורמטים הקמעוניים היצירתיים שעדיין לא עשו עלייה - והאם יש בכלל סיכוי שייקלטו כאן בהצלחה ? וגם: תמהיל המוצרים שאפשר למצוא רק בישראל ?מסע לחקר חוויית הקנייה הישראלית והבינלאומית - כתבה שנייה בסדרה

תגובות

Aldi ו-Lidl - חנויות שכונתיות הבי-דיסקאונט

<< Aldi ו-Lidl הן רשתות הבי-דיסקאונט (Heavy Discount) מתחרות מגרמניה, שסניף ממוצע שלהן משתרע על-פני 800-1,000 מ"ר. שתיהן מתמקדות במגוון מצומצם יחסית של מוצרים (1,000-2,000, לעומת 12 אלף מוצרים בחנות בגודל דומה של שופרסל, למשל). יותר מ-80% מהמוצרים הם מתוצרת מותגים פרטיים, שנחשבים לא איכותיים במיוחד, וברוב הקטגוריות מוצעים מוצרים מיצרן אחד בלבד. יתרונן הגדול של שתי הרשתות הוא המחירים, שנמוכים לרוב ב-50% מאלה של המוצרים המובילים בקטגוריה.

Aldi (קיצור של Albrecht Discount) מפעילה יותר מ-8,000 סניפים בעולם, ול-Lidl כ-9,000 סניפים ביותר מ-20 מדינות באירופה. בתחילת דרכה של Aldi יצאו לה מוניטין רעים בטענה כי מדובר ברשת לעניים, שמוכרת סחורה באיכות נמוכה. ואולם, במהרה גילו את הרשת צרכנים רבים שטענו כי המוניטין אינם נכונים, ובתדמיתה נוצר שינוי - לא מעט גם בזכות מהלכי שיווק כמו ספרי מתכונים שמתבססים על מוצריה. בניגוד לפעילותה בארה"ב ובבריטניה, בגרמניה נוקטת Aldi במדיניות המתנגדת לפרסום, למעט ניוזלטר שבועי לצרכנים שמעדכן אותם במבצעים ומוצרים חדשים.

האם הפורמט עשוי להצליח בישראל?

הישראלים אוהבים לקנות בזול, אך אינם מוכנים לוותר על מגוון ואיכות, ולכן ברוב המקרים יפנו למקום שמציע את המוצרים האהובים עליהם. לכן, בעוד שבמדינות כמו גרמניה ואוסטריה, שבהן יש ציבור גדול של צרכנים "מחושבים" המעריכים מאוד מחיר טוב, הפורמט זוכה להצלחה מצומצמת במדינות עם תרבות צריכה שונה, כמו איטליה למשל.

הסיכוי היחיד להצלחת פורמט מסוג זה בישראל הוא "מערך הסברה", שייחנך את השוק לוותר על מגוון רחב תמורת מחירים נמוכים.

פיקארד - רשת מזון קפוא

<<פיקארד (Picard) היא רשת סופרמרקטים צרפתית, שמציעה אך ורק מזון קפוא ומחזיקה ב-12% משוק המזון הקפוא בצרפת. סניפיה מלאים במקפיאים שבהם מוצגים מצרכי מזון, מנות וארוחות שלמות - כשכולם קפואים.

המוצרים בפיקארד מצטיינים באיכות גבוהה של גורמה, והמגוון גדול ומגוון: החל ממנות ראשונות דרך תוספות ועד עוגות וקינוחים. במקפיאים אפשר למצוא בין השאר חזה עוף, פירה, ירקות, שיפודים, פיצות, מרקים וסושי.

הרשת, שמעסיקה כ-3,000 עובדים, מפעילה 280 סניפים בצרפת, 45 סניפים באיטליה ומספקת משלוחים גם לבלגיה. מחזור המכירות שלה הסתכם ב-2009 ב-1.1 מיליארד יורו. בנוסף מתפעלת פיקארד אתר מכר אינטרנטי שמציע משלוחים עד לבית. 95% מכ-1,000 המוצרים שנמכרים בה מיוצרים על-ידי פיקארד או במיוחד בשבילה. המחירים גבוהים מאלה שמוצעים ברשתות הסופרמרקטים, אך באמצעות הנחות חודשיות קבועות, שמסתכמות בעד 40% על מוצרים חדשים ונבחרים, מצליחה הרשת לשמור על אטרקטיביות.

ב-1991 רכשה ענקית המזון הצרפתית קרפו 10% מפיקארד, ולאחר מכן הגדילה את אחזקותיה ל-79% תמורת 140 מיליון יורו. ב-2004 רכשה אותה BC Partners הבריטית תמורת 1.3 מיליארד יורו, ולאחרונה היא נמכרה ל-Lion Capital תמורת 1.5 מיליארד יורו.

האם הפורמט עשוי להצליח בישראל?

הישראלים מעדיפים לרוב לרכוש מוצרי מזון במקום אחד (One Stop Shop) ולא לפצל את קניותיהם. בנוסף, קטגוריית המזון קפוא בישראל אינה תופסת נתח שוק שמצדיק רשת קמעונית שמתבססת עליה בלבד. התדמית הרווחת של מזון קפוא בישראל לרוב אינה עולה בקנה אחד עם איכות ובריאות. עם זאת, ייתכן שככל שרמת החיים תעלה ואורח החיים המודרני והאינטנסיבי יתפשט - פורמט שמתבסס על מזון קפוא ימצא את מקומו גם כאן.

וולמארט וקרפו פלאנט - הכל תחת קורת גג אחת

<<מזון ומשקאות, ביגוד, צעצועים, ריהוט, כלי בית, מוצרי תרבות ופנאי, נשק, מחשבים ומולטימדיה, ציוד צילום, תכשיטים, אקססוריז, דלק - או במלים אחרות: כמעט כל דבר שאפשר להעלות על הדעת. זה מה שאפשר למצוא בהיפרמרקטים הענקיים של וולמארט (Walmart) וקרפו (Carrefour), שרובם משתרעים על-פני 10,000 או 20 אלף מ"ר.

וולמארט נחשבת כיום רשת הקמעונות הגדולה בארה"ב, עם 750 סניפי דיסקאונט, כ-8,500 סניפים בפורמטים שונים ומחזור של כ-400 מיליארד דולר ב-2009. בנוסף להיצע המוצרים העצום אפשר למצוא ברוב סניפיה גם מעבדה לפיתוח תמונות, בית מרקחת, סניף בנק, חנות סלולר, חנות אופטיקה, מוסך לטיפולי רכב ולעתים אפילו תחנת דלק. בחלק מהיפרמרקטים של וולמארט, יותר מ-2,800 בארה"ב, ממוקמים גם חנות חיות, סלון לעיצוב שיער וטיפוח ציפורניים, חנות להשכרת סרטי וידאו ועוד.

חברת המזון הצרפתית קרפו שידרגה את ההיפרמרקטים שלה, לאחר שאלה לא נחלו הצלחה, וכיום סניפיה פועלים תחת השם "קרפו פלנט". המהלך הקפיץ את המכירות בעשרות אחוזים. סניפי קרפו פלנט מחולקים לכמה אזורים: סופרמרקט גדול, אזור אורגני, אזור אוכל קפוא, אזור מוצרי טיפוח, אזור אופנה, אזור תינוקות, אזור מוצרים לבית ואזור מולטימדיה.

האם הפורמט עשוי להצליח בישראל?

במדינתנו הקטנה אין מרחקים גדולים שמאלצים את הצרכן לרכז את קניותיו במקום אחד. עם זאת, אם ענק קמעונות כמו וולמארט יגיע לישראל, הוא יוכל לשנות את המפה ולהפר את שיווי המשקל העדין בין הספקים והרשתות בזכות כוחו הרב. סביר שגורמים רבים בשוק הישראלי יבקשו לבסס עם גוף שכזה קשרים עסקיים - גם במחיר של הורדת מחירים.

קוסטקו וסאמ'ס קלאב - מכירה סיטונית לחברים בלבד

>> קוסטקו (Costco) וסאמ'ס קלאב (Sam's Club) הן רשתות מחסנים, שמציעות מכירות סיטוניות לחברי מועדון בלבד, בהם צרכנים פרטיים, ארגונים ועסקים קטנים. תמורת דמי חברות קבועים זוכים לקוחותיהן בהנחות משמעותיות לקשת רחבה של מוצרים - החל במזון, דרך ביגוד וכלה במוצרי חשמל. יתרונן הגדול של שתי הרשתות הוא מחירים נמוכים והעובדה שהן פתוחות במשך שבעה ימים בשבוע.

קוסטקו היא הרשת הבולטת ביותר שפועלת לפי פורמט Cash&Carry (שלם וקח), והיא נחשבת אחת מרשתות המזון הגדולות בעולם. היא הוקמה בארה"ב ב-1983 ומפעילה כיום יותר מ-500 מחסנים בארה"ב, בפורטו ריקו, בקנדה, בבריטניה, בקוריאה, בטייוואן, ביפן ובמקסיקו - שבהם מועסקים כ-142 אלף עובדים. בסוף 2009 היו לה יותר מ-55 מיליון חברים רשומים, שמשלמים דמי חברות שנתיים בסך 50-100 דולר.

מחזור המכירות של קוסטקו הסתכם ב-2009 ב-71.42 מיליארד דולר. הרשת מתעקשת להציע מחירים נמוכים, ולכן מסירה מהמדפים מוצרים שספקיהם לא עומדים בדרישותיה. בעבר החרימה את קוקה קולה, לאחר שזו סירבה להוריד בעבורה מחירים. קוסטקו אינה מציעה ללקוחות שקיות או קופסאות לאריזת רכישותיהם - והם נדרשים להביאן או לרכוש אותן במקום.

סאמ'ס קלאב היא רשת בת של וולמארט האמריקאית וקרויה על שמו של המייסד, סאם וולטון. היא מפעילה כ-600 מחסנים - בעיקר בארה"ב, אך גם בברזיל, סין ומקסיקו, ויש לה כ-50 מיליון חברים. בסוף 2008 הסתכמו הכנסותיה בכ-50 מיליארד דולר.

האם הפורמט עשוי להצליח בישראל?

אמנם בענף המזון פועלים כבר לא מעט שחקני דיסקאונט, וכלל לא בטוח שיש מקום לשחקן נוסף, אך המודל שלפיו פועלת קוסטקו עשוי לזכות כאן בהצלחה גדולה. למעשה, אין כיום בישראל רשת שיווק שפונה באופן ממוקד לעסקים קטנים ולחברי מועדון, ומהלך מסוג זה עשוי להיות גורם מבדל לאחת מהרשתות הפרטיות המקומיות.

עם זאת, הרשת תיאלץ להתמודד עם הבדל משמעותי מהשוק האמריקאי: במרבית האזורים הגיאוגרפיים בארה"ב שבהם ממוקמים סניפים מסוג זה, הצרכן הממוצע מחזיק בביתו מחסן או מזווה גדול שמאפשר אחסון אריזות גדולות. בנוסף, ישראלים רבים תופשים מחסנים ביתיים כהשקעה מיותרת.

רשתות ישראליות שהחלו דרכן כ"מחסן סיטונאי", עברו לקונצפט ולחוויית קנייה שדומות יותר למה שאפשר למצוא ברשתות המאורגנות. לא רבים יודעים זאת, אך שופרסל מפעילה גם כיום סניפים שפועלים במתכונת דומה לזו של קוסטקו (כמו, למשל, סניף שופרסל דיל בתל חנן), שאמנם אינם פתוחים רק לחברי מועדון אך מעוצבים באופן דומה, עם רצפת בטון, מארזים גדולים וללא שירות.

M&S Simply Food - חנויות נוחות פרימיום

>> ברשת חנויות הנוחות של מרקס אנד ספנסר הבריטית, כל המוצרים הם מתוצרת המותג הפרטי של הרשת. בניגוד לנוהג שעל פיו מותג פרטי זול בעשרות אחוזים מהמתחרה המוביל בקטגוריה, ב-Simply Food המוצרים אינם זולים כלל, אלא משתייכים לקטגוריית הפרימיום. הסניפים מאופיינים בעיצוב מושקע והמגוון כולל מוצרי בסיס לצד מזון גורמה, מזון טרי, ארוחות מוכנות, מאכלי ים, יינות, כרטיסי ברכה ופרחים.

החזון העומד מאחורי הרשת הוא לספק אוכל טעים, איכותי וחדשני, שמגיע ממקורות ידועים ואחראים. בהתאם, היתה Simply Food הראשונה שהפסיקה למכור מוצרים עם שומן רווי, וכל המוצרים בה נתונים תחת פיקוח של סחר הוגן. עם זאת, על-אף שהרשת טוענת כי כל מוצריה שייכים למותג הפרטי, מי שיתעקש יוכל למצוא בה גם קורנפלקס של קלוגס, משקאות של קוקה קולה וחטיפי שוקולד כמו טוויקס וקיט-קט.

האם הפורמט עשוי להצליח בישראל?

פורמט חנויות נוחות המציעות מוצרי פרימיום יכול להתאים לישראלים, אך לא סביר שתקום בקרוב רשת מקומית שרוצה לייצר מגוון כה רחב של מוצרי מותג פרטי: הספקים הקטנים לא יצליחו לעמוד במשימה, והספקים הגדולים לא ירצו לשתף עמה פעולה. סביר יותר שרשתות ישראליות יגדילו את מגוון המוצרים הטריים בחנויות הנוחות, אך לא בהיקפים שמציעה Simply Food.

21 Century - אופנה עילית במחירים נמוכים

>> בעולם יש לא מעט רשתות/מחסני ענק, שמתרכזות בעודפים מעונות קודמות של מותגים ובגדי מעצבי-על במחירי הארד-דיסקאונט. במרביתן חוויית הקנייה מתומצתת לנבירה בערימות ענק בחיפוש אחר מציאות.

הרשת המוכרת ביותר בתחום היא 21 Century האמריקאית, שכל הסחורה בה - בגדי מעצבים ומותגים ידועים, מוצרים לבית, אקססוריז, נעליים ועוד - מוצעת בהנחות משמעותיות. היא הוקמה ב-1961 ופעילה בעיקר בניו יורק ובניו ג'רזי. הסניף הגדול והמוכר ביותר של הרשת ממוקם במנהטן, בסביבת מרכז הסחר העולמי. לאחר שהסניף נהרס במתקפת הטרור הקטלנית ב-11 בספטמבר 2001, הוא הוקם שוב וביום הפתיחה המחודשת המתינו בחוץ אלפים. ייחודה של 21 Century נעוץ בהיצע גדול של מוצרים "חד-פעמיים", שהסיכוי למצוא אותם שוב במחירים נמוכים או בכלל כמעט אינו קיים.

האם הפורמט עשוי להצליח בישראל?

הצרכן הישראלי הממוצע חובב מאוד מותגי יוקרה ואוהב "מציאות", ולכן בהחלט יש מקום לרשת שתציע את שניהם. בעטיפה ובמיקומים נכונים - ועם בעלים אמין שיפתור את בעיית הפחד מזיופים, פורמט מסוג זה עשוי להצליח מאוד בישראל. אמנם כבר יש כמה חנויות בודדות שמוכרות בגדי מעצבים ומותגים מיבוא מקביל במחירים נמוכים, אך אין רשתות או חנויות כלבו גדולות שהמגוון בהן גדול ומפתה.

פריימרק - רשת הארד-דיסקאונט לאופנה

>> בעיני רבים נחשבת פריימרק (Primark) האירית ליורשת הזולה של H&M השוודית. היא החלה את דרכה ב-1969 כחנות ומאז נתפשת כ"שוברת שוק", שמציעה מחירים נמוכים בהרבה מהמתחרות ולמעשה משנה לחלוטין את כללי התחרות. הסלוגן שלה הוא "היראו טוב - שלמו פחות".

כיום מפעילה פריימרק 215 סניפים בבריטניה (כולל ברחוב אוקספורד היוקרתי בלונדון), באירלנד, בפורטוגל, בהולנד, בספרד, בגרמניה ובבלגיה. הסניף הגדול ביותר שלה נמצא במנצ'סטר, בריטניה, ומשתרע על-פני 100 אלף מ"ר. באירלנד היא פועלת תחת השם "פניס" (Penneys).

בעליה של פריימרק היא חברת המזון הבריטית ABF (Associated British Foods) שבשליטת משפחת ווסטון, המחזיקה ב-Wittington Investments. הרשת אינה משקיעה כלל בפרסום, והשיווק שלה מתבסס בעיקר על השיטה המכונה "א.א.א" ("אשה אחת אמרה").

כדי למשוך תשומת לב נוהגת הרשת לנקוט במהלכים מקוריים, כמו ייצור ז'קט תואם לזה שמזוהה עם הכדורגלן הבריטי דיוויד בקהאם (של חברת Superdry), שהוצע במחיר נמוך מאוד וכמובן נחטף מהמדפים. Superdry אמנם תבעה את פריימר בעקבות המהלך - והסכסוך הסתיים בפשרה מחוץ לכותלי בית המשפט - אך הרשת זכתה ביחסי הציבור רבים וביססה את המוניטין שלה כספקית אופנה טרנדית במחירים מגוחכים.

המחירים שמציעה פריימרק אכן נמוכים מאוד: חולצה גברית מכופתרת ב-4 ליש"ט (כ-23 שקל), עניבות ב-2 ליש"ט, סט לבנים לאשה ב-4 ליש"ט, חולצות טי ב-2 ליש"ט ומכנסי ג'ינס לנשים ב-8-12 ליש"ט. עם זאת, התדמית של פריימר נפגעה לא פעם בעקבות ידיעות על תנאי העסקה גרועים במפעליה וטענות על העסקה לא-חוקית של ילדים.

למרות המחירים הנמוכים, הרשת מצליחה להרוויח היטב - הכנסותיה ב-2008 הסתכמו בכ-2 מיליארד יורו - בזכות היקף המכירות הנרחב והעובדה שהבגדים מיוצרים בעלויות נמוכות במדינות כמו הודו. ה"מרגלים" שפריימרק מעסיקה צדים טרנדים בתחום האופנה - מה שמאפשר לה להחליף קולקציה בכל שישה שבועות.

האם הפורמט עשוי להצליח בישראל?

נציגות מקומית לפריימרק עשויה להיות הצלחה אדירה, בתנאי שהרשת תצליח לדלג על עלויות הלוגיסטיקה ולהציע את רמת המחירים הנמוכה שמאפיינת אותה. כיום נשלטת זירת בגדי היום-יום על ידי רשתות כמו זארה, H&M, קסטרו ופוקס, אך אם תתייצב מולן רשת שיקית וזולה במיוחד, היא עשויה להעמיד להן תחרות משמעותית. עם זאת, הסיכוי שפריימרק תעשה עלייה אינו גבוה - בעיקר לאור העבודה שבעליה אינם ידועים כאוהדים גדולים של ישראל.

החידוש הישראלי: סופר-פארם - בשמי יוקרה לצד חיתולים

<<רוב הישראלים כבר ביקרו באחד מכ-160 סניפי סופר-פארם, הפועלת מאז 1978, ולכן אינם מופתעים עוד מהפורמט הייחודי. אך למעשה, ישראל היא המקום היחידי שבו פועל פורמט שכזה: שילוב בין דראגסטור למוצרי קוסמטיקה יוקרתיים. באף מדינה אחרת לא נמכר תמהיל מוצרים שכולל את מוצרי האיפור והקוסמטיקה של שאנל, אסתי לאודר, דיור ואחרים, לצד חיתולים ותרופות. רשתות דראגסטור בעולם אמנם מציעות לעתים מותגי קוסמטיקה, אך רק כאלה שנחשבים "עממיים", כמו ניוואה ופופה.

ברשתות הדראגסטור בארה"ב ובמדינות אחרות, בית המרקחת תופס שיעור משמעותי מהמכירות ומהרווח, אך בישראל תרופות מרשם הוא תחום לא רווחי. בארה"ב, למשל, תופסות מכירות בית המרקחת כ-70% מכלל מכירות רשתות הפארם, לעומת כ-30% בלבד בישראל. העובדה שאין בישראל בתי כלבו רבים הקשתה על צרכני הקוסמטיקה היוקרתית, ומשפחת קופלר, מייסדת סופר-פארם, זיהתה את ההזדמנות.

***סייעו בהכנת הכתבה: גיא קופרמן, שותף ב-TASC חברה לייעוץ אסטרטגי; תמיר בן-שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן-שחר; יובל גרופי, מנהל תכנון אסטרטגי בגליקמן-נטלר-סמסונוב; שמוליק צרפתי, מנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות; דני בן-רעי, שותף זוטר במקינזי ישראל; אלי זוגלובק, יו"ר קבוצת זוגלובק; רן שילה, סמנכ"ל קמעונות בנילסן ישראל; יורם דר, יו"ק אקזקיוטיב בקבוצת זוגלובק

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#