ללכת עד הסוף

השיווק מחר

יוני סער
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
יוני סער

>> אם המחלה של הצרכן, מבחינתנו, היא אדישות, הרי שהתרופה שד"ר שיווק הולך לרשום לו בתקופה הקרובה היא Engagement - מעורבות. התרופה הזו היא ניסיון נוסף שלנו לייצר עניין אצל הצרכן בצורה שתוציא אותו מהאדישות ותאפשר לנו לקיים עמו דיאלוג.

להפתעתי, רמת המעורבות שם נעה בין 0.5% ל-1%. ערן גפן, לשעבר מנכ"ל יחידת האינטרנט של שלמור-אבנון-עמיחי מנסה עכשיו להריץ סטארט-אפ הנותן כלים טכניים להגברת המעורבות בפייסבוק. מוצר מעניין, יפה ומוצלח שיכול להגביר את המעורבות תמורת פרסים, נקודות ומדליות וירטואליות. אבל במגרש המרכזי, הפרסום לכולם, המעורבות נהפכת למלה שאותה ממלמלים ביותר ויותר חדרים. תביאו לי קמפיין עם סרט שייצור מעורבות צרכנים אמיתית. המלמול הזה מתחזק ומתחזק ומתחיל להישמע כמו תפילה המבקשת להציל את השעמום של הקמפיין הבא, אבל לא מעזה ללכת עד הסוף.

ישנם ניסים - הקמפיין של עלית לבפלות היה מהלך כזה. מהלך תקשורתי בעיקרו, שעמד מאחוריו רעיון מוצרי אמיתי: להחליף את אריזת ושם המוצר - שיצר מעורבות חסרת תקדים אצל צרכנים וצפייה למהלך ההחלפה בדרך חכמה ומתוחכמת. מעולה, אבל זה דרש ליצור מהלך מוצרי אמיתי.

מאחורי מרבית הבריפים הללו, שמוציא הלקוח, לא עומד מהלך הכולל חידוש או שינוי של המוצר ולכן הוא נהפך להיות מהלך תקשורתי גרידא. אפשר לעשות זאת, אבל אז נדרש הקמפיין להיות "מהלך" ולא קמפיין.

ואולי זו מילת המפתח: עשייה אמיתית. אם במהלך, אם במוצר, אם בצורת המכירה והקמעונאות או במהלך כולל. הצרכן לא מאמין יותר לפרסום, הוא דורש מאיתנו לבצע מהלכים אמיתיים וכנים ולתקשר אותם. לא קונצפטים תקשורתיים, אלא עשייה אמיתית שמלווה בעטיפה תקשורתית. בכדי לייצר קמפיין Engagement אמיתי צריך ללכת עוד צעד. לשים מאחור את המותג ואת הצרכן המרכז. רק כך נוכל לייצר מעורבות.

אז הנה כמה כללים לקראת השנה הבאה שיכולים לתת לכם רעיון או כיוון כיצד לייצר קמפיין Engagement מוצלח: להיות אישי, לבוא מהרגש, לשים את הקהילה במרכז, לעשות ולצלם את העשייה, לאפשר ייחודיות ולעסוק בנושא שמעניין את הצרכן ולא את המותג. ואולם, זה לא מספיק, יש לאפשר שיתופיות ביצירת המוצר - שמו, אריזתו או טעמו ולייצר סיבה להעביר את זה הלאה. צריך לזכור גם כי יש לשים את הסיפור במרכז, לשלב מספר רב ככל האפשר של נקודות מגע, למצוא טריטוריה בלעדית וייחודית, להכעיס קצת ולהיות אמיתי ושקוף.

אך הדבר הכי חשוב שיש לזכור הואו בעיקר לעשות מהלך ולא קמפיין. מהלך שיש לו מספר רב של רכיבים, שכבות, מדיות ופעילויות שבמרכזן לא עומד הקמפיין, אלא העשייה עצמה והקמפיין מתקשר אותה ולא להפך. כשאנו בוחנים את מרבית הזוכים בפרסים בתחרויות העולמיות אנו כבר לא מוצאים קמפיינים תקשורתיים, אנו מוצאים מהלכים מורכבים שבמרכזם עומדת עשייה אמיתית מול הצרכנים. אז למה אנחנו לא מעזים?

-

הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט

מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-:TheMarker Cafe http://yonisaar.cafe.themarker.com

תגיות:

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker