"הקניונים בישראל מזלזלים בלקוחות - כי הם יכולים" - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"הקניונים בישראל מזלזלים בלקוחות - כי הם יכולים"

בקניון ווסטפילד שבלונדון מחנים בעבורך את המכונית ? במול אוף אמריקה במינסוטה הקימו חוף ים מלאכותי ? ובקניון גלריה הרפה בפראג יש גינה מטופחת על הגג ? בקניונים בעולם משקיעים כסף ומאמץ כדי להפוך את הביקור בהם לאטרקציה, אך הצרכן הישראלי נאלץ להסתפק בקניונים מיושנים שבעליהם כמעט מתעלמים מחוויית הקנייה ? כשאין תחרות, מודים גם בענף, אין ליזמים בישראל שום סיבה להשקיע ? מסע לחקר חוויית הקנייה הישראלית והבינלאומית - כתבה ראשונה בסדרה

תגובות

<< יום שישי, לפני הצהריים. בכניסה לחניון בקניון רמת אביב היוקרתי כבר משתרך טור מכוניות בן כמה עשרות מטרים. אחרי שהשומר האדיש מפשפש קצת בתא המטען, מתחיל החיפוש אחר מקום חנייה פנוי - שנמתח על-פני 30 דקות של סיבובים חוזרים במרחבי החניון ומעקב קפדני אחר העוברים והשבים, בתקווה כי אחד מהם יפנה את מקומו.

לאחר שחוצים את הכניסה לקומה הראשונה של הקניון מתגלה מראה לא קל: המולה של המוני מבקרים שגודשים בצפיפות את המעברים; וילדים המתרוצצים ברעש בין החנויות ובתי הקפה, כשאמהותיהם קוראות אחריהם לשוא. מי שמתעייף מהתרוצצות והמדידות, ומבקש לספק מנוחה לרגליו העייפות, ייאלץ להסתפק במספר זעום של ספסלים לא נוחים. אמנם אפשר לפוש גם באחד מבתי הקפה העמוסים, אך אז המנוחה כבר תגרור הוצאה כספית על אוכל או שתייה.

קניון ווסטפילד (Westfield) בלונדון. בכניסה למתחם החניון המרווח ממתין בחור חייכן בחליפה, שמציע באדיבות להחנות את מכוניותיהם של הבאים (וולה פארקינג). מי שמתעייף משיטוט בחנויות המעוצבות ובמסדרונות הארוכים של הקניון, המשתרע על-פני 150 אלף מ"ר, יכול להתמקם למנוחה בפינות הישיבה המהודרות והמרובות, שמציעות ספות עור, שטיח רך, שולחנות מעוצבים ואפילו פסלים סביבתיים.

גג הקניון בן שלוש הקומות עשוי זכוכית שדרכה חודר אור טבעי. מהתקרות המסוגננות במעברים ובאזורים הציבוריים משתלשלות נברשות, וכל אזור מעוצב באופן שונה ממשנהו. המבקרים שחשים לחץ בשלפוחית, לאחר שביקרו למשל בבר השמפניה של ווסטפילד, ימצאו בחדרי השירותים כיורים משיש, דלתות עץ, עציצים - ואפילו פינות ישיבה למי שמתעקש.

מוכרות חייכניות מציעות טעימות בדוכני המזון המפתים. ברחבת הענק שבמרכז הקניון יש שלל ההתרחשויות והופעות, ומתחם נפרד מוקדש כולו לילדים ומשחקים. כדי למצוא את מיקומה של חנות מסוימת, כל מה שיש לעשות הוא לגשת לאחת משלל עמדות המודיעין הממוחשבות שבהן אפשר גם להתעדכן בכל המבצעים המוצעים בקניון - ואף בהצעות עבודה במתחם.

ההשוואה בין חוויית הביקור שמספק קניון רמת אביב לזו שמציע קניון ווסטפילד, נכונה למעשה גם לכל קניון אחר בישראל. דימיון פיסי רב, תמהיל חנויות כמעט זהה וסל לא אטרקטיבי של שירותים ואטרקציות, מספקים את התחושה כי הקניונים המקומיים לא ממש נאבקים על לבו וארנקו של הלקוח.

ענף הקניונים המקומי החל דרכו כבר לפני 25 שנה, כשדוד עזריאלי חנך את קניון אילון ברמת גן. לפי נתוני חברת צ'מנסקי בן שחר, כיום פועלים בישראל כ-290 מרכזי מסחר, בהם כ-80 קניונים. ובכל זאת, בכל הקשור לחוויית הביקור בהם, נראה כי קניוני ישראל נמצאים הרחק מאחורי מקביליהם בעולם.

"זו לא חוויה לבקר כיום בקניון בישראל", מודה מנכ"ל חברת אריאל פרומול המנהלת מרכזי מסחר וקניונים, עופר שחטר. "שומר לא מגולח אומר לך לפתוח את הבגאז', ואז מתחיל הביקור המתיש שלך. גם בקניון ארנה המחודש, שבעליו הבטיחו שיהיה הנוח והנעים מכולם, בנו את החניון כך שאם יש לך מכונית ארוכה - אתה צריך לעשות את הסיבוב פעמיים, כי היא לא עוברת".

ברוב הקניונים בישראל, מדגיש שחטר, פשוט בונים מרחב אחיד ואז סומכים על כך שהחנויות הן אלה שייצרו את החוויה. "ומה קורה בסופו של דבר? החנויות נראות אותו דבר כמעט בכל קניון", הוא מבהיר.

"בארה"ב, למשל, מתייחסים לקונים כאל תיירים. הכוונה שם היא להכניס אותם לבועה ולייצר תחושה שלמעשה לא באו לקניות - אלא לעשות כיף", מסביר סמנכ"ל הקמעונות בחברת נילסן ישראל, רן שילה. "בישראל זה כמובן לא כך".

לא חושבים קדימה

ברחבי העולם פועלים כיום קניונים רבים המתהדרים בחידושים ובהמצאות, שגובשו למטרה אחת: למשוך את הלקוח. בקניון ווסט אנד (West End) בנובה סקוטיה שבקנדה, נמצא למשל פארק המים המקורה הגדול בעולם; לקניון בסולט לייק סיטי, שביוטה ארה"ב, יש גג נפתח שמאפשר למבקרים ליהנות מהימים היפים, אך במקרה הצורך גם להיות מוגנים מסופות החול; בקניון סיאם פאראגון בבנגקוק שבתאילנד יש מוזיאון ימי; קניון מטראון (Metreon) שבסן פרנסיסקו ארה"ב, שנמצא בבעלות סוני, מוקדש כולו לבידור ולמולטימדיה; בקניון דובאי יש אתר סקי מלאכותי; ובמול אוף אמריקה שבמינסוטה ארה"ב יצרו חוף ים.

העובדה שקניוני ישראל ממעטים להציע אטרקציות ומאופיינים בחוויית ביקור מושקעת פחות מבחו"ל, אינה נובעת מחוסר מקומי באנשי מקצוע מבריקים ויצירתיים. למעשה, אדריכלים ומעצבי הפנים ישראלים נקראים שוב ושוב לעצב ולהקים קניונים מובילים וחדשניים מעבר לים.

"רוב היזמים שאני עובד עמם בחו"ל הם ישראלים, אבל לקניונים שם הם מביאים דברים שונים וטובים יותר מאשר לקניונים שהם מקימים בישראל", מודה אדריכל הפנים פיני וינברג, שאחראי לעיצוב של קניונים רבים בישראל, בהם קניון רמת אביב. "בישראל תמיד עושים רק מה שצריך. קשה מאוד לשכנע יזמים להכניס יד לכיס ולהשקיע יותר. יש מעט מאוד יזמים שיחשבו גם על מה שיהיה בעוד כמה שנים".

לדברים מצטרף גם עמי מור, ממשרד האדריכלים יסקי מור סיון, העומד מאחורי תיכנונם של כמה קניונים בחו"ל, בהם קניון קוטרוצ'ני פארק של חברת אפריקה ישראל, שהוקם בבוקרשט שברומניה ונחשב אחד הפרויקטים המסחריים הגדולים והחדישים במזרח אירופה. בישראל הוא תיכנן, בין השאר, את קניון עזריאלי בתל אביב, קניון רמת אביב, הקניון הגדול בפתח תקוה, קניון חיפה, קניון הזהב בראשון לציון, קניון מלחה בירושלים וקניון הנגב שבבאר שבע.

"אין נביא בעירו. פעמים רבות מטיסים אותי לחו"ל במיוחד רק כדי שאספק חוות דעת לגבי קניונים. פה, כל מנהל קניון חושב שהוא יודע הכל. אפילו במדינות שהרמה הסוציו-אקונומית נמוכה בהן יחסית, הקניונים הרבה יותר מושקעים", קובע מור ומציין כדוגמה את הקניון שתיכנן בבוקרשט, שבו הוקמו בחלל המרכזי הר מלאכותי עם מפלים ומזרקות, מערות משחק לילדים, מסעדות, קיר טיפוס ומשטח החלקה על הקרח הניתן לפירוק. "איפה בוקרשט ואיפה אנחנו מבחינת כוח הקנייה? אצלנו הוא הרבה יותר גדול. אבל הקניון שם גדול ומלא בכל טוב".

לדברי הפרופ' משה צור, אדריכל ובונה ערים, הקניונים בחו"ל גדולים בהרבה וזה אחד הדברים שהופך אותם לאטרקטיביים יותר. "אפשר למצוא בהם יותר דברים", הוא מסביר, "וכך הם נהפכו לאתר שמגיעים אליו במיוחד, גם לא מהסביבה הקרובה".

צור תיכנן בין השאר את קניון שבעת הכוכבים בהרצליה, את קניון ערים שבכפר סבא ואת קניון גלריה הרפה (Galerie Harfa) בפראג שבצ'כיה. "הוא כולל דברים שטרם נראו בישראל: גינה ציבורית על הגג עם פארק שעשועים לילדים, ביתנים, שוק דוכנים ופסלים סביבתיים", הוא מספר. "בנוסף יש בתי קפה על הגג שמספקים מבט אל הגינה. בחזית הקניון יש קיר שלם עשוי זכוכית מודפסת, שמציגה תמונה של יער בשלכת. בשעות החשיכה, גופי התאורה משתנים וצובעים את חזית הקניון בהתאם".

עם זאת, מדגיש צור, הדבר החשוב ביותר בקניון הוא האווירה: "כשמישהו מגיע לקניון אפשר לשכנע אותו לעבור מסלול מסוים, אבל אי-אפשר להכריח אותו לבוא שוב. בשביל זה צריך אווירה, ואווירה לא תלויה בגודל".

ענף של קבוצות גדולות

הסיבות להבדלים התהומיים בין החוויה שמציעים קניונים בחו"ל לבין זו שאפשר למצוא אצל מקביליהם בישראל הן רבות ומגוונות. ואולם, בשיחות רבות עם אנשי הענף עולה הסבר מרכזי אחד: היעדר תחרותיות ממשית, שתדרבן את היזמים להשקיע.

אנשי הקניונים בישראל יודעים את מה שיודעים גם הלקוחות - מרבית הקניונים חולשים לבדם על האזור שבו הם נמצאים, בלי מתחרים משמעותיים, והתושבים נוהגים להגיע למתחם שפשוט שוכן הכי קרוב לביתם.

גם המספרים מדברים: משפחה ישראלית משאירה כבר כיום כ-1,000 שקל בממוצע מדי חודש בקניון (לפי סקר של משרד התמ"ת מ-2008), ואת הקניונים בישראל פוקדים כ-300 אלף מבקרים מדי יום - כך שליזמים גם אין סיבות ממשיות להכניס את היד לכיס יותר מהדרוש.

"נגיע בישראל למצב של תחרות אמיתית על לבו של הצרכן, רק כשיהיו מספיק שחקנים אחרים", מעריך האדריכל מור. "רק אז יהיו צרכנים שיגידו למשל שקניון רמת אביב לא מעניין, כי יפתחו קניון גדול יותר לא הרחק ממנו. ישראל מכוסה בקניונים ישנים, שנשלטים על-ידי קרטלים שמעניין אותם רק שכר הדירה שמשלמות החנויות, כי הם רכשו קניונים בתשואה מסוימת. לא מעניינת אותם חוויית הקנייה".

ענף הקניונים הישראלי נשלט על-ידי כמה קבוצות גדולות: עזריאלי, מליסרון, אמות, גזית, ביג מרכזי קניות ובריטיש ישראל. בימים אלה בוחנת הרשות להגבלים עסקיים את כוונתה של מליסרון, המפעילה ארבעה קניונים, לרכוש את השליטה בחברת הנדל"ן המניב בריטיש ישראל, המפעילה כ-20 קניונים. במידה שהעסקה תצא לפועל, יישלט הענף על-ידי שתי קבוצות מרכזיות: מליסרון ועזריאלי, שבבעלותה קניונים בשווי של כ-6.5 מיליארד שקל.

"בחלק גדול מהמקרים יש קניון אחד בעיר, ועוד לא הגענו לשלב שבו רואים שקניונים ננטשים. זה יקרה רק כשיפתחו קניונים נוספים באותה עיר", מעריך תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "בעולם מבצעים בכל 8-10 שנים 'מתיחת פנים' לקניון ומשפרים אותו משמעותית. פה מחכים עם זה 15 שנה - עד שהפדיונות יורדים לחלוטין ואז אין ברירה".

"הקניונים שבעים - אין מבצעים מעניינים והכל נראה אותו הדבר", מוסיף שחטר מאריאל פרומול. "הקניונים מזלזלים בלקוחות - כי הם יכולים. אם מישהו מוכן לשלם 20 שקל לחנייה ולקנות עכשיו ולא כשיש סייל, אז לא שווה להשקיע בו. הרי אין סיכוי שהצרכנים בישראל יחרימו משהו או מישהו באמת".

"קניונים בישראל מתייחסים אלינו כקהל ששבוי: אף-אחד לא מנסה להגיד 'תבוא אלי כי אצלי הספות יותר רכות או המסעדות יותר נחמדות. לכן בישראל, אם היית בקניון אחד - אז היית בכולם", מסביר גם בן שחר.

ואכן, גם בקניונים עצמם מודים שענף בישראל זקוק לשיפור משמעותי ועליו לשאוף לסטנדרטים המקובלים בעולם. "משקיעים שם הרבה יותר מאתנו באטרקציות ואדריכלות הפנים. אנחנו עדיין לא שם", אומר איתן גולדמן, המנכ"ל היוצא של דיזנגוף סנטר בתל אביב. "מלבד קניון רמת אביב והסנטר, כל שאר הקניונים די משעממים. המבנה שלהם דומה, ויש בהם את אותן רשתות".

"אכן יש בקניונים בחו"ל הרבה דברים נחמדים שאין פה, וגם העיצוב שם בליגה אחרת משלנו", מודה יוסי צבי, מנכ"ל קבוצת קניוני ישראל. "יש לנו עוד הרבה מה ללמוד ולהשתפר. מצד שני, אין אצלנו קניונים גדולים כמו בחו"ל, שמגיעה אליהם מאסה גדולה של מבקרים ואז יותר משתלם כלכלית להשקיע".

גם הצרכן אשם

אך למרות הכל, בקניונים מבקשים לחלוק את ה"אשמה" במצב פני הענף עם גורם נוסף - המנטליות הישראלית. "בניגוד לחו"ל, אצלנו יש בעיה חמורה של ונדליזם", טוען פיני וינברג, אדריכל פנים של קניונים.

"רק באחרונה גנבו שלושה ברזים עם תאורה מקניון. הצבנו פינות החתלה בכמה קניונים עם כורסאות יפות - ונאלצנו לקשור אותן בשרשראות, כי רצו לגנוב אותן או שהמוכרים לקחו אותן לפינות עישון שלהם.

"בנוסף, פועלי הניקיון ברומניה מרוויחים כמו זבן בחנות, ואז השירותים נראים בהתאם, והמנקה מרגיש אחרת ומתנהל אחרת. אצלנו אין להם סיבה לחייך למבקרים".

לדברי וינברג, סיבה נוספת למצב היא כי האדריכלים והיזמים בישראל דורשים מסגרות קשיחות, שאינן מאפשרות לחנויות להתאפיין במראה שונה במובהק אחת מהשנייה. כך נוצר מצב שבו שכל החנויות דומות מאוד בעיצובן, בעיקר כלפי חוץ. "רק עכשיו מתחילים להבין שזו היתה טעות. בקניונים החדשים נראה את המצב הזה משתנה", מבטיח וינברג.

"ההבדל המשמעותי הוא שבחו"ל יש הרבה מאוד רשתות שאין פה, ואז הקניונים נראים שונה זה מזה", מסבירה רינה דגני ממכון המחקר גיאוקטוגרפיה.

עם זאת, מצב זה עשוי להשתנות בשנים הקרובות, כשיותר ויותר מותגים יחלו לפעול בישראל. הקניונים המרכזיים כבר הצטיידו בסניפים של רשתות חדשות וחתמו עמן על חוזים, אך ככל שאלו ירחיבו את פעילותן כך יאבדו את מקומן כגורם מבדל בין הקניונים.

"הקניונים אצלנו קיימים רק 30 שנה", אומרת דגני. "בחו"ל יש להם היסטוריה ארוכה וזה עניין של זמן והתפתחות. עם זאת, הלקוחות קונים בקניונים גם כך, אז למה שהם ישקיעו בנו?"

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#