משקפיים - מה קרה למחירים והאם הרשתות יצליחו לשרוד? - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

רואים שחורות: מה קרה למחירי המשקפיים - והאם הרשתות יצליחו לשרוד?

בדומה לשוק האופנה, ענף האופטיקה בישראל סובל ממציאות עסקית מורכבת, והרשתות נאלצות לחתוך במחירים ■ בין 2015 ל-2017 נסגרו 45 בתי עסק בענף ■ פעיל בענף: "אנשים מודדים מותג בינלאומי בחנויות ומזמינים באינטרנט"

100תגובות
שלט חוצות של "קרולינה למקה" בנתיבי איילון
דודו בכר

בחודשים האחרונים נכתב לא מעט על מצבו של שוק האופנה הישראלי, שנכנס למשבר חמור על רקע מעבר מאסיבי לקניות באינטרנט, החרפת התחרות ונדידה של צרכנים לחו"ל. אלא שהמצב העסקי המאתגר אינו נחלתן של רשתות האופנה בלבד: גם רשתות האופטיקה מתמודדת בשנים האחרונות עם מציאות עסקית מורכבת, שכוללת תחרות אגרסיבית מצד רשתות לואו קוסט, מעבר של קונים לאינטרנט ושחיקה משמעותית ברווחיות.

מהירים ובלי קשקושים - חפשו TheMarker בטלגרם (להורדה באנדרואיד, להורדה באייפון)

לפי נתוני דן אנד ברדסטריט, בין 2015 ל–2017 נסגרו בישראל 45 בתי עסק שפעלו בענף האופטיקה, בשעה שהרשתות הגדולות מתקשות להציג צמיחה משמעותית — ורובן נמצאות בסטגנציה. על רקע המצב, בין סוף 2016 לסוף 2017 רמת הסיכון בענף האופטיקה גדלה בכ–50% ביחס לרמת הסיכון הממוצעת במשק, כפי שנמדד על ידי דן אנד ברדסטריט.

צח ברקי, סמנכ"ל בכיר, מנהל אגף כלכלה מידע ומחקר בדן אנד ברדסטריט, מסביר כי "בישראל נותרו כ–500 עסקים שמפעילים חנויות אופטיקה. ההתגברות בתחרות המחירים מורגשת מאוד בין הרשתות הגדולות, והמסחר האלקטרוני משפיע לרעה על הפדיונות. המבצעים האגרסיביים של 1+1 נועדו לשמר את רמת הפדיונות וגם לקצר את זמן החלפת המשקפיים אצל הצרכן. הענף בהחלט נמצא במצב בעייתי. ייתכן שנראה התגברות של חנויות נסגרות".

לפי נתוני חברת המידע העסקי CofaceBdi, ענף והאופטיקה בישראל מגלגל כ–1.5 מיליארד שקל בשנה ב–1,200 נקודות מכירה. בענף פועלת חמש רשתות גדולות: אופטיקה הלפרין, אופטיקנה, אירוקה וקרולינה למקה (השתיים האחרונות מוטות לתחום משקפי השמש), וכן סופר פארם, שהתרחבה משמעותית בתחום בשנים האחרונות; לצד עשרות שחקנים קטנים. נתח השוק הכספי של הרשתות נאמד ב–60% מההכנסות בשנה, בעוד החנויות הפרטיות, שמהוות 60% מנקודות המכירה, מכניסות את 40% הנותרים.

רשתות האופטיקה הגדולו ת בישראל

"קיפאון במכירות בחנויות הפיזיות"

רני ארגוב, שותף ומנהל משותף של Deloitte Digital, המתמחה בענף הקמעונות בישראל ובעולם, מדגיש כי יש הרבה מן המשותף בין התופעות הכלכליות שפוקדות את ענף האופנה לבין ענף האופטיקה. "בדומה לתעשיית האופנה, גם שוק האופטיקה סובל מסטגנציה במכירות האופליין (חנויות פיזיות; ע"א), שמתבטאת בעובדה שחלק מהחברות צומחות במחזור, אך קטנות במונחי מכירות Same store sales (מכירות בחנויות זהות; ע"א).

"במקביל, הרשתות חוות שחיקה במחירים. כדי להציג צמיחה, הרשתות נדרשות לפתוח עוד ועוד נקודות מכירה ולמכור הרבה יותר משקפיים. המצב הזה מקטין את הרווחיות — ומביא חלק מהחברות עד הפסד. זה מזכיר את מה שקורה בענף הסלולר — המחיר למכשיר סלולר יורד, אבל הצרכנים קונים יותר מכשירים, ובתכיפות גבוהה יותר. המצב העסקי הזה מהווה אתגר לייצר רווח לבעלי המניות", אומר ארגוב.

גם תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת ב–CofaceBdi, מזהה מגמות דומות לענף האופנה. "החדירה הגבוהה של הרכישות באינטרנט, כולל מחו"ל, הכניסה של רשתות מוזלות לענף והוספת נקודות המכירה לרשתות כמו סופר פארם, הגדילו משמעותית את התחרותיות ופגעו ברווחיות הענף. נקודות המכירה סובלות מירידה בהכנסה ממוצעת וירידה בגובה עסקה ממוצעת. התהליכים האלה מובילים לסגירה של סניפים במרכזי המסחר והקניונים הגדולים, וצמצום נקודות מכירה לא רווחיות".

המגמות בענף האופטיקה

לדברי פעיל בענף, "שוק האופטיקה עובר תהליך דומה למה שזארה ו–H&M עשו בשוק האופנה. פעם קנו שמלה אחת ב–700–800 שקל לכמה שנים, היום קונים שמלה כל שנה ב–100–200 שקל. זו המגמה גם בענף האופטיקה: כיום אנחנו מוכרים פי שלושה משקפי שמש ביחס לתקופה לפני שלוש שנים. אני מוכר אולי בפחות כסף — אבל הכמות עולה.

"כתוצאה מכך, הגלגול של הסחורה ברשת נעשה הרבה יותר מהיר, הקולקציות מתחלפות כל שלושה־ארבעה חודשים — ואז לקוח יכול לקנות כמה זוגות. לשמחתנו, יותר ויותר אנשים צריכים היום משקפיים. ככל שמשתמשים יותר במחשבים ובסמארטפונים, כך מספר ה'משקפופרים' בעולם עולה. יש מחקרים על זה. כך, אף שהמחירים יורדים — אנחנו מוכרים יותר כמויות".

"הבשורה הגדולה של קרולינק למקה"

בשנים האחרונות עבר ענף האופטיקה תהליך השתכללות, שכלל חדירה של שחקני דיסקאונט. התחרות התמקדה ברשתות מוזלות — ובראשן קרולינה למקה, שאותה ייסד ב–2011 יוסי גביזון, מבעלי קבוצת הודיס; וכן ברשת סופר פארם, שהקימה את סופר פארם אופטיק.

קרולינה למקה — "הגולן טלקום של המשקפיים" — חוללה מהפכה בענף האופטיקה. הרשת חדרה לשוק על בסיס אסטרטגיה משולבת של דגמים אופנתיים המיוצרים בסין, ביחד עם מחירים נוחים. פרט למשקפי שמש, הרשת מכרה גם משקפי ראייה במודל לואו קוסט — בדוכנים, ללא אופטומטריסטים — במחירים הנמוכים בעשרות אחוזים ביחס לרשתות הגדולות.

התוצאות הפומביות האחרונות של קרולינה למקה, במיליוני שקלים

"הבשורה הגדולה של קרולינה למקה היתה השילוב בין מוצר מעוצב למחיר האטרקטיבי", אומר פעיל בענף. "בשונה מרשתות האופטיקה הגדולות, קרולינה למקה הגיעה מעולמות האופנה, המיתוג והעיצוב. הם קודם מכרו אופנה ורק לאחר מכן משקפיים. הלקוחות קיבלו בפעם הראשונה חבילה אחת, שכללה מוצר המעוצב לפי הטרנדים הבינלאומיים, במחיר אטרקטיבי. עד אז, כדי לקנות משקפיים היית צריך ויטרינה ומוכר בחלוק. קרולינה הנגישה את המוצר ללקוח".

לפני כשנה וחצי רכשה קבוצת האופנה קסטרו, שבשליטת משפחת רוטר, כ–26% מרשתות קבוצת הודיס — עסקה שאיפשרה למשקיעים לראשונה ללמוד על ביצועיה של קרולינה למקה ועל רווחיותה יוצאת הדופן — למרות המחירים הנמוכים. על פי הנתונים שנחשפו, מחזור ההכנסות של קרולינה צמח בין 2014 ל–2016 מ–86 מיליון שקל ליותר מ–150 מיליון שקל. במקביל, הרווח התפעולי שילש את עצמו ליותר מ–20 מיליון שקל.

תצוגת משקפיים ומשקפי שמש

בחלק מהשנים הציגה הרשת רווחיות גולמית גבוהה של מעל 70% — כלומר, כל זוג משקפיים שנמכר ב–200 שקל עולה לרשת כ–60 שקל בלבד. לשם השוואה, הרווחיות התפעולית של רשתות האופנה כיום היא 56%–59%. בדומה, קרולינה למקה מציגה רווחיות תפעולית ממוצעת גבוהה של סביב 11%, לעומת ממוצע של 5% בלבד בענף.

המהפכה של סופר פארם

בעוד הרשתות הגדולות הסתגלו לשינויים שחוללה קרולינה למקה, שחקן לואו קוסט שני — רשת סופר פארם — הצליח להשיג נתח שוק משמעותי. סופר פארם החלה לפעול בתחום האופטיקה ב–2008, ובתוך כעשור התרחבה במהירות. כיום מפעילה הרשת עשרות נקודות מכירה תחת המותג סופר פארם אופטיק, ובנוסף מפעילה חנות אינטרנטית. בנקודות המכירה נמכרים משקפי ראייה, משקפי שמש ועדשות מגע במחירים תחרותיים, לצד מותגים מוכרים.

סופר פארם לא היתה היחידה. גם קמעוניות כמו שופרסל או ניו־פארם החלו להציע מוצרים בתחום האופטיקה, המיועדים בעיקר לפלח השוק התחתון.

אסף עברון

התרחבות ענף האופטיקה לרשתות הקמעונות אינה מגמה ייחודית לישראל. בארה"ב, נתח השוק של הקמעונים הכלליים — כלומר, רשתות כמו וול מארט או טאגרט — מגיעה ל–30%. "כבר שלוש־ארבע שנים שנתח השוק של הקמעונים הכלליים בארה"ב גדל משמעותית, וזה תורם לירידת המחירים בענף, וזו מגמה חזקה", אומר ארגוב. "המקבילה הישראלית של המגמה הזאת היא רכישת משקפיים ברשתות כמו סופר פארם או שופרסל, ששולטות בעיקר בסיגמנטים הנמוכים, במוצרים להמונים. לעומתן, שחקני נישה בתחום האופטיקה, שמוכרים בדרך כלל את המשקפיים היקרים יותר והממותגים, הם אלה שחווים הידרדרות בביצועים".

אלוראי תורג'מן, מנכ"ל רשת אופטיקנה, המונה כ–80 סניפים ויש לה מחזור שנתי של כ–250 מיליון שקל, טוען כי רשתות הלואו קוסט פונות לקהל יעד שונה, ולכן אינן מתחרות באופטיקנה. "לקרולינה למקה ולסופר פארם יש נתח שוק מסוים. אנחנו לא היינו צריכים להוריד את המחירים. כמובן שיש מבצעים והשוק דינמי, אבל לא היתה הורדת מחירים. יש אצלנו מוצרים במחירים תחרותיים — משקפי ראייה עם עדשות ב–299 או ב–199 שקל — כמו בקרולינה. הם לא המציאו את הגלגל, זה גם היה לפני כן. הם פשוט באו לשוק והנגישו מוצר ספציפי", הוא אומר.

מודדים בחנות, קונים באינטרנט

לאחר שחקני הלואו קוסט, בענף האופטיקה נדרשו להסתגל לעליית מדרגה נוספת בתחרות, עם חדירתם של אתרי המסחר המקוון הגלובליים לישראל. כמו במקרה של שוק האופנה, האינטרנט הפך להיות זירה תוססת עבור צרכני האופטיקה. לקוחות שמדדו בחנויות זוג משקפיים של מותגים בינלאומיים כמו רייבאן, אוקלי ופראדה, ביצעו את הרכישה באתרים בחו"ל כמו אמזון או עליבאבא, והפחיתו את העלויות באופן משמעותי.

הזירה האינטרנטית הפכה שוקקת גם עבור צרכני עדשות מגע. השיפורים הטכנולוגיים, כמו גם התרחבות השימוש בעדשות מגע מתכלות (יומיות, שבועיות או חודשיות), איפשרו לצרכנים לקנות לראשונה עדשות מגע ותמיסות במחירים נמוכים משמעותית לעומת אלה שנמכרו ברשתות הגדולות בישראל קודם לכן. התחרות בשני האפיקים האלה אילצה את רשתות האופטיקה הגדולות לצאת בהנחות ובמבצעים עמוקים יותר, שהפחיתו את המחיר הממוצע מפריט והקטינו משמעותית את הרווחיות הגולמית. כיום הרווחיות הגולמית הממוצעת בענף נמוכה משמעותית, ומסתכמת ב–45%.

אופטיקה הלפרין
יונתן הלפרין

תורג'מן מציין כי התחרות עם אתרי המסחר המקוון נוגעת בעיקר למשקפי שמש. "כיום בלחיצת כפתור מגיעים לאיביי ולאמזון ולאתרים בינלאומיים, והלקוח מסוגל לקנות משקפי שמש איקוניים ולהזמין אותם לארץ. זה חלק מהגלובליזציה וצרכנות האונליין. בשונה ממשקפי ראייה, שוק משקפי השמש כולל מוצרים שהם ברי השוואה — לרוב מותגים מוכרים. לקוחות משווים משקפי שמש כמו שהם משווים דגם מסוים של נעלי נייקי. עם זאת, מחירי משקפי השמש בארץ אינם שונים ביחס לאלה שבאתרים הבינלאומיים. ניתן גם אצלנו למצוא מחירים זהים או נמוכים יותר", הדגיש תורג'מן.

"במשקפי השמש התחרות התגברה והתחזקה מאוד", מאשר פעיל בענף. "אנשים יכולים לראות מותג בינלאומי כזה או אחר, למדוד אותו בחנויות ולהזמין אותו בעליבאבא או בכל אתר אחר. אבל אז יש להם סיכונים בנוגע לאחריות ולזיופים. לעומת זאת, בתחום המותג הפרטי המכירות שלנו לא ירדו, אלא דווקא עלו, אך תוך פגיעה ברווחיות".

בשונה מהמצב בשוק משקפי השמש, בעלי הרשתות טוענים כי התחרות בתחום משקפי הראייה — הן מול רשתות הדיסקאונט והן מול אופציית אתרי המסחר המקוון — חלשה יותר, וכמעט שאינה משפיעה עליהם. "בשביל משקפי ראייה צריך איש מקצוע, אופטימטריסט. צריך לעבור חוויית בדיקה ולנהל דיאלוג. זה לא משהו חד־פעמי, אלא תהליך מתמשך", אומר תורג'מן. "זה מצריך את חנויות האופליין. גם הנסיעות לחו"ל אינן מהוות איום. אתה לא נוסע לחו"ל וקונה משקפי ראייה, כי מישהו צריך לייצר לך אותם. זה לא משהו שאתה קונה ויוצא מהחנות עם שקית במקום".

לדברי הפעיל, "לקנות משקפי ראייה באינטרנט זה קשה. הלקוח רוצה להרגיש את המוצר, הוא צריך את האופטימטריסט לידו. הסיכון בתחום משקפי הראייה נמוך יותר גם בשל חסמי כניסה מקוצעיים. בשונה משוק האופנה, לא ניתן לקום ולפתוח חנות אופטיקה. לכן, בענף לא יכולים להיות שחקנים מרובים".

פעיל נוסף אומר גם כי "משקפי ראייה הם לא מוצר בחירה. דווקא בעולמות האופטיקה לא צפויה פגיעה משמעותית. אם תהיה פגיעה, היא תהיה קטנה יחסית".

מספר בתי העסק לאופטיקה
שנסגרו בשלוש השנים האחרונות

גם שכר הדירה בקניונים לוחץ

לצד כל אלה, רשתות האופטיקה, כמו רשתות האופנה, נאלצו להתמודד עם שכר הדירה המאמיר בקניונים, לנוכח הצורך להחזיק בנקודות מכירה פיזיות במיקומים אטרקטיביים. "דמי השכירות הגבוהים בקניונים אינם דבר חדש. עם זאת, הקניונים נוטים כיום לבוא לקראת השוכרים, אבל דמי השכירות עדיין גבוהים מאוד", אומר אחד הפעילים בענף.

בעקבות זאת, בשנים האחרונות החלו רשתות האופטיקה הגדולות לסגור סניפים מפסידים ברחבי הארץ, ורשתות קטנות סגרו את שעריהן, או צימצמו משמעותית את מספר הסניפים. לפי נתוני דן אנד ברדסטריט, ב–2015 נסגרו 15 בתי עסק, ב–2016 כ–9 בתי עסק, וב–2017 — כ–19 בתי עסק.

גם אופטיקנה סגרה בשנים האחרנות יותר מ–15 סניפים. אלא שתורג'מן מדגיש כי סגירת הסניפים נעשתה כחלק ממהלך התייעלות, ובמקביל פתחה הרשת סניפים בביג אשדוד, בביג טבריה, בקניון TLV בתל אביב ובעזריאלי רמלה. "סגרנו סניפים עקב השינויים שעובר השוק. סניף שלא מצדיק עצמו — אין לו קיום. סניפים מפסידים לא צריכים להיות אצלנו בחברה", הוא אומר.

עם או בלי קשר לסביבה העסקית, ב–2017 הניעו בעלי רשת אופטיקה הלפרין מהלך למכירת החברה, ונעזרים לשם כך אף בפירמת ראיית החשבון EY. לפי הערכות, "תג המחיר" לרשת הוא כ–150–200 מיליון שקל. הרשת מכניסה כ–200–250 מיליון שקל בשנה.

שיעור הסיכון בחנויות האופטיקה, לעומת הסיכון הממוצע במשק

איך מתמודדים עם המציאות החדשה?

גם אם עדיין לא ברור מה יהיו ההשלכות המלאות של המסחר המקוון על רשתות האופטיקה המקומיות, בענף שוררת תמימות דעים על כך שלא ניתן להתעלם מהמגמות. "כל השחקנים יצטרכו לתת מענה למסחר מקוון. לקוח שירצה להזמין משקפיים יצטרך שתהיה לו האופציה לשירות אונליין, ממש כמו שירות שניתן בכל אחד מהקניונים", אומר אחד הפעילים.

"ב–2018 ענף האופטיקה לא נמצא במשבר — אך אני מדבר רק על עולם האופטיקה ולא על עולם משקפי השמש, שבו התמונה עשויה להיות שונה. אני לא רואה את הענף נכנס למשבר בטווח הקצר", מוסיף תורג'מן.

לדעת ארגוב, רשתות האופטיקה נדרשות ליישם מודלים שישלבו בין עולם המסחר המקוון החדש לבין עולם המסחר הוותיק ויסייעו להן לשרוד. "הרשתות צריכות להיות רב־ערוציות. בארה"ב יש כיום הרבה חנויות יוקרתיות יחסית, שמשלבות בין מכירה באינטרנט לבין נקודות מכירה פיזיות. הן פועלות במודל של Click & Collect — מזמינים אונליין ובאים לאסוף", הוא אומר.

"מודל נוסף מבוסס על שימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים בנקודת המכירה. ניתן לשפר את חוויית הלקוח בחנות באמצעות כלים של מציאות וירטואלית. כלומר, התאמה של המוצר באופן פרטני ללקוח בשטח — ולהזמין. מודל אחר הוא שיתופי פעולה. הרבה מהחנויות משתפות פעולה עם סלבריטאים או מעצבים ומייצרות קו מוצרים ממותג. השיווק של המוצרים נעשה באמצעות המסחר המקוון, כשבעלי המקצוע של העולם הישן הופכים לנקודת המדידה" הוא מוסיף.

לדברי ארגוב, "רשתות האופטיקה חייבות להיות ערות למשבר שחווה שוק האופנה, כי הן לא חסינות. אולי יש להן הגנה מסוימת משום שהביקוש למשקפיים הוא פחות תנודתי ביחס לביגוד, אך הן חייבות להיות זהירות. גם משקפיים ניתן להזמין באינטרנט מחו"ל. זה מוצר שלא קונים אותו מהרגע להרגע. הפתרון הוא שרשתות האופטיקה ימציאו את עצמן מחדש".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#