האיום של airbnb ולובי המלון שמכניס 5,000 דולר ביום: דוד פתאל מספר על הנפקת השנה - שוק ההון - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האיום של airbnb ולובי המלון שמכניס 5,000 דולר ביום: דוד פתאל מספר על הנפקת השנה

דוד פתאל השלים בפברואר את הנפקת הרשת לפי שווי של כ–4 מיליארד שקל "לפני הכסף", ונכנס למועדון המיליארדרים הישראלי ■ "אין לי חובות אישיים, ולא אעשה עסקות בעלי עניין", הוא אומר. "יכולתי לשבת ולהיות בעל מניות, אבל בחרתי להיות פעיל. המלונות בשבילי זה החיים"

16תגובות
דוד פתאל
עופר וקנין

דוד פתאל השלים בפברואר את "הנפקת השנה" בבורסת תל אביב, שבה גייס כחצי מיליארד שקל לרשת בתי המלון שבשליטתו לפי שווי של כ-4 מיליארד שקל. השווי הגבוה יחסית בהנפקה, המלמד כנראה על האמון שרוכש לו שוק ההון המקומי, גילם לפתאל שווי אישי של כ-3 מיליארד שקל, שהכניס אותו ישירות ל"מועדון המיליארדרים" הישראלי.

אז איך זה להרגיש מיליארדר?

"אני אגיד לך משהו, באמת: אצלי תמיד, גם בתחילת הקריירה, הנושא הכספי לא היה העניין המרכזי", אומר פתאל, בראיון שמתקיים מיד עם השלמת הגיוס. "ההנפקה מסמלת עליית מדרגה. החלטתי להנפיק כי פתאל הגיעה לפעילות שהיא כבר גדולה מדי שלא לערב את הציבור. כמובן שגם רציתי שיהיו לנו כלים טובים יותר לגייס הון בעתיד".

הנפקת פתאל, בשבוע שעבר בבורסה
עומר מסינגר

החלטת להנפיק עכשיו מפני שחשבת שזה המחיר הכי טוב שתוכל לקבל עבור הרשת בחמש השנים הקרובות לפחות?

"אם האינטרס שלנו היה כספי היינו עושים הצעת מכר (מכירה של מניות מבעל השליטה לציבור - ע"א), אבל בחרנו לא לקחת כסף הביתה. הכל הלך לתוך החברה. יכולנו גם לגייס עוד הון ולהנפיק עוד מניות, אבל לא עשינו זאת. לא היה אחד שלא שאל אותי למה הנפקנו רק 10%. גם שאלו אותי למה אני לא מוכר 5% ולוקח כסף הביתה".

אז למה באמת לא לקחת כסף הביתה? זה קשור לדיווידנד של 250 מיליון שקל שמשכת לפני ההנפקה?

"לאורך כל הקריירה, העסק לא היה בשביל כסף. אם הייתי עובד בשביל כסף, כבר הייתי יכול להפסיק לעבוד. הקטע שמעניין אותי הוא העשייה. עד היום המוטיבציה שלי מגיעה מעשייה והצלחות. המלונות בשבילי זה לחיות. זה כמו סרט — יש לך אתגרים, ואתה מצליח להתגבר עליהם".

מתי תגיד שהסרט נגמר?

"מלונות פתאל הם מפעל חיים".

התרחבות חזקה באירופה
מספר בתי המלון של רשת פתאל

"יצחק תשובה הוא גאון"

למרות המצב השברירי בשווקים, רשת מלונות פתאל השלימה בפברואר את אחת ההנפקות הגדולות שבוצעו בבורסה בשנים האחרונות. לאחר שחתכה את שווי המינימום בהנפקה מ–4.5 ל–3.4 מיליארד שקל, קיבלה החברה ביקושים מצטברים גבוהים של יותר ממיליארד שקל, ולבסוף הנפיקה לפי שווי של מעט יותר מ–3.9 מיליארד שקל.

לא רק פתאל נהפך לאדם עשיר מאוד בעקבות ההנפקה. גרושתו הדסה, אם שלושת בניו (8.5%), מחזיקה מניות בשווי של כ–400 מיליון שקל (לא כולל דיווידנד של כ–25 מיליון שקל שקיבלה לפני ההנפקה). גם חברת הביטוח מגדל, שנכנסה לשותפות בפתאל ב–2008, סיימה את ההנפקה עם מניות (16.4%) בשווי של כ–750 מיליון שקל. מאז ההנפקה עלתה המניה בכ–5%, כך שנכון לעכשיו המשקיעים מהציבור והמשקיעים המוסדיים מורווחים.

פתאל מרוצה מהשווי שבו הונפקה הרשת, ומדגיש כי זו לא החברה שנקבה בשווי ראשוני של 4.5 מיליארד שקל. "מי שעשה הערכות שווי לפני ההנפקה היו החתמים ואנטרופי, שהגיעו לשווי של 4.2–4.5 מיליארד שקל לפני הכסף. לי היה ברור שאי־אפשר להנפיק בשווי המלא, שאותו ראיתי ב–4.2–4.3 מיליארד שקל. ביני לבין עצמי אמרתי ששווי של 3.8 מיליארד שקל יהיה מצוין. בסוף יצא לנו אפילו קצת יותר".

אימפריית בתי המלון של פתאל כוללת יותר מ–30 אלף חדרים. הקבוצה מנהלת 167 בתי מלון בישראל ובאירופה, שליש מהם בגרמניה. בישראל היא מנהלת 39 בתי מלון, מהם 21 בבעלות מלאה או חלקית, 11 בשכירות ושבעה בניהול. באירופה, הרשת כוללת 128 בתי מלון, מהם 48 בבעלות מלאה או חלקית, 76 בשכירות וארבעה בניהול. מותגי הרשת כוללים את לאונרדו, יו (U), הרודס, ניקס (NYX) ומלון העסקים רוטשילד 22.

מלון לאונרדו ברמת גן
אייל טואג

הפגישה עם פתאל נערכת במסעדה בברלין במסגרת סיור בנכסי פתאל אירופה — החברה הבת שמחזיקה בבתי המלון ביבשת — שתוכנן עוד קודם להנפקה. אל הפגישה הגיע פתאל, שמכהן כמנכ"ל ויו"ר הקבוצה, בליווי בכירי החברה: עופר רפיח, אחראי תחום מיזוגים ורכישות ברשת, סמנכ"ל הכספים שחר עקה ומנכ"ל פתאל אירופה דני רוג'ר.

הנהלת הרשת בשלה לתפקד כחברה ציבורית? מעכשיו עשרות עיניים יבחנו אתכם כל הזמן — רשות ניירות ערך, אנליסטים, עיתונאים.

"עד היום ניהלנו את החברה כאילו שהיתה חברה ציבורית. היה לנו שותף, חברת הביטוח מגדל. כשאנשי מגדל נכנסו להשקעה הם דרשו מאתנו כל מיני דברים. אמרנו שאין בעיה, ממילא אנחנו מתנהלים ככה. עוד לפני מגדל החברה היתה מסודרת".

מה אתה חושב על הבורסה ועל ההתנהלות של אנשי העסקים בה? אתה הרי מכיר את רובם לא רע.

"אני לא יודע מספיק".

מלון הולידיי אין באשקלון
רמי סולומון

אתה חבר טוב של יצחק תשובה, של גבי רוטר.

"יצחק הוא גאון. ברור שגם היה לו מזל, אבל בפעילות שלו בשוק ההון הוא גאון. הוא עושה דברים מדהימים. הוא גם לא נושא תפקיד רשמי בחברות — הוא משפיע על החברות שלו מבחוץ (תשובה מונה רק באחרונה לדירקטור בקבוצת דלק  - ע"א). אני בחרתי להמשיך לקחת חלק פעיל בחברה. יכולתי לשבת ולהיות בעל מניות, לפעול מבחוץ ולמנות יו"ר ומנכ"ל, אבל אני לוקח את האחריות על עצמי. זה האתגר הגדול".

מה החזון שלך כחברה ציבורית? איך תנהג עם הציבור?

"אנחנו נהיה הכי שקופים והכי הגונים. אין לנו כוונה או סיבה לעשות עסקות בעלי עניין. גם החברה גדולה כל כך, שזה לא חכם להתעסק בשטויות. העיקר הוא לנהל חברה שתמשיך להצליח ולהתפתח, שתדע לשמור על הקיים, וגם להתרחב בצורה מושכלת וחכמה. אנחנו ננהג לפי שיקול דעת — לא רק כאנשי עסקים, אלא כמלונאים. אני רואה את עצמי כמלונאי יותר מאיש עסקים. בסוף, מה שהכי חשוב הוא שהמלונות יתפקדו, שהאורחים יהיו מרוצים ושהעובדים יהיו שבעי רצון. אלה הדברים הבסיסיים שעליהם גדל העץ".

יש לך חובות אישיים לבנקים?

"לא".

השותפים בפתאל
לאחר ההנפקה

מיליון שקל לכל אחד מהילדים

אחת הביקורות שהושמעו לפני ההנפקה נגעה לתנאי השכר המפנקים של פתאל, שצפוי להיכנס היישר לטבלת שיאני השכר בבורסה. חברת הניהול הפרטית שלו, פתאל השקעות (מעניקה שירותי יו"ר ומנכ"ל), זכאית לדמי ניהול של 3 מיליון שקל בשנה ול–10% מהרווח הנקי השנתי של פתאל אחזקות, עד לתקרה של 5.8 מיליון שקל. ב–2014–2016 נהנה דוד פתאל מתגמול שנתי של 9 מיליון שקל.

קודם להנפקה עידכנה החברה גם את שכרם של שלושת ילדיו של פתאל — נדב, אסף ויובל — המועסקים ברשת. תנאי השכר מבטיחים לשלושה עד מיליון שקל בשנה. כך למשל, נדב פתאל, מנהל חטיבת השיווק, יקבל שכר שנתי של 720 אלף שקל, לא כולל בונוס של עד 300 אלף שקל.

מלון לאונרדו רויאל בברלין
ללא קרדיט

אסף פתאל, מנהל עסקים ופתיחת מלונות חדשים בישראל, ייהנה מתנאי תגמול דומים — 60 אלף שקל בחודש, בתוספת מענק ותנאים נלווים. הבן השלישי, יובל, מונה באחרונה לתפקיד חדש ברשת כמנהל אופרציה חדשה, שבה תשכיר פתאל לתיירים בניינים ודירות מגורים בישראל כיחידות מלונאיות לתקופות קצרות. גם יובל צפוי לקבל שכר של עד כמיליון שקל בשנה.

אחת הבעיות בחברות ציבוריות היא שאי־אפשר להעסיק בני משפחה באותם התנאים של חברות פרטיות. איך אתה רואה את ההשתלבות של הילדים בעסק?

"הילדים שלי פעילים מאוד בחברה. הם מוכשרים, הם חרוצים, ממושמעים ולא עם האף למעלה. הם עושים עבודה טובה. זה נכון, כל אחד אומר על הילדים שלו שהם מוכשרים, אבל אני הייתי לוקח עוד חמישה כאלה אם הייתי יכול. הם באמת ברמה גבוהה. את הנושא הזה הסדרנו. הכוונה שלי היא שהילדים ימשיכו לעבוד בחברה".

אתה בונה על זה שהם יחליפו אותך יום אחד?

"אם הם יהיו מספיק טובים, זה בהחלט אפשרי. החברה תנוהל לפי הצרכים שלה, לא לפי הצרכים של המשפחה. אם יהיו חמישה מועמדים, והילדים שלי יהיו מספר שתיים־שלוש, אז מספר אחד יהיה המנכ"ל, ולא הילדים שלי. העסק זה עסק, קודם כל. מי שהכי טוב הוא זה שיעשה את התפקיד. נדב, שהוא מנהל השיווק, כיתת רגליים שש שנים עד שהגיע לתפקיד שלו".

למה החלטתם לתת לבן הצעיר, יובל, תפקיד חדש בתחום השכרת הדירות? אתם חוששים מההשפעה של Airbnb?

"זה לא חשש, אבל משהו עובר על תעשיית המלונות. אם מפעל תעשייתי לא מקים מחלקת מו"פ, אז הוא ייפול ולא יצליח להתקדם. עד עכשיו יישמנו כל מיני רעיונות חדשניים במלונאות. בין השאר, יצרנו את המותג NYX, שהוא מותג לייף סטייל שנוצר מקונספט שנבנה לפני שמונה־תשע שנים. בקרוב יפעלו באירופה עשרה בתי מלון תחת המותג NYX.

לאונרדו פלאזה בנתניה. בתי המלון של הרשת באירופה רווחיים הרבה יותר מאלה שבישראל
איה בן עזרי

"מלונות NYX כוללים לובי ענק. בדרך כלל, אם לובי מכניס 200 דולר ביום זה נחשב טוב. לעומת זאת, לובי במלון NYX מייצר לנו 4,000–5,000 דולר ביום. אבל זה לא בגלל הכסף. הלובי הוא אמצעי למנף את החדרים. נוצר מצב שאנשים באים למלון כי נעים להיות ולהתסתובב שם. אתה בא בלילה ויש לך איפה להיות.

"השלב הבא בחדשנות הוא לבחון את הקונספציות שהדור החדש אוהב ורוצה. Airbnb הוא לא רק לינה זולה, יש בו משהו נוסף. יש אנשים שרוצים ליהנות מהחוויה האורבנית המקומית. מדובר באנשים שלא רוצים להיות בבית מלון, אלא להתנסות ולגור בדירה כמו של תל אביבי, ברלינאי או פריזאי. אנחנו בודקים את הנושא הזה, וככל שנדע להתקרב אליו יותר וללמוד אותו יותר לעומק — זה יעזור לנו".

הכישלון בבלגיה, ההצלחה בגרמניה

אחד הנתונים המעניינים ברשת פתאל הוא הרווחיות הגבוהה של בתי המלון באירופה בהשוואה לישראל, אף שההכנסה היומית הממוצעת מחדר בישראל כמעט כפולה ביחס לאירופה (בישראל, 857 שקל ב–2017, באירופה — 460 שקל). שולי הרווחיות התפעולית בישראל בתשעת החודשים הראשונים של 2017 היו 19%, לעומת 25% באירופה.

קצת יותר ממחצית מחזור ההכנסות השנתי של פתאל מגיע מאירופה, והוא צפוי לגדול על רקע עסקה חדשה יחסית להפעלת 36 בתי מלון מרשת Jurys Inn בבריטניה ובאירלנד. העסקה הפכה את פתאל לחברת המלונות השנייה בגודלה בבריטניה בקטגוריית ה–Mid Market (שוק הביניים), לצד 60 בתי מלון שהרשת מנהלת בגרמניה ועד תשעה בספרד (לא כולל מלונות נוספים ברחבי אירופה).

6 שנים של עלייה עקבית הכנסות פתאל, במיליוני שקלים

אלא שלא כל עסקי הרשת באירופה נחלו הצלחה. פתאל מספר כי אחת העסקות הגרועות שביצעה הקבוצה ביבשת הישנה היתה רכישתם של שישה בתי מלון בבלגיה (באמצעות קרן פתאל). "נכשלנו במדינה אחת שלא היינו צריכים להיכנס — בלגיה, בעיר שרלרואה. המזל שלנו היה שקנינו בתי מלון קטנים, וההשפעה שלהם על הפורטפוליו היתה קטנה. ארבעה מששת בתי המלון כבר נמכרו, ואנחנו מתכוונים להשאיר מלון אחד באנטוורפן ולמכור מלון נוסף. הרבה שנים סבלנו שם. לשמחתנו, ההשקעה לא היתה גדולה, אבל דיממנו והפסדנו כסף".

כמה השקעתם בבתי המלון?

"השקענו 35 מיליון יורו, אבל לא הצלחנו ליישר את ההפסד התפעולי. נכשלנו כי למדנו את הכלכלה, אבל לא למדנו מספיק טוב את המדינה. בלגיה היא מדינה שקשה בה לעסקים מחוץ לבריסל או לאנטוורפן. מרוב שהמצב הכלכלי במדינה היה טוב, העובדים קיבלו הרבה זכויות ונעשו חזקים מאוד, וזה מבריח עסקים. אם היינו יכולים היינו בורחים משם, אבל לא יכולנו. אם אתה פושט רגל, זה שם לא טוב, אז נשארנו".

נשארתם בעלים רק משום שלא רציתם לפשוט רגל?

"כן. היתה לנו מחויבות לעובדים ולעסק עצמו. אם היינו יכולים למכור חלק מהמלונות באפס היינו עושים זאת. בסוף מכרנו במחיר סביר, אבל הכניסה לבלגיה היתה טעות".

מלון ניקס בתל אביב
פתאל

האם בפתאל מתכוונים להתרחב לתחום נוסף שאינו מלונאות?

"אני לא רואה את זה קורה. פנו אלינו הרבה אנשים מהרבה תחומים — בנייה, דירות ומשרדים. אני לא רואה את הערך המוסף שלנו שם. לפני כמה שנים ראינו איך הישראלים עושים הרבה כסף מנדל"ן בגרמניה. לקחנו מישהו והושבנו אותו בדיסלדורף כדי שילמד את הנושא. הוא עבד אצלנו כמעט שנה, אבל בסוף לא בא לנו על העסק הזה. לא היה בזה נשמה. זה היה עושה כסף, זה היה יכול להצליח, אבל לא היינו הופכים לבראק קפיטל או ליקיר גבאי. אולי היו לנו 20–30 אלף דירות, אבל לא היתה לנו את נשמה".

אז איפה הנשמה שלך — רק בבתי המלון?

"כן, זה מקצוע שאני אוהב מאוד. זה מקצוע שאני מרגיש שלי ושלחברים שלי בפתאל יש בו יתרון יחסי. יש הרבה אנשים שיודעים לעשות קניונים יותר טוב ממני. יכול להיות שאני אצליח ושהתשואה תהיה בסדר, אבל שם אין לי יתרון יחסי, ואין לי את הנשמה לזה. אצלנו הנשמה היא אירוח, זה הבסיס שלנו. על הלוגו שלנו יש את הלב של פתאל, שזה לארח באהבה.

"לפעמים אנשים אומרים לי שרוח המפקד יורדת עד אחרון העובדים. זו המחמאה הגדולה ביותר. לפעמים אתה מקבל מכתב מאורח שמספר לך על עובד או על סגן שף שהביא לו מרק לחדר כשמישהו היה חולה. בינך לבין העובד יש הרבה דרגי ניהול, והוא עדיין קיבל את הרוח של האירוח. שם אנחנו צריכים להיות באמת".

פתאל זה יותר מזל משכל, או יותר שכל ממזל?

"לדעתי, פתאל זה קודם כל ידע בתחום שבו אנחנו עוסקים, שמלווה גם בשכל וגם במזל. בעסקות שלנו יש הרבה שכל. אנחנו, למשל, היינו הראשונים בתל אביב שלקחו בנייני משרדים והפכו אותם לבתי מלון. בתל אביב לא ניתן היה להוסיף חדר. במקום לחכות 20 שנה מרכישת הקרקע ועד לפתיחת המלון, חתמנו עם רוטשילד 22 על הסכם שכירות — ובתוך שמונה חודשים המלון כבר עבד. אם הייתי קונה קרקע, גם בעוד 25 שנה לא היה מלון".

"היה לנו גם שכל להיכנס לגרמניה כשהיא עוד היתה הכלכלה החלשה ביותר במערב אירופה, והיה לנו מזל שהתחזיות שלנו התממשו. היה לנו שכל לפנות לקהל הישראלי במשבר האינתיפאדה — ומזל שיצאנו מהתקופה הקשה הזאת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#