מנכ"לית הולמס פלייס: "נכפיל את מספר המנויים ל-200 אלף בתוך חמש שנים" - שוק ההון - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מנכ"לית הולמס פלייס: "נכפיל את מספר המנויים ל-200 אלף בתוך חמש שנים"

מנכ"לית הולמס פלייס, קרן שתוי, שהיתה בכירה בסלקום: "יש קהל גדול שרוצה שירות רחב יותר - כולל בריכה, חוגים, אימונים אישיים, סטודיו וספא" ■ הולמס פלייס זינקה ב-25% מאז ההנפקה

58תגובות
מנכ"לית הולמס פלייס, קרן שתוי
עופר וקנין

קרו שתוי, המנכ"לית הטרייה והנמרצת של רשת מועדוני הכושר הולמס פלייס, עדיין מסתגלת לתפקיד החדש שבו החלה לפני פחות מחצי שנה. לאחר שכיהנה בכמה תפקידי מפתח בחברות התקשורת סלקום ונטוויז'ן, אך לא התנסתה בניהול חברה ציבורית, שתוי מרגישה שהיא בשלה לתפקיד ולאתגר החדש.

"אני מוכנה מאוד להיות מנכ"לית של חברה ציבורית. מישהו הרי צריך לתת לך את ההזדמנות הראשונה. כל אחד מהמנכ"לים של החברות הציבוריות קיבלו מתישהו את ההזדמנות שלהם — עכשיו זו ההזמנות שלי", אומרת שתוי ל–TheMarker.

שתוי, שנבחרה בעבר לאחת מ–40 הצעירים המבטיחים של TheMarker, מונתה לתפקיד בהולמס פלייס לפני כארבעה חודשים וחצי על ידי ריצ'י האנטר, היו"ר ובעל השליטה ברשת. את האנטר היא הכירה לפני כעשור, בזמן שכיהן כמנכ"ל נטוויז'ן. "כשריצ'י התקשר אליי והציע לי לבוא לנהל את הולמס פלייס, לא היססתי. זו היתה ההחלטה הכי מהירה שקיבלתי בחיים שלי", היא מספרת.

"לפי 12 שנה, כששאלתם אותי במסגרת פרויקט הצעירים המבטיחים איפה אני רואה את עצמי בעוד עשור, אמרתי שאם אני לא אנהל את נטוויז'ן, אני רוצה להיות מנכ"לית של חברה קטנה באווירה משפחתית. כשהבנתי שלא אוכל להתמנות לתפקיד מנכ"לית סלקום הבאה, החלטתי שאעבור לתחום אחר, והולמס פלייס היתה הזדמנות מצוינת.

"הייתי בסלקום קרוב ל–20 שנה. התחלתי כנציגת שירות בנטוויז'ן, בתקופה שבה שכר המינימום היה 15 שקל. מאז התקדמתי בכל התפקידים. החלום שלי היה לכתוב ספר 'מנציגת שירות למנכ"לית'. אני מרגישה שסלקום היתה בית ספר מעולה לניהול חברה כמו הולמס פלייס, שהבסיס והמהות שלה הוא שירות לקוחות", אומרת שתוי.

בעלי המניות בהולמס פלייס לאחר ההנפקה

ובכל זאת, אין לך ניסיון בניהול של חברה ציבורית או בניהול של חדרי כושר, אז למה בחרת לנהל דווקא את הולמס פלייס?

"זה עשוי להישמע קצת מופרך, אבל ניהול רשת מועדוני כושר או ניהול של פעילות בחברת תקשורת זה די דומה. בשני המקרים יש שירות לקוחות, עובדים, מערך של מכירות, ARPU (הכנסה מלקוח, ע"א), ובשניהם מדברים על פוטנציאל צמיחה. במקום שירותי תקשורת, מוכרים שירותי לייפסטייל ופיטנס. מעבר לכך, הולמס פלייס עמדה לצאת להנפקה — וראיתי בכך הזדמנות. ברמה האישית, אני גם מחוברת לעולם הספורט".

"לאנשים קשה להבין את השוק שלנו"

שתוי השלימה בחודש שעבר את המשימה הראשונה שלה כמנכ"לית — הנפקת הולמס פלייס בבורסה. בהנפקה גייסה הרשת כ–100 מיליון שקל, לפי שווי חברה של 236 מיליון שקל ("לפני הכסף"). עיקר הסכום — 63 מיליון שקל — אמור לשמש את הולמס פלייס להמשך צמיחה והתרחבות, בעוד היתרה, 34 מיליון שקל, שימשה לרכישת חלק ממניותיהם של משפחות פישר וקירש — בעלי הולמס פלייס העולמית, שייסדו את הולמס פלייס ישראל לפני כ–20 שנה.

.

"להיכנס לחברה היישר להליך של הנפקה זה מאתגר, אבל זה גם הדבר הכי טוב שיכול לקרות למנכ"לית חדשה. בבליץ של שלושה שבועות ראינו עשרות משקיעים. זה נותן לך היכרות מצוינת עם שוק ההון, והזדמנות להציג בצורה ממוקדת את האסטרטגיה שלך. קפצתי למים עמוקים, אבל יחסית הרמתי ראש מעל המים. עכשיו זה הזמן להניח את התשתית להצלחה של הרשת".

ההנפקה של הולמס פלייס לא היתה קלה. קרן גרין לנטרן, שבאמצעותה שולט האנטר בהולמס פלייס (30%), התכוונה להנפיק את הרשת לפי שווי של 325–350 מיליון שקל. במקביל, בגרין לנטרן התכוונו לבצע הצעת מכר לחלק ממניותיה, מה שאמור היה להניב לקרן אקזיט של עשרות מיליוני שקלים. אלא שבסופו של דבר הרשת הונפקה ב–30% פחות מהמחיר המבוקש, בעוד גרין לנטן ויתרה על הצעת המכר, פרט למייסדי הולמס פלייס.

עיקר הביקורת שספגה הולמס פלייס לפני ההנפקה נגעה לכך שהרשת התקשתה להציג רווחים משמעותיים בשנים האחרונות. במחצית הראשונה של 2017 הרוויחה הרשת 4.8 מיליון שקל ו–6.5 מיליון שקל בלבד בכל 2016. הרווחים גזרו למחיר המבוקש מכפילים גבוהים מאוד (34). המשקיעים היו ספקטיים בנוגע ליכולתה של שתוי להשיג את יעדי הצמיחה שהציגו ברשת, בין השאר על רקע התחרות עם רשתות לואו קוסט ואימוני אאוט דור (המתקיימים מחוץ למכוני כושר).

"הבעלים מרוצים מהמחיר שבו החברה הונפקה", מדגישה שתוי. "הם גם מאמינים בהולמס פלייס, ולכן הם ויתרו בסופו של דבר על הצעת המכר. מכאן, חובת ההוכחה היא עלי ועל החברה". מאז ההנפקה, נהנית מניית הולמס פלייס מרוח גבית. המניה נסחרת כיום לפי מחיר של 5.08, בהשוואה ל–4.06 שקלים בהנפקה, כלומר המשקיעים מהציבור מורווחים בכ–25%.

אחד המשקיעים בהנפקה היה בית ההשקעות אלטשולר שחם, שרכש יותר מ–20% ממניות הרשת. באלטשולר הסבירו את השקעתם בין היתר בכך שענף מועדוני הכושר נהנה מצמיחה, בהשפעת טרנד הבריאות. כמו כן, באלטשולר הדגישו כי בתחום מועדוני הכושר יש יתרונות לגודל, כך שהולמס פלייס — רשת מועדוני הכושר הגדולה בישראל — עשויה ליהנות מהיתרונות הללו, שכוללים קבלת הנחות על הציוד, פרישה גיאוגרפית ועלויות ניהול נמוכות.

שי כהן

איך את מסבירה את העובדה שהחברה שלכם מתקשה להרוויח? זו לא בעיה?

"לא הייתי קוראת לזה בעיה, אלא אתגר. כשהולמס פלייס הוקמה לפני 20 שנה מודל התפעול היה שונה. השקיעו בהקמת המועדונים 20–30 מיליון שקל, מה שיצר פחת גבוה מאוד על הציוד לתקופה של 20–25 שנה, וזה בלט מאוד בנתונים. בארבע־חמש השנים הבאות הפחת ילך ויקטן. בניכוי הפחת ניתן להגיע לרווח שאינו נמוך מזה של רשתות דומות לנו — 12 מיליון שקל בשנה".

אבל יש סיבה להפרשת הפחת בדו"חות הכספיים. בסוף התקופה אמורים לקנות ציוד חדש.

"יש שינוי קיצוני באופן שבו אנחנו בונים כיום מועדוני כושר. בעבר, הולמס פלייס ביצעה את ההשקעות בעצמה. כיום, כשאנחנו מקימים מועדון חדש — בין אם במודל של לואו קוסט ובין אם במודל של מועדון פאמילי (פורמט שכולל שטחים פתוחים, בריכה וחוגים), שדורש שטחים די גדולים ומבנים יוצאי דופן — מי שמשקיע את הכסף הגדול הוא קבלן הבנייה בשיטה הדומה למכרזי BOT (בנה־הפעל־העבר, ע"א). הקבלן בונה על קרקע שהעירייה הקצתה לו, ואנחנו משלמים שכירות. לכן, עניין הפחת לא יתחיל מחדש, והמצב שבו נוצר פחת גדול מאוד אינו צפוי לחזור על עצמו. כיום אנחנו משקיעים באופן שוטף 11–12 מיליון שקל בחידוש המועדונים והציוד. רוב המועדונים כבר שופצו".

מה חשבת כשראית את הביקורת על המחיר בהנפקה?

"עבדתי על עצמי טוב מאוד כדי לא להתייחס אליה. באותו רגע היתה לנו משימה לשכנע את המשקיעים שהולמס פלייס היא חברה עם פוטנציאל צמיחה גבוה מאוד. הייתי ממוקדת בזה, והמשכתי הלאה — עד להצלחה של ההנפקה. אני לא מתעצבנת מדברים כאלה. לפעמים קשה לאנשים להבין את השוק שלנו. הולמס פלייס היא לא חברת תקשורת או נדל"ן — עולם הספורט והלייפסטייל אינו טריוויאלי. המשקיעים שנחשפו למצגות הצליחו להבין את הפוטנציאל, ולראיה — המניה עולה מאז ההנפקה".

מניית הולמס פלייס מאז ההנפקה

למה ישמשו המזומנים שנכנסו לקופה (65 מיליון שקל)? האם יש תוכנית לחלק דיווידנד?

"אין לנו תוכניות כאלה, ככל הידוע לי. בגדול, אנחנו רוצים להשלים את רכישת רשת מועדוני זאוס. בנוסף, אנחנו מחפשים חלופות השקעה, שישרתו את אסטרטגיית הצמיחה שלנו. כרגע אין מהלך ספציפי בקנה, אבל אנחנו בוחנים כל הזמן אפשרויות. אנחנו באמת חושבים שהדבר הנכון עבורנו הוא לבנות. יש תוכנית להקים שמונה מועדוני אייקון (רשת הלואו קוסט של הולמס פלייס, ע"א), שכל אחד מהם עולה 2.5 מיליון שקל. בנוסף, הקניונים מחפשים כיום חדרי כושר כעוגנים לשכירות. אנחנו מקבלים המון פניות — הם מוכנים להשקיע ולהשתתף בהקמת מועדון".

מקבלים פניות מעיריות

הולמס פלייס מפעילה כיום 35 מועדוני ספורט, ויש לה 113 אלף מנויים. מועדוני הרשת פועלים בכמה פורמטים: פרימיום, משפחה, אנרג'י — ורשת אייקון. בשנים האחרונות ביצעה הולמס פלייס סדרה של רכישות, שהגדילו את פעילותה. החברה רכשה את רשת מועדוני הכושר גו אקטיב, את מועדון הכושר גרייט שייפ בהרצליה, והתקשרה בהסכם לרכישת מועדון הכושר זאוס ברמת גן — עסקה שתמומן בכספי ההנפקה.

הגידול בהיקף הפעילות בא לידי ביטוי בתוצאות הכספיות. הכנסות הרשת במחצית הראשונה של 2017 צמחו ב–32% בהשוואה למחצית הראשונה ב–2016, והגיעו ל–180.2 מיליון שקל. הרווח מפעולות רגילות היה 7.2 מיליון שקל — עלייה של 33%, והרווח לפני מס היה 4 מיליון שקל, לעומת הפסד של 1.4 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב–2016. ברשת צופים כי הרווח התזרימי התפעולי (EBITDA) — שבין היתר מנכה את הוצאות הפחת — צפוי להגיע לכ–50 מיליון שקל ב–2017.

עופר וקנין

במסגרת התשקיף להנפקה הציגה הולמס פלייס תחזיות תפעוליות אופטימיות גם לשנים הבאות. ברשת צופים כי בתוך חמש־שש שנים ה–EBITDA (רווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות) יעלה ל–100–75 מיליון שקל — עד פי שניים לעומת 2017. הולמס פלייס אף הציגה סקירה ענפית של Coface־BDI, שלפיה היקף שוק מועדוני הכושר בישראל נאמד ב–3.2 מיליארד שקל, אך נתח השוק של השחקנים המובילים בו, ובכללם הולמס פלייס, הוא כ–7% בלבד לעומת יותר מ–20% באירופה, מה שמשאיר לה לכאורה הרבה "בשר" להתרחבות באמצעות רכישות.

"הולמס פלייס היא חברת צמיחה", הדגישה שתוי. "היה שינוי אמיתי ברשת כשגרין לנטרן נכנסה לפני ארבע שנים וקבעה תוכנית אסטרטגית, שכללה שיפור של הרווחיות מהמועדונים הקיימים, צמיחה אורגנית באמצעות הפורמטים של הפמילי קלאב ואייקון, וצמיחה לא אורגנית באמצעות רכישות. הקרן מימשה את האסטרטגיה שלה בצורה מדויקת, ואותה אסטרטגיה ממשיכה ללוות אותנו גם היום".

איך אתם מתמודדים עם התחרות מצד רשתות הלואו קוסט?

"תופתע, אבל ככל שצצים יותר מועדוני לואו קוסט, מועדני הפרימיום שלנו דווקא מתחזקים. יש קהל בלתי מבוטל שרוצה שירות רחב יותר שכולל בריכה, חוגים, אימונים אישיים, סטודיו וספא — הרבה יותר מחדר כושר מינמלי שיש בו רק ציוד. לכן, מדובר בפורמטים שהם פגיעים פחות מתחרות. מועדוני הפאמילי הם למעשה הקאנטרי קלאב של ימינו. ייבאנו את הפורמט הזה מחו"ל. במקום שטחי ענק לקחנו עשרה דונם — הקומה התחתונה היא קאנטרי קלאב לכל דבר, והקומה העליונה היא מועדון פרימיום".

התפתחות הפעילות של הולמס פלייס בישראל

אבל בכל זאת, רואים שהציבור נוטש את המועדונים הוותיקים עבור פעילויות חדשות, כמו קרוספיט או אימונים משותפים בפארקים.

"נכון, יש תחרות, ולפעמים היא יכולה לפגוע. עם זאת, יש מקום לפורמט של לואו קוסט ולאימוני ספורט בחוץ. השוק צומח ברמה דו־ספרתית — וזה משאיר מספיק מקום לכולם. אבל המגמה היא ברורה: פעם, אנשים בני 60 ומעלה לא היו עושים ספורט. כיום הם עושים. גם ילדים מגיעים לחוגי הג'וניור, ומאוחר יותר עושים מנוי נוער. השוק צומח, וקבוצות אוכלוסייה חדשות מצטרפות למעגל של עושי הספורט".

אנחנו רואים שהמגמה באירופה ובארה"ב נעה לכיוון התרחבות מועדוני הלואו קוסט, תוך מיזוג בין הרשתות.

"זה נכון. כרגע, אין לנו תוכניות לפתוח מועדוני פרימיום חדשים. אנחנו חושבים שמועדוני הפרימיום של הרשת ממוקמים איפה שהם צריכים להיות — בערים מבוססות עם קהל חזק. אסטרטגיית הצמיחה שלנו מבוססת על מועדוני פרימיום לואו קוסט (רשת אייקון, ע"א), שכוללים שירותים מינימליים, ועל הפמילי קלאב. אנחנו מקבלים המון פניות מעיריות שהבינו שיש כאן פוטנציאל גדול. היזם בונה את המועדון, ובתוך ארבע שנים לעירייה יש מועדון קאנטרי, שתושבי העיר יכולים לקבל אליו הנחה — בשעה שהעיריות לא צריכות להתמודד עם ניהול ותפעול של המקום".

תוצאות הולמס פלייס לפני ואחרי רכישת גו אקטיב וגרייט שייפ

אם הצמיחה הצפויה היא כזאת גבוהה, מדוע הולמס פלייס העולמית החליטה למכור חלק מהמניות שלה בהנפקה?

"להולמס פלייס העולמית יש הפסדים צבורים של 150 מיליון שקל מההשקעות שביצעה בישראל. היא השקיעה בעבר הרבה כסף בהקמת המועדונים, ושילמה דמי שכירות גבוהים. הולמס פלייס העולמית השקיעה 20 שנה ברשת, ולכן גם השוק קיבל בהבנה את הרצון שלה לקבל משהו בחזרה. למשפחות פישר וקירש ממשיך להיות נציג בדירקטוריון. באחרונה אישרנו את התקציב ל–2018".

האם בגרין לנטרן מתכוונים למכור מניות של החברה בזמן הקרוב, כפי שהתכוונו לבצע בתוכנית ההנפקה הראשונית?

"אם הבנתי נכון, אין תוכניות כאלה. בקרן מאמינים מאוד ברשת, והם אתנו לפחות בשנתיים הקרובות. ריצ'י הוא איש של פרטים ושל מספרים — הוא יכול להתקשר אליי ב–8 בבוקר, לעבור על הדו"ח היומי, ולשאול שאלות ברזולציה הכי נמוכה. יש לו רעיונות חדשניים לפיתוח הרשת, ומצד שני הוא נותן לי לנהל את החברה. אנחנו מסתדרים מצוין".

מה הייחוד של הולמס פלייס לעומת רשתות מתחרות?

"קודם כל, הולמס פלייס הוא מותג פרימיום. אנשים רוצים מותג חזק, ולא בכדי. להולמס פלייס יש ניחוח ותחושה אירופיים. בנוסף, להולמס יש את רשת גו אקטיב, שהיא חזקה מאוד בתחום המקצועי והאימונים האישיים. החיבור בין שתי הרשתות מייצר חברה שמציעה חוויה, וגם צד מקצועי חזק.

"בנוסף, יש לנו מועדונים שהמענה השירותי בהם שונה ממועדוני הלואו קוסט. מועדוני לואו קוסט מבוססים על מודל תפעולי רזה — אתה כמעט לא רואה אנשים. אצלנו יש פקידי קבלה, מנהל מועדון, ניקון, ורמת השירות אחרת. אם לא תגיע למועדון שבוע־שבועיים תקבל טלפון. חשוב לנו לשמור על הלקוחות שלנו, כי רגע חידוש המנוי הוא מעבר לפינה".

מה ייחשב מבחינתך כהצלחה בתפקיד?

"מבחינתי, אנחנו צריכים לעלות את מספר המנויים בשנים הבאות מ–113 אלף ל–200 אלף, ולהכפיל את מספר המועדונים. בנוסף, אנחנו צריכים לסיים את הקמתם של שלושה עד חמישה מועדוני פאמילי, ולהמשיך לטפל ברווחיות של המועדונים הקיימים. מעבר לכך, אנחנו מחויבים למשקיעים ומקווים לייצר ערך לבעלי המניות. זה תפקיד גדול, ואני נהנית ממנו מאוד".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#