הראל, הפניקס והכשרה יוצאות לקרב נגד הביטוחים הזולים של ישיר

נשיא לשכת סוכני הביטוח אודי כץ מעלה הילוך במלחמה נגד הביטוחים הישירים, מרוצה מהיחסים עם חברות הביטוח בתקופת המשבר וממשיך להילחם על גביית עמלות מפרמיית הברוטו ■ "אסור להסיק ממקרה מנורה מבטחים על כל הסוכנים - מדובר בשניים מתוך 6,000 איש"

נועם בר
אתי אפללו
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
נועם בר
אתי אפללו

>> מדי פעם תופשת את כותרות העיתונים התנצחות בין סוכני הביטוח וחברות הביטוח הישיר. כך היה ביוני האחרון, כשמנכ"ל ביטוח ישיר רביב צולר ציין בראיון בלעדי ל-TheMarker כי לדעתו סוכני הביטוח הם עולם הולך ונעלם -ופתח תיבת פנדורה.

צולר אמר באותו ראיון כי "יש רצון של שוק הביטוח להישאר חסר שקיפות. הסוכנים עושים כל מאמץ לעכב את התפתחות הערוץ הזה. אבל סוכנים הם עם שהולך ונעלם, ולא יהיו בעתיד סוכנים במוצרים פשוטים כמו ביטוחי רכב ודירות - הסוכנים יהיו קיימים רק במוצרים מורכבים יותר". בתגובה לדברים אלה ציין נשיא לשכת סוכני הביטוח אודי כץ, במסגרת האסיפה הכללית של סוכני ביטוח כמה ימים מאוחר יותר, כי "סוכני הביטוח רק התחזקו לאורך השנים, ואני משוכנע כי גם נבואתו של מי שהגיע לענף הביטוח מענף ההיי-טק אך לפני כשנה תתבדה, כמו כל הבדיות שמפיצה ביטוח ישיר נגד סוכני הביטוח".

בספטמבר האחרון העלו סוכני הביטוח הילוך במלחמתם כנגד ביטוח ישיר - החברה שכורתת את הענף שעליו הם יושבים ומגיעה ישירות לצרכן.

לשכת סוכני הביטוח השיקה קמפיין בהיקף של חצי מיליון שקל שידגיש את תוצאות מדרג תלונות הציבור של המפקח על הביטוח במשרד האוצר ל-2008. ביטוח ישיר היתה החברה שדורגה אחרונה במדרג השירות של המפקח על הביטוח. הקמפיין של לשכת סוכני הביטוח מדגיש שמי שבוחר בביטוח ישיר, ישלם מחיר של עוגמת נפש ושירות רע כאשר ירצה לתבוע את הביטוח בבוא היום. ביטוח ישיר, מצדה, העלתה קמפיין עם הפרזנטורים משה איבגי ומירי נבו, שמדגיש כמה קל ופשוט לעזוב את חברת הביטוח.

היום, בכנס השנתי של לשכת סוכני הביטוח בתחום הביטוח האלמנטרי שמתקיים באילת, הקרב עולה מדרגה, כאשר חברות הביטוח נרתמות למען ערוץ ההפצה הגדול והעיקרי שלהן. החברות הראל, הפניקס והכשרת הישוב יתחייבו להשוות את מחיר הביטוח המקיף לרכב לזה של ביטוח ישיר.

"בקרב הציבור נתפשת ביטוח ישיר כחברה שמציעה פוליסות זולות יותר היות שאינה פועלת עם סוכני ביטוח - מה שלכאורה מאפשר לה לחסוך את עמלות הסוכנים - אבל זו אשליה. ביטוח ישיר משקיעה המון בפרסום ושיווק, וגורמת בעקיפין לייקור מוצרי הביטוח שלה אף מעבר לחברות המסורתיות", הסבירו בלשכת סוכני הביטוח.

"נרתמנו לפעילות של סוכני הביטוח, שמרגישים שהם מותקפים על ידי חברות שלא עובדות עם סוכנים", הסביר אמיל ויינשל, משנה בכיר למנכ"ל הראל ביטוח ומנהל חטיבת עסקי ביטוח בהראל. "ההצעה היא לתקופה של שלושה חודשים, מנובמבר 2009 עד ינואר 2010. כל לקוח שהפוליסה שלו בביטוח ישיר עומדת להסתיים ולא היתה לו תביעה שם בשנה האחרונה יקבל באמצעות מסלול האפגרייד שלנו הצעה שלא תיפול ממה שמציעה לו ביטוח ישיר. אנחנו אומרים ללקוח: 'אתה תבוא עם ההצעה שלך ואנחנו נשווה'. ניתן את המחיר שלהם ואפילו טוב יותר, יחד עם סוכן ושירות טוב".

שלמה מילר, סמנכ"ל בכיר בתחום ביטוח כללי בהפניקס, ציין כי "הפניקס נותנת גיבוי יומיומי לסוכניה במאבקם. אם יש מצב שבכלי רכב מסוים ומול נהגים מסוימים נתקל הסוכן בחברה שמציעה משהו שנראה ללקוח טוב יותר, אנו מגבים את הסוכן ומעניקים לו יכולת להתמודד עם המצב".

מספר סוכני הביטוח מדאיג

סוכני הביטוח מתמודדים כיום עם אתגרים גדולים יותר מאשר קרב האיגרוף בינם לבין ביטוח ישיר. כך למשל, בעוד רפורמת בכר הביאה עמה עלייה דרמטית במספר המחזיקים ברישיון לשיווק פנסיוני, בשנים האחרונות פוחת מספרם של סוכני הביטוח החדשים שנכנסים לענף בתחום הביטוח האלמנטרי, ולמעשה לא קם דור צעיר למקצוע.

מנתוני הפיקוח על הביטוח לסוף 2007 (ב-2008 בחר הפיקוח על הביטוח שלא לפרסם ספר נתונים כבכל שנה) עולה כי מספר סוכני הביטוח שקיבלו רשיונות בענף הכללי ב-2007 היה 95, בהשוואה ל-113 ב-2006 ו-190 ב-2005. האוצר מציע הסברים לתופעה, בהם "העלאת רמת הידע המקצועי הנדרש לשם קבלת רישיון והשינויים שנעשו בתוכנית ההכשרה - ובכלל זה דרישה לעמוד בבחינת הרשות לניירות ערך ביסודות הביטוח". לשם השוואה, על פי נתוני אגף שוק ההון באוצר, בכל אחת מהשנים 2006 ו-2007 נכנסו לענף הפנסיוני בממוצע 1,200 בעלי רשיונות, לעומת ממוצע של 375 בעלי רישיון בארבע השנים שקדמו להן.

כץ מודאג מתופעה זו: "יש בעיה עם הגיל הממוצע של סוכני הביטוח, לא רק בתחום האלמנטרי. אנחנו פועלים רבות על מנת לעודד אנשים להגיע לענף, אבל גם החברות צריכות לפעול בעניין הזה. מי שפועל בעיקר כרגע זו חברת הביטוח מגדל, שמגדלת סוכנים צעירים כאסטרטגיה באמצעות סוכנות הביטוח שחם".

כן, אבל מגדל מגדלת סוכנים לתחום הפנסיוני.

"סוכני ביטוח בתחום ביטוחי החיים מגיעים גם לאלמנטרי. סוכנים לא מתחילים בבת אחת בכל הענפים. אבל לא מספיק סוכנים נכנסים".

מה מציע ענף הביטוח לצעירים?

"בענף הביטוח יש הרבה מאוד אתגרים מקצועיים. הוא מגוון, מרתק, וכל בוגר כלכלה יעשה צעד נבון אם יבחר בענף הביטוח. בנוסף, הענף לא רווי, אנחנו כלשכה יכולים להציע לצעירים השמה במאות מקומות בענף".

הבעיה היא שלסוכני הביטוח נוצרה תדמית לא מקצועית. ראה למשל את סוכני הביטוח במנורה מבטחים שנתנו הלוואות לא חוקיות, ואחד מהם אפילו גזר קופונים מתחת לשולחן על ההלוואות.

"מדובר בשני סוכני ביטוח מתוך 6,000. את עניין ההלוואות אנחנו לא מכירים כתופעה רחבה. על הסיפור של מנורה קראנו בעיקר ב-TheMarker, זו לא נורמה בכל הענף ולא צריך להתייחס לזה כך".

איך אפשר לחזק את התדמית המקצועית של סוכני הביטוח?

"אנחנו בקשר עם אוניברסיטאות ומכללות, ומנסים לפתח תוכניות לימוד שיכשירו סטודנטים לתואר ראשון בכלכלה ומינהל עסקים להתמחות בביטוח. באחרונה התחלנו גם לעבוד על תוכנית של הוספת שנת לימודים בביטוח בסוף התואר הראשון למי שמחפש התמחות. בנוסף אנחנו משפרים את המערך המקצועי שעומד לרשות הסוכנים. לדוגמה, באחרונה הוצאנו ספר מקצועי בתחום הביטוח הסיעודי בשיתוף עם כלל, לאחר שהרגשנו כי לסוכנים דרוש ידע בנושא".

ולמרות הכל, העובדה שאתם מוכרים בשביל לקבל מסך פלזמה או נסיעה לחו"ל הופכת אתכם למוכרנים ולא לאנשי מקצוע.

"הפרסים זה נושא סקסי שאוהבים להיטפל אליו, אבל הפרסים זה חלק מהמשכורת. זה לגיטימי, ובכל הענפים שמתעסקים במכירות עושים תחרויות. מספר הסוכנים שזוכים נמוך מאוד, ואנחנו מסתכלים על הפרסים כמו על עמלות".

אולי בשביל לחזק את התדמית המקצועית כדאי לכם באופן וולונטרי לוותר על הפרסים?

"זה משהו שדורש חשיבה, אבל מי שעושה את התחרויות זה חברות הביטוח. אבל אפילו לגבי המבצע האטרקטיבי של הראל - אין סוכן שעובד עם כמה חברות וישנה את ההמלצה שלו ללקוח רק בגלל המבצע".

"חברות הביטוח מעדיפות חוסר שקיפות"

למרות התייצבותן של חברות הביטוח כעת לצד הסוכנים במבצע נגד ביטוח ישיר, מערכת היחסים בין סוכני הביטוח לחברות הביטוח היא רוויית מתיחות. לאורך השנים סוכני הביטוח היו הגורם הדומיננטי ביותר בפעילות ענף הביטוח. חברות הביטוח לא מיתגו את עצמן או בידלו את עצמן מהמתחרות ולא פנו ללקוח הסופי, ועיקר המאמצים שלהם היו מול סוכני הביטוח. כיום בולט הדבר בעיקר בתחום הביטוח האלמנטרי, שבו המוצר העיקרי שמציעות החברות - ביטוח הרכב חובה - הוא מוצר מדף.

בתחום הפנסיוני שבו נפתח הענף לתחרות, ברמת המוצר מצד בתי ההשקעות וברמת ערוצי ההפצה מצד הבנקים, מתחילות החברות לצאת בקמפיינים גם ללקוח הסופי. הסוכנים מצדם ניסו לאורך השנים להילחם נגד כניסת ערוצי מכירה מתחרים כגון הערוצים הישירים והבנקים. הם נלחמו עבור השירות שהם מקבלים מהחברות, והחלו לדרג את החברות לפי רמת התלונות של סוכנים עליהן.

עוד תחום שבו נאבקים הסוכנים בחברות הוא כמובן העמלות. בתחום האלמנטרי, סוכני הביטוח יכולים לרשום לעצמם ניצחון קטן בזירת מכירת הביטוח באינטרנט. לאחר שביטוח ישיר החלה לאפשר ללקוחותיה לרכוש ביטוח רכב דרך האינטרנט, החלו חברות ביטוח נוספות להציע גם כן אפשרות זו. מגדל היתה השנייה שנכנסה לערוץ שיווק זה, והפניקס היתה השלישית. סוכני הביטוח ניהלו קרב נגד חברת הביטוח הפניקס. לאחר מאבק ממושך הוחלט כי חברת הביטוח תאפשר ללקוח לרכוש פוליסה דרך האינטרנט רק אם הוא מצוות לסוכן ביטוח.

"אנחנו בעד הקידמה, אבל בתנאי שאנחנו חלק מהתהליך", מציין כץ. "במגדל הכריזו על ערוץ השיווק האינטרנטי בכנס הסוכנים, וכיום לקוח של מגדל שרוכש פוליסה באינטרנט מצרף לה סוכן, וכעת זה כך גם בהפניקס. הרעיון הוא לעבוד בשיתוף פעולה". הסוכנים לא זכו להצלחה דומה במאבקם הארוך לגביית העמלות שלהם מהפרמיה ברוטו שמשלם הלקוח. כיום מקבלים הסוכנים את העמלה מפרמיית הנטו. "העמלות בביטוח אלמנטרי הן כסף קטן, אבל חברות הביטוח מעדיפות חוסר שקיפות, וחוסר השקיפות בדרך שבה מחשבים את העמלות מאוד בעייתי", אומר כץ.

אז מדוע אתם לא מצליחים לשנות את זה?

"מדובר בדברים שקשה לשנות. אנחנו לא רוצים להעלות את העמלות אלא להגביר את השקיפות, שהחברות לא ידברו אתנו באחוזים אלא בשקלים. שלמה למשל משלמת את העמלה מהברוטו וסוכנים אוהבים לעבוד איתה, והיא צומחת. גם מנורה מבטחים הכניסה את זה במוצרי האוטוטופ, ויש לנו מו"מ עם חברות נוספות להכניס את זה בביטוח המסחרי".

מדוע דווקא בביטוח המסחרי?

"החברות נותנות לפעמים הנחות על חשבון עמלות, בביטוח חובה אנחנו מקבלים 2%-3.5% מהנטו, שמהברוטו זה מעט מאוד, וברכב רכוש 12%-15% מהנטו. בבתי עסק, בלקוחות בינוניים וגדולים, הסוכן מפסיד על הלקוח וקשה לו לראות את זה".

את תקופת המשבר עברו הסוכנים, לדעת כץ, בנזק מינימלי: "בעקבות המשבר חברות הביטוח הבינו שלא צריך להרוויח רק מפיננסים אלא גם מביטוח. בחברות הגדולות ביותר בתחום האלמנטרי, כלל והראל, בנו מערכי מכירה חדשים ושמו בראש אנשים מהתחום - אלכס קפלון ואמיל וינשל (בהתאמה) - שמבינים את עולם הסוכנים".

לא ספגתם קיצוץ בעמלות בתקופת המשבר?

"בתחום האלמנטרי אין כל כך מה לקצץ, אבל באופן כללי חברות הביטוח לא נחפזו לבצע קיצוץ בעמלות במהלך המשבר. החברות בחרו לקצץ בעמלות לסוכנים רק בשלב האחרון, והמשבר חלף לפני שהגענו לכך".

איך רמת השירות שאתם מקבלים מחברות הביטוח?

"באופן כללי טובה. בתחום ביטוחי החיים יש מקום לשיפור רב. חברות הביטוח צריכות לשפר את המערכות ולהעלות גם את הרמה של עובדי הקצה שנותנים שירותים לסוכנים. יש לכך הרבה עלויות, ולא כל החברות עשו את התהליך הזה עדיין".

מה היו תוצאות סקר השירות שלכם, שתציגו בכנס השבוע?

"יש שיפור לעומת 2008, אבל באלמנטרי קל יותר לראות את השיפור מאשר בתחום החיים".

מהו האתגר לשנה הקרובה?

"האתגר שלנו הוא בתחום הטכנולוגי. אנחנו רוצים לדחוף את הסוכנים ואת החברות לקידמה - בתחום האלמנטרי, שחברות יקבלו פוליסות עם חתימה אלקטרונית ולקוח יקבל פוליסה במייל, ובתחום ביטוח החיים, שם אנחנו שותפים בתהליך ההקמה של המסלקה הפנסיונית".

מהו האינטרס שלכם להשתתף בבניית המסלקה?

"האינטרס שלנו הוא לדאוג לסוכנים. לא יכול להיות שהבנקים יהיו שם ואנחנו לא. כל הליך טכנולוגי שקורה בענף, אנחנו בפנים".

אגב, מה דעתך על כניסת הבנקים לייעוץ הפנסיוני עד כה?

"בכל פעם יש להם תירוץ חדש למה הם לא מצליחים. פעם הם צריכים פרוטוקול אחיד, פעם הם צריכים מסלקה ופעם הרצפה עקומה. בינתיים הם מגלים שבתחום הפנסיוני לא די בגבייה, צריך גם לתת שירות ולטפל בתלונות. חוץ מזה, הם הולכים רק לאוכלוסייה האמידה. המוני החוסכים הפשוטים לא רווחיים להם מספיק. אנחנו לקראת הכניסה שלהם לייעוץ הפנסיוני ביצענו עבודת מטה מאורגנת, הכנו את הסוכנים, ואנחנו מתמודדים על כל לקוח".

אתי אפללו ונעם בר

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker