הסודות של מחלקות שימור הלקוחות

במחלקות השימור מועסקים המוכרנים הממולחים, הטובים והיקרים ביותר ■ הם יודעים איך להתיש את הלקוחות, לקנות אותם, להלחיץ אותם ובעיקר - איך למנוע מהם להתנתק מהשירות ■ אבל מי שבאמת מוכן לנטוש - מרוויח

עידו סולומון
עידו סולומון

"אם קמת היום על צד שמאל - זה לא ענייני, לא עניינך ולא ענייננו. אני כאן כדי לתת שירות", כך נוהגת לומר ספיר, אשת שימור הלקוחות מהגיהנום, במערכונים של התוכנית "שבוע סוף" ברשת. זה קורה מיד אחרי שהלקוחות הנואשים מרימים את הקול ומתרגזים עליה. כי מה הם בסך הכל ביקשו? להתנתק מהשירות של חברת הסלולר/ הכבלים/ הלוויין/ האינטרנט/ הביטוח.

אבל הדרך לניתוק המיוחל רצופה בהרבה כוונות טובות של ספיר. היא חייבת "עוד שאלון אחד קצרצר לפני ניתוק", ו"רק כמה פרטים מזהים כדי לוודא שהמנוי באמת על שמך", וגם "רק עוד כמה שאלות קטנטנות לצורך שיפור השירות בעתיד" - וחוזר חלילה. על הדרך היא גם מפזרת המון חיוכים, הטבות וקשיים בדרך לניתוק. התוצאה זהה בכל המקרים: הלקוח מתחרט על הרגע שבו התקשר וביקש להתנתק. בינגו.

לא לחינם נהפכה דמותה של ספיר לסמל לשירות הלקוחות בישראל. בעידן שבו הלקוחות מתוחכמים ונטולי נאמנות, החברות המסחריות מקימות יחידות קומנדו של מחלקות שימור לקוחות, שכל ייעודן הוא להשאיר אצלן את הלקוח שמאיים לנטוש. כמו ספיר, רבים מעובדי המחלקות האלה פשוט מתישים את הלקוח עד שהוא מתקפל. וזה לא מקרי: המספרים מראים שהרווח של חברות לאורך זמן מגיע בעיקר מלקוחות קיימים. החברות שומרות את הקלפים קרוב לחזה ומסרבות לספר מהן השיטות שבהן משתמשות מחלקות השימור - כדי למנוע את המידע מהמתחרים, אבל גם כדי שהלקוחות לא ינצלו את המידע לרעתן. ידוע כי ההטבות הגדולות באמת ניתנות ללקוחות טובים שמאיימים בעזיבה. "אלה הסודות הכי גדולים שלנו", הודו בפנינו דובריהן של כמה חברות תקשורת.

ואולם משיחות עם עובדי מחלקות שימור לקוחות, בהווה ובעבר, אפשר לשרטט את הפרופיל של שיטות השימור. המסקנה: גם למחלקות השימור יש קווים אדומים, אבל מי שבאמת מוכן לנטוש עשוי להרוויח לא מעט.

הנציג - ג'ק באואר של המוכרנים

הנציג במוקד שימור הלקוחות הוא מהאנשים המיומנים ביותר שהחברה יכולה לגייס ולהכשיר. אם תרצו, הוא הג'ק באואר של המוכרנים הטלפוניים, לוחם הקומנדו שמושתל בעורף הלקוח. תפקידו אינו רק לשמר את הלקוח אלא לרכוש את אמונו מחדש, ולשם כך הוא מצויד בטקטיקות מתקדמות (ע"ע: "תלך-תבוא", "לשחד את הלקוח", "השמצות") ובארסנל של פיתויים שקשה לעמוד בפניהם (ע"ע: כל השאר).

התמריץ העיקרי שלו הוא כמובן השכר. "אנשי שימור לקוחות מתוגמלים בצורה שונה מאוד מאנשי מכירות אחרים", אומר עמנואל, בכיר לשעבר באחת מחברות התקשורת המשמש כיום יועץ, בין היתר בנושאי תגמול (כל השמות בכתבה בדויים). לדבריו, נציגי השימור מרוויחים בממוצע כ-15% יותר מנציגי שירות ומכירות במוקדים רגילים, כאשר 30%-50% משכרם מבוססים על יכולתם לשמר לקוחות. "התגמול שלהם תלוי כמובן גם בשלב בו מצויה החברה", הוא מבהיר. "חברה בשלבי הקמה תקדיש את מירב המאמצים להבאת לקוחות חדשים. בשלב הבא מתעוררת חשיבות השימור, ובחברות הסלולר, למשל, קורה שמחצית מהתקציב מופנית לנושא הזה".

טקטיקה א': "תלך-תבוא"

הנשק הכמעט יחיד שיש בידי הלקוח שרוצה לשפר את תנאי ההתקשרות שלו מול ספק השירות הוא המשפט הבנאלי כל כך, שמרים לנציג השירות דגלים אדומים ומציף חרדת נטישה: "אני רוצה להתנתק". למרות חקיקות שהיו בנושא, עדיין לא פשוט להתנתק מספקי השירות. "ברגע שאתה רוצה להתנתק, מבחינת החברה זו כניסה לכוננות מלחמה עקובה מדם", אומרת דנה, ששימשה בעבר מנהלת צוות בחברת סלולר. "המטרה היא להתיש את הלקוח, לאמלל אותו, להוציא לו את החשק מכל תהליך הניתוק בתקווה שיוותר. ברוב המקרים לקוח לא יכול פשוט להחליט שהוא מתנתק. אומרים לו שיחזור אליו נציג תוך 24 או 48 שעות, אבל זה לא קורה. הלקוח מתקשר, מתעקש, בסוף הנציג מדבר אתו ואז מתחיל התחקיר: "למה אתה רוצה להתנתק? מה אפשר להציע לך כדי שתישאר?" זה כמובן בהנחה שאין ללקוח התחייבות קודמת".

דנה מדגישה כי "חשוב להתכוון להצהרת הנטישה ולהיות מוכנים לעשות את הצעד אם המשא ומתן לא יעלה יפה. הנציג יעשה כל שביכולתו כדי להבין למה אתה רוצה לנטוש ולגרום לך להבין שיותר משתלם לך להישאר. האבסורד הוא שמוקדי השירות מלמדים אותך בעקיפין להיות כמה שיותר מגעיל - כי רק כך אפשר לקבל הטבות. אם אתה נחמד לנציג ומצטייר כלקוח הוגן שמבקש רק מה שמגיע לו, לא תקבל כלום. אם תמרר לחברה את החיים, היא תצא מגדרה כדי להשביע את רצונך".

איך בכל זאת אפשר לצלוח את טקטיקת התלך-תבוא של מחלקות שימור הלקוחות? "לא מוכן לרדת מהקו", הוא חברו הבלתי נפרד של "אני רוצה להתנתק". מומלץ לדקלם את המשפט באסרטיביות כבר בתחילת השיחה עם הנציג הראשון שעונה, ולתבל ב"עד שלא תעביר אותי למנהל שינתק או יפצה אותי - אני לא מנתק את השיחה".

אולי זה יעלה לכם בעשר דקות של המתנה, אבל בסופו של דבר החשבון של מוקדי השירות פשוט: יש הרבה אנשים שמחכים על הקו לדבר עם הנציג, שבכל מקרה לא יכול לתת לך את מה שאתה רוצה. אחרי כרבע שעה של התעקשות סביר להניח שיעבירו אותך לדבר עם מנהל או אחראי תורן, שחלק מתפקידו הוא לטפל בדיוק במקרים מסוג זה, ובסמכותו לחלק הטבות. טיפ: כדאי לנקוט בשיטה זו בשעות עבודה סבירות - 8:30-16:00. בשעות הערב ובסופי שבוע קשה יותר להשיג מנהל פנוי, והסיכוי שיטרידו אותו בבית כי אתה לא מצליח לראות פרק של "חברים" ב-VOD לא גבוה.

טקטיקה ב': השמצות

לעתים כמוצא אחרון, ולעתים כתגובה על רצון הלקוח לעבור לחברה מתחרה - שולפים נציגי השימור את נשק יום הדין: השמצות. "בכל החברות יש אנשים שכל תפקידם הוא לאסוף מידע על הנעשה בחברות האחרות ולתרגם אותו לשפת מכירות", אומרת אורלי, שעבדה בעבר כאחראית מוקד שימור לקוחות בכבלים. "יסבירו לך למה הרשת/ תשתית/ מכשיר/ שירות/ תוכן של המתחרה ממש לא מגיע לרמה של מה שהם יכולים להציע לך, וינסו לערער את ביטחונך לגבי הכדאיות שבמעבר".

עמית חווה זאת על בשרו באחרונה, כשביקש להחליף את ספק המים המינרליים בביתו. כשהתקשר לחברה המספקת לו מים וסיפר שהוא מעוניין לעבור למתחרים, קיבל מטח כמעט בלתי ניתן לריסון של השמצות. "דיברתי עם כמה נציגי שירות וכולם פתחו ג'ורה על המתחרים: אמרו לי שמוסיפים שם אקונומיקה למים, שיש קרינה מהמכשיר, שהמים לא באמת מסוננים מכל החומרים הרעילים ועוד ועוד. כשהתקשרתי לחברה השנייה כדי לעמת אותה עם הטענות, קיבלתי מנה הגונה נוספת של השמצות - הפעם נגד החברה שמספקת לי מים: גם שם אמרו לי שהמים במצב נוראי, שמאפסנים אותם בניגוד לחוק ואפילו הציעו לי לשלוח לי במייל קישור לתביעה ייצוגית שמתנהלת נגד החברה בנושא הזה.

"הפתיעה אותי עוצמת ההכפשות. ברור שמישהו מתדרך את הנציגים ושיש איזה דף מסרים, כי כולם חזרו פחות או יותר על אותם דברים בעוצמות משתנות. ככל שהנציג היה מתוחכם פחות, כך ההשמצות היו יותר בוטות". אבל מתברר שעל אף שגם עמית הרגיש שמדובר בשיטה מתוכננת מראש, ההשמצות עבדו: "בסופו של דבר הנציגים משתי החברות עירערו את הביטחון שלי לגבי המעבר, ולכן החלטתי להישאר בחברה המקורית".

טקטיקה ג': לשחד את הלקוח

אחת הדרכים הפאסיביות לשמר לקוחות היא להציע להם מבצעים לאורך זמן תמורת תשלום חודשי או שנתי נמוך יחסית, כמו כרטיסי המועדון למיניהם. כתוצאה מכך הלקוח מרגיש מחויב לרכוש ברשת, שכן שם זול יותר, והוא הרי כבר שילם עבור הכרטיס. ואולם מתברר שגם זה לא סוף פסוק. "התקשרתי לוויזה כדי לבטל את כרטיס ההנחות לשופרסל כי חשבתי שאני לא משתמשת בו מספיק", מספרת דנה . "בלי שביקשתי, קיבלתי הטבה: ביטלו לי את התשלום החודשי בסך 19 שקל, למשך שנה שלמה".

לדברי אילנה, שהקימה בעבר מספר מוקדי שירות לקוחות וכיום מנהלת חברה המעניקה שירותי ייעוץ למוקדים כאלה, אפשר למצוא מבצעים דומים גם בחברות הסלולר שמציעות דקות שיחה חודשיות, בחברות האינטרנט ובטלוויזיה. "חברות שלא יודעות לשמר לקוחות בדרכים אחרות ונכונות יותר מנסות לשחד את הלקוח", היא אומרת, אך ממהרת לסייג: "זה עובד רק בטווח הקצר ובדרך כלל מוביל לגרגרנות מצד הלקוח שימשיך לצפות לקבל שירות בחינם. מצד שני, ללקוח זה תמיד משתלם".

עם זאת, מזהיר כפיר, נציג לשעבר במוקד שימור לקוחות בחברת תקשורת, "צריך לזכור שהחברות טובות מאוד בשיטת 'מצליח'. בונים שם על כך שאחרי שהמבצע ייגמר המחיר יעלה, ויעברו כמה חודשים עד שהלקוח יגלה ויתקשר שוב להתלונן".

טקטיקה ד': העדפה לא מתקנת

מאחר שחברות מבינות שברוב המקרים זול יותר לשמר לקוח קיים מאשר לגייס חדש, הן מייצרות מראש תוכניות מוזלות למקרים של איום בנטישה. "הרעיון הוא לייצר אלטרנטיבות שיוזילו את התוכניות הקיימות של החברה ב-10%-25%, ולשמור על הלקוח בכל מחיר. זה היה נכון בעבר, ובטח גם כיום, כשהמצב בשוק עדיין שביר", אומרת אילנה.

אך כמו תמיד, לא כולם שווים בפני אלוהי המבצעים. לספקיות השירותים יש דרכים לסווג את לקוחותיהן, בדרך כלל על פי שווי השימור ומשך ההתקשרות. ההיגיון פשוט: לקוח שמשלם יותר בכל חודש ולאורך זמן יזכה להטבות משמעותיות יותר כשיאיים לעזוב את החברה. "זה יכול להגיע גם לכמה ממירים ללא תשלום למשך חצי שנה או יותר, לשדרוג הטלפון שלך לדגם מתקדם ללא תשלום נוסף ועוד שירותים חינמיים לגמרי", אומר כפיר. "הכל שאלה של עד כמה החברה רוצה שתישאר".

אחת מהסמכויות של נציגי שימור הלקוחות היא האפשרות להשוות תנאים לאלה שמציעים המתחרים. מחלקות השימור מתעדכנות על בסיס יומי בחבילות ובמבצעים של המתחרים - כדי לתת מענה מיידי ללקוחות שקיבלו הצעות טובות מהמתחרים, או שמעו מחברים על מחירים טובים יותר מאלה שהם משלמים.

אם הלקוח הוא לקוח איכותי וחשוב לחברה לשמר אותו, מחלקת שימור הלקוחות עשויה להציע לו להשוות את תנאיו לאלה שמקבל מצטרף חדש. "כלקוח חדש תמיד תקבל את התנאים הכי טובים", אומרת אילנה. "אם אתה כבר לקוח של החברה אתה יכול לבקש השוואת תנאים. סביר להניח שיגידו לך לא, ואז המשפט הבא שלך צריך להיות 'אני רוצה להתנתק'. ברוב המקרים זה עובד".

טקטיקה ה': מחכים לך בפינה

יש נקודות זמן קבועות שבהן מצפות החברות לפגוש את הלקוחות: בעת מעבר דירה או כאשר מסתיימת תקופת ההתקשרות. עם הזמן, הן למדו להגיע מוכנות לנקודה הזאת ביחסים ביניכם. "אתה יודע מראש שיש מועדים שצפוי שלקוחות יתקשרו בניסיון לשפר תנאים", אומר אהוד, מנהל מחלקת שיווק בארגון גדול. "למשל, אם יצא מבצע גדול אצל המתחרים או שתקופת המבצע של הלקוח הסתיימה והוא צריך לשלם מחיר מלא. אנחנו משתדלים להכין מראש סל של הטבות שנוכל להתאים לכל לקוח לפי צרכיו והרגלי השימוש שלו. לכאורה, לקוח נאמן, שלא מתקשר לעדכן תעריפים, הוא לקוח נוח שישלם ביוקר".

החברות "מחכות" ללקוח גם במובנים נוספים. כמעט לכל חברה יש סל מגוון של שירותים. לרוב משלם הלקוח מחיר בסיס, שעליו ניתן להוסיף מוצרים בתשלום נוסף. "כשלקוח רוצה להתמקח הכי קל זה להציע לו דברים שאתה יודע שהוא צורך, בין אם זו חבילת סרטים או שירות של הורדת רינגטונים. בטווח הארוך השיקול הוא ששווה לך שהוא יישאר, גם אם זה יעלה לך בלצ'פר אותו", מסביר אהוד.

טקטיקה ו': להשביע רצון

אי שביעות רצון מהמוצר היא סיבה מצוינת לעזוב ספק שירות - אבל גם שיטה לא רעה לקבל שדרוג בחינם. מכשיר הסלולר שלכם התיישן? טרם רכשתם מכשיר yes מקס? הסרטים לא יורדים מספיק מהר למחשב? נציגי השימור ישמחו לשדרג לכם את המכשיר במחירים אטרקטיביים ולעתים גם לתת תקופת התנסות בחינם.

בנוסף, אם הלקוח מרגיש שעשו לו עוול ויש לו הוכחות, לא כדאי לו לוותר. "בעלי ואני הצלחנו להפוך את זה לאמנות", מספרת טלי. "מאחר שבמשך שנים קיבלנו שירות גרוע במיוחד מ-HOT, חיפשנו כל הזדמנות לקבל הטבות. נציגה שלא חזרה בזמן, טיפול שלא נסגר כמו שצריך, אינטרנט שהתנתק לכמה שעות ביום. תמיד זה הגיע ל'אני רוצה להתנתק' - ונגמר בכמה עשרות שקלים פחות בחשבון".

זהירות: התראות מפני נודניקים

ולמרות כל הנאמר לעיל, החברות שמחזיקות נציגי שימור עדיין מתעניינות בעיקר בשורת הרווח - ולכן, למרות הרצון הטוב, אם הלקוח מגזים, יוצא מפרופורציות ומבקש דברים שאינם עולים בקנה אחד עם מדיניות החברה והמצב בשוק, הוא ייתקל בסופו של דבר בקיר אטום. במקרה של לקוחות טורדניים במיוחד, שהופכים את הנושא לחלק משגרת יומם, שמורים במחשבי החברות סימונים שונים, שעלולים למנוע מנודניקים עם רישיון לקבל מהן שירות בעתיד.

כך למשל, ללקוח שמרבה להתקשר לשירות הלקוחות ללא סיבה מוצדקת מצמידות החברות "נציג מלווה", שרק בסמכותו לטפל בלקוח. כשאותו טרדן יגיע למוקד יקבל הנציג התראה שעליו להעביר את השיחה לנציג המלווה, שמכיר את ההיסטוריה של הלקוח. במידה שהמלווה אינו נוכח במוקד - ייאלץ הלקוח להמתין שיחזרו אליו. בכל מקרה, מונחה המלווה להגביל מאוד את ההטבות שיינתנו לאותו לקוח טורדני.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ