כריס אנדרסון, מחבר הספר "הזנב הארוך" מגלה לגיא רולניק איך מתמרנים מיליוני צרכנים: "להפוך אותם למיסיונרים" - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כריס אנדרסון, מחבר הספר "הזנב הארוך" מגלה לגיא רולניק איך מתמרנים מיליוני צרכנים: "להפוך אותם למיסיונרים"

"אחת הדרכים הטובות ביותר למכור למיליוני אנשים שמחפשים כל אחד דבר אחר היא לגרום לצרכנים לשווק בשבילך" ■ תורת השיווק העתידני על פי כריס אנדרסון, העורך הראשי של המגזין האמריקאי "Wired" ■ אנדרסון: "הצרכנים מאמינים יותר לחברים שלהם מאשר למוסדות ולתקשורת ההמונים - אנחנו מייחסים לחברים שלנו סמכות אדירה" ■ אנשים צוללים עמוק לתוך הקטלוגים דרך הרשימות הארוכות של כותרים - הרבה מעבר לשירים, לסרטים ולספרים הנמצאים על המדפים בחנויות

תגובות

סן פרנסיסקו. ב-1988 כתב מטפס הרים בריטי בשם ג'ו סימפסון ספר בשם "Touching the Void" ("לגעת בריק"), על ניסיון מפחיד של כמעט-מוות בטיפוס בהרי האנדים בפרו.

הספר קיבל ביקורות טובות אבל לא זכה להצלחה בדוכני הספרים ונשכח במהירות.

עשר שנים לאחר מכן קרה דבר מוזר: ג'ון קרקאואר כתב את הספר "Into Thin Air" - ספר נוסף על טרגדיה של טיפוס הרים שנהפך להצלחה מסחררת בחנויות. לפתע החל גם הספר הישן של סימפסון להימכר היטב בחנויות.

הוצאת הספרים רנדום האוס מיהרה להוציא מהדורה נוספת, וחנויות ספרים החלו לקדם את הספר של סימפסון ליד הספר החדש של קרקאואר. מהדורה נוספת שיצאה לאחר מכן של הספר בן עשר השנים של סימפסון קפצה לרשימת הספרים הנמכרים ביותר של "ניו יורק טיימס", ושהתה שם 14 שבועות.

מה קרה? מדוע היתה לפתע עדנה לספר בן עשר? הסיבה, במלה אחת, היא אמזון, ובשתי מילים - המלצות אמזון. התוכנה של קמעונית הספרים המקוונת זיהתה את דפוסי הקנייה של האנשים שהתעניינו בספר החדש, והציעה לקוראים שאהבו את הספר החדש גם את הספר הישן של סימפסון. אנשים שקיבלו את ההמלצה קנו את הספר, כתבו ביקורות חיוביות, המכירות של הספר התגברו - ואז הגיעו עוד ועוד ביקורות, מה שיצר מעגל קסמים חיובי.

הסיפור הקצר הזה פותח את ספרו של כריס אנדרסון, העורך הראשי של המגזין האמריקאי "Wired", "The Long Tail". אנדרסון משוכנע שלא מדובר רק בסיפור על קמעונית האינטרנט אמזון והדרך שבה היא משפיעה על שוק הספרים, אלא בדוגמה למודל כלכלי חדש לחלוטין לעסקי המדיה והבידור, שמתחיל להראות את כוחו בימים אלה: היצע מגוון ואדיר של שירותים ומוצרים הנמכרים באינטרנט חושף את הרצונות האמיתיים של צרכנים - מתקליטורי DVD שנמכרים באינטרנט, דרך שירים וספרים ועד לסרטים. אנשים צוללים עמוק לתוך הקטלוגים, למטה למטה, דרך הרשימות הארוכות של כותרים - הרבה מעבר לשירים, לסרטים ולספרים הנמצאים על המדפים בחנויות הספרים, בספריות הווידאו ובחנויות המוסיקה.

וככל שהם מוצאים יותר דברים - כך הם אוהבים אותם יותר. לפתע הם מגלים את טעמם האישי האמיתי, ולא את הטעם של ציבור רחב בהרבה של אנשים שחברות המדיה הגדולות מזינות אותו בלהיטים גדולים.

אנדרסון התחיל לגלות עניין בתופעה הזאת לפני כשלוש שנים. לאחר מכן הוא כתב ספר בנושא בשם "The Long Tail", שנהפך במהירות לאחד הלהיטים הגדולים ביותר בקרב מאות אלפי יזמים של חברות אינטרנט, מדיה ובידור.

את הביטוי "הזנב הארוך" הוא שאב כמובן מעולם הסטטיסטיקה: מדובר בחלק הצר (או הנמוך) והארוך של עקומת ההתפלגות הסטטיסטית האופיינית. בחלק הזה של העקומה יש אלפים, מאות אלפים, של פריטים שכל אחד מהם נמכר במספרים קטנים - אבל יחד הם נהפכים, בעידן הדיגיטלי, לשוק ענק - שוק הזנב הארוך. אנדרסון, שהיה אחד העיתונאים החשובים ביותר בחוף המערבי של ארצות הברית, בעמק הסיליקון, נהפך לאחר פרסום הספר לאחר האנשים המדוברים והמשפיעים ביותר בתעשיית האינטרנט, והוא צפוי להגיע בשבוע הבא לישראל.

אנשי אינטרנט, מתימטיקאים וסטטיסטיקאים מיד מבינים מהו "זנב ארוך" כאשר מדובר במודלים עסקיים בעידן הדיגיטלי. האם תוכל להסביר את הרעיון להדיוטות?

אנדרסון: "הזנב הארוך הוא החיים אחרי הבלוקבאסטרים - הלהיטים. מה קורה לתרבות ולכלכלה שלנו כאשר אנחנו עוברים משווקים של מדיה המונית למיליוני שווקים של נישות קטנות".

כיצד נולד הרעיון הזה אצלך?

"הרקע שלי זה פיסיקה וכלכלה. אני נמשך למידע. הרעיון הראשון בא מנתונים שקיבלתי מחברת ראפסודי, קמעונית מקוונת של מוסיקה.

"תמונתה של הכלכלה במאה ה-21 - מה אנחנו כפרטים עושים בעולם דיגיטלי לחלוטין - נמצאת בנתונים שנמצאים על שרתי המחשבים של חברות כמו גוגל ויאהו. אנחנו עושים מעין 'ניסוי' ענק לאורך עשר השנים האחרונות: כל הדברים שאנחנו צורכים ומשתמשים בהם, שירותים ומוצרים מתועדים על השרתים של חברות האינטרנט.

"קיבלתי סדרה מהנתונים האלה מראפסודי וניתחתי אותה, ונתקלתי בבעיה: אי אפשר היה להבין כלום. קנה המידה של הגרף מעוות, כי יש כמה להיטים גדולים שנמכרים במספרים ענקיים - ולכן על הגרף אי אפשר לראות ולהבין מה קורה בעולם שאחרי הלהיטים הגדולים: הגרף נהיה מהר מאוד שטוח לחלוטין כמעט, כי מיליוני שירים שאחרי הלהיטים הגדולים נמכרים במאות ובעשרות יחידות בלבד.

"אחרי שהבנתי מדוע אי אפשר לראות שום דבר מהגרף, הבנתי שאנחנו לא רגילים להסתכל על נתונים של מגוון עצום - כי קני המידה שלנו דפוקים. הדרך היחידה לראות את המבנה האמיתי של העקומה היא לחתוך החוצה את מאה הלהיטים הראשונים.

"כאשר אתה חותך אותם, אתה יכול לראות את המבנה של העקומה: מה שנראה כמו אפס הוא למעשה הרבה אלפים של שירים שנצרכים כל אחד באלפים ובמאות, והרבה מאות אלפים של שירים שנצרכים כל אחד בעשרות. מספר המכירות הממוצע לכל שיר הוא 3,000 - אבל בגלל הגודל של עשרת או עשרים הלהיטים הראשונים, אתה לא יכול לראות את זה.

"הזנב הארוך הוא החיים שאחרי הבלוקבאסטרים, הלהיטים - כל השטח מתחת לעקומה הזאת, והוא ענק. לא מפני שיש לכל אחד מהשירים צריכה משמעותית, אלא משום שיש כל כך הרבה מהם. הרבה שירים מסתכמים במכירות גדולות. יוצא שחצי מהנפח של השוק כולו - של שירים במקרה זה - מרוכז בין השיר הראשון, הלהיט הגדול ביותר, לבין השיר ה-55 אלף, והחצי השני הוא מהשיר ה-55 אלף לשיר ה-3 מיליון. אגב, כאשר כתבתי את הספר, המספר היה 80 אלף, אבל ככל שחולף הזמן הביקוש יורד למטה - כלומר, השוק של שירים אזוטריים יחסית שנצרכים במספרים קטנים גדל כל הזמן.

"כאשר ראיתי שחצי משוק השירים נמצא בחלק השטוח של העקומה, החלטתי לקרוא לזה הזנב הארוך - הביטוי מעולם הסטטיסטיקה. כאשר התחלתי לכתוב על זה, היו שלושה אזכורים בגוגל לביטוי הזנב הארוך - שזה, מתברר, גם סוג של סירה תאילנדית קטנה. כיום, אחרי שפירסמתי מאמר וספר, ואני כותב בלוג קבוע בעניין, יש יותר מ-2 מיליון אזכורים לביטוי במנוע החיפוש".

בחרת דרך מיוחדת לכתוב את הספר - באמצעות בלוג.

"כן, התחלתי את הדיון על הזנב הארוך בכמה הרצאות שנתתי, ואז התחילו להגיע תגובות ופירסמתי על זה מאמר ב'Wired', שנהפך במהירות למאמר הכי מצוטט שהיה לנו. אז החלטתי להתחיל לכתוב ספר. הרעיון להתחיל את תהליך כתיבת הספר באמצעות בלוג נולד דווקא ממניעים אנוכיים - רציתי לוודא שבפרק הזמן מהרגע שאני מתחיל לכתוב ועד שהספר יראה אור, אני לא אאבד את המומנטום ואקבל את הקרדיט על העניין - שיהיה ברור שאני הבעלים של הרעיון הזה, הזנב הארוך.

"פחדתי שאני אאבד את המומנטום - אבל מה שקרה בפועל הוא שמהבלוג הזה נולדה קהילה של כמאה אנשים שעזרו לי לכתוב את הספר. הבלוג נתן לי פרספקטיווה ומידע מאנשים שלא הכרתי ולא הייתי מגיע אליהם בלי האינטרנט. היום נכנסים לאתר כ-5,000 איש ביום, ורשומים לשירות ה-RSS (שיטה פופולרית להפצת תכנים באינטרנט, ג"ר), שעליו מנויים כ-35 אלף איש".

הזנב הארוך הוא תופעה חברתית או טכנולוגית?

"זה מתחיל בתופעה חברתית - השוני (diversity) שמתפתח בגזע ובתרבות שלנו. כולנו שונים, יותר שונים מאשר ידענו. ואז מגיעה הטכנולוגיה, האינטרנט הוא המנוע העיקרי, כמובן, שיוצר שווקים עם שטח מדף אינסופי. ואז הכלכלה מגיעה ויוצרת חיבור בין הביקוש להיצע; ביקוש לשוני, להבדלים ולהיצע של דברים שונים.

"כל טכנולוגיה שמורידה את המחיר השולי של ההפצה מעלה את הביקוש למוצרים ושירותים בזנב הארוך. הברקוד, למשל, הכפיל את מספר המוצרים בסופרמרקט; האינטרנט הוריד את המחיר של מוצרים ושירותים דיגיטליים לאפס והעלה את התפוקה לאינסוף. גם לפני העידן הדיגיטלי, המכולות - הקונטיינרים של ההובלה והאחסון - הורידו דרמטית את עלות ההפצה והגדילו דרמטית את היצע המוצרים".

ומה נותן לנו הזנב הארוך?

"נותן לנו יותר בחירה. אנחנו מגלים שאנחנו הרבה יותר דומים זה לזה מאשר הבנו עד היום. אנחנו מגלים מה אנחנו באמת רוצים, מי אנחנו ומי דומה לנו. אנחנו מגלים שאנחנו לא עושים אותו הדבר כל הזמן, וככל שיש לנו יותר בחירה, אנחנו גם מתחילים להיות יותר שונים - יוצאים מהעולם בו דבר אחד מתאים לכולם לעולם של תרבויות מקבילות, הרבה נישות".

כתבת את הספר לפני שנתיים - מאז נדמה לי שהזנב הארוך גדל בצורה דרמטית: יש התפוצצות של בלוגים בכל העולם ומיליוני אנשים התחילו לייצר סרטים, כתבות, הרהורים ותכנים דיגיטליים אחרים שמיליוני אנשים אחרים צורכים.

"כן, בשנה הבאה אני מוציא מהדורה נוספת, מורחבת של הספר. הדבר העיקרי שהשתנה מאז שכתבתי את הספר הוא כמובן יוטיוב, אתר שיתוף הסרטים - חברה שנולדה אחרי שכתבתי את הספר, ומרכזת כיום את רוב הזנב הארוך של תעשיית הסרטים.


הספוט של 30 שניות בטלוויזיה כבר לא רלוונטי לעולם הזה. כאשר עוברים מעולם 'תקשורת ההמונים' לעולם הזנב הארוך, כללי השיווק הנוכחיים כבר לא תופסים

"העניין השני שאני מרחיב בספר הוא 'שיווק בעידן הזנב הארוך' - שיווק בעולם של נישות ושל peer to peer - אנשים שמדברים זה עם זה באחד על אחד, במקום פנייה של חברות גדולות להמונים. בעולם כזה הפרסום הרגיל כבר לא עובד: הספוט של 30 שניות בטלוויזיה כבר לא רלוונטי לעולם הזה. כאשר עוברים מעולם 'תקשורת ההמונים' לעולם הזנב הארוך, כללי השיווק הנוכחיים כבר לא תופסים.

"הדוגמה הטובה ביותר היא כמובן חברת גוגל, שכל העסק שלה מבוסס על הזנב הארוך - מיליוני מפרסמים קטנים שפונים למיליוני אנשים שמחפשים מידע במנוע החיפוש. עכשיו הזנב הארוך חווה התפתחות מואצת אדירה נוספת כתוצאה מהרשתות החברתיות באינטרנט".

אז איך משווקים באינטרנט ל"זנב הארוך" - לאלפים, מאות אלפים ומיליונים של אנשים שמחפשים כל אחד דבר אחר, מיוחד יותר?

"אחת הדרכים הטובות ביותר לעשות את זה היא למצוא דרך לגרום לצרכנים לשווק בשבילך. אתה מעודד את הצרכנים להיות מיסיונרים של מוצרים".

איך עושים את זה?

"אתה מעודד אותם באמצעות הקשבה להם. אתה מכבד אותם, אתה מתייחס אליהם כאל אנשים חשובים - כמו שאתה מתייחס לתקשורת המיינסטרים. ואז אתה נותן להם לתקשר זה עם זה".

תן דוגמה לחברה שעושה את זה טוב.

"חברת לגו מאפשרת לכל החובבים המושבעים של לגו להשתתף בתהליך הפיתוח של מוצרים חדשים, וכיום חלק גדול מהמכירות של לגו בכלל לא מתרחש בחנויות, אלא נעשה ישירות מהחברה - שם קונים נלהבים רוכשים המון פריטים מיוחדים.

"אני עובד כיום עם חברת שוקולד שמחפשת מיהם האנשים המשפיעים ביותר, שלא בתקשורת ההמונים, על חובבי השוקולד. באינטרנט יש כיום כלים מתוחכמים לדעת מי מדבר על שוקולד, כדי לזהות מיהם האנשים שכדאי לתקשר איתם ולהפוך אותם לאנשי מכירות ושיווק שלך. מיהם האנשים האמינים והסמכותיים ביותר בתחום".

הצרכנים מאמינים למה שמופיע באינטרנט?

"הצרכנים מאמינים יותר לחברים שלהם מאשר למוסדות ולתקשורת ההמונים. אנחנו מייחסים לחברים שלנו סמכות אדירה".


הצרכנים מאמינים יותר לחברים שלהם מאשר למוסדות ולתקשורת ההמונים. אנחנו מייחסים לחברים שלנו סמכות אדירה"

אבל עדיין, למאמר אחד בעיתון נפוץ יש כוח הרבה יותר גדול מאשר לאלפי בלוגים, טוקבקים ודיונים ברשתות חברתיות.

"כמובן שלתקשורת ההמונים יש השפעה, אבל יש כיום חלוקה מחדש של ההשפעה. המונופול שהיה לי ולך כעורכי עיתונים על המידע כבר לא קיים. אנחנו צריכים לחלוק את הכוח הזה עם האחרים".

הניסיון של הרבה בלוגרים ואנשים שיש להם עסקים קטנים באינטרנט הוא שקשה מאוד להתפרנס מזה. רוב האנשים מרוכזים בכמה אתרים גדולים, ולשם גם זורם הכסף.

"נכון, הם לא מצליחים לעשות מזה הרבה כסף, אבל בכל זאת הם עושים את זה - כותבים בלי סוף בלוגים. זו טעות נפוצה לראות את כל הפעילות הזאת של בלוגים כדבר עסקי. יש עוד תמריצים ליצירה: יצירת מוניטין, השפעה, הנאה".

אז מי בכל זאת יעשה כסף מהזנב הארוך?

"האגרגטורים של הנישות: מנועי החיפוש, פורטלים, רשתות חברתיות כמו פייסבוק ומייספייס".

רשתות חברתיות זה אופנה או דבר שיחזיק מעמד לדעתך?

"זו לא אופנה. אין מה לעשות - אנשים מתעניינים יותר בדברים שמעניינים אותם אישית, בחברים שלהם ובדברים שמעניינים אותם מאשר בכתבה נוספת על עיראק ב'ניו יורק טיימס'. יש חלוקה מחדש של תשומת הלב".

זה נשמע לא טוב.

"נכון, זה מעלה גם שאלות כמו מה יגדיר אותנו כאומה, כאנשים, איך יוצרים לכידות מסוימת בחברה, איך יוצרים דברים משותפים שחשובים לכלל".

איזה מין אנשים נהיה בעולם כזה?

"אנחנו נהיה אנשים שיותר מרוכזים בעצמנו. אני לא יודע אם נהיה יותר צרי אופקים, נדמה לי שנהיה יותר מיודעים - אבל יש אנשים שטוענים את ההפך".

הטענה המקובלת היא שרוב הבלוגים האלה זה בעצם הרבה זבל.

"זה נכון, אבל אתה מבין שסטטיסטית האמירה הזאת חסרת משמעות. יש שתי בעיות במשפט הזה - המלים 'רוב' ו'זבל'.

"נתחיל מזה שהזבל שלך הוא לא הזבל שלי. הזבל הוא מה שלא מעניין אותי - אבל אולי הוא מעניין אותך. הבלוג שלי הוא על כדורגל. זה זבל בשבילך - אבל זה לא זבל בשבילי. האיכות היא בעיני המתבונן. אנחנו צריכים להפסיק להשתמש בביטויים של תקשורת המונים לתיאור דברים כאלה כאשר מדובר במיקרו-מדיה - כמו הבלוגים.

"עכשיו בוא ניגש למלה השנייה, 'רוב'. גם זו מלה מיותרת - מה אכפת לי עם 'רוב' החומר הוא זבל כאשר יש בעולם את מנוע החיפוש גוגל, שיודע לסנן את רוב הזבל? כאשר אתה מחפש בגוגל את הביטוי 'כלבים דלמטיים', אתה מקבל 10 מיליון תוצאות. האם אכפת לך ש-9 מיליון ו-900 אלף מהן זה זבל? לא - מפני שגוגל דירגה את כל התוצאות באמצעות הפילטרים שלה.

"בשנות ה-90 אנשים התלוננו על האינטרנט - שיש בו מדי הרבה חומר, שאי אפשר למצוא מה שרוצים, שיש שם הרבה זבל ושזה לא שימושי. ואז בא גוגל, וכבר אי אפשר להתלונן - כי אפשר להגיע לכל דבר ומהר, והכל מאוד שימושי. כך שכיום האבחנה בין תוכן איכותי ולא איכותי כבר לא רלוונטית במיוחד".

הספר הבא שלך הוא "Free", חינם, ובו אתה טוען שהחינם צפוי להיות התופעה הבאה בעולם הכלכלי. תגיד, לא למדת בכלכלה שאין ארוחות חינם?

ובכן, יש לי חדשות עבורך: יש הרבה ארוחות חינם. ויקיפדיה היא ארוחת חינם. אין שם טריק, אין שום מונטיזציה (הפיכת העסק לכסף). יש ארוחות חינם".

"הנקודה היא שכל דבר שנוגע בטכנולוגיה נהפך לזול יותר, ובסוף מגיע לשווי אפס במונחים של עלות ליחידה.

"יותר ויותר דברים נוגעים בטכנולוגיה. יותר תעשיות נהפכות לתעשיות מידע, מה שהופך אותן לדיגיטליות - העלויות השוליות שלהן נופלות לאפס.

"אחד החוקים של הכלכלה הוא שבשוק תחרותי המחיר נופל למחיר השולי. אם העלות היא אפס - אז המחיר נופל לאפס. זה הכלכלה.

"יש עוד סיבה ברורה מדוע אתה יכול לעשות כסף ממשהו שניתן חינם - כי אנחנו במדיה. מדיה זה לתת משהו בחינם - רדיו, טלוויזיה, אתרי אינטרנט. המגזינים שלנו מסובסדים - אנחנו גובים עשרה דולרים, במקום 100 דולר שזו העלות שלהם. הסיבה היחידה לכך שאנחנו גובים כסף זה כדי למיין את הקוראים. זה חינם כי אנחנו לא מוכרים מגזינים אלא פרסום.

"זה המודל העסקי של התקשורת. המודל הזה נהפך למודל של האינטרנט - וכל דבר שנגע באינטרנט אימץ אותו. תן בחינם משהו אחד כדי למכור משהו אחר".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#