מאמזון ועד פפר: כך צריך להעריך שווי של חברות בעידן הדיגיטלי

היכולת לאסוף ולנתח מידע ברמת הלקוח הבודד חוללה מהפכה בדרך שבה מנהלים חברות — ובשיטות שבהן מעריכים את שווי הפעילות ■ הגיע הזמן שגם המודלים להערכות שווי ולמידע כספי חוץ־חשבונאי יתמקדו ברזולוציית הלקוח — ולא רק במותגים ובנתחי שוק

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
i-gold advertisement
מעבר לטוקבקים
מטה אמזון. המשקיעים מאמינים בלקוחות שלה
מטה אמזון. המשקיעים מאמינים בלקוחות שלהצילום: רויטרס

מודל הדיווח החוץ־חשבונאי של החברות הציבוריות שפותח לפני כמה עשורים מבוסס על קונספט של העולם הישן, שבו חברות ניהלו מותגים ולא לקוחות. גישה מיושנת זו, שלפיה נתח שוק של חברה הוא מדד דיווח רלוונטי מספיק למשקיעים, מנותק מהמהפכה שעוברת כבר יותר משני עשורים על עולם השיווק וניהול הלקוחות.

בדומה, גם מודל ה–DCF המסורתי (היוון תזרים מזומנים) לביצוע הערכת שווי ברזולוציה כללית של החברה, לא באמת יכול להסביר את השווי של חברות מודרניות מבוססות לקוחות.

אמזון , למשל, נסחרת לפי מכפיל של 285 על בסיס הרווח הנקי ב–12 החודשים האחרונים, או לפי מכפיל 300 בהתחשב בקצב גידול הרווח בתשעת החודשים האחרונים. כנראה שהמשקיעים רואים באמזון הרבה מעבר למה שיש לה כיום: בלקוחות שכבר יש לה, שאולי ניתן יהיה להוציא מהם הרבה יותר בעתיד — או בלקוחות שאין לה, אבל היא תדע להשיג אותם.

התפתחות דומה רואים גם בחברות סטארט־אפ צעירות. עיקר כוחן של חברות אלה הוא בלקוחות שכבר הצליחו לרכוש ובאלה שהן צפויות לגייס בעתיד הקרוב.

פורטפוליו של לקוחות

התשתית למהפכה הניהולית הזאת היא היכולת של החברות לאסוף ולנתח מידע, שמאפשרת ניהול רווחיות לקוחות באופן מדויק — שלא היה ניתן לביצוע בעבר. כתוצאה מכך, מדדים חדשים לניהול לקוחות משמשים כלים לניהול החברה, ואחד המרכזים בהם הוא ערך חיי לקוח (Customer Lifetime Value) — הערך הנוכחי של תזרים הרווחים העתידי מלקוח.

ג'ורג' פופסטפנוב, מייסד חברת הפרסום PMG, סיכם זאת באחרונה כך: "אם אין לכם איזשהו סוג של חישוב ערך חיי לקוח, אפילו ברמה כללית — בקרוב זה יהיה בלתי־אפשרי עבורכם להתחרות".

לרעידת האדמה הזאת שמרכזה בתחום השיווק יש גלי הדף שמגיעים גם לטריטוריית הדיווח והערכת השווי. בסופו של דבר, ההערכה של רווחיות הלקוחות — כמה לקוחות יש, כמה צפויים להגיע, ומה הרווחיות הצפויה מכל אחד מהם — צריכה לעמוד בבסיס של הערכות השווי. לפחות באותם מקומות שבהם תזרים המזומנים מגיע בעיקר מלקוחות.

העיקרון של המדידה השיווקית החדשה הוא שהחברה מנהלת פורטפוליו של נכסים — שהם לקוחות החברה בהווה ובעתיד. כל מה שהיא עושה עם הלקוחות שלה — פרסום, בניית מותג, שירות, מערך מכירות, השקעה במדיה חברתית, איסוף ביג־דטה וניתוח — נועד להעלאת הערך של הפורטפוליו הזה, שנקרא "נכסיות לקוחות" (Customer Equity).

כדי להעריך נכסיות לקוחות, צריך קודם כל לאמוד ברמת הלקוח הבודד: מה עלות הרכישה של לקוח, מהי הרווחיות הצפויה לכל תקופה — ומה ההסתברות שהלקוח יישאר לתקופה הבאה (שיעור השימור). על סמך נתונים אלה, כשמהוונים תזרים מזומנים עתידי מלקוח, מקבלים את ערך חיי הלקוח. כשמשלבים את זה עם אומדן למספר הלקוחות הנוכחי והצפוי בתקופות הבאות — ניתן להעריך את נכסיות הלקוחות.

כמובן שכמדד צופה פני עתיד, רווחיות לקוחות היא משהו שניתן רק לאמוד. בנוסף, יש מגזרים — כמו מוצרי צריכה בסופרמרקט — שבהם לא ניתן עדיין לעקוב במדויק אחר לקוחות בודדים.

ואולם בתעשיות רבות זה אפשרי. מי שאוסף את המידע הנכון ומנתח אותו, יכול להבין ולראות מה כדאי לעשות כדי להעלות את נכסיות הלקוחות. ומה שחשוב בענייננו: הוא גם יוכל לדווח בצורה אמינה ומסודרת יותר למשקיעים ולמי שרוצה להעריך את שווי החברה.

במלים אחרות, המדידה וההבנה של הדרך שבה נוצרת נכסיות לקוחות אינה רק הבעיה של אנשי השיווק. למשל, מספר הלקוחות החדשים שמצטרפים כל תקופה הוא מדד שמעניין אנליסטים רבים. באחרונה פורסם כיצד סטודנטים מבית הספר למינהל עסקים וורטון "הביסו" את האנליסטים של וול סטריט בניבוי מספר הלקוחות החדשים של חברת Dish Networks. בוול סטריט התאכזבו מהמספר ושווי החברה ירד ב–1.3 מיליארד דולר. ואולם הסטודנטים, שהשתמשו במודלים הסתברותיים של רכישת לקוחות על פי נתוני העבר, צפו די במדויק את מה שקרה במציאות.

האמת היא שזה לא ממש מפתיע. אף שנכסיות לקוחות היא בשורש השווי של חברות, לרוב האנליסטים בשוק אין בהכרח את הרקע להבין במה דברים אמורים.

חברות הסלולר — נדרשת שקיפות

מרכז שירות לקוחות של סלקוםצילום: דן קינן

דוגמה מוחשית בישראל לחשיבות של מדד שימור לקוחות (או ההופכי שלו, נטישה) קיבלנו בתחילת העשור ברפורמת הסלולר. בתקשורת דובר רבות על הירידה ברווחיות של חברות הסלולר בעקבות השינויים הרגולטוריים, כתוצאה מהירידה בהכנסה החודשית מלקוח — אבל מה עם נטישה? לפי נתונים שדווחו בעקבות הרפורמה, נטישת הלקוחות השנתית הממוצעת עלתה מ–18% ב–2008 לשיעור של 31% ב–2012.

חישוב פשוט מלמד שמדובר בירידה של עשרות אחוזים בערך חיי לקוח, שאמורה להיות מתורגמת מיידית למעמד ולשווי של החברות.

בשנים האחרונות חברות הסלולר בישראל אמנם מספקות למשקיעים, מחוץ לדו"חות הכספיים, מידע על שיעורי הנטישה לצד ההכנסה פר־לקוח (ARPU), אבל מדובר במידע חלקי ובלתי־מוסדר שאינו ניתן להשוואה — כך שהמשקיעים מתקשים להפיק ממנו ערך משמעותי. במיוחד משום שרמת השקיפות שמספקות חברות הסלולר למתודולוגיית החישוב אינה מספקת.

מעבר לצורך בהסדרת המידע, הרגולציה צריכה להכיר בחיוניות שלו גם בענפים אחרים מבוססי לקוחות, שאינם מספקים כיום מידע בעניין — כולל בגופים פיננסיים, כמו בנקים וחברות ביטוח, שעוברים תמורות עצומות המשפיעות על נכסיות הלקוחות שלהן.

כשבנק לאומי , למשל, משיק אפליקציה כמו פפר, עולות שאלות על הרווחיות של המצטרפים לאפליקציה: האם מדובר ברכישת לקוחות מאחרים או בשינוי רווחיות של לקוחות קיימים, מהי עלות רכישת לקוח — ואיך מוצר כזה ישפיע על שימור לקוחות?

בסופו של דבר, מדובר בשינוי ערך חיי לקוח לפלחים מסוימים ובשינוי נכסיות הלקוחות של בנק לאומי בסך הכל. קשה להאמין שבנק לאומי לא עושה ניתוחים מסוג זה לצרכים פנימיים — אבל המשקיעים, בהיעדר דיווח כלשהו, לא יכולים לעשות זאת.

השקת פפר של לאומי. כמה עולה לגייס לקוח?צילום: מוטי מילרוד

שדרוג מיידי של הערכות השווי

כדי להבין טוב יותר את השורה התחתונה, משקיעים צריכים לקבל מידע על ניהול לקוחות, ככל שהוא קיים בחברה. מודל הדיווח של החברות, שתקוע מאחור, צריך להשתנות ולמקד את הפוקוס בנתוני היסוד של עולם הניהול המודרני: מספר הלקוחות החדשים, העלות של רכישת לקוח חדש, רווח מלקוח לתקופה (חודש, שנה) ושיעורי הנטישה של לקוחות קיימים.

הנגזרת של מידע זה היא גם שדרוג מיידי של איכות הערכות השווי. זה נובע מכך שהדבר יחייב את מעריכי השווי להשתמש ברזולוציה המתאימה לכל חברה בחישוב ה–DCF שלה.

קונספט הדיווח המודרני צריך להתבסס על כך שהמידע שנדרש למנהלי החברות הוא זה שצריך להיות מדווח גם למשקיעים. מנהלים שיטענו כי אינם אוספים ומשתמשים במידע הזה, נמצאים בבעיה חמורה אף יותר — וחשוב שהמשקיעים בחברות האלה ידעו זאת.

פרופ' ליבאי הוא חוקר ומרצה לשיווק, ושלומי שוב הוא ראש תוכנית חשבונאות וסגן דקאן, בבית ספר אריסון למינהל עסקים, המרכז הבינתחומי הרצליה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker