באמצעות פפר - בנק לאומי חוסם את התחרות הדיגיטלית

המהלך המבריק של בנק לאומי בהקמת הבנק הדיגיטלי פפר מאפשר לו לבצע אפליית מחירים בין לקוחות - ומקשה מאוד על הקמתם של בנקים דיגיטליים מתחרים ■ המדינה חוככת בדעתה מה ניתן או רצוי לעשות

מירב ארלוזורוב
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בנק לאומי פפר השקה
מנכ"לית בנק לאומי, רקפת רוסק־עמינח ותמר יסעור, ראש החטיבה לבנקאות דיגיטלית בלאומי, בהשקת פפרצילום: מוטי מילרוד
מירב ארלוזורוב

שלא בטובתו, בנק לאומי עלול לשלם מחיר בגין העסקה הנרקמת למיזוג בנק אגוד עם בנק מזרחי טפחות. המיזוג המוצע עורר מחדש את הוויכוח על חשיבותם של הבנקים הקטנים בישראל, מדוע הם מתקשים להתרומם ומדוע אינם תורמים יותר לתחרות מול הבנקים הגדולים - והסב את התשומת הלב גם לבנק הקטן לכאורה שלאומי הקים זה עתה: הבנק הדיגיטלי פפר.

בעוד שוחרי התחרות נזעקו להגן על המשך קיומו העצמאי של בנק אגוד, במקרה של פפר הזעקות הן הפוכות: שוחרי התחרות טוענים כי פפר הוא בנק אנטי־תחרותי, וכי בהקמתו לאומי עשה מהלך מבריק לחסימת התחרות מצד בנקים דיגיטליים חדשניים.

פפר הושק באחרונה בקמפיין פרסומי יקר, והוא מוצג כבנק דיגיטלי חדשני בלי סניפים, בלי שעות עבודה ובלי עמלות. "Pepper, אל תקרא לי בנק" - קוראת הסיסמה של לאומי, וסיסמת המשנה היא "חשבון בנק ללא עמלות עו"ש".

למרות הקמפיין המושקע, פפר הוא בסופו של דבר מסלול עמלות מוזל, בשל היותו פלטפורמה דיגיטלית. אין מדובר בבנק מלא, משום שהוא מחייב קיום של חשבון בנק נוסף בבנק מסורתי, ובנוסף עדיין לא ניתן לבצע בו את כל הפעולות הבנקאיות, כמו למשל פעולות בניירות ערך.

יחד עם זה, פפר מציע בנקאות בסיסית, במרחק נגיעה של אצבעות כף היד ממכשיר הסמארטפון, ובמחיר מוזל: אפס עמלות על כל פעולות העו"ש. הבנק ממשיך לגבות עמלות אחרות, והוא גם אינו מתהדר בהצעה של ריביות מוזלות להלוואות. ייתכן שבעתיד פפר יציע ריביות משופרות על פיקדונות, אבל כנראה רק בסכומים מוגבלים. אם כן, כיום ההטבות הידועות של פפר מתמצות רק בכל הקשור לעמלות העו"ש.

עם זאת, די בהצעה זו כדי לעורר ויכוח נוקב על הלגיטימיות של הבנק החדש. הטענה העיקרית של מתנגדי פפר היא שמדובר בבנק טורפני - שמציע הצעות זולות מאוד, ובכך חוסם את דרכם של מתחרים חלשים ממנו.

הנחות גדולות על חשבון לקוחות לאומי

ההנחה הרווחת היא שהתחרות העיקרית שהבנקים חוששים ממנה היא התחרות הדיגיטלית, מצדם של מיזמי חדשנות פיננסית (פינטק) זולים וזריזים, שיוכלו להציע ללקוחות הצעות מפתות מכיוון שאינם זקוקים לסניפים או לאלפי עובדים. החדשנות עשויה להסיר חלק גדול מחסמי הכניסה - שכיום מונעים את ההקמה של בנקים חדשים במבנה המסורתי של הבנקאות - ולכן הפינטק הוא העתיד של התחרות בבנקאות.

ובכל זאת, גם לפינטק עדיין יש חסמי כניסה. הגבוהים שבהם הם אמון הציבור - שלא מכיר את המיזמים החדשים ולכן לא שש להפקיד בהם את כספו, והעלות של הקמת מערכות המחשב המתקדמות, הנדרשות לקיומה של בנקאות דיגיטלית. לפי ההערכה הרווחת, לשם בניית מערכת מחשב מתאימה - אפילו בעזרת הפינטק הצנוע ביותר - תידרש השקעה של מאות מיליוני שקלים.

לפפר, לעומת זאת, כבר יש מערכת מחשב מן המוכן. הבנק הוא אמנם זרוע דיגיטלית חדשנית, אבל הוא כמובן נשען על מערכת המחשב היקרה של בנק לאומי. חרף היתרונות הבולטים לעין, בבנק לאומי טוענים שיש בכך גם חיסרון, מכיוון שמדובר במערכות מחשב שפותחו לפני העידן הדיגיטלי.

יתרון נוסף שיש לפפר מן המוכן הוא המוניטין - הוא שואב מהמוניטין של בנק האם שלו, בנק לאומי. יתר על כן, פפר ניהנה גם מהיתרון של מידע עצום על הלקוחות, בזכות מאגרי המידע של בנק לאומי שעדיין אינם פתוחים בפני מתחרים חדשים (חוק נתוני האשראי, שצפוי להיכנס לתוקף עוד כשנתיים אמור לבטל חלק מהיתרון הזה). בקיצור, פפר ניהנה מכל היתרונות הזריזים והחדשניים של פינטק, ביחד עם כל היתרונות בתחום המוניטין, המידע והמשאבים של בנק מסורתי גדול וחזק.

בתנאי הפתיחה האלה קשה להתפלא שהבנק יכול להרשות לעצמו לקלוט לקוחות באפס עמלות עו"ש. למעשה, בתנאי פתיחה כאלה קצת מאכזב שפפר אינו מציע הנחות אגרסיביות אפילו יותר, למשל בתחום הריביות - משום שיש לו יכולת לסבסוד צולב של הלקוחות הצעירים על חשבון מאגר הלקוחות הוותיק של בנק לאומי.

הסבסוד הצולב, המתבטא באפליית מחירים בין הלקוחות של פפר - אפס עמלות עו"ש - לבין שאר הלקוחות של בנק לאומי - עמלות עו"ש מלאות ויקרות - מרגיז את המתחרים הפוטנציאלים. אלה טוענים שפפר משתמש במשאבים של בנק לאומי כדי להציע מחירי היצף. המתחרים טוענים כי פפר קובע מחירי הפסד, שגם ימשכו אליו לקוחות, אבל בעיקר ימנעו מלקוחות לעבור למיזמים דיגיטליים מתחרים, שיתקשו להתחרות בפפר מפאת הכוח שמעניק לו לאומי. מיזם דיגטלי קטן אינו יכול להציע מחירי הפסד, שהרי אין לו את הסבסוד הצולב של שאר לקוחות הבנק כדי לפצות על כך.

המשרדים של פפרצילום: מוטי מילרוד

הבנקים הדיגיטליים יהיו זולים מהמסורתיים

בניגוד למצופה, הטענה הזאת אינה נחלתם של מתחרים מתוסכלים של פפר בלבד. הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל כבר הביע אי־נוחות מהמיזמים הדיגטליים של הבנקים הגדולים לפני שנתיים.

בזמן כהונתו של דודו זקן כמפקח על הבנקים, נמסר כי "הפיקוח מברך על כניסת שחקנים חדשים לתחום, אך יש להבחין בין שחקנים חדשים שכניסתם תתרום להקטנת הריכוזיות ולהגברת התחרות במערכת הבנקאות, לבין פעילות במסגרת הבנקים הקיימים ובפרט הגדולים שבהם".

גם ברשויות רגולציה נוספות שוברים היום את הראש מה לעשות עם היוזמות הדיגטליות של הבנקים, ובוחנים אם יש מקום להגביל אותן - כלומר לדרוש מבנק לאומי בפועל להעלות את המחירים של פפר, אף שלכאורה צעד כזה צפוי דווקא לפגוע בצרכן הבנקאות ולא להועיל לו.

למעשה, אין ספק לאיש שהבנקים חייבים להתפתח לכיוון של בנקאות דיגיטלית, כי זוהי בנקאות העתיד ואסור להם להישאר מחוצה לה. יתרה מזו, לאיש אין ספק שאם מחר הבנקים יסגרו את כל הסניפים שלהם, ונישאר רק עם חמישה בנקי פפר - פפר פועלים, פפר לאומי, פפר מזרחי וכדומה - מצבו של צרכן הבנקאות הישראלי רק ישתפר. הבנקים הדיגיטליים צפויים להיות זולים בהרבה מהבנקים המסורתיים, וגם חסמי המעבר ביניהם - בלי סניפים - פחותים בהרבה. בנקים דיגיטליים יוכלו להרשות לעצמם להוריד מחירים, בזכות היעילות הרבה שלהם - וזה בדיוק מה שפפר עושה כעת. הבנק מעביר חלק גדול מחיסכון העלויות שלו לידי הצרכן, וטוב שכך.

לפי הדעה הרווחת בקרב מומחי תחרות, חסימת מתחרה גדול במטרה לאפשר את צמיחתו של מתחרה קטן היא מהלך בעייתי ביותר. "תמיד עדיף שהגדולים יצטרפו לתחרות", אומרים מומחים לתחרות, "רק הם יכולים להוריד מחירים למרבית הלקוחות. זה בדיוק מה שקרה בסלולר: גולן טלקום נכנסה עם איום תחרותי, וחברות הסלולר לא נותרו אדישות ומיהרו להפחית את המחירים שלהן. גולן טלקום לא חיסלה את חברות הסלולר, היא אפילו לא ממש גנבה מהן לקוחות, אבל היא אילצה אותן להפחית מחירים לכל המסה הגדולה של הלקוחות שלהן. כך התחרות זלגה והגיעה לכולם".

האפקט שלפיו הקטן מזנב והגדול הוא זה שנגרר ומוריד את המחיר הממוצע בשוק - הוא מהותה של התחרות. כדי שזה יקרה אי־אפשר, וגם לא רצוי, למנוע מהבנקים להקים את "הפפר שלהם". מצד שני, בלי הקטן שמזנב - הגדול לעולם לא ייגרר להוריד את המחיר הממוצע, ונראה כי המהלך המבריק של לאומי בהקמת פפר חוסם בדיוק את זה: לאומי נותן מענה ללקוח השולי, הצעיר והתחרותי, עם מחירי הפסד, ובה בעת שומר את המסה הגדולה של לקוחות הבנק המסורתי עם מחירים גבוהים בהרבה.

זו בדיוק הדרך שבה הבנק מגן על המחיר הממוצע שלו - באמצעות אפליית מחירים: הלקוחות התחרותיים מקבלים מחיר נמוך, שאותו מסבסדים שאר הלקוחות. אז נכון שלכאורה פתוחה הדרך בפני כל לקוחות לאומי לעבור לפפר, אבל לברור לכל שביום שזה יקרה - גם המחירים של פפר ייאלצו לעלות. בנק לאומי, אגב, מכחיש זאת, וטוען שבכל מקרה ישמור על רמות המחירים הנמוכות של פפר.

המסקנה, אם כך, היא שאי־אפשר - וגם לא רצוי - לחסום את פפר ואת דומיו שעוד יקומו בבנקים אחרים. המסקנה הנוספת היא שיש לאפשר לבנקים הדיגיטליים להפחית מחירים, שכן זו המטרה - לגרום לבנקים הגדולים להתחיל להפחית את עלויות הבנקאות בישראל.

עם זאת, אפליית המחירים עלולה להביא לכך שהפחתת המחירים תישאר רק בשוליים, ולא תביא לשינוי משמעותי במחיר הממוצע. מכאן, שמדיניות אפליית המחירים צריכה להיבחן: למשל, באמצעות חיוב הבנקים להציע לפחות חלק מההנחות של הבנקים הדיגיטליים גם במסגרת הבנק המסורתי. זה כנראה יחייב את הבנקים להציע הנחות פחות גדולות, אבל לפחות הן יוצעו למספר גדול בהרבה של לקוחות.

בסוף, יש להאיץ במדינה לדבר פחות ולעשות יותר. עם כל הכבוד לפפר, החסמים שמונעים מבנקים דיגיטליים חדשים להיכנס לתחרות הם בסיסיים הרבה יותר: ביטוח פיקדונות, חקיקת חוק של בנק בכשל, הקמת מאגר נתוני אשראי, הסרת חסמי מעבר בין בנקים, סיוע בהקמת מערכת מחשב, וכמובן הקלות בדרישות ההון. אף אחד מאלה עוד לא קרה, והם כולם תלויים אך ורק במדינה. בקצב שבו המדינה מסירה את החסמים הרגולטוריים שלה, גם עוד חמש שנים לא יקום כאן אף בנק חדש - עם או בלי פפר.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker