ההסכם של פרטנר, 
המזל של סבן

מבחינת פרטנר התמריץ לקבל 90 מיליון יורו הוא עצום, וערכו לחברה גבוה הרבה יותר מהוצאות השיווק והפרסום הנוספות שיהיה עליה להוציא כדי לפתח לעצמה מותג חדש

אמיר טייג
אמיר טייג

שוק הסלולר המקומי מספק זמן רב בעיקר בשורות רעות למשקיעים. ואולם ההודעה של פרטנר משלשום שלפיה, החברה עשויה להכניס לכיסה עד 90 מיליון יורו בגין הוויתור על מותג אורנג', הפתיעה רבים. המותג שעזר לחברה לחדור בשנות ה-2000 לשוק הסלולר המקומי, סיים את תפקידו - שוק הסלולר הפך לתחרותי ומוטה מחיר.

פרטנר ששווייה הגיע אתמול ל-415 מיליון דולר, תקבל מזומן השווה בערכו ליותר מ-20% משווייה הכולל. קשה להאמין שחיים סבן, אדם צ'זנוף וחיים רומנו קיוו לקבל פיצוי גדול יותר. המתקפה המקומית נגד סטפאן רישאר, מנכ"ל אורנג' העולמית, פעלה בסופו של דבר לטובתם.

פרטנר אמנם לא ויתרה עדיין באופן רשמי על המותג, אבל די ברור כי ב-12 חודשים הבאים תעשה זאת; מבחינתה התמריץ לקבל 90 מיליון יורו הוא עצום, וערכו לחברה גבוה הרבה יותר מהוצאות השיווק והפרסום הנוספות שיהיה עליה להוציא כדי לפתח לעצמה מותג חדש.

חיים סבןצילום: בלומברג

הוצאות הפרסום של החברה ב-2014 הסתכמו ב-49 מיליון שקל. למעשה, אורנג' העולמית תממן לפרטנר את הוצאות הפרסום בשמונה השנים הבאות. ואולם השנים הבאות יהיו שונות. בשנתיים האחרונות הפחיתה פרטנר את הוצאות הפרסום ב-20%, שכן הערך של מותג בתעשיית הסלולר הישראלית צנח, וכיום רק המחיר משחק.

בסביבה התחרותית הנוכחית בשוק הסלולר, חברת פרטנר אינה עשויה לשחזר בקרוב את רמות ההוצאה שלה על פרסום שהיו מקובלות בה בעבר. חלק מהסכום שיתקבל מחברת אורנג' העולמית יידרש להחלפת המותג הישן בחדש, אבל מרבית הכסף ייכנס לקופתה וישמש לצרכיה - בנייה מחודשת של ההון העצמי, השקעה בהתרחבות לתחום הקווי או כסף שישכב בקופתה מתוך תקווה שיום יבוא והחברה תחזור לחלק דיווידנדים.

האפיזודה המוזרה הזאת שיחקה לידיו של בעל השליטה בפרטנר, חיים סבן. שתי חברות הסלולר, סלקום ופרטנר, כבר מנסות שלוש שנים לבנות מחדש את ההון העצמי, לאחר שהבעלים הקודמים בחברות רוקנו את הונן.

למרות עצירת הדיווידנדים, קצב הגדלת ההון והפחתת המינוף היה נמוך יחסית עקב הירידה החדה שנרשמה ברווח הנקי של החברות.

לפני שלושה שבועות, בדיוק ביום שבו מנכ"ל אורנג' העולמית החל במחול השדים, פירסמה פרטנר תשקיף מדף שיאפשר לה להנפיק מניות כדי לחזק את הונה. סלקום, שעושה צעד דומה, דיווחה גם היא על הנפקת זכויות בסכום של 130–150 מיליון שקל. אדווארדו אלשטיין, בעל השליטה בסלקום, כבר הודיע כי ישתתף בהנפקת הזכויות כדי למנוע דילול של דסק"ש. הערכות היו כי סבן יכניס אף הוא יד לכיס כדי לשמור על חלקו בפרטנר.

90 מיליון היורו שתקבל פרטנר, נפלו על סבן כמו מהשמים. כעת אפשר לגנוז את תוכנית ההנפקה - אורנג' העולמית תממן את הגדלת ההון של פרטנר, וסבן לא יידרש לבצע השקעה נוספת חברה. סבן לא רווה נחת עד כה מהשקעתו בחברה, כך שטיפת מזל לא תזיק לו.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ