הם מפחדים: כחלון - הברבור השחור של הבנקים

משה כחלון יודע את כוחה של רפורמה צרכנית אמיתית שמצליחה להגיע לכל ארנק בישראל - והפחד מכניסתו למשרד האוצר נותן את אותותיו במניות הפועלים ולאומי

אמיר טייג
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אמיר טייג

סלולר זה לא בנקים, זה ברור. גם משה כחלון יודע את זה. שר התקשורת לשעבר מבין שלייצר תחרות בשוק הבנקאות הישראלי זו כבר משימה מורכבת וקשה בהרבה מזו שניצבה בפניו ב–2009 מול חברות הסלולר. אבל כחלון יודע גם את כוחה של רפורמה צרכנית אמיתית שמצליחה להגיע לכל ארנק בישראל. הרי ללא הרפורמה בסלולר, כחלון כלל לא היה מועמד ריאלי לתפקיד שר האוצר. בבחירות הנוכחיות, כחלון שם את הרפורמה בבנקים ובשוק האשראי הפרטי על ראש שמחתו, כי זו הבשורה העיקרית שיכולה להשתוות לזו שהפכה אותו משר זוטר שנאלץ להתפשר על משרד התקשורת, לראש מפלגה עצמאית שצפויה להיות לשון מאזניים במשא ומתן על הרכבת הממשלה הבאה.

למרות השוני המהותי בין שתי הרפורמות, יש מספיק נקודות חפיפה שיסייעו לכחלון לממש את הבטחתו לבוחרים. ראשית, הניסיון שצבר בשנותיו במשרד התקשורת הופך אותו למועמד הטוב ביותר לבצע שינוי אמיתי בשוק האשראי הצרכני הסובל מקיפאון רב־שנים. בדומה לשוק הסלולר, גם בבנקאות קיימת תחושה כי המצב הקיים אינו גזרה משמים וכי רפורמטור נחוש יוכל לשנות את המצב. הבחנה זו חלחלה גם לשוק ההון בחודשים האחרונים: ככל שכחלון הגביר את התבטאויותיו נגד התחרות הנמוכה בשוק הבנקאות וככל שעלו סיכויו להתמנות לשר האוצר הבא — כך ירדו מניות הבנקים. כיום נסחרות המניות של בנק הפועלים ובנק לאומי לפי מכפיל הון נמוך היסטורית של 0.75 ו–0.71 בהתאמה, הרבה בזכות הפחד שכחלון יעשה לשוק הבנקאות את מה שעשה לסלולר.

משה כחלון בוועידת הפיננסים של TheMarkerצילום: עופר וקנין

תשואה פוליטית

כאמור, כל רפורמה בשוק הבנקאות תדרוש מהלכים מורכבים בהרבה מאלו שביצע כחלון בשוק הסלולר - אך בה בעת תספק תשואה פוליטית עצומה למי שיוביל אותה. הרצון של הפוליטיקאי המצוי לקצור תשואה פוליטית הוא הכוח העיקרי שעשוי לדחוף לרפורמה בבנקים. הרפורמה בשוק הסלולר הוכיחה לפוליטיקאים כי עדיף להם לבחור בצד של הציבור על פני קיפאון או על פני החבירה המסורתית לאלו שנהנים מהמצב הקיים. המסלול הפוליטי של שרי התקשורת ב–10 השנים האחרונות מצביע על כך שמי שהעדיף את הציבור (משה כחלון וגלעד ארדן) נהנה מאהדה ציבורית ומקידום פוליטי, ומי שהעדיף את המצב הקיים (דליה איציק ואריאל אטיאס) נפלט בסופו של דבר מהחיים הפוליטיים ללא הישגים משמעותיים. הפוליטיקאים יודעים כי קשה לייצר רפורמות גדולות שמסוגלות להשפיע על הצרכן בתקופת זמן של קדנציה בודדת. הרפורמה בסלולר היתה כזו — ורפורמה אמיתית בבנקאות יכולה אף היא לספק לשר שיוביל אותה החזר השקעה ציבורי עוד במהלך הקדנציה שלו.

שילוב כוחות

משה כחלון לא יכול היה להוביל את הרפורמה בסלולר לבדו. מהלכים מסוג זה דורשים שיתוף פעולה של גופי רגולציה רבים. כחלון יידרש לגייס לצדו את אגף התקציבים במשרד האוצר, דבר שאינו טריוויאלי. מעבר לכך, מאחר שמדובר בתהליכים הדורשים חקיקה, ראש הממשלה צריך לתמוך בהם — ונדרשת גם יכולת פוליטית של השר להעביר החלטות בוועדת הכלכלה. אך לא רק זאת: הרכב הקואליציה השפיע מאוד על התהליכים הרגולטוריים שהובילו לרפורמה בסלולר. העובדה כי שר התקשורת באותה התקופה (כחלון), שר האוצר (יובל שטייניץ) וראש הממשלה (בנימין נתניהו) היו ממפלגה אחת מנעה (עד כמה שניתן) יריבויות פוליטיות ביניהם ואפשרה שיתופי פעולה. לפיכך, ההרכב של הממשלה הבאה יהיה קריטי עבור רפורמה בבנקים.

יכול להיות שכחלון באמת יהיה שר האוצר בסופו של דבר, אך לא ברור מה יהיה היקף שיתוף הפעולה שיקבל מראש הממשלה. כחלון אמנם יוצא ליכוד, אבל לאחר שפרש הוא נהפך ליריב של בנימין נתניהו. יותר מכך, כדי להוביל רפורמה בבנקאות יש לגייס לכך את בנק ישראל, שלא ימהר לתמוך במהלכים שיזיזו את מערכת הבנקאות מאזור הנוחות שלה. בסלולר מרבית הסמכויות היו בידי שר התקשורת, אבל פוליטיקאי שירצה להוביל רפורמה בבנקים יידרש לתאם בין גופים רבים, בעלי אג'נדות שונות, שחלקם יעשו זאת רק אם הדבר ייכפה עליהם.

שחקנים רעבים

ההצלחה של הרפורמה בסלולר נשענה על שני אלמנטים שהשלימו זה את זה: שחקן חדש ורעב שרצה לתפוס נתח שוק מהר ככל הניתן וחסמי מעבר נמוכים בין החברות בענף — או במלים אחרות: גולן טלקום וניידות המספרים. שני אלמנטים אלו אינם טריוויאליים עבור שוק הבנקאות. קשה מאוד למתחרה חדש להיכנס לשוק זה בשל מגבלות הון עצמי, מערכות מחשוב ודיווח רגולטורי.

הניסיון של הבנק הקואופרטיבי אופק מצביע עד כמה גבוהים חסמי הכניסה. עם זאת, אמיר אדר, אנליסט הבנקים של מיטב־דש, אינו מסכים עם הערכות אלה ומעריך כי "יש רצון מספיק חזק בקרב הבנקים הבינוניים להגדיל את נתח השוק שלהם. ראו כיצד מזרחי טפחות משקיע כבר שנים בגיוס לקוחות חדשים".

אך גם אם הבנקים הקיימים ינסו להגדיל את נתח השוק שלהם, המעבר בין הבנקים עדיין אינו קל כמו מעבר בין חברות סלולר. כיום ניתן לנטוש חברה סלולרית מבלי לדבר אתה כלל. מספיק לפנות לחברה החדשה שאליה עוברים, והיא כבר עושה את יתר העבודה השחורה עבור הלקוח. קשה להאמין כי בשוק הבנקאות ניתן יהיה לנייד לקוחות בין בנקים ללא פגישה מתישה של הלקוח הנוטש עם הבנק שלו. ככל שהמעבר בין הבנקים יהיה קשה יותר, כך תתקשה הרפורמה בבנקים להתרומם.

שקיפות מול הלקוח

אחד האלמנטים הנוספים שמאפשרים מעבר קל בין מתחרים הוא שקיפות, כלומר היכולת של הצרכן להבין על מה הוא משלם ולבצע השוואת מחירים אפקטיבית. יכולת זו לא היתה קיימת בשוק הסלולר, ואינה קיימת כיום בבנקים. ריבוי המסלולים מחד גיסא וריבוי העמלות השונות מאידך גיסא מערפלים את עיני הלקוח ומונעים ממנו זכות צרכנית זו. בשוק הסלולר הסיפור נפתר כשגולן טלקום הנהיגו חבילות "הכל כלול". בשוק הבנקאות, למרות כל הניסיונות לאורך השנים, מספר העמלות עדיין גדול, והלקוח מתקשה להבין מה העלות האמיתית של השירות. האם ניתן לתקן זאת? בבנקאות זה יהיה קשה מאוד כי חלק מהעמלות הן בפיקוח בנק ישראל.

מנכ"לית בנק לאומי, רקפת רוסק עמינחצילום: עופר וקנין

יותר מכך, בבנקאות חוסר השקיפות פוגע ביכולת של ספק אשראי להעביר אליו לקוחות חדשים. כיום נתוני האשראי הפרטיים של הלקוח הם רכוש של הבנק שמספק לו אשראי. חוק נתוני האשראי, שיעביר למעשה את המידע על היסטוריית האשראי לידיו של הלקוח, הוא קריטי עבור הסרת חסמי מעבר בין גופים פיננסיים. עד כה הצליחו הבנקים לסרס את החוק — דבר שאיפשר להם לחזק את אחיזתם בלקוח.

הרפורמה בסלולר היתה קלה יותר

למרות ההשפעה הענקית שלה, הרפורמה בסלולר היתה קלה יחסית למימוש, שכן השפעות הרוחב שלה היו מוגבלות יחסית. אין להקל ראש בהשפעות אלו (אלפי עובדים איבדו את מקום עבודתם והמשקיעים בחברות הסלולר איבדו כסף רב), אבל משרד התקשורת הרשה לעצמו להעלים מהן עין בשל הערך הענק שצפוי היה לזרום לצרכנים.

משרד התקשורת ידע גם כי חברות הסלולר יוכלו להתאים עצמן לתנאים החדשים. בשל היותן חברות צעירות יחסית ללא ארגוני עובדים אגרסיביים, חברות הסלולר היו יכולות להגיב לרפורמה ולצמצם הוצאות באופן ניכר. למעשה חברות הסלולר שינו לחלוטין את מבנה ההוצאות שלהן תוך תקופה קצרה, ושנתיים וחצי לאחר שנכנסה הרפורמה לתוקף הן כבר מפתחות לעצמן הכנסות ממקורות אחרים — לא רק סלולר.

רגולטור שירצה להגביר את התחרות בבנקים, לא יוכל להרשות לעצמו להתעלם מההשפעות על הרווחיות של הבנקים. רווחי הבנקים הם המקור העיקרי להונם העצמי שהוא למעשה "מכונת ייצור האשראי" שלהם. פגיעה ברווחיות של הבנקים תשפיע מיד על היקף האשראי שהם מסוגלים לספק, דבר שהוא בעל השלכות כלל משקיות. כמו כן, הבנקים אינם גמישים כמו חברות הסלולר ואינם יכולים לשנות במהירות את מבנה ההוצאות שלהם. עובדי הבנקים מאוגדים באיגודים חזקים ולוחמניים יחסית, שמונעים התייעלות ופיטורים של עשרות אלפי עובדים מיותרים. אם וכאשר תהיה רפורמה בענף הבנקאות, היכולת של הבנקים להגיב לה תפעולית נמוכה מאוד, אם בכלל.

ציון קינן
מנכ"ל בנק הפועלים, ציון קינןצילום: דניאל בר און

עם זאת, מהניסיון שנצבר בשוק התקשורת ניתן לומר כי לחץ מסחרי יכול לחולל פלאים ולהזיז ארגונים מקובעים קדימה. במשך שנים סירבו חברות הסלולר להשקיע בתחומים חדשים ולהיכנס לתחום הטלוויזיה ולתחום התקשורת הקווית, אך כשהלחץ המסחרי התגבר והסביבה שלהן נהפכה לתחרותית, הן נאלצו לעשות זאת — בעיקר כדי לשמור על עצמן מפני התחרות. אין ספק כי התחרות הנמוכה בענף הבנקאות היא אחד הגורמים שמשמרים את חוסר היעילות שלהם. כדי שמנהל יעמוד מול ועד עובדיו הלוחמני ויצליח לשכנע אותם כי יש להשתנות, נדרש לחץ תחרותי גדול שיחדור את שכבת האטימות שמאפיינת במקרים רבים ארגוני עובדים גדולים.

הפטנט של שיתוף תשתיות

בתוכניתו להגברת התחרות בענף הבנקאות אימץ כחלון עיקרון שאותו הביא משוק הסלולר — קוראים לזה שיתוף תשתיות. שחקן חדש שנכנס לשוק רווי השקעות כמו שוק הסלולר נדרש להשקיע בהקמת תשתית כלל ארצית של אנטנות כדי שיוכל להוציא את השיחה הראשונה ולהתחיל לגייס לקוחות. כדי לפתור את הכשל הזה, הדורש השקעות עצומות, חייב כחלון את חברות הסלולר הקיימות לאפשר לגולן טלקום ול–HOT מובייל להשכיר את התשתיות שלהן למתחרים החדשים. כך לקוח של אחת החברות החדשות יכול לנדוד כיום על רשתות סלולר מתחרות באזורים שבהם החברה הצעירה עדיין לא פרשה את התשתיות שלה — והחברה הצעירה מייצרת לעצמה תזרים מזומנים כבר משלב מוקדם מאוד של חייה.

כחלון הציע ליישם עיקרון זה גם בתחום הבנקאות ולחייב את הבנקים הוותיקים למכור לבנקים חדשים גישה למערכות המחשב היקרות הנדרשות כדי להפעיל בנק ולעמוד בדרישות הרגולציה. עלות ההקמה של מערכות אלו עשויה להגיע ל–100–150 מיליון שקל. במקום שישקיעו בתשתיות מחשוב, יוכלו המתחרים החדשים להשקיע בגיוס לקוחות ובשכירת שירותי מחשב מאחרים. שינוי שכזה מוריד את הנקודה שבה המתחרה החדש מגיע לאיזון תפעולי — ומאפשר לו חדירה מהירה יותר ומסוכנת פחות.

נכון, המכשולים בדרך לרפורמה בשוק הבנקאות נראים גבוהים עד בלתי עבירים — וקשה לדמיין כיום מצב שבו מישהו מצליח להתגבר על הכוח הרב של הבנקים ושל הרגולטור ולהתניע רפורמה אמיתית שתשפר את חיי הצרכנים. ואולם כדאי לזכור שזו טבעה של כל רפורמה מהותית — היא נראית דמיונית וכמעט בלתי ישימה עד לרגע שבו מגיע אדם נחוש מספיק בשביל להוציא אותה לפועל.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום