מותם של המותגים - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מותם של המותגים

שופרסל מנסה להכות את היצרנים הגדולים במציאות שבה תג המחיר חשוב יותר מהאיכות

2תגובות

בתחילת שנות ה–90 של המאה ה–20 התרחשה תופעה מפתיעה. לאחר שנים שבהן הסתפקו הישראלים בשתיית מי ברז הצליחו שתי חברות של מים מינרליים, מי עדן ונביעות, לשנות את טעמו של הציבור. החברות הצליחו — גם בזכות מסעות פרסום מושקעים — לשכנע את הישראלים להוציא כסף כדי לקנות מים בבקבוקים.

מהפכת המים המינרליים הגיעה גם לבורסת תל אביב, ומניותיהן של מי עדן ונביעות שהונפקו באותן שנים, סיפקו למשקיעים ולבעלי השליטה בהן רווחים נאים. כך זה נמשך כמה שנים, עד שהגיעה לשוק מתחרה שלישית — עין גדי — שהתחילה לחתוך מחירים.

עין גדי התחילה למכור שישיות של מים מינרליים ב–12 שקל לחבילה (מחיר שנשמר במפתיע עד כה) ואילצה את שתי המתחרות שלה להתיישר למחירים הנמוכים. רווחי היתר שמהן נהנו מי עדן ונביעות חוסלו, ומניותיהן הגיבו בהתאם וצללו.

תופעה דומה התרחשה כמה שנים מאוחר יותר בשוק הסלולר. פרטנר, שהגיעה שלישית לשוק, הצליחה למצב עצמה כחברה מובילה ו"יוקרתית" יותר. פרטנר הצליחה למשוך משתמשים בקצב מהיר מזה של החברות הוותיקות, סלקום ופלאפון, וזכתה לשווי גבוה גם בשוק ההון בהנפקה שביצעה בוול סטריט בתקופת הבועה של 1991–2000.

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

בשנים שחלפו מאז, נשחק כמעט כליל שווי המותג של פרטנר. מלחמת המחירים שהחלה בשוק הסלולר לפני כשלוש שנים — עם כניסתה של גולן טלקום למשחק — שינתה את הכללים. חברות הסלולר כמעט שאינן מנסות לטפח את "ערכי המותג" שלהן (סיסמה שפרסומאים מאוד אוהבים), אלא משתדלות לשחק בשדה המחיר.

עופר וקנין

השיפורים הטכנולוגיים והרגולטוריים שחלו בענף הסלולר, מאפשרים כיום ממילא לכל מתחרה לתת שירות שיחות ותקשורת נתונים טוב מספיק. השיחות אינן מתנתקות, איכות הקול מספיק טובה, וכאשר התנאים הבסיסיים שדורשים המשתמשים מתמלאים — כל שנותר הוא לספק את המוצר במחיר הטוב ביותר. המעבר לשוק שמבוסס מחיר, גדע את רווחיותן של חברות הסלולר הוותיקות וגרם לצלילה של כ-60%–80% בשוויין.

תהליך דומה במהותו מתרחש כיום בענף רשתות המזון הקמעוניות הנלחמות מול רשתות הדיסקאונט על קהל הלקוחות. לקוח שנכנס לסניף של שופרסל או מגה, אינו חש בהבדל משמעותי ביניהן — לשתיהן יש בערך אותם מוצרים, מאותם יצרנים, על מדפים שנראים די דומה. יש אמנם הבדל בחוויית הקנייה בין הסניפים, אבל בעידן של יוקר מחיה מאמיר, לצרכנים זה פחות חשוב. חיסכון של 5%–10% בסל הקניות חשוב יותר. אם יש מוצר בהנחה גדולה, הוא לרוב מספיק טוב כדי להיכנס לעגלה.

מבין השתיים הגדולות, החליטה שופרסל לפעול מהר יותר ובנחישות רבה יותר. החברה נמצאת בתהליך שבו יותר שטח מדף מוקדש למוצרי המותג הפרטי שלה; אלה נמכרים במחירים נמוכים לעומת המחירים של מותגים כמו אסם ועלית ויבואני מזון אחרים.

בקמפיין פרסומי נלווה שופרסל מנסה לשכנע את הלקוחות בכך שאינם צריכים לשלם יותר על מוצר ממותג. שופרסל אומרת: "רוצים פסטה? קנו פסטה של שופרסל. שוקולד? ניתן לכם את זה של שופרסל. קמח? סוכר? מוצרי היגיינה? ניתן לכם. מה אכפת לכם מי מייצר את זה? מה שאתם קונים אצלנו — טוב מספיק, והעיקר — זול יותר".

לצעד של שופרסל יש יעד ברור: החברה רוצה להעביר חלק מהרווח העודף שמקבלים יצרני המזון הממותגים לשורת הרווח שלה. זה תהליך שייקח זמן. שינוי טעמים בשוק אינו מתרחש ביום. אם בעולם מותגים פרטיים של רשתות מגיעים ל–30%–40% ממכירות הרשת, ובישראל הם עדיין אינם מתקרבים ל-20% — לשופרסל יש עוד הרבה לאן לשאוף.

עדיין מוקדם לשפוט את הצלחת הצעד של שופרסל, אבל במציאות העכשווית שבה תג המחיר חשוב יותר מהאיכות, כוח המדף והפריסה של סניפי שופרסל הופכים לחלק החשוב במותג שלה. כעת נותר לראות אם שופרסל תדע להעביר לפחות חלק מהרווחים שהיא מקזזת מיצרניות המזון הממותגות, לשורת הרווח שלה.

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#