בכירי שופרסל על תוכנית ההתייעלות: "כולם מבינים שיש צרכן חדש" - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בכירי שופרסל על תוכנית ההתייעלות: "כולם מבינים שיש צרכן חדש"

בכירי שופרסל, שנפגשו ביום חמישי עם עיתונאים כדי להסביר את תוכנית ההתייעלות ברשת, מבטיחים שינויים משמעותיים במדיניות התמחור וההנחות ■ "הציבור אמר את דברו במחאה החברתית", אומרים ראשי החברה

78תגובות

צמרת שופרסל הגיעה למפגשי העיתונאים שקיימה ביום חמישי, מעט לאחר שפירסמה את תוכנית ההתייעלות שלה, מעמדה שאינה מורגלת אליה - עמדת נחיתות. בכירי הרשת לא רגילים לשתף פעולה עם עיתונאים, והם לא אוהבים לענות לשאלות.

גם בפגישה הנוכחית הם לא ששו לחשוף מספרים, והעדיפו להשתמש במלים כלליות כמו "מאוד", "הרבה" או "מעט". עם זאת, ניכר שהם מבינים שעליהם להתייחס לשאלות שמופנות עליהם, ולו כדי למנוע אובדן אמון מצד שוק ההון והצרכנים. לכן התכנסה במשרדי רני רהב צמרת החברה - ובראשה היו"ר רפי ביסקר, המנכ"ל איציק אברכהן וסמנכ"ל הכספים שלמה זוהר.

את הפגישה פתח ביסקר, שהשתמש במלה "עוצמה" שש פעמים במשך שתי דקות. ביסקר הסביר כי "התוכנית של שופרסל יוצאת לפועל מתוך עוצמה": עוצמה באיתנות הפיננסית, עוצמה בנדל"ן הבלתי־משועבד, עוצמה בכך שלחברה יש יותר ממיליארד שקל בכסף מזומן בקופה, עוצמה של תשתיות לוגיסטיות מובילות במשק שנבנו לאורך זמן ועוצמה בתשתיות הדיגיטליות.

התוכנית נחשפה כבר לפני כשבועיים, אך לאחר שאושרה בדירקטוריון בשבוע שעבר, בשופרסל הציגו כעת הסבר מפורט יותר. לפי התוכנית, החברה תסגור 15 סניפים מפסידים בשטח מכירות של 40 אלף מ"ר, ותקטין סניפים בשטח של 25 אלף מ"ר - כך שהיא תוותר על 5% ממספר הסניפים ועל 11.5% משטח המכירה שלה.

חגי פריד

אילו סניפים ייסגרו?

ביסקר: "אנחנו לא מפרסמים כרגע את רשימת הסניפים, אבל יכולים לחשוף שנסגור את הסניפים בכרמיאל ורמלה מפורמט 'יש' - האחד בשטח של 1,000 מ"ר, והשני בשטח של יותר מ–2,000 מ"ר. יש לנו 284 סניפים. הקריטריון לסגירה של סניף הוא הפסד תזרימי ותפעולי, בייחוד תזרימי. 15 הסניפים ייסגרו בתוך שנה וחצי, אך סביר להניח שזו לא תהיה המלה האחרונה. נמשיך לסגור סניפים ולהקטין סניפים בהמשך".

האם תסגרו את כל הסניפים המפסידים תזרימית?

ביסקר "לא. ייתכן שהנזק של סגירת סניף מפסיד גדול מהתועלת. יש היבטים נוספים, היבטים של מחזור ותפעול".

הצהרתם שתורידו מחירים. האם הרווחיות הגולמית תרד מ–26% לכיוון ה–21%, כמו של רמי לוי?

זוהר: "היעד הוא לא לרדת ברווח הגולמי, אלא לתת מחירים טובים ותחרותיים, אבל להביא את זה ממקומות שונים. המקור העיקרי יהיה הורדת ההנחות לכל מיני מועדונים באמצעות שינוי מדיניות התווים. אם עד היום המדיניות היתה מכירה לכל אחד ובכל מקום ובכל השנה, עכשיו זה יתמקד רק בוועדי עובדים שירצו לתת את התווים כמתנה לחג, אך בהנחה קטנה יותר. יהיה תו אחד לשופרסל, שיהיה עם הנחה חד־ספרתית נמוכה (כיום הארגונים הגדולים מקבלים הנחה שיכולה להגיע לכמעט 20% - י"ג ועד"מ).

"בנוסף, נראה התייעלות בתחום הלוגיסטיקה ושרשרת האספקה ומבצעים ממוקדים יותר שמדברים ללקוח. אנחנו עובדים על מערכת חדשה, שקיימת באירופה, ושבונה מהמחסן המרכזי לכל סניף את החבילה הדרושה לו כשהיא מסודרת לפי מדפים.

"כך נצמצם את שטחי המחסנים ואת מספר ימי המלאי בסניפים. אם נתנהל נכון בנושא תווי הקנייה, נסגור ונצמצם סניפים לא יעילים ונשפר הסכמי סחר עם ספקים, נגדיל את מכירות המותג הפרטי ונתייעל בהפצה - אין סיבה שלא נשפר את הרווח הגולמי למרות הורדת המחירים הרוחבית. זה ייקח כמה רבעונים, אבל זה יקרה. כסף גדול נמצא בהתייעלות בהפעלת כוח האדם בסניפים ובהקטנת פחת על מוצרים טריים - תחום שבו הצלחנו לחסוך עשרות בודדות של מיליוני שקלים בשנה.

תווי הקנייה של ארגון חבר מגלמים עדיין - לאחר שחתכתם את ההטבות ב–50% - הנחה של 9% בסניפים העירוניים כמו שופרסל שלי, ושל 6% בסניפי הדיסקאונט של שופרסל דיל ושופרסל דיל אקסטרה. האם זה יהיה הרף העליון של ההנחות?

ביסקר: "חבר קיבלו הנחה גבוהה יותר מההנחות שנעניק עכשיו, כי הם לקוח ענקי - ובכל זאת, אני מודה למועדון חבר, כי הם ירדו מהנחה דו־ספרתית גבוהה. כולם מבינים שיש צרכן חדש, ואנחנו לא יכולים לממן את הארגונים הגדולים".

עופר וקנין

לדברי ביסקר, מועדון חבר היה אחראי ב–2013 לקצת יותר מ–20% ממכירות התווים בשופרסל, שהם כ–10% ממכירות החברה - כלומר התווים לחבר היו אחראיים ליותר מ–2% מהמחזור של שופרסל.

בממוצע יש בסניף 40 עובדים. אם סוגרים 15 סניפים, תצטרכו להיפרד מ–600 עובדים?

ביסקר: "לא יהיו פיטורים של עובדים, אלא פרישה מרצון. יפרשו מאות בודדות של עובדים, פחות מ–300. את אלה שלא ירצו לפרוש ננייד לחנויות החדשות ולמרכז הלוגיסטי (מרלו"ג) שנקים".

"שכר המנכ"ל הגיוני"

מנכ"ל שופרסל קיבל ב–2013 שכר בעלות 3.85 מיליון שקל, מהם 2.24 מיליון שקל בשכר ו–1.6 מיליון שקל בבונוס. סמנכ"ל הכספים, זוהר, השתכר 2.03 מיליון שקל; סמנכ"ל התפעול, יהודה קטורזה, השתכר 1.8 מיליון שקל; סמנכ"ל הסחר, אורי קילשטיין, השתכר 1.6 מיליון שקל; והיועץ המשפטי ערן מאירי השתכר 1.58 מיליון שקל. חמשת בכירי הרשת גרפו שכר של כמעט 11 מיליון שקל ב–2013.

כשביסקר נשאל אם בעידן הנוכחי לא ראוי לקצץ בשכר הבכירים הוא משיב: "שכר המנכ"ל בשופרסל הוא הגיוני בהחלט. הוא סוגר את רשימת 150 המרוויחים הגדולים, והוא נמוך אם משווים אותו לשכר של המנכ"ל הקודם". עם זאת, מבין השורות ניתן להבין כי גם קיצוץ בשכר בכירים, ובראשם אברכהן, עומד על הפרק.

בראיון דיברו בכירי שופרסל לא אחת על "העולם החדש של שופרסל". שופרסל החדשה מאמינה במחירים אחידים לכולם ובשקיפות, ומבינה את הצרכן החדש ואת מצבו הכלכלי. למרות המלים היפות, בשופרסל לא היו מוכנים לומר בכמה יירדו המחירים.

האם ניכנס מחר לסניפי שופרסל דיל ונמצא את מחירי רמי לוי?

אברכהן: "אתם מוזמנים לבקר בסניפים בעוד כמה חודשים ולראות בעצמכם. אנחנו נהיה במחירים יותר טובים בכל הפורמטים".

מה יהיה פער המחירים בין הרשת המוזלת שופרסל דיל לרשת העירונית שופרסל שלי?

דודו בכר

אברכהן: "לשופרסל יש בעיה עם תפישת המחיר של הצרכנים. הפער עד עכשיו היה 25% ויותר, אבל בעולם החדש של שופרסל הפער בין הפורמטים יצומצם מהותית ויהיה בקושי בקצה הנמוך של הטווח שבין 10% ל–15%".

כדי לשכנע שהשינוי שעוברת החברה הוא אמיתי מספר אברכהן: "לפני שנתיים ההנהלה בנתה תוכנית להקמת תת־רשת שתציע מחירים נמוכים. המטרה היתה להוריד מחירים משמעותית בכמה מקומות ולהראות שגם אנחנו יכולים להיות הכי זולים, ואז כולם ימחאו לנו כפיים. כבר היה לרשת שם והיה לנו ספר מותג עב כרס, ואפילו השילוט כבר היה מוכן. ברגע האחרון גנזתי את זה.

"אמרתי שאם רוצים לייצר שקיפות ואמינות, אנחנו צריכים לדבר עם כל הציבור. בעולם החדש צריך להיות עם מחיר מוזל והוגן לכולם, כי ההנחות לוועדים, שהיו נוחות לנו, מתאימות לעולם הישן אך לא מתאימות עוד".

עמדתם במוקד המחאה החברתית לצד חברות כמו תנובה, והדעה של הצרכנים עליכם אינה תמיד חיובית. עד כמה יהיה לכם קשה לבנות מחדש אמון עם הצרכנים?

ביסקר: "אין שום בעיה עם הבעת האמון של הצרכנים בשופרסל. עובדתית, אין לנו ירידה במספר הלקוחות. הירידה בנתח שוק היא הכי נמוכה בענף, ולאורך זמן אנחנו מצליחים לשמור על נתח השוק ויש לנו תוספת של מאות אלפי סלים. הלקוח רוחש אמון גדול לשופרסל. רק לא מזמן קיבלתי מכתב מאחד מראשי המשק הוא אמר לי שרוב המוצרים אצלו בבית הם של המותג הפרטי של שופרסל".

אברכהן: "שאף אחד לא יתבלבל - שוק המזון משתנה. הציבור אמר את דברו במחאה החברתית. רשתות דיסקאונט שמדברות מחיר התחזקו, ורשת ותיקה חייבת להיערך אם היא רוצה להמשיך להיות מובילה בקמעונות המזון. לקחנו וניתחנו את חצי השנה האחרונה, שלא היתה צפויה לאף אחד. שוק המזון הראה בינואר עד יוני ירידה ריאלית של 1.7% בצריכה, והירידה היא לא רק במגה ושופרסל. ניתחנו את הנתונים עם חברות המחקר סטורנקסט ונילסן, ומצאנו שבניכוי תוספת המכירות של חנויות חדשות שנפתחו, רשתות הדיסקאונט עושות ביצועים פחות טובים משופרסל".

ביסקר: "זה לא רק אצלנו. כאחראי הנדל"ן של קבוצת אי.די.בי אני שומע את הצעקה ורואה שיש ירידה בצריכה והאטה במשק".

אחד מכלי הנשק שלא ניצלתם מספיק עד עכשיו הוא המותג הפרטי. בתוכנית ההתייעלות אתם מדברים על הרחבה וחיזוק המותג הפרטי שופרסל, שכיום אחראי לכ–10% ממכירות הרשת. לכמה אתם שואפים להגיע?

אברכהן: "בעוד שנתיים־שלוש הוא יהיה 20% ומעלה מהמכירות".

הגידול בנתח המותג הפרטי יבוא על חשבון היצרנים, גם הגדולים. אתם נערכים למאבק?

ביסקר: "אני מניח שנראה צעקות של ספקים, אבל כמו שבארגון חבר הבינו, כך כולם צריכים להבין שהשוק השתנה".

בתוכנית ההתייעלות רואים בעיקר סגירות וקיצוצים. תוכלו להצביע על מנועי צמיחה?

אברכהן: "קבוצת ייעוץ חיצונית ביצעה עבודה אינטנסיבית והציעה אופציות נוספות לשימוש ברצפת המכירה ובכוח הקנייה של הרשת, כמו פעילות בשוק המוסדי (בתי מלון, חברות הסעדה ומפעלים גדולים) ומכירה סיטונית, למשל עבור חנויות מכולת, ששופרסל תעמיד לרשותן את כוח הקנייה שלה".

אילו הכנסות אתם מקווים לייצר מהפעילות הזאת?

אברכהן: "מאות מיליוני שקלים בשנה".

הודעתם על הפרשה של 200 מיליון שקל, שמרביתה ברבעון השני. ממה היא מורכבת?

זהר: "היא נעשית על חוזי שכירות בחנויות שייסגרו, השיפורים שבוצעו בחנויות ונרשמו במאזן כהשקעה, ומחיקת ציוד ישן".

כמה מההפרשה היא תזרימית - כלומר כמה תצטרכו להפריש בגין תוכנית הפרישה מרצון של עובדים מעבר לסכומים שנצברו בקופות הפיצויים?

זהר: "50 מיליון שקל. החלק הזה בהפרשה לא ייזקף בדו"חות לרבעון השני, כי הנושא לא סוכם עדיין בין המנכ"ל ליו"ר הוועד".

"המטה לא בזבזני"

מה לגבי המטה המנופח? יש לכם שם 365 עובדים, ונראה שכדי להיות תחרותיים תצטרכו לקצץ.

זהר: "חברת ייעוץ אסטרטגי מוכרת בדקה את הנושא. היא השוותה את עלות המטה ביחס למחזור לעומת מדד היחס בעולם, ואמרה שהמטה של שופרסל לא בזבזני ולא יקר, ושחברה שמוכרת ב–12 מיליארד שקל עם מגוון פעילויות צריכה מטה כזה".

אחת מנקודות התורפה שלכם מול הרשתות המוזלות ובעיקר מול רמי לוי היתה מכירות נמוכות למ"ר. בכמה אתם מצפים לשפר את הנתון הזה?

ביסקר: "אנחנו רוצים להגדיל את המכירות למ"ר ב–10% עד 20% בתוך שנה עד שנה וחצי".

הדעה הרווחת בענף היא ששופרסל, שהיתה הרשת המובילה, נהפכה למובלת. אם פעם הכתבתם מהלכים כמו הקמת פורמטים שונים תחת מותג־על או השקת מותג פרטי, כעת אתם מצטמצמים ללא התוויית דרך להמשך. למה לקח לכם זמן כה רב להחליט על מהלכים שהיה צריך לבצע מזמן?

ביסקר: "אני לא מרגיש ככה. שופרסל לא שוקטת על שמריה, ועובדה שרשת אחרת (מגה, י"ג ועד"מ) זיגזגה ועתה כך ואז אחרת, וראו את התוצאות שלהם. אנחנו לא עשינו כל מיני זגזוגים, וסיימנו את 2013 ברווח תפעולי של 3.6%. אנחנו מתעסקים בתוכנית האסטרטגית הזאת כבר מ–2013, ועשינו בה התאמות תוך כדי עבודה.

"אנחנו מובילים את כל נושא הפחתת ההנחות בתווים, ואפשר כבר לראות את השוק מגיב לזה. יש דברים של הובלה שאינם באים לידי ביטוי בהודעה סקסית לעיתונות, אלא בתשתית לוגיסטית. יש לנו לוגיסטיקה עם התשתית הטובה ביותר. אנחנו מובילים את מכירות רשתות המזון באינטרנט, עם צמיחה של יותר מ–100 מיליון שקל במכירות בשנה. כרטיס האשראי החוץ־בנקאי שלנו הוא הכרטיס החוץ־בנקאי הכי צומח במדינה, ויש 450 אלף כרטיסים פעילים. במועדון הלקוחות שלנו יש 1.8 מיליון חברים. גם הרצון שלנו להעלות את נתח המותג הפרטי מהמכירות ליותר מ-20% הוא בהחלט לקחת הובלה".

גם אברכהן רומז למגה: "לבוא ולהגיד שאנחנו מובלים זה לא נכון, כי אנחנו יודעים על כאלה שפתחו והורידו פורמטים ומחירים ולא יצא להם מזה שום דבר. לא רק שאנחנו לא מובלים - אנחנו המובילים. הכי קל להסתכל מהצד ולשאול למה לא עשינו את זה קודם, אבל עד אתמול הייתי צריך להתמודד עם המחאה ועם השחקנים החדשים והחנויות החדשות שלהם".

"בואו ניפגש בעוד ארבע שנים ונראה איך הרשתות הפרטיות מתמודדות עם החנויות החדשות שלהן. רשת כמו שופרסל לא יודעת לקום בבוקר ולעשות כל מיני מהלכים אסטרטגיים רגעיים, וחייבת ליצור תוכנית אמיתית עם מקורות מימון ושינוי אמיתי שהציבור יאמין לו. אנחנו רשת מובילה לגמרי".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#