שופרסל לא מצליחה לבלום את הצניחה: תיפרד ממאות עובדים ומ-15 סניפים - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שופרסל לא מצליחה לבלום את הצניחה: תיפרד ממאות עובדים ומ-15 סניפים

שופרסל מציגה רווחיות זניחה מול הרשתות הפרטיות, שמגדילות בעקביות את נתח השוק והמכירות ■ תוכנית ההתייעלות שיזמה, הכוללת סגירת 15 סניפים וקיצוץ מאות משרות, מגיעה מאוחר מדי ■ הבעלים החדשים של אי.די.בי ייאלצו לנקוט מהלכים אגרסיביים כדי ששופרסל תחזור לייצר מזומנים

86תגובות

בענף המזון לא הופתעו שלשום לקרוא את הדיווח של רשת המזון הגדולה בישראל, שופרסל, על תוכנית ההתייעלות המתוכננת. "מוצדק מאוד ובאיחור", אמר הבעלים של אחת מרשתות המזון הגדולות, ואילו מנכ"ל של רשת אחרת נתן הסבר מפורט יותר: "בעלי הבית החדשים של אי.די.בי - מוטי בן משה ואדוארדו אלשטיין - צריכים לדאוג ששופרסל תוכל לספק להם דיווידנדים גבוהים בהקדם, גם במחיר של סגירת סניפים וצמצום במספר העובדים".

שופרסל, שבעבר היתה נותנת הטון בשוק המזון, נהפכה בחמש השנים האחרונות למובלת במקום מובילה ולנגררת אחרי המדיניות של רשתות קטנות ממנה בהרבה, כמו רמי לוי, אושר עד ויינות ביתן. התוצאות הכספיות החלשות של שופרסל ברבעון הראשון של 2014 הן נימוק טוב דיו לנקוט תוכנית התייעלות. ואולם הבעיות של רשת המזון הגדולה בישראל התחילו עוד לפני כן.

מוטי מילרוד

הן לא התחילו עם סימני הירידה בביקושים לקראת סוף 2013, אלא קשורות לתהליכים ארוכי טווח בשוק קמעונות המזון. מהבחינה הזו, תוכנית ההתייעלות של שופרסל, שעליה דיווחה החברה בעקבות פרסום תשקיף על ידי חברת אי.די. בי. פיתוח - בעלת השליטה בשופרסל - היא בבחינת מעט מדי ומאוחר מדי. מניית שופרסל הגיבה לתוכנית החדשה בירידה של 4% ואילו מניית המתחרה רמי לוי, שתושפע מתוכנית ההתייעלות ומדיניות המחירים האגרסיבית יותר של שופרסל, ירדה ב–2.2%.

הגרף שמתאר את חלקה של שופרסל בשוק המזון, ממחיש את הבעיה המרכזית של החברה: ירידה עקבית ומתמשכת ביכולת התחרות של שופרסל ומגה, המתחרה המקרטעת שלה, מול הרשת הרביעית של רשתות המזון, כמו רמי לוי, יינות ביתן ואושר עד, שמתמקדות בחנויות זולות יחסית.

לראיה, ב–2009 החזיקה שופרסל נתח שוק שהיה שווה לכל הרשתות הפרטיות יחדיו (בהן רמי לוי, יינות ביתן, כמעט חינם וויקטורי) - בשיעור של 22% משוק הסופרמרקטים. חמש שנים אחרי, נתח השוק של שופרסל ירד לכדי 18% ואילו הרשתות הפרטיות מחזיקות כבר בנתח שוק של 27%, ונהפכו לגורם החזק והמשפיע ביותר בענף - כך לפי נתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר.

הקריסה של 54% ברווח התפעולי של מגזר המזון של שופרסל ברבעון הראשון של 2014 לשפל של 1.2% מהמחזור רק המחישה את מגמת הנסיגה של שופרסל, אבל כששופרסל מציגה מכירות של 5,100 שקל למ"ר ברבעון ואילו רמי לוי שיווק השקמה, המתחרה החזק ביותר שלה כיום בשוק המזון, מגיע לפדיון של 20,120 שקל למ"ר ברבעון - ברור שהבעיה אינה עיתוי חג הפסח וגם לא ההאטה, אלא בעיה עמוקה ובסיסית הרבה יותר: שופרסל לוקחת את המשאב הכי יקר במדינת ישראל, נדל"ן, ומתקשה לשכנע את הציבור להישאר נאמן לה, לפחות לא ברמת המחירים הממוצעת הנוכחית של הרשת. גם מגה, שהפסידה 22 מיליון שקל ברבעון החולף, כבר שרויה במסלול מואץ של הידרדרות.

רווחיות זניחה כזו בחברה שהיתה אחת מיצרניות המזומנים של קבוצת אי.די.בי היא משהו שבעליה החדשים של הקבוצה אינם יכולים לעבור עליו בשתיקה, אם ברצונם לרשום תשואה סבירה על השקעתם. רווחיות זעומה זו מאיימת על יכולתה של שופרסל להמשיך ולשלם דיווידנד בסכום ממוצע של 260 מיליון שקל לשנה, כפי שעשתה בשלוש השנים האחרונות. בשופרסל לא יודעים עדיין איך יתמודדו עם השינויים בשוק המזון לטווח הרחוק, ובינתיים מנסים פתרונות מידיים.

"כ-30 סניפים בהפסד"

העובדה ששופרסל, שמפעילה 284 סניפים ומוכרת ב–2.9 מיליארד שקל ברבעון, מדווחת על רווחיות תפעולית של 1.2% מהמחזור - גם אם תוצאות הרבעון הראשון הושפעו לרעה מהעובדה שפסח חל ב–2014 ברבעון השני - מאפשרת להניח שעשרות חנויות של הרשת מפסידות או מציגות רווחיות גבולית. שופרסל, שנוהגת לסגור 5 עד 7 סניפים מדי שנה, עשויה לסגור במהלך הנוכחי 15 סניפים מפסידים ולהקטין סניפים בקבוצת הדיסקאונט, כלומר סניפים שגודלם 2,000 מ"ר ויותר.

"לשופרסל יש להערכתי כ–30 סניפים מפסידים, שהנהלת החברה החזיקה אותם רק כדי שרשתות פרטיות לא יחזיקו בהם. כיום התחרות גדולה והמכירות שלהם למ"ר נמוכות כך שהם לא יכולים להמשיך להחזיק בחנויות האלה", אומר בעלים של רשת פרטית מתחרה.

לדבריו, המהלך של שופרסל הוא מהלך שנובע מתוך חוסר ברירה, אך יכול להיות שהם ימצאו את עצמם בבעיה אפילו גדולה יותר בעתיד, אחרי שהרשתות הפרטיות יחזיקו בסניפים שהיא תסגור ויהיו גדולות עוד יותר. "אני חושב שזה מהלך נכון של שופרסל ואשמח לקחת חלק מהחנויות שלהם אם הם יציעו לי", אמר רמי לוי ל–TheMarker.

צמצום שטחי מסחר

הקטנת שטחי המכירה שמתכננת החברה עומדת בסתירה לתוכנית האסטרטגית הקודמת של החברה מדצמבר 2010, כאשר שופרסל הכריזה על כוונתה להגדיל עד לסוף 2015 את שטחי המכירה שלה ב–100 אלף מ"ר לרמה של 640 אלף מ"ר, כלומר ב–20 אלף מ"ר בממוצע לשנה. נכון לסוף מארס 2014 החזיקה שופרסל ב–563 אלף מ"ר.

ההחלטה של שופרסל על הפחתת שטחי המסחר נובעת ככל הנראה מפתיחה מואצת של שטחי מכירה בחמש השנים האחרונות, בעיקר של רשתות הדיסקאונט, בקצב מהיר מהגידול בכוח הקנייה של הציבור. לפי נתוני צ'מנסקי בן שחר, בחמש השנים האחרונות נוספו בישראל כ–300 אלף מ"ר של שטחי מזון וסופרמרקטים, כאשר סך כוח הקנייה החודשי בתקופה זו יכול לתמוך בכ–200 אלף מ"ר, ברמת פדיון ממוצעת של 2,000 שקל למ"ר - רמת פדיון חודשית ממוצעת לסופרמרקט.

"מרב השטחים שנוספו הם של חנויות דיסקאונט, שמחייבות רמות פדיון חודשיות למ"ר גבוהות יותר מ–2,000 שקל למ"ר כנגזרת מרמות רווחיות נמוכות יותר משהיו בעבר בסופרמרקטים. פתיחת היצע גבוה מדי מושך את רמות הפדיון החודשיות למ"ר לרמות נמוכות מהרצוי, ויותר ויותר שטחי מזון וסופרמרקט נהפכים לחנויות דיסקאונט הפועלות ברמות רווחיות נמוכות, ומחייבות סך מכירות גבוה יותר למ"ר - וזה כבר לא אפשרי", מסביר איתי שפרן, אנליסט בכיר בצ'מנסקי בן שחר.

פיטורי עובדים 
או פרישה מרצון

נוכח כוונתה של שופרסל לסגור 15 סניפים לפחות ולהקטין את שטחם של סניפים נוספים, תנסה הנהלת שופרסל להגיע להבנות עם ועד העובדים בדבר תוכנית לפרישה מרצון של מאות רבות של עובדים מקרב 12,300 עובדיה. בכל סניף גדול של שופרסל מועסקים כ–70 עובדים והסבירות היא ששופרסל תסגור את סניפיה הגדולים.

גיל כהן-מגן

עלות ההעסקה לעובד והמטה הגדול של שופרסל הם מנקודות התורפה של הרשת, שמתמודדת עם חברות שהוקמו כחברות משפחתיות. כך, שופרסל דומה בהיבט הזה לחברות ותיקות אחרות בענפים אחרים - כמו אל על בענף התעופה, שמבנה כוח האדם שלה לא הותאם להחרפה הדרמטית ברמת התחרות מאז הקמתן.

בנוסף, אחרי שלא נתנה מספיק דגש ומקום להגדלת נתחו של המותג הפרטי שלה, המהווה כיום כ–10% ממכירות הרשת, שופרסל תשקיע בהגדלת נתחו והנראות של המותג כך שחלקו במכירות יגדל לכ–15% מהמכירות ובטווח הארוך ליותר מ–20%. זאת, במטרה להשיג יתרון מול המתחרים.

למזלה של שופרסל, תוכנית ההשקעות בשרשרת ההספקה שלה, בהיקף של 465 מיליון שקל, מתקרבת לסיומה: המחסן במודיעין החל לפעול והמרכז הלוגיסטי למוצרים המצוננים שיוקם בשהם יושלם ב–2015 וצפוי להניב לחברה תשואה דו־ספרתית נמוכה על ההשקעה - כלומר, שיפור של 60 עד 70 מיליון שקל לשנה ברווח התפעולי.

ועד העובדים של שופרסל, שידוע כוועד חזק, הגיב להודעה של שופרסל בדאגה רבה. אריאלה סיסו, יו"ר ועד העובדים של שופרסל מזה שנים רבות אמרה: "המנכ"ל דיבר אתי שלשום בלילה. כבר כמעט שנה אנחנו מדברים על האופציה שזה יקרה, כי יש סניפים מדממים שצריכים להיסגר וכעת שיש בעל בית חדש לחברה צריך להוציא את התוכנית לפועל. אני רק מקווה שזה לא יהיה כואב. כרגע זה נזרק כפצצה באוויר שאני עוד לא יודעת איך לאכול והיום אני אפגש עם איציק (אברכהן, מנכ"ל שופרסל) ונראה מה עושים".

לדבריה, ההנהלה עוד לא נתנה לה מספרים מדויקים מכיוון שהתוכנית עוד לא אושרה ולא הוחלט כמה סניפים ייסגרו ויצומצמו. "נציע לעובדים פרישה מרצון ומי שלא ירצה לפרוש ננייד לסניפים אחרים באזור", אומרת סיסו. "עם זאת, במהלכים כאלה יש קשיים. יכול להיות שלעובד יש תפקיד מצוין של מנהל מחלקה ואחרי שיסגרו את הסניף הוא לא ימצא עבודה כי בקרבת מקום לא נמצאים סניפים הזקוקים למנהל מחלקה. במקרה כזה הוא יעבוד בתפקיד רגיל. חוץ מלהילחץ אין לי מה להגיד כרגע. ב–2005 סגרנו כמעט 20 סניפים והוצאנו בפרישה מרצון בכל הארץ 500 עובדים. מכיוון שהוצאנו 275% לפורשים, רוב העובדים פרשו וחזרו לעבוד בשופרסל אחרי תקופת הצינון. אני לא יודעת להגיד כמה ילכו הפעם".

בשיחה עם TheMarker הדגיש אברכהן כי "לא יהיו פיטורים, ופרידה מעובדים תיעשה רק במסגרת פרישה מרצון בתיאום עם ועד העובדים".

המחירים בחנויות העירוניות יירדו

על פי הערכות, שופרסל מתכננת לצמצם משמעותית את פערי המחיר שבין רשת החנויות העירוניות שופרסל שלי, שסיפקה לחברה 18% ממכירותיה ב–2013, לבין החנויות ברשת חנויות הדיסקאונט של החברה, בעיקר שופרסל דיל. פערים אלו הגיעו לעתים ל–30%–40% והקשו מאוד על שופרסל במאמציה למצב את עצמה כמתחרה לגיטימית של רמי לוי ודומיו בגזרת המחיר.

היכולת לבדל את המותגים השונים של שופרסל לרשת עירונית ורשת מוזלת נהפכה מוגבלת יותר ויותר ככל שהרשתות המוזלות יצאו מהנישות הגיאוגרפיות שלהן - רמי לוי מגזרת ירושלים, יינות ביתן מאזור הדרום וויקטורי ויוחננוף מאזור המרכז והדרום - ונכנסו למרכזי הערים. בחודשים האחרונים הפכה שופרסל את רשת יש לשני מותגים - יש בחסד, שפונה למגזר החרדי, ויש בשכונה, שאמור לספק מענה כרשת דיסקאונט בשכונה. ככל הנראה, שופרסל מבינה שאין לה ברירה אלא להוריד מחירים גם בחנויות שופרסל שלי. במובן זה הולכת שופרסל בעקבות חברת מגה, שיצאה במהלך הוזלת מחירים בסניפי מגה בעיר.

ביטול ההנחות לגמלאים וחבר ועדים

בלומברג

אחד המקורות להורדת המחירים יהיה קיצוץ מאסיבי בהנחות שסיפקה שופרסל למגזרים שונים כמו ועדי עובדים של חברות גדולות ומועדוני לקוחות כמו חבר באמצעות תווי קנייה. מגזרים אלו, שסיפקו לחברה 10% עד 15% ממחזור המכירות שלה, נהנו עד כה מהנחות של 10% עד 17% לוועדים של חברות גדולות. ההנחות הדיפרנציאליות האלו עלו לשופרסל כסף רב ולא סיפקו את הסחורה, בוודאי לא בכל הקשור למיצוב ונאמנות לקוחות. שופרסל תחתוך את ההנחות לגופים אלה לרמה של 5%–6%, כפי שנהוג ברשתות קמעוניות גדולות כמו טסקו וסיינסברי בבריטניה.

"לא יהיה לנו יותר פערי מחירים מול המתחרים. כדי לצמצם פערים מול המתחרים ולהוריד מחירים לכלל המתחרים, שופרסל תצמצם את ההנחות שהיא נותנת לקהלים מסוימים מתוך מטרה להשקיע את ההנחות בירידת מחירים", אמר אברכהן.

במסגרת ההתייעלות, בכל הקשור לשטחי המכירה של החברה תשנה שופרסל את הרכב סל מוצרי הלא מזון (Non Food) שסיפקו לחברה 4.9% ממחזורה ב–2013, כמו בתחום האופנה, שכיום מספק לחברה רמת מכירות מאכזבת למ"ר, ותכניס פעילויות אחרות במטרה להגדיל את הפדיון למ"ר. בין היתר שופרסל בוחנת אפשרות להכניס לסניפיה בתי מרקחת ופעילויות של מזון מהיר והסעדה.

איך בן משה ואלשטיין ישיגו דיווידינד של 170 מיליון שקל משופרסל?

התוכנית האסטרטגית שבוחנת שופרסל מתמצתת את השינויים בשוק המזון בשנים האחרונות, אומרת דורין פלס, אנליסטית המזון בבית ההשקעות איי.בי.איי. פלס מדגישה כי בעקבות ההאטה במשק, שופרסל עוברת מאסטרטגיה של נתח שוק והתרחבות בכל מחיר לאסטרטגיה של רווחיות.

פלס מזכירה שהתוכנית האסטרטגית הקודמת, שפורסמה בדצמבר 2010, קבעה כיעד גידול של 20% בשטחי המסחר עד ל–2015 ופתיחת 100 סניפים של תת־הרשת, שופרסל אקספרס, שמתאפיינת ברמת מחירים גבוהה והתמקדות בנתח שוק. להערכתה, שופרסל תתמקד בשורת הרווח, בסגירת סניפים מפסידים, הקטנת סניפים גדולים. כמו כן, שופרסל תתמקד בתת־הרשת המוזלת שופרסל דיל ותצמצם את מצבת כוח האדם של החברה.

תוכנית זו מוכרזת כמה חודשים לאחר שאלון רבוע כחול, שמפעילה את רשת מגה, הכריזה גם היא על תוכנית בעלת עקרונות דומים: צמצום שטחי מסחר לא כדאיים והתמקדות בפורמטים רווחיים לצד צעדי התייעלות. פלס סבורה שמדובר בשינוי הכרחי שיביא לשיפור בתוצאות הכספיות של החברות בטווח הארוך - אף שבטווח הקצר צפויה הרעה בתוצאות בשל ההשקעות שיש לבצע, הפרשות לירידת ערך ועלויות הכרוכות ביישום ההחלטות.

כמו כן, פלס מזכירה שחלק מהתוכנית הנבחנת כרוכה בביטול או בקיצוץ הנחות לתווי קנייה, שסיפקו לחברה מכירות של 1.2 מיליארד שקל - 10% מהמחזור. זאת, משום שעל פי שינוי חקיקה שייכנס לתוקפו ביולי 2014, שופרסל תהיה מחויבת לכבד במלוא ערכם הנקוב את תווי הקנייה עליהם החברה נותנת ממילא הנחות של עד 18%. לשם השוואה, בסניפי החברה ברשתות המוזלות התווים מכובדים רק ב–90% מערכם הנקוב.

עופר וקנין

פלס צופה כי אימוץ התוכנית החדשה יקטין בצורה לא משמעותית את היקף הדיווידנדים ששופרסל מחלקת, נוכח צורכי המזומנים של החברה האם דיסקונט השקעות. פלס מעריכה שהחברה תחלק דיווידנד בהיקף שנתי של 150 עד 170 מיליון שקל בשל הצורך לשמור על יחסי כיסוי חוב לרווח תפעולי תזרימי (Ebitda), במטרה לשמור על דירוג האשראי של החברה. פלס תבחן את המלצת הנייטרלי ומחיר היעד הנוכחי, שהוא 14.7 שקל למניה, שגבוה ב–17% ממחיר השוק של המניה, עם פרסום פרטיה של התוכנית.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#