התמנון מוכר את הראש שלו

לצרכן הישראלי קשה להבחין בין מועדון אחד למישנהו ולהכריע מי מעניק לו איזו הטבה

חגי עמית
חגי עמית
חגי עמית
חגי עמית

מניית אלון רבוע כחול זינקה אתמול ב-11.6% במחזור גבוה של 20.6 מיליון שקל בתגובה לידיעה שפורסמה ב-TheMarker על מו"מ שמנהל דודי ויסמן למכירת רשת הסופרמרקטים מגה. זאת נחמה פורתא לאחר שלוש שנים שבהן איבדה המניה 50%. המשקיעים שמחו על האפשרות שאלון תמכור את אחזקותיה ברשת, שסיימה את המחצית הראשונה של 2013 עם רווח תפעולי עלוב של 8 מיליון שקל במחזור פעילות של 3.2 מיליארד שקל. המועמדת לרכישת מגה - הקמעונית הצרפתית־בינלאומית קארפור - מתעניינת בה על אף שאין לה עסקים קמעוניים נוספים בישראל.

מכירת מגה עשויה להיות מהלך דרמטי עבור קבוצת אלון. תחנות הדלק של דור אלון, רשתות השיווק ורדינון, ששת ונעמן, חנויות הנוחות אלונית, רשת בתי הקפה SI, רשת הסלולר YOU PHONE ו-AM:PM - כולן הוקמו או נרכשו בידי הקבוצה והתכנסו תחת השליטה של בעלי הבית, ויסמן ושרגא בירן. ברמה הצרכנית (גם אם לא בהכרח בהיקף הכספי) מגה היתה הראש של התמנון רב הזרועות הזה.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

הדו"ח שהרגיז את אלון חסן: כך תופרים ג'ובים בנמל

"המידע כבר קיים במסך של פקיד הבנק - אנחנו רק נסובב אותו"

דודי ויסמן צילום: תומר אפלבאום

החזון שעמד מאחורי כינוס כל החנויות האלו תחת הקבוצה היה אמונה ביכולת ליצור סינרגיה ולהביא את הצרכן הישראלי למצב שבו הוא מבצע חלק גדול מרכישותיו בחברות הבנות של הקבוצה. הקבוצה הקימה מרכז לוגיסטי משותף לרבות מהחברות שלה, השיקה כרטיס אשראי, ובנתה על כך שההטבות והנוחות של השתייכות למועדון YOU יגרמו לאזרחי ישראל לתדלק בדור אלון, לדבר במכשיר הסלולר של YOU ולקנות במגה. אלא שתוצאות אלון וביצועי מנייתה מעידים שהמהלך לא צלח.

בעולם שבו כמעט כל קנייה, בכל רשת, מסתיימת בשאלת הקופאית אם אנחנו חברים במועדון הלקוחות, ואם יש לנו כרטיס אשראי של הרשת - קשה לצרכן הישראלי כבר להבחין בין מועדון אחד למישנהו ולהכריע מי מעניק לו איזו הטבה. המכנה המשותף של כרטיסי האשראי ומועדוני הלקוחות ברשתות הקמעוניות כולן הוא בעיקר חוסר שקיפותם. מתי בדיוק נגמרת התקופה החינמית ואנחנו מתחילים לשלם על כרטיס האשראי שקיבלנו מהרשת? מעל איזה סכום שנתי של רכישות לא נשלם דמי ניהול עבור הכרטיס? מה שיעור המוצרים על המדפים שניתנים בהנחה רק לחברי המועדון? ומה שיעור המוצרים שמההנחות עבורם נהנים כולם? לצרכן הפשוט אין גישה לאלגוריתם שמשקלל את הפרמטרים שייתנו לו תשובה על כך.

הכישלון של קונצפט מועדון הלקוחות המורחב של אלון מעיד כי רוב הצרכנים נותרים כשבראשם מנקרת הידיעה כי כמו בלאס וגאס - גם בעולם השיווק הישראלי, הבית תמיד מנצח, ובסוף כל מבצע נהדר ניצב סמנכ"ל כספים או מנהל שיווק שבתמחור העלויות דאג לכך שהרשת תרוויח.

ייתכן שהצרכן הישראלי היה מעדיף הצהרה של שקיפות. מעניין מה היה קורה אילו בחרו באלון בהצהרה הבסיסית על הערך המוסף לצרכן - ככל שמדובר ברמת מחיר - תועלת. האם גם אז היתה הקבוצה מוצאת את עצמה במצב הנוכחי?

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ