סוד ההצלחה של פוקס

לא במקרה מעמדה הפיננסי של פוקס גבוה בהרבה ממעמדה בתחום האופנה

עידו אפרתי
עידו אפרתי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים10

לא במקרה מעמדה הפיננסי של פוקס גבוה בהרבה ממעמדה בתחום האופנה. במרחק שבין מדורי האופנה למדורי שוק ההון נמצא הפער המתעתע שאחראי לסיפור ההצלחה שלה. הזיהוי הציבורי־צרכני של פוקס עם חנויות הבגדים של פוקס ישראל, עם מיתוג אגרסיבי וקמפיינים בכיכובה של בר רפאלי, הוא מצג חלקי ביותר, שלפיו פוקס היא סוג של בית אופנה שצמח לממדים גדולים.

בפועל התמונה הזו רחוקה מהמציאות. מי שמכיר את פעילותה יודע שקבוצת פוקס היא בראש ובראשונה קבוצת קמעונות ענקית. לקבוצה ולעומד בראשה, הראל ויזל, אין יומרות להיות פורץ דרך בתחום עיצוב האופנה, ולהביא לציבור בשורה חדשה באופנת שמלות ערב.ויזל חשב וחושב קמעונות, ולא בכדי הוא נחשב לאחת הדמויות החזקות בענף הקמעונות; כזה שיודע לנהל מו”מ קשוח מול קבוצות קניונים ומרכזים מסחריים גדולים שחפצים בנוכחות של הקבוצה ומותגיה. הוא חושב ומתנהל במונחים של פדיון למ”ר, דמי שכירות, ולוקיישנים טובים - שלוש אבני היסוד של העולם הקמעונאי.

בשנים האחרונות קיבלה פוקס כמה החלטות שהתבררו כנכונות: אחת מהן היא יציאה למהלך של צמצום חלק משטחי הנדל”ן שלה, וריכוז החנויות של פוקס גברים, נשים, בייבי וקידס, שהתקיימו באותם קניונים בנפרד, תחת קורת גג אחת, וזאת במקביל לפתיחת סניפים נוספים. במקביל החליטה פוקס ישראל לוותר על ניסיון מובילות בתחום עיצוב האופנה - ולחזור לבסיס. היא הורידה את מספר הדגמים שלה מ–500 ל–200, והיום היא משווקת את עצמה עם הסיסמה “Basic is Beautiful”.

לממד הפיננסי־קמעוני מיתוספים גם יכולות שיווק מרשימות, וכן זיהוי ובחירה בשותפויות וזיכיונות להפצת המותגים הנכונים בישראל, כמו מותג טיפוח הגוף ללין, רשת חנויות הבוטיק סאקס, ומותג הלייפסטייל בילאבונג, ואמריקן איגל שנפתח בישראל בפברואר 2012 - מותג שזכה להצלחה וכולל כ–20 סניפים.

מבחינה זו פוקס מוכיחה שהיא יודעת לקרוא נכון את המפה. 75% משוק האופנה בישראל נשלט על ידי מותגים מקומיים אבל נמצאת במגמה ברורה של כניסה והשתלטות מותגים בינלאומיים על חשבון המקומיים. בפוקס ערים לכך. באחרונה דיווחה הקבוצה כי תביא לישראל את מותג הלבשת הילדים צ’ילדרנס פלייס, שמפעילה כ–1,100 סניפים בארה”ב ובקנדה, והוא צפוי להיות משווק בישראל כבר מ–2014.

עסקי הקמעונות של פוקס מרוכזים כיום בעיקר באופנה ‏(להוציא פוקס הום‏), אבל ויזל והנהלת הקבוצה בהחלט לא רואים בכך צו מקודש שאין לחרוג ממנו. באחרונה קיימה פוקס מגעים עם רשת המעדניות האמריקאית דין אנד דלוקה. המגעים לא הבשילו, אבל הוכיחו שוב שהסנטימנטים של פוקס הם כלפי כל סחורה שניתן להפיק ממנה פדיון גבוה למ"ר שכירות - בין אם זו חולצת טריקו או כריך סלמון.

במצגת שקיימה הקבוצה לאנליסטים באפריל האחרון היא הצהירה שהיא מחפשת עסקים נוספים לקבוצה, ואף איפיינה אותם באופן כללי: “מותגים חזקים עם מחזור הכנסות שנתי של 100 מיליון שקל לפחות”.

ויזל נמצא כל העת עם האצבע 0על הדופק, וכנראה שהוא מצליח להתנהל נכון גם לנוכח השינויים בכלכלת העולם, וגם לנוכח השינויים בתרבות הצריכה המקומית. מאז 2009 הכפילה החברה את מחזור המכירות שלה, והוא מגיעה כיום למיליארד שקל בשנה. באפריל היא הכריזה כי בשנתיים הקרובות יצמח מספר הסניפים של מותגיה השונים ב–50% ל–435. מנייתה הציגה תשואה של 700% בשלוש השנים האחרונות, שוויה מתקרב למיליארד שקל, ובשלוש השנים האחרונות היא חילקה דיווידנדים של 150 מיליון שקל.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker