סוד ההישרדות של חברות האופנה: "הישראלי הממוצע קונה יותר בגדים ומשלם עליהם פחות"

מניות פוקס וקסטרו טיפסו בשנה האחרונה ב-88% ו-111% בהתאמה ■ בפירמת הייעוץ הפיננסי גיזה זינגר אבן מערכים כי "היתרון לגודל יביא בשנים הקרובות להגדלת נתח השוק של הרשתות על חשבון השחקנים הקטנים"

דרור רייך
דרור רייך

בשנתיים האחרונות היינו עדים להתממשות מספר איומים מהם חששו רשתות קמעונאות האופנה הישראליות מזה זמן רב, ובראשם - חדירתם המהירה והמוצלחת של מספר מותגים בינלאומיים לשוק האופנה הישראלי, והשילוב בין החרפת התחרות, לבין העלייה במודעות הצרכנים למחיר (בין היתר על רקע המחאה החברתית), שהפכו את שוק קמעונאות האופנה בישראל לשוק "מוטה מחיר".

לדוגמה: נתח השוק של המותגים הבינלאומיים, המוערך כיום ביותר מ-20%, הוכפל ב-5 השנים האחרונות. רשת H&M למשל, שהשיקה את החנות הראשונה שלה בישראל במארס 2010, מפעילה נכון להיום 12 חנויות בפריסה גיאוגרפית רחבה, שמחזור מכירותיהן מוערך על פי פרסומים בתקשורת במאות מיליוני שקלים.

בנוסף, ביטוי נוסף לתופעה זו ניתן למצוא בקמפיינים הפרסומיים של חברות קמעונאות האופנה המובילות, בטלוויזיה, בעיתונות ובשלטי החוצות. החברות, שעד לפני כמה שנים ניסו לשכנע אותנו שבחנויותיהן תמצאו את הקולקציה הכי מיוחדת, או המוצרים הכי אופנתיים, התחילו לשכנע אותנו גם שהתמורה שלהן ביחס לכסף (Value for Money) היא הגבוהה ביותר.

המחירים, שעד לפני כמה שנים התחבאו בעמודים הפנימיים בקטלוגים של החברות, החלו לקבל מקום של כבוד בשלטי הפרסומת מעל נתיבי איילון או בפריים טיים בטלוויזיה.

העלייה ברמת התחרות ובמודעות הצרכנים למחיר, שימשו כדלק נוסף למגמת ירידת המחירים שחווה השוק מזה מספר שנים, בין השאר כתוצאה מהירידה בעלויות הייצור. מפתיע כי דווקא בתקופה בה מחירי המזון מאמירים, ויוקר המחיה זוכה לכותרות ראשיות, ירידת המחירים של מוצרי האופנה בישראל נדחקה מאור הזרקורים. משנת 2000, ירד מדד מחירי ענף ההלבשה ומוצרי הטקסטיל בשיעור מצטבר של כ-27%, המגלם ירידה שנתית ממוצעת של כ-2.5%.

שוק קמעונאות האופנה: המחירים יורדים - המניות עולות

בפירמת הייעוץ הפיננסי והבנקאות להשקעות, גיזה זינגר אבן, ערכו ניתוח בנושא אורי מרום מנג'ר בגיזה זינגר אבן, וטל פרוביזור נרקיס, אנליסטית בכירה בחברה וציינו כי "על אף התממשות מספר איומים על החברות בענף האופנה, מפתיע לגלות שתוצאותיהן הכספיות של החברות הישראליות המובילות בשוק לא נפגעו (ואף השתפרו) במהלך השנים האחרונות. כלומר, על אף ירידת המחירים בשוק, צמח שוק האופנה במהלך העשור האחרון בשיעור ממוצע של כ-5% בשנה במונחים כספיים. משמעות נתון זה הינה שהישראלי הממוצע קונה יותר בגדים ומשלם עליהם פחות כסף (אם כי סך ההוצאה גדל)".

בר רפאלי. תשנה את המגמה?צילום: גיא כושי ויריב פי

"מאז שנת 2009, צמחו ההכנסות המצרפיות של 3 החברות הציבוריות בשוק האופנה הישראלי (פוקס , גולף וקסטרו ) בקצב ממוצע של כ-10% לשנה, כשגם הרווח התפעולי המצרפי לפני פחת (EBITDA) של החברות צמח בשיעור דומה", ציינו מרום ופרוביזור.

מבין 3 החברות הציבוריות, החברה שרשמה את השיפור המשמעותי ביותר במהלך השנים האחרונות, הן במונחי הכנסות (שיפור של כ-90% בין השנים 2009-2012) והן במונחי רווח (שיפור של יותר מ-100 מיליון ב-EBITDA בין השנים 2009-2012) היא פוקס.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

"קרנות גידור זה לפראיירים" - ומה עם כל השאר?

לא חייבים להשתעבד למשכנתא או לשכירות: לבנות בית 
ב-100 אלף שקל

"תנובה מטעה צופים בקמפיין לגבינות צהובות"

ההסבר העיקרי לכך, מצוי בהצלחת החברה להפוך את התממשות האיומים להזדמנויות עסקיות. האסטרטגיה העסקית שלה הותאמה למגמות השוק, ובכלל זה חיזוק המותג כמותג "בייסיק" וקביעת מדיניות מחירים מתאימה, הרחבת המותג לתחומי פעילות חדשים (FOX Home) וכן מינוף מגמת כניסת המותגים הזרים לארץ לטובתה של הקבוצה (American Eagle).

"מחיר" זו כבר לא מילה גסה, אך כיצד תופס זאת שוק ההון

במהלך השנה האחרונה, השתנתה לחיוב תפיסת שוק ההון ביחס לחברות בתחום קמעונאות האופנה, כאשר התשואה השנתית למשקיע במניות פוקס וקסטרו עמדה בשנה האחרונה על כ-88% ו-111%, בהתאמה. גם גולף, הרושמת במהלך השנים האחרונות הדרדרות בתוצאותיה העסקיות, הניבה למחזיקיה תשואה דומה לתשואה שהניב מדד ת"א 100 , העומד על כ-12%.

שיעורי העלייה במניות החברות גבוהים משמעותית ביחס לשיפור בתוצאותיהן העסקיות, ומגלמים עלייה חדה במכפילים לפיהם נסחרות החברות: לאחר שנים בהן נסחרו מניות החברות לפי מכפילי EBITDA של 3.5-4, נסחרות היום פוקס וקסטרו לפי מכפילים של 6.3 ו-5.3 בהתאמה, בעוד שמניית גולף נסחרת לפי מכפיל של 4.1 בלבד.

הסיבה העיקרית לכך, נעוצה בעובדה שחרף מגמת המחירים והעלייה ברמת התחרות, וחרף התממשות איומים נוספים (כדוגמת עלייה בשכר המינימום, התערערות הסיטואציה הגיאו-פוליטית בימי מבצע עמוד ענן והחזרת המכסים על יבוא פריטי אופנה), הצליחו החברות, בעיקר קסטרו ופוקס, להציג מגמת שיפור מתמשכת בתוצאותיהן העסקיות. בגיזה זינגר אבן מעריכים כי "ייתכן כי "החסינות" שגילו החברות בתקופה סוערת זו, הביאה לירידה בתפיסת הסיכון שלהן - וכפועל יוצא לעלייה חדה בשווי השוק שלהן".

בנוסף מציינים מרום ופרוביזור כי "במהלך השנה האחרונה, עלתה משמעותית רמת הסחירות במניות קסטרו ופוקס, ולהערכתנו, גם למגמה זו חלק בעלייה החדה שרשמו המניות".

האם באמת הכל ורוד, ומה צופן העתיד?

לכאורה, נדמה כי שוק האופנה הישראלי מהווה דוגמה ל-Win-Win Situation, כאשר כל הצדדים יוצאים נשכרים: הצרכנים נהנים ממגוון רב יותר וממחירים נוחים יחסית, החברות צומחות, והמשקיעים בבורסה חוגגים.

אולם, יש צד שמשלם את המחיר: החנויות הפרטיות והרשתות הקטנות שנדחקו במהלך השנים האחרונות החוצה. נתח השוק של 12 הקבוצות הגדולות בשוק מוערך נכון להיום בכ-50% ונמצא במגמת עלייה, כאשר השחקנים הקטנים מתקשים להתחרות איתן, בעיקר בכל הנוגע לסוגיות הרכש, התפעול והשיווק.

בקשר לעתיד, סבורים בבפירמת הייעוץ כי "נכון להיום, השוק לא נמצא בנקודת שיווי משקל. היתרון המשמעותי לגודל בתחום הקמעונאות, יביא בשנים הקרובות להגדלת נתח השוק של הרשתות על חשבון השחקנים הקטנים שיתקשו ליצור לעצמם בידול באמצעות תמהיל מוצרים ייחודי וכן להשיג תנאי שכירות אטרקטיביים בקניונים. השחקנים הגדולים צפויים להמשיך ולחזק את מעמדם כ"קבוצות מותגים", שאינן פועלות רק בתחום הביגוד, אלא גם בתחומים משיקים (אפנת הבית, נעליים, אביזרים, טיפוח) בין השאר באמצעות ביצוע של מהלכי מיזוגים ורכישות של חברות קטנות.

"לצד קבוצות קמעונאות הגדולות, צפויים להמשיך ולהתקיים 'שחקני נישה' קטנים, שיידעו להציע ללקוחותיהם מוצרים מבודלים ברמות מחירים גבוהות יחסית. להערכתנו, העלייה בהוצאות התפעול השונות, ביניהן חשמל, ארנונה ושכר עבודה, צפויה להביא להתמתנות מגמת השחיקה במחירים, וייתכן שאף לעליית מחירים מינורית" מסבירים אורי מרום וטל פרוביזור.

באשר למותגים הזרים, בגיזה זינגר אבן צופים כי "בטווח הארוך יחצה נתח השוק שלהם את רף ה-50%, בדומה לנעשה במדינות דומות בעולם. סביר שמהלכי החדרה של מותגים בינלאומיים נוספים לשוק הישראלי יבוצעו על בסיס פלטפורמות של רשתות קמעונאיות ישראליות, כחלק מתפיסת If you can't beat them - join them''".

צילום: קסטרו

החברות שיקדימו להבין את מגמות השוק ולבצע את ההתאמות הדרושות על מנת לתעל אותן לטובתן, ימשיכו להציג תוצאות חיוביות ולמקסם את התשואה עבור המשקיעים בהן".

גילוי נאות: גיזה זינגר אבן ביצעה בשנים האחרונות מספר עבודות כלכליות לקבוצות אופנה מובילות בשוק הישראלי והעבודה אינה מהווה ייעוץ.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ