האשה שחלמה להיות שחקנית

"אנחנו לא אנטי סוכני ביטוח; הישראלים לא יוותרו עליהם"

חוה פרידמן-שפירא, המנכ"לית היוצאת של AIG ישראל אינה מתרגשת מההתקפות של הסוכנים שטוענים כי חברות הביטוח הישיר מנסות להוציא אותם מהמשחק ■ 2012 היתה שנת שיא לחברה, ולדבריה 50% מהרווח נבע מיכולתה של AIG לתמחר נכון את הלקוח

אסא ששון
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

“העשירים והחזקים לוקחים את מה שהם רוצים, ואנחנו גונבים את זה בחזרה בשבילכם. אנחנו מספקים אמצעי לחץ” - כך מסביר בפתיח לסדרה “העוקץ” (Leverage) נתן פורד, איש ביטוח לשעבר, מה עושה קבוצת הנוכלים שבראשה הוא עומד. פורד, שהחליט לחצות את הקווים ולעבור מהצד של חברות הביטוח לצד של האנשים הקטנים, הוא בהחלט לא בחירה מובנת מאליה לגיבור של סדרת פעולה ‏- ולא בכדי. מדובר במקצוע בעל תדמית אפורה, משמימה, מקצוע הדורש תשומת לב רבה לפרטים קטנים ולאותיות הקטנות, שמהם יש הרבה בחוזי ביטוח.

ואולם, מקצת מהתדמית של סוכן ביטוח האפרורי נסדקה בכנס סוכני ביטוח שנערך לפני כחודשיים. על הבמה עמדו בכירי תעשיית הביטוח, ובנאומי הפתיחה שלהם תקפו במלים בוטות את מנהלי חברות הביטוח הישיר ‏(ביטוח ישיר ו–AIG‏). מנכ”ל מגדל, יונל כהן, התבטא בצורה המפורשת ביותר: “אני יוצא נגד הרמיסה של משפחת שניידמן ‏(בעלי ביטוח ישיר, א”ש‏) את סוכני הביטוח. אני לימדתי את מוקי ביטוח, ואני מתבייש בכך שאלה המעשים שהוא עושה”. הסיבה להתקפה היא שחברות אלה עוקפות את סוכני הביטוח ופונות ישירות לצרכן הסופי. מהלך זה, אגב, הביא להפחתה משמעותית בעלויות ביטוחי הרכב, למשל.

חוה פרידמן־שפירא, מנכ”לית AIG הפורשת, לא התרגשה מההתקפה. אחרי 16 שנה בחברת AIG, מהן 11 שנים וחצי 
כמנכ”לית, היא מודעת היטב לתדמית של המקצוע, ומנסה להסביר בראיון את פשר ההתקפות הבוטות. “סוכני ביטוח הם אנשי מכירות מצוינים. לאיש מכירות טוב יש הרבה אגו, פושריות, יצרים. הבאסה היא שהם עובדים בענף שיש לו תדמית אפורה, תדמית של ענף לא סקסי, משעמם. בנוסף, התפישה הרווחת היא שכשצריך את חברת הביטוח היא לא שם ובעקבות כל האותיות הקטנות היא לא תשלם למבוטח - ומעמדו של הסוכן התבסס כמי שמייצג את הלקוח. אבל זה לא נכון. הסוכן מייצג את שני הצדדים - בניגוד לארה”ב, שם יש הפרדה בין סוכן הביטוח שדואג ללקוח לסוכן של חברת הביטוח. אבל בגלל התדמית של הענף הצרכנים לא מעוניינים להכיר ולהבין אותו, בניגוד לענפים אחרים שעוקבים אחריהם”.

"בטלה זה דבר רע"

פרידמן־שפירא לא חלמה להיות סוכנת ביטוח, אלא שחקנית תיאטרון. למרות זאת, היא מצאה את עצמה בסוכנות ביטוח בתפקיד מזכירה. “בגיל 22 עוד הייתי סטודנטית בחוג לתיאטרון, אבל התחלתי להבין ששחקנית אני לא אהיה כי זה כרוך בוויתור גדול על הרבה תחומים. המורה שלי דאז, נולה 
צ’לטון, אמרה לי: ‘חוה, גם מי שנותן 110% מעצמו לא מצליח. אם את מתנדנדת, תקומי ותלכי’.

“היו לי שתי הצעות עבודה: פקידת קבלה בסופר גז או מזכירה בחברת הביטוח בידרמן. אלה היו משרדים לא סימפטיים עם תיקים חומים. חנינא בידרמן דיבר מהר ובקושי הבנתי אותו. בסופרגז היו משרדים יפים. הלכתי להורים של בעלי הראשון. חמי, שהיה אז סמנכ”ל הכספים בחברת הביטוח סהר, אמר: ‘מזכירה של מנהל סוכנות ביטוח. ככה יהיה לך מקצוע’. עשיתי איתו הסכם שאני אתחיל ואם אחרי חודש לא אהיה מרוצה - אעזוב. כל יום רציתי להתפטר וחמי שיכנע אותי להמשיך. בידרמן מצדו ראה את הניצוץ, ואמר לי: ‘מזכירה את לא תהיי, אבל את צריכה ללמוד את התחום’“.

ההתחלה של פרידמן־שפירא היתה ב–1976 - והיא עדיין חושבת שענף הביטוח הוא אחד הענפים המעניינים ביותר, שכן הוא מכיל גם את העולם הכלכלי של האדם הפרטי וגם את עולם העסקים.

חווה פרידמן־ שפיראצילום: אייל טואג

מתי את פורשת באופן רשמי?

“בסוף יוני. ומי שישמש מנכ”ל בפועל הוא המחליף שלי שהגיע בפסח - שי פלדמן. הוא התחיל במוקד של החברה כאיש מכירות. אני קידמתי אותו לתפקיד של סמנכ”ל שיווק ומכירות, ולפני שהוא עזב את ישראל למשרד האזורי הוא אמר לי ‘הגשמת לי חלום. הסתכלתי על סמנכ”ל השיווק והמכירות כאלוהים’. איזה כיף שהגשמתי חלום למישהו. החלום השני של שי היה לחזור לישראל כמנכ”ל. וגם זה קרה”.

זה מזכיר את קצת את ההיסטוריה שלך. הרגשת סוג של סגירת מעגל?

“במידה מסוימת כן”.

לכן הרגשת נוח יותר לקדם אותו?

“הרגשתי נוח לקדם אותו כי יש לנו עבר משותף ואנחנו עובדים טוב יחד. כבר שנה לפני שעזבתי חיפשו לי מחליף”.

מה את מתכוונת לעשות עכשיו?

“אני לא הולכת להתחרות כמנכ”ל במקום אחר. בטלה זה דבר רע, אבל אני רוצה להוריד קצת ווליום. הייתי כבר שחוקה. לי נורא חשוב לקום בכיף כל יום לעבודה. אני לא רוצה להיות במקום שיגידו שאני שחוקה. אני רוצה שיזכרו אותי דינמית. אני לא זקנה ויש לי עוד איקס שנים להיות בכושר. אחר כך זה כבר כיסא גלגלים”.

אם בכיסאות גלגלים עסקינן, יש לך ביטוח סיעודי?

“אני צריכה לראות מה אני עושה. כרגע יש לי ביטוח סיעודי קבוצתי ועכשיו זה כבר לא תקף בעקבות התקנות החדשות של האוצר”.

איך מנכ”לית חברת ביטוח מבטחת את עצמה?

“אני מכוסה לחלוטין. אם סוכן ביטוח יפגוש אותי הוא ימצא מה למכור לי, אבל נראה לי שאני מכוסה לחלוטין”.

סוכני ביטוח מסכימים להיפגש איתך? הרי אתם אנטי סוכני ביטוח.

“הם מתים לפגוש אותי. אנחנו לא אנטי, אנחנו עובדים גם עם סוכנים. אמנם לא הרבה, אבל אנחנו עובדים איתם”.

לא הייתם בכנס סוכני הביטוח באילת. בנאומי הפתיחה יצאו מאוד נגד שיטת הביטוח הישיר שלכם ושל ביטוח ישיר.

“השנה אמנם לא היינו, אבל לפני שנה ולפני שנתיים היינו. אנחנו עובדים עם מעט סוכנים - ובעיקר בתחום הביטוח המסחרי ‏(ביטוח עסק, ביטוח דירקטורים, א”ש‏)”.

אבל היתרון שלכם הוא שהורדתם את סוכן הביטוח. ככה הוזלתם את העלויות של ביטוח רכב והריסק. אז למה אתם עובדים עם סוכנים?

“חברה צריכה להיות חכמה ולא רק צודקת. אתה בודק כל הזמן מה נכון לעשות. החוכמה היא לזהות באילו סגמנטים אתה טוב ובאילו סגמנטים אתה לא מצליח. גילינו לאורך שנים שיש לנו חדירה נמוכה מאוד בשוק של המכוניות החדשות. ביטוח זה לא משהו שרוצים להתעסק איתו. אתה צריך למצוא את הצומת שבו רוצים ביטוח. בתחום הרכב זה בלב - או שאתה קונה רכב חדש או שאתה צריך לחדש את הביטוח. התברר שלכל יבואן רכב יש דסק ביטוח, מעין סוכנות ביטוח קטנה. ניסינו לפתות חלק מהיבואנים שניכנס כשותפים לדסק, אבל זה לא עבד כי לחלק מהיבואנים יש שותפות בסוכנות ביטוח. זו עוד הכנסה. אז הפיילוט הראשון היה במאזדה. היום אנחנו מוכרים דרך הדסק של הביטוח כמעט לכל היבואנים הגדולים”.

"המתחרים ניסו לזנב בנו והצליחו בזה"

2012 היתה שנת שיא ברווחים שלכם, מה מקורות הרווח העיקריים שלכם?

“2012 אכן היתה שנת שיא, עם רווח של 150 מיליון שקל. 50% מהרווח שלנו הוא חיתומי ו–50% משוק ההון. הרווח החיתומי שלנו ‏(היכולת לתמחר נכון עד כמה הלקוח מסוכן מבחינה ביטוחית ולגבות פרמיה מתאימה, א”ש‏) משמעותי לנו, זה אחד העקרונות הבסיסיים של החברה. עד המשבר היו באים למנכ”לים של החברות ורוצים לראות רווח חיתומי ולא רק רווחי השקעות”.

רוברט בנמשה, מנכ"ל AIGצילום: אי–פי

AIG קרסה במשבר בעקבות חשיפה לאג”ח מגובות משכנתאות. זה קצת סותר את מה שאמרת.

“זה כמו משפחה עם ילדים שאומרים זה לא אני זה הוא, אבל זה בדיוק מה שקרה. אנחנו אמרנו להם איך לא שמרתם עלינו, אבל היחידה שרכשה אג”ח מגובות משכנתאות והביאה לקריסת החברה אינה יחידת ביטוח, אלא קשורה לשוק ההון. אותה יחידה נוהלה בצורה אגרסיבית מאוד ומכרה הרבה מאוד CDS. ההנהלה שמעליה לא נתנה מספיק תשומות בקרה לנושא. לאורך השנים עשינו החלטות על בסיס כספי, והחטיבה הזאת תרמה הרבה כסף”.

כמה זה פגע בכם?

“בארץ זה לא פגע בנו. אנחנו חוגגים 16 שנה, ו–AIG חוגגת את רכישת חלקה של חברת עורק תקשורת ‏(49.9%‏) בפברואר, כך שעכשיו אנחנו 100% בבעלות AIG העולמית. במשבר הגדול אמרנו שאנחנו שייכים ל–AIG, אבל שאנחנו ישות עצמאית שמפוקחת על ידי המפקח. כיתתנו רגליים כדי להסביר לכל לקוח שאנחנו לא בסיכון ושיש בעלי מניות מקומיים. המתחרים הישירים שלנו ניסו לזנב בנו והצליחו בזה. אבל גם ב–2008 הצלחנו להרוויח כי הרווח החיתומי שמר על עצמו.

“בארה”ב, לעומת זאת, AIG שינו את שמם לצ’רטיס ‏(Chartis‏) כי הציבור האמריקאי ראה בהם את אחד הגורמים הגדולים למשבר, וככאלה שגם השפיעו על אחרים להיכנס ל–CDS. הם נהפכו לשק חבטות אז הם שינו את השם ביולי 2009 וכפו את רצונם על כל השלוחות בעולם. אנחנו נלחמנו להישאר AIG. והצלחנו להישאר עם המותג. בנובמבר 2012 המנכ”ל הנוכחי החזיר את השם AIG”.

נתח השוק של חברות הביטוח הישיר הוא 15% בלבד - ביטוח ישיר 10%, ואתם 5%. האם את מאוכזבת?

“לא. אני לא עושה תחרות למי יש יותר גדול. האיכות שלנו יותר טובה. אמנם ביטוח ישיר היו הראשונים בתחום הביטוחים הישירים, אבל האפקט שלנו היה גדול יותר. כיום החברה היחידה בישראל שהיא בבעלות זרה היא AIG. היה לנו ברור שאנחנו הולכים להטמיע שיטה אחרת, שירות אחר לצרכן. לתת לו חוויה אחרת לעומת מה שהכיר. כמו באמריקה - היינו הראשונים שהיה לנו מספר חינם, מוקדי שירות של 24 שעות ‏(כיום זה רק עד עשר בלילה‏), הראשונים עם אמנת שירות ‏(מתחייבים לזמן הגעת שמאי וכו’‏). הובלנו תפישה צרכנית שונה לענף הביטוח. וכמובן מחיר שאמור להיות נמוך יותר”.

איפה אתם לא זולים?

“נהג צעיר. חלק מהקונצפציה היא להתנהג בהוגנות, ואנחנו מתמחרים כל צרכן לפי הסיכון שלו. לפי הסטיסטיקות שלנו, הנהג הצעיר מסוכן יותר, ולכן יקר יותר לבטח אותו”.

נראה שלביטוחים הישירים תקרת זכוכית, ואתם לא מצליחים להתרחב. מה, הצרכן הישראלי פראייר?

“את זה לא אני אמרתי. הצרכן הישראלי מעדיף שיהיה סוכן שיילחם בשבילו מול חברת הביטוח. הוא לא יוותר עליו. גם יש לו מודעות צרכנית להתווכח על המחיר. הרבה צרכנים לוקחים את הצעת המחיר שלנו כדי לקבל הוזלה מול סוכן הביטוח. גם בגלל זה הסוכנים כועסים עלינו“.

אתם משקיעים כ–40 מיליון שקל בפרסום - שליש ממה שביטוח ישיר משקיעה. למה?

“יש להם יותר כסף”.

אם חסר לכם כסף, למה אתם לא מנפיקים?

“AIG לא רוצה להנפיק במדינות שבהן יש לה שלוחות. וגם חברת עורק, השותפה לשעבר, לא רצתה להיות ציבורית. אנחנו לא ממונפים ולכן אנחנו לא צריכים לגייס הון. אנחנו חיים בדיוק כמו משק בית - חיים ממה שיש, לא כמו אנשי עסקים שקפצו מעל לפופיק”.

לאיזה אנשי עסקים את מתכוונת?

פרידמן־שפירא מסתפקת בחיוך ומוסיפה “המבין יבין”.

מה מנועי הצמיחה שלכם, מה את משאירה למנכ”ל הנכנס?

“תשתית חזקה ויציבה, מותג חזק - זכינו פעמיים בסופר ברנד ‏(2009 ו–2011‏) - מתודולוגיות של ניהול, יושרה ‏(החזרנו ללקוחות 3 מיליון שקל לפני שנה בעקבות טעות‏). לדעתי, ערכים של הוגנות עסקית הם יותר חשובים מאיזה נתח שוק יש לנו. בסופו של דבר, כל העולם מושתת על אנשים, עובדים ולקוחות, וחשוב שיהיה שקט נפשי ביומיום שלהם, שהעובד יידע שהוא במקום יציב ולא דורסני. מי שבא לעבוד בחברה מקבל הרבה מעבר ולכן השכר הוא לא מהגבוהים בתחום”.

מהם מנועי צמיחה עסקיים שבהם פלדמן יצטרך להתמקד?

“חד־משמעית להעמיק את כל התשתית של ביטוחי פרט - מוצרים חדשים כמו ביטוחי בריאות. AIG מדיקל. שיהיה מוצר שישלים רובד נוסף לביטוח הבריאות”.

ובכל זאת, מה את הולכת לעשות עכשיו?

“עוד שום דבר לא סגור. אני לא הולכת להיות מנהלת, אלא בדרך להיות דירקטורית. אפיק אחר הוא להיות שותפה במיזם פיננסי”.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker