התה של נסטי התקרר: צנח מנתח שוק של 75% ל-20% ב-6 חודשים

אסם השיקה מחדש את המותג הוותיק באוקטובר, לאחר שהתפרקה השותפות בייצורו בין קוקה קולה ונסטלה ■ קוקה קולה השקיעה בחודשים האחרונים כ-4.4 מיליון דולר בפרסום המותג פיוז טי, בעוד בנסטי הושקעו רק 2.5 מיליון דולר

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

המותג נסטי איבד את שוק התה הקר לטובת השחקן החדש בשכונה, פיוז טי. שלושה חודשים אחרי ההשקה המחודשת של נסטי, תחת קבוצת אסם, המותג מחזיק בנתח שוק של 20.2% בלבד ואילו פיוז טי, שהושק בספטמבר בידי החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), מחזיק בנתח שוק של 57.7% (נתח שוק כספי, לפי נתוני סטורנקסט לדצמבר).

למעשה, מאז הושק מחדש במחצית אוקטובר, לא מצליח נסטי להתרומם. בנובמבר השיג נתח שוק של 23%, ומאז, כאמור, ירד עוד. בימי השיא שלו החזיק המותג נסטי 80% מהשוק, וביולי עוד החזיק בנתח של 75%.

צילום: ישראל כהן

מאז 2001, המותג נסטי יוצר ושווק על ידי קוקה קולה ישראל כחלק משותפות בין נסטלה , בעלת השליטה באסם , לקוקה קולה העולמית. ההכנסות מהמוצר בישראל נרשמו בדו"חות של קוקה קולה ישראל, ואילו חלקה של נסטלה ברווחים נזקף ישירות לדו"חות של נסטלה, ללא מעורבות של אסם. השותפות פורקה לפני כמה חודשים ברוב העולם - קוקה קולה קיבלה את הזכויות על המוצר, ונסטלה את הזכויות על המותג.

פיוז השיג מהר מאוד נתח שוק של יותר מ-70% מקטגוריית התה הקר, בעיקר מאחר שהחברה המרכזית הפסיקה לשווק את נסטי עוד לפני שנסטי החדש היה מוכן לצאת לשוק, כך שלא ניתן היה להשיג אותו בנקודות המכירה. מקורבי אסם טענו כי קוקה קולה ישראל הפרה את ההסכם של נסטלה עם קוקה קולה העולמית, שלפיו היתה אמורה להמשיך לשווק את נסטי עד 30 בספטמבר, במקביל לשיווק פיוז, ובפועל הפסיקה לשווק את נסטי כמה שבועות קודם לכן. בקוקה קולה הכחישו את הטענות. בנוסף, קוקה קולה ישראל יצאה בקמפיין מסיבי כדי לא לאבד מכירות בעקבות שינוי השם, עם משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב.

נסטי עלה בסוף אוקטובר עם הקמפיין המודיע על ההשקה המחודשת של המותג, המיוצר על ידי סן פלגרינו העולמית מקבוצת נסטלה ומתבסס על מים מינרליים, בניגוד לפיוז המתבסס על מי ברז. מאז יוני, החברה המרכזית למשקאות השקיעה בפרסום המותג החדש 4.4 מיליון דולר, כשבאותה תקופה השקיע נסטי בפרסום 2.5 מיליון דולר בלבד, מתוכם 1.49 מיליון דולר מאז הושק במחצית אוקטובר (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, הערכת מחירים ריאליים).

קטגוריית התה הקר בישראל נאמדת ב-150 מיליון שקל בשנה ומהווה קצת יותר מ-3% משוק המשקאות.

הפיוז קפץ

"העוצמה של החברה המרכזית בשוק המשקאות ניצחה את אסם שנכנסה לשוק חדש", אומר בכיר באחת מחברות המשקאות המתחרות. לדבריו, "אנחנו רואים פה את הכוח של החברה המרכזית למשקאות בשוק, הן מבחינת הפצה ולוגיסטיקה והן מבחינת תקציבי פרסום. הם עלו בקמפיין ענק ובמקביל פרסו את המותג בכל נקודות המכירה במהירות הבזק והחליפו את נסטי בפיוז טי. בנוסף, הם נהנו מהעובדה שנסטי לא היו על המדפים, ומכך שהטעם של פיוז הוא למעשה הטעם הישן של נסטי. במקביל, אסם נכנסו עם נסטי לתחום חדש - משקאות קרים - שהם לא רגילים לשחק בו".

ואולם גורם אחר בענף אומר כי "אסם היא חברה שרצה למרחקים ארוכים ולא זורקת כספים בהיסטריה. גם בתחומים אחרים היא התחילה עם אחוזים בודדים וצמחה מאוד".

מאסם נמסר בתגובה כי "Nestea עדיין נמצאת בשלב ההשקה הראשוני, ולפני חודש וחצי סיימנו לפרוס את המוצר באופן מלא. אנו עומדים ביעדי ההשקה ובטוחים כי נמשיך לצמוח ולייצר העדפה ברורה בקרב הצרכנים".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ